市場營銷與品牌策略(劉永炬)

1、劉永炬劉永炬 主講主講2008年6月20日n 中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員n 科協(xié)注冊高級(jí)管理咨詢顧問n 北大、清華、上海交大、復(fù)旦、中山大學(xué)等多所著名大學(xué)MBAEMBA特聘教授l因“康師傅”的策劃成功，被境外譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營銷第一人l因參與“長虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國市場實(shí)戰(zhàn)策劃領(lǐng)袖的地位l2000年以后至今, 眾多成功案例的積累,成為行業(yè)內(nèi)成功率最高的策劃人.l因提出“實(shí)戰(zhàn)營銷”概念被廣泛認(rèn)知，并成為唯一系統(tǒng)總結(jié)中國營銷實(shí)戰(zhàn)體系的中國人，并著有 “推廣” “渠道” “市場部” “銷售部” “活化終端” “實(shí)戰(zhàn)促銷” “品牌苦旅”

2、“新產(chǎn)品營銷” “廣告案例剖析”“媒體組合”等中國市場營銷實(shí)戰(zhàn)圖書25部，并被國家圖書館全系列收藏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡介實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡介: :導(dǎo)入期的推廣概念導(dǎo)入期的推廣概念n 產(chǎn)品概念:導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?成長前期的推廣概念成長前期的推廣概念n 產(chǎn)品概念:n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?成長期n品牌名稱品牌名稱n價(jià)格合理價(jià)格合理成長后期的推廣概念成長后期的推廣概念n 產(chǎn)品概念:n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概念是

3、什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?成長期n品牌名稱品牌名稱n價(jià)格合理價(jià)格合理u 加產(chǎn)品的附加利益加產(chǎn)品的附加利益:u 加品牌情感獲得的利益區(qū)別加品牌情感獲得的利益區(qū)別成熟期的推廣概念成熟期的推廣概念n 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念:導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?n品牌名稱品牌名稱n價(jià)格合理價(jià)格合理u 加產(chǎn)品的附加利益:u 加品牌情感獲得的利益區(qū)別我和他們不同我和他們不同產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益(一一)概念利益:裝可以喝的水加把兒:方便喝水產(chǎn)品附加利益產(chǎn)

4、品附加利益(二二)改變利益結(jié)構(gòu)增加增加服務(wù)服務(wù)利益利益產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品利益與附加利益改變改變利益利益結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益(三三)增加利益產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品利益與附加利益品牌賣點(diǎn)成為主干品牌賣點(diǎn)成為主干 空調(diào)空調(diào),變頻專家變頻專家 電器電器,健康電器健康電器 涂料涂料,環(huán)保涂料環(huán)保涂料產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移品牌概念與表現(xiàn)不對接品牌概念與表現(xiàn)不對接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移思思 考考產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：（利益對接不準(zhǔn)確）（

5、利益對接不準(zhǔn)確） 有一個(gè)產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個(gè)利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個(gè)刷子是做什么用的？綜合的 利益點(diǎn)在哪里？定位市場定位市場大眾大眾小眾小眾必須必須非必須非必須定位市場定位市場大眾大眾可以拆分的叫區(qū)隔市場n 性別劃分n 年齡劃分n 經(jīng)濟(jì)能力劃分定位市場定位市場區(qū)隔下可以細(xì)分市場定位市場定位市場低端低端中高端中高端高端高端中端中端中端中端高端高端低端低端高端高端一類城市市場二類，三類城市市場縣級(jí)和農(nóng)村市場根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度:市場需求與識(shí)別市場需

6、求與識(shí)別快速消費(fèi)品沖動(dòng)理性產(chǎn)品的外觀識(shí)別產(chǎn)品的外觀識(shí)別市場需求與識(shí)別市場需求與識(shí)別耐用消費(fèi)品共性需求個(gè)性需求產(chǎn)品的品牌識(shí)別產(chǎn)品的品牌識(shí)別市場需求與識(shí)別市場需求與識(shí)別服務(wù)性消費(fèi)品企業(yè)識(shí)別企業(yè)識(shí)別品牌名稱符合產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌概念品牌名稱符合產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌概念l名稱要符合虎妞虎妞康師傅康師傅浪妹浪妹名稱的聯(lián)想名稱的聯(lián)想名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想諧音的聯(lián)想意思的聯(lián)想名稱的聯(lián)想名稱的聯(lián)想色彩表現(xiàn)要符合定位色彩表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合色彩表現(xiàn)要符合定位色彩表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合表現(xiàn)要符合服裝服裝商務(wù)化色彩商務(wù)化色彩休

7、閑化色彩休閑化色彩室內(nèi)室內(nèi)室外室外色彩表現(xiàn)要符合定位色彩表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合服裝商務(wù)化色彩商務(wù)化色彩商務(wù)休閑化色彩商務(wù)休閑化色彩休閑化色彩休閑化色彩形狀表現(xiàn)要符合定位形狀表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合可以聯(lián)想到-沉穩(wěn),漂浮,浮躁,休閑,危險(xiǎn).形狀表現(xiàn)要符合定位形狀表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合那一個(gè)更穩(wěn)定?賣需要的訴求賣需要的訴求告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？賣產(chǎn)品利益的賣產(chǎn)品利益的,賣消費(fèi)者需要的賣消費(fèi)者需要的賣需求的訴求賣需求的訴求推廣訴求對品牌的支持利利 益益結(jié)結(jié) 果果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？賣需求的訴求賣需求的訴求(例例)推廣訴求對

8、產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個(gè)訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？訴求分析訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動(dòng)人用身體打動(dòng)人用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動(dòng)人用秀發(fā)打動(dòng)人賣欲望的訴求賣欲望的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感訴求的階段性分析訴求的階段性分析導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動(dòng)，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求對接分析訴求對接分析萬寶路香煙的訴求萬寶路香煙的訴求香煙產(chǎn)品特性所對應(yīng)的人群香煙產(chǎn)品特性所對應(yīng)的人群該人群的情感歸納該人群的情感歸納n 對比中國的煙草訴求?市場的層級(jí)控制策略市場的層級(jí)控制策略整體市場的層級(jí)策略整體市場的層級(jí)策略一級(jí)渠道層面一級(jí)渠道層面二級(jí)渠道層面二級(jí)渠道層面三級(jí)渠道層面三級(jí)渠道層面主要區(qū)域?qū)蛹?jí):一一 二級(jí)渠道層面上還需要?jiǎng)澐謱蛹?jí)二級(jí)渠道層面上還需要?jiǎng)澐謱蛹?jí)重點(diǎn)市場的層級(jí)策略重點(diǎn)市場的層級(jí)策略目標(biāo)市場的推廣策略目標(biāo)市場的推廣策略產(chǎn)品離消費(fèi)者最近的距離影響消費(fèi)者最近的距