伊利營(yíng)銷策略分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策分析以伊利為例摘要：伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營(yíng)養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對(duì)人體健康非常有益。關(guān)鍵詞：乳制品 策略 品牌 發(fā)展一、伊利公司介紹內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國(guó)唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。 伊利集團(tuán)是中國(guó)綠色事業(yè)的先行者和奠基人之一。創(chuàng)立之初，伊利集團(tuán)就秉承責(zé)任導(dǎo)向的發(fā)展觀，全力謀求與行業(yè)、社

2、會(huì)和全球環(huán)境的和諧共贏。伊利集團(tuán)第一次在中國(guó)商界提出打造“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的構(gòu)想，力求在乳業(yè)上、中、下游間構(gòu)建一條綠色生態(tài)循環(huán)鏈。二、伊利產(chǎn)品介紹伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂(lè)茲冰淇淋等是目前市場(chǎng)中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。三、乳制品行業(yè)現(xiàn)狀乳品的生產(chǎn)和銷售取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。乳制品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備更新加快。主要包括磚型紙盒包裝超高溫滅菌奶生產(chǎn)

3、線、塑料袋奶生產(chǎn)線、屋型紙盒包裝殺菌奶灌裝設(shè)備等，使我國(guó)乳品行業(yè)技術(shù)、設(shè)備陳舊的狀況得到有效改變。 乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)乳品行業(yè)尚屬于幼稚型行業(yè)，其規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面同發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。而入世以后，許多外國(guó)的乳品品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，如達(dá)能、帕瑪拉特、雀巢等，給國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)造成很大沖擊。另外，國(guó)內(nèi)各品牌也將進(jìn)行著面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)與交鋒。 大型企業(yè)發(fā)展迅速，奶制品企業(yè)兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企業(yè)通過(guò)股份制改造和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等整合方式形成了一批有實(shí)力的奶業(yè)集團(tuán)，眾多中小乳品企業(yè)與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合或并入大型乳品企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)。乳制品生產(chǎn)存在的主要問(wèn)題 原料奶、乳制品質(zhì)量參

4、差不齊。我國(guó)目前80是手工擠奶，且日益增多的個(gè)體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細(xì)菌超標(biāo)、抗生素含量過(guò)高等問(wèn)題突出，嚴(yán)重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機(jī)械擠奶設(shè)備，但仍然存在管理水平低、設(shè)備不能及時(shí)保潔等問(wèn)題。我國(guó)原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細(xì)菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多四、伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 產(chǎn)品策略（1） 市場(chǎng)細(xì)分伊利營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市

5、場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年（2）市場(chǎng)定位妙酸乳系列白領(lǐng)商務(wù)人士居多，偏女性，年齡在2545歲之間，追求生活品質(zhì)、注重自我保健。次重點(diǎn)消費(fèi)群：商務(wù)男性及兒童。中高收入、中高教育程度優(yōu)酸乳系列以學(xué)生為主的青年人，年齡在15-25歲之間，注重個(gè)性自我基礎(chǔ)酸奶系列適宜消費(fèi)水平一般的酸奶重度消費(fèi)者，主要為家庭購(gòu)買人群 （3）目標(biāo)市場(chǎng)人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過(guò)2億人

6、，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來(lái)最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開放后，雖然還沒(méi)有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無(wú)限。例如2008年，由于優(yōu)酸乳的市場(chǎng)定位的目標(biāo)人群在大學(xué)生群體，因此，伊利那一年的營(yíng)銷重點(diǎn)是伊利優(yōu)酸乳2008大學(xué)生音樂(lè)節(jié)網(wǎng)上評(píng)選。伊利還是奧運(yùn)制定乳制品供應(yīng)商，選擇的代言人都是在90后心目中有代表性的運(yùn)動(dòng)名人，在90后中引起熱議與關(guān)注。就當(dāng)前的大學(xué)校園環(huán)境分析伊利90后目標(biāo)市場(chǎng)選擇a.銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時(shí)間

7、集中。牛奶是大學(xué)生最省時(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最營(yíng)養(yǎng)的食品b.消費(fèi)者分析 大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺(jué)的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒(méi)課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了

8、附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會(huì)有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品c.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析學(xué)生選擇蒙牛的原因是因?yàn)樗钠放?，選擇光明是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營(yíng)養(yǎng)也更佳綜上可得，優(yōu)酸乳系列的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是正確，在未來(lái)的幾年中伊利可以做到牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大跨步，早日實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)。2 渠道策略根據(jù)市場(chǎng)的定位，伊利在選

9、擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過(guò)渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。3.定價(jià)策略產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 定價(jià)組合：在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，伊利采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，伊利采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。 4 促銷策略（1）大賣場(chǎng)

10、擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購(gòu)。伊利的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購(gòu)買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。（2）送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。伊利的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫(kù)；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購(gòu)坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)

11、品廣告及促銷信息廣告等。五、 伊利經(jīng)營(yíng)理念1、可持續(xù)發(fā)展；可持續(xù)發(fā)展意義上的持續(xù)盈利是伊利所有運(yùn)作的前提條件，有義務(wù)維護(hù)我們客戶、股東以及員工的利益及社會(huì)責(zé)任2、伊利愿景：成為世界一流的健康食品集團(tuán)3、伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活4、伊利核心價(jià)值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作六、發(fā)展對(duì)策方案1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國(guó)伊利新形象。2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖3、戰(zhàn)略重組， 占據(jù)市場(chǎng)要地4加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營(yíng);幫助企業(yè)吸引更多的人才。乳業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了整體恢復(fù)和發(fā)展，奶粉市場(chǎng)、酸奶市場(chǎng)等新興細(xì)分市場(chǎng)擁有強(qiáng)大市場(chǎng)需求和發(fā)展空間為伊利集團(tuán)和其他中國(guó)乳企提供了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表明，在做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇方面伊利集團(tuán)又一次走在了整個(gè)乳業(yè)