消費(fèi)者行為學(xué)總復(fù)習(xí)

1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn) 第一章 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論u 消費(fèi)者心理學(xué)的關(guān)鍵詞：消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)行為；消費(fèi)：消費(fèi)者獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)的行為及過(guò)程；消費(fèi)者：為生活需要而取得、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭；消費(fèi)行為：消費(fèi)者獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的行為及過(guò)程。u 消費(fèi)者行為主要的影響因素理論（兩因素（個(gè)體與心理因素、外部環(huán)境因素），三因素，四因素理論）三因素理論從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營(yíng)銷活動(dòng)這三大因素解釋消費(fèi)者行為；消費(fèi)者內(nèi)在特征（包括感知、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀與態(tài)度、個(gè)性） 社會(huì)環(huán)境因素：文化因素、參照群體、社會(huì)階層、 消費(fèi)者行為的三大影響因素： 外部環(huán)境 家庭 其他環(huán)境因素：

2、購(gòu)物環(huán)境因素、情境因素 營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷溝通、與營(yíng)銷組合有關(guān)的因素等）四因素理論消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：1. 決策過(guò)程；2. 內(nèi)部影響因素：消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)與介入程度、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度與情緒、個(gè)性、自我概念與生活方式；3. 外部環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、購(gòu)買情境、消費(fèi)者保護(hù)等；4. 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。要點(diǎn)：u 現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究以實(shí)證主義(positivists)方法為主流。實(shí)證主義的研究方法來(lái)源于自然科學(xué)，它包括實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、觀察等方法，其結(jié)果是對(duì)比較大的總體進(jìn)行描述、檢驗(yàn)和推理，收集的數(shù)據(jù)是量化的實(shí)際數(shù)據(jù)，并利用計(jì)算機(jī)對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。u 中國(guó)消費(fèi)者行為研究的主要特

3、點(diǎn)是以調(diào)查方法為主，主要的研究機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、學(xué)者。u 消費(fèi)者行為研究的歷史萌芽時(shí)期：1930年以前，美，凡勃倫有閑階級(jí)論；應(yīng)用時(shí)期：19301960；變革與發(fā)展時(shí)期：1960至今，1968年，恩格爾、科拉特、布萊克威爾合作出版消費(fèi)者行為學(xué)，這是第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)成立；1974年，消費(fèi)者研究雜志創(chuàng)刊；u 消費(fèi)者行為研究的趨勢(shì)研究范圍越來(lái)越廣；多學(xué)科參與研究；研究國(guó)界的突破；第2章：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程u 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程定義：消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇，購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程

4、.五步?jīng)Q策：?jiǎn)栴}認(rèn)知、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)；（1） 問(wèn)題認(rèn)知1. 消費(fèi)始于問(wèn)題含義：指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。其類型主要分為：主動(dòng)性問(wèn)題和被動(dòng)型問(wèn)題。（解析：消費(fèi)者之所以消費(fèi)，是因?yàn)橛龅搅诵枰鉀Q的問(wèn)題，通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡和滿足。事實(shí)上，消費(fèi)者是作為問(wèn)題解決者而出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的）問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策的第一步，沒(méi)有問(wèn)題的認(rèn)知，就沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買決策，因此，影響消費(fèi)者要從影響消費(fèi)者的認(rèn)知開始。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)實(shí)際與需求狀態(tài)之間不平衡時(shí)，就發(fā)生了確認(rèn)需求（問(wèn)題認(rèn)知）。營(yíng)銷的目標(biāo)就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們現(xiàn)在的狀況與他們想要的狀況之間存在著不平衡

5、。如何讓其知道存在不平衡：廣告、教育、促銷等；2. 知道不平衡后能否采取行動(dòng)取決于：實(shí)際狀況與理想狀況間的差距大小及強(qiáng)度；該需求的相對(duì)重要性。 3 影響問(wèn)題認(rèn)知的因素：時(shí)間；環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（二）收集信息1. 信息來(lái)源：收集能滿足其需要的各種信息，可從內(nèi)部、外部或內(nèi)外部同時(shí)進(jìn)行收集。內(nèi)部收集：記憶來(lái)源，即：回憶記憶中原有的信息的過(guò)程（主要是以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等）；外部收集：營(yíng)銷控制的信息源（廣告、促銷、產(chǎn)品標(biāo)簽與包裝等）與非營(yíng)銷控制的信息源（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：觀察他人；個(gè)人信息源：家庭、朋友、同事等；公共信息源：消費(fèi)者報(bào)告等）2. 信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集；購(gòu)買前

6、信息搜集與即時(shí)性信息搜集；內(nèi)部信息搜集 定義：指消費(fèi)者將記憶中有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前消費(fèi)或購(gòu)買需求的過(guò)程。 哪些信息被搜集？（品牌信息；產(chǎn)品屬性信息；評(píng)價(jià)信息；體驗(yàn)信息） 如何搜集？（激活域、惰性域、排除域） 肯定性偏誤：指人們更可能回憶起那些與其信念相一致，甚至能證實(shí)其原有信念的信息。（比如，對(duì)于十分喜愛的品牌，人們更可能回憶起關(guān)于該品牌正面而不是負(fù)面的信息）外部信息搜集 定義：指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集兩的因素：購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者特征；情境因素；3. 消費(fèi)者收集信息范圍大小及時(shí)間長(zhǎng)短

7、的影響因素：個(gè)人對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)；先前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；（三）評(píng)估選擇1根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和獲得信息，形成一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)能幫助消費(fèi)者評(píng)估和比較各種選擇：第種：連接式規(guī)則：消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象；（或者寫“選擇一種產(chǎn)品特性，然后把不具備這種特性的產(chǎn)品排除在外”）第種：重點(diǎn)選擇規(guī)則：消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定了最低績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)，只有屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象（或者寫“把所考慮的特性按重要性排序，并且評(píng)估產(chǎn)品在最重要的方面的性能”）；第種：按序排除規(guī)則：消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按

8、重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)截止點(diǎn)（cutoff point，又稱刪除值），如果最重要的屬性不能通過(guò)截止點(diǎn)就會(huì)被排除。（備注：截止點(diǎn)，即確定可供選擇對(duì)象的特性須不超過(guò)某一最低或最高水平）；營(yíng)銷人員的目標(biāo)是決定哪些特性在影響消費(fèi)者的選擇方面是最重要的，幾種因素可能共同影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。（四）購(gòu)買決策1. 形成購(gòu)買意向后影響消費(fèi)者最終購(gòu)買（重要商品的購(gòu)買）的因素：購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；他人態(tài)度：誰(shuí)？態(tài)度強(qiáng)度？權(quán)威性？意外情況：個(gè)人原因、外部原因；2. 購(gòu)買的分類：沖動(dòng)性購(gòu)買、追求多樣性購(gòu)買、非店鋪購(gòu)買（包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等）；3. 購(gòu)買過(guò)程：資金籌集、店

9、鋪選擇、品牌選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買量等。影響店鋪選擇的店堂特征：商店的位置與規(guī)模；商店的形象；零售店廣告：影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素： 購(gòu)物點(diǎn)陳列；削價(jià)與促銷；店堂布置與氣氛；商品脫銷；銷售人員；（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者期望從購(gòu)買中產(chǎn)生某種結(jié)果，這些期望的實(shí)現(xiàn)情況會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意。1. 對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買后評(píng)估的一個(gè)非常重要的內(nèi)容，是減少對(duì)決策合理性的任何懷疑。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行管理：消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況直接決定了其下次購(gòu)買時(shí)間及是否購(gòu)買，因此企業(yè)有必要促使消費(fèi)者盡快使用其已購(gòu)買的商品并產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。2. 消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式： 一 自認(rèn)倒霉，不采

10、取外顯的抱怨行為； 二 采取私下行動(dòng)，如轉(zhuǎn)換品牌，停止光顧某一商店，將不好的體驗(yàn)傳遞給家人好友等； 三 直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救； 四 要求第三方給予譴責(zé)或干預(yù)，如想地方新聞媒體寫抱怨信等；3. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng)：設(shè)立消費(fèi)者投訴熱線與機(jī)構(gòu)、與消費(fèi)者簽訂服務(wù)合同；4. 品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。它是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)，而且可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。5. 影響消費(fèi)者信息搜索行為（介入度）的主要因素：產(chǎn)品或品牌認(rèn)知；消費(fèi)者特征；在決策過(guò)程中不同階段有所不同；先前經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)多，參與水平；興趣；對(duì)負(fù)面結(jié)果的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；環(huán)境情境、對(duì)消費(fèi)者重

11、要程度；社會(huì)可見度公眾認(rèn)知度（認(rèn)知度，參與度高）；u 介入度1. 介入的定義：一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。（介入度：指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度。）2. 高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)； 低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)。3. 購(gòu)買決策類別（布萊克韋爾的分類）：（名詞解釋）復(fù)雜決策EPS（extended problem solving）：又稱拓展型決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所做的購(gòu)買決策

12、。（這種購(gòu)買決策的特點(diǎn)在于消費(fèi)者要收集大量信息，并對(duì)各種備選產(chǎn)品進(jìn)行深度比較）有限決策LPS（limited problem solving）：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，但還未形成對(duì)某些品牌的偏好，還需進(jìn)一步搜集信息才能做出決策。習(xí)慣決策RPS (routine problem solving)：指某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題出現(xiàn)后，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購(gòu)買。4. 消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品生命周期5. 減少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不一致的方式： 降低其期望值與促成其購(gòu)買相矛盾；提高其決策合理化信息收集、方便退還商品、更多宣傳；加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通直接溝通

13、、了解商品可能存在的問(wèn)題；不滿意的消費(fèi)者會(huì)依靠口頭讓朋友和家人知道其不滿意來(lái)減少這種不一致營(yíng)銷難題；6. 人員銷售：為了滿足顧客某些需要以說(shuō)服其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，而在人與人之間進(jìn)行信息處溝通的過(guò)程。（1）三種典型的銷售人員：伶牙俐齒，能說(shuō)會(huì)道適合從事零售業(yè)；職業(yè)風(fēng)范，措辭嚴(yán)謹(jǐn)適合增值服務(wù)業(yè)；以客為尊，注重雙贏適合于大客戶銷售。（2）人員推銷過(guò)程的步驟：1、尋找目標(biāo)顧客：通過(guò)研究顧客的經(jīng)濟(jì)能力、具體需求、地理位置衡量他們的資格和價(jià)值；2、準(zhǔn)備工作：必須具備產(chǎn)品知識(shí)，顧客知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí),市場(chǎng)知識(shí)；3、正式訪問(wèn)：推銷員的儀表、開場(chǎng)白和隨后討論的內(nèi)容很重要；4、介紹：5、排解異議：6、達(dá)成交易：7、后

14、續(xù)工作。（3）除此之外，一個(gè)好的推銷人員還應(yīng)是：一位好的傾聽者；一位充滿好奇的詢問(wèn)者；一位細(xì)心的編劇者；7. 態(tài)度、技巧、知識(shí)三者的關(guān)系（簡(jiǎn)答題）：關(guān)系圖解析：從重要性來(lái)看，態(tài)度是成功的支點(diǎn)，在三者之中是最重要的， “態(tài)度決定一切” 。有了積極的態(tài)度，就會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)、提高技能。如圖，如果增加“態(tài)度”的夾角，“技巧”和“知識(shí)”會(huì)成倍放大，可以說(shuō)是“四兩撥千斤”。l 銷售中的情感導(dǎo)入；把握銷售機(jī)會(huì);；售前掌握必需的資料；具備試一試的膽略。第3章：消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)及其對(duì)消費(fèi)行為的影響作用是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)核心課題。各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)或各種消費(fèi)行為都是以需要為基礎(chǔ)的，個(gè)體行為的一

15、般規(guī)律是：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，這是個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程。u 消費(fèi)者需求分類馬斯洛需求層次理論：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。u 消費(fèi)者需求：指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要。）u 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。u 需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系1. 需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行

16、為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。需要是動(dòng)機(jī)的前提，動(dòng)機(jī)是行為的原因。需要的種類：先天需要、習(xí)得需要。2. 動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī)。（根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同）；理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)。3. 默里的心理需要清單：權(quán)力需要、人之間喜愛的需要、社會(huì)交往需要、成就和威望的需要等；4. 馬斯洛的需要層次論（記得作圖?。?） 馬斯洛需要層次論認(rèn)為，人的需要按從低到高分為生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要

17、才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。（只有前四者被合稱為基本需要，后者被稱為衍生需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要：人們都要盡其所能。）（2）該理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的價(jià)值（理解，到時(shí)答一兩點(diǎn)即可）： 其一，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是處于多種需要與動(dòng)機(jī)； 其二，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好地得到滿足； 其三，越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式越明確，反之，則越不確定；（解析：如渴思飲，寒思衣，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確，但如何獲得被人尊重，如何獲得友誼，消費(fèi)者就未必清楚） 其四，越是高層次理論，越難以得到完全滿足；5. 需要、需求和欲望：需要：是一種促使消費(fèi)者才去行動(dòng)來(lái)改善狀況的不滿意的狀

18、態(tài)；需求：消費(fèi)者在獲得了為改善其不滿意的狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望；欲望：指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。需要和需求的區(qū)別：他們的區(qū)別在于，需要是在人們心理和生理上不滿足的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，而需求是在人們想使其生理及心理?xiàng)l件高于最低限度的滿足程度時(shí)產(chǎn)生的。因此，食物滿足的是需要，美食滿足的是需求；汽車滿足的是從A點(diǎn)到B的需要，而寶馬奔馳則是滿足威信形象的需求。需要和欲望的區(qū)別：需要對(duì)人類整體而言，具有共性，如餓思飲，寒思衣。欲望則對(duì)消費(fèi)者個(gè)體而言，具有特性。個(gè)人的需要因其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化和性格等不同而異，這種有差異的需要就是欲望。不同的欲望通過(guò)不同的物

19、品和方式得到滿足。如一個(gè)美國(guó)人餓時(shí)需要漢堡包、油炸土豆條和可口可樂(lè)，而中國(guó)人希望得到米飯和菜肴。）6. 麥克里蘭成就需要理論：（1） 成就需要：指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任、解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。（成就需要高的人具有三大特點(diǎn)：(1)選擇適度的風(fēng)險(xiǎn)；（2）有較強(qiáng)的責(zé)任感；（3）喜歡能夠得到及時(shí)的反饋（2） 權(quán)力需要：指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向；（3） 親和(友誼)需要：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。如獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情等；u 動(dòng)機(jī)理論：l 本能論P(yáng)133 誘因理論P(yáng)135 馬斯洛需要層次理論P(yáng)137 赫茲伯格雙因素理論P(yáng)1391

20、 赫茲伯格雙因素理論“雙因素理論”是赫茲伯格1966年在工作與人性中提出“激勵(lì)因素（滿意）保健因素（不滿意）理論”保健因素與工作條件和工作環(huán)境有關(guān)，其內(nèi)容包括公司的政策與管理、督導(dǎo)、工資、同事關(guān)系、工作環(huán)境等方面。激勵(lì)因素是指適合個(gè)人心理成長(zhǎng)的因素，內(nèi)容包括成就、贊賞、工作本身、責(zé)任感、上進(jìn)心等。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型及主要誘導(dǎo)方式：消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（以下五個(gè)定義只需了解和理解）1.求實(shí)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.求美動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.求廉動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；4.求新動(dòng)

21、機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；5.求名動(dòng)機(jī) 證明式誘導(dǎo)主要誘導(dǎo)方式： 建議性誘導(dǎo) 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員一般應(yīng)掌握下列機(jī)會(huì)：1. 當(dāng)顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候；2. 顧客詢問(wèn)某種商品是否有售的時(shí)候：3. 顧客提出已購(gòu)商品的使用、維修問(wèn)題的時(shí)候；4. 顧客向營(yíng)業(yè)員話別的時(shí)候。建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容一般有以下幾方面： 1 建議購(gòu)買高檔商品；2 建議購(gòu)買替代商品；3 建議購(gòu)買互補(bǔ)商品；4 建議購(gòu)買大包裝商品；5 建議購(gòu)買新產(chǎn)品在買賣交往中，有可能出現(xiàn)針鋒相對(duì)的局面，使買賣陷入僵局，這時(shí)就需要通過(guò)轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)，緩解矛盾，緩和氣氛，重新引起顧客的興趣，使無(wú)望購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買

22、行為。常用的轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)方法有：先肯定再陳述；詢問(wèn)法；.轉(zhuǎn)移法；拖延法 第4章：消費(fèi)者心理活動(dòng)一般過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺知覺情感過(guò)程：記憶注意聯(lián)想想象思維意志過(guò)程。u 感覺：人腦對(duì)客觀事物個(gè)別屬性進(jìn)行反映的過(guò)程。（選擇題）感覺的一般規(guī)律：適宜刺激、感受性、適應(yīng)性、感覺的相互作用感覺對(duì)營(yíng)銷的作用：先驗(yàn)心理；發(fā)出刺激信號(hào)強(qiáng)度要適宜。u 知覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（選擇題）知覺特性：整體性、理解性、選擇性、恒常性知覺對(duì)營(yíng)銷的作用：a. 選擇性確定購(gòu)買目標(biāo)；b. 整體性和理解性廣告；c. 錯(cuò)覺在造型藝術(shù)上的特殊作用。u 記憶：人們過(guò)去感知過(guò)的事物在頭腦中又被重新反映和演示的心理活動(dòng)

23、過(guò)程痕跡記憶過(guò)程：識(shí)記保持回憶再認(rèn)記憶在營(yíng)銷中的作用：記憶極限；記憶效果。u 感情是消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)是否滿足其需要而產(chǎn)生的態(tài)度和心理體驗(yàn)a. 情緒與生理需要是否得到滿足相聯(lián)系；b. 情感與社會(huì)需要是否得到滿足相聯(lián)系。消費(fèi)者一般情感：a. 心境：一種較微弱而平靜又在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，通常被人們稱之為“心情”。其特點(diǎn)是緩和而又微弱，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)；b. 激情：迅速?gòu)?qiáng)烈的爆發(fā)而時(shí)間相對(duì)短暫的情緒體驗(yàn)。激情可以是正性的，也可以是負(fù)性的。其特點(diǎn)是沖動(dòng)、短暫、指向鮮明；c. 熱情：一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感；d. 應(yīng)激：出乎意料的緊張情況而產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。應(yīng)急狀態(tài)下人們會(huì)有兩種反應(yīng)，一種是呆

24、若木雞，束手無(wú)策；另一種是急中生智，化險(xiǎn)為夷；e. 挫折：消費(fèi)者高級(jí)情感：a. 道德感：個(gè)人根據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則評(píng)價(jià)自己或者別人言行舉止而產(chǎn)生的情感 b. 美感：人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn); c. 理智感：人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感;什么是意志品質(zhì)？第5章：消費(fèi)者個(gè)性心理活動(dòng)過(guò)程一個(gè)人的性格特征決定其人際關(guān)系、婚姻選擇、生活狀態(tài)、職業(yè)選擇以及事業(yè)成敗等各個(gè)層面，從而根本性地決定其一生的命運(yùn)。u 氣質(zhì)定義：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。氣質(zhì)是先天形成的，它能夠使人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和風(fēng)貌。構(gòu)成氣質(zhì)類型的幾種特性第一，感受

25、性。即個(gè)體對(duì)外界影響產(chǎn)生感覺的能力。 第二，耐受性。即人在經(jīng)受外界事物的刺激作用后，在時(shí)間和強(qiáng)度上的耐受強(qiáng)度。 第三，敏捷性。即對(duì)外界影響(或刺激)的敏捷性。 第四，可塑性。當(dāng)外界環(huán)境或要求變化時(shí)，一個(gè)人在順應(yīng)上的難易，產(chǎn)生情緒上愉快或不愉快，采取行動(dòng)的簡(jiǎn)捷或遲緩，態(tài)度上的果斷或猶豫等。 第五，興奮性。指情緒上的興奮性和表現(xiàn)情緒的強(qiáng)烈程度。 第六，外傾性與內(nèi)傾性。外傾性是興奮性強(qiáng)的體現(xiàn)，內(nèi)傾性則是抑制過(guò)程占優(yōu)勢(shì)的反映。氣質(zhì)類型最早在公元前4-3世紀(jì)時(shí)由希波克拉底提出：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)；u 性格定義：性格是一個(gè)人表現(xiàn)在對(duì)顯示的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。性格是一個(gè)人本質(zhì)屬

26、性的獨(dú)特結(jié)合，是一個(gè)人區(qū)別于他人的顯著表現(xiàn)。四種類型：活躍型-活潑、好動(dòng)、話多；完善型-求完美，井然有序，易受傷害；平穩(wěn)型-缺乏激情，平淡緩慢，心中有數(shù)，不下決定；能力型-精力充沛，為達(dá)成目標(biāo)而活，強(qiáng)悍自信。性格類型1-能力型性格特征： 外向、行動(dòng)者、樂(lè)觀 表象與社交： 自信、堅(jiān)定、權(quán)威、快捷、天生領(lǐng)導(dǎo)忽視人際、與工作無(wú)關(guān)的社交是浪費(fèi)時(shí)間、實(shí)際、控制、直率、為工作與糾錯(cuò)講話、好爭(zhēng)論、堅(jiān)持己見、不道歉、為集體和團(tuán)隊(duì)參與、好斗、沉默中爆發(fā)、義氣、正直； 形象描述： 能力型人的臉?lè)椒秸⒗憬欠置鳎?情感與身心： 工作型、生活在目標(biāo)中、難放松、一病便大病、注重方向、性急、煩躁、強(qiáng)調(diào)結(jié)果、輕細(xì)節(jié)、有主

27、見、行動(dòng)力強(qiáng)、主動(dòng)、創(chuàng)造、執(zhí)著、愈挫愈勇、藝術(shù)性差、情感弱； 對(duì)別人要求嚴(yán)格，對(duì)自己無(wú)所謂；性格類型2：活躍型性格特征： 外向，多言者，樂(lè)觀；表象與社交： 快樂(lè)、引人注意、大聲、表面、馬虎、無(wú)條理、好動(dòng)、遲到、數(shù)字不敏感、多朋友、健忘、需求認(rèn)可、先張嘴后思考、喜道歉、熱情、好贊美、夸張、新鮮感、故事大王、舞臺(tái)高手、晚會(huì)靈魂形象描述： 含苞待放的花兒情感與身心： 心寬體胖、天真、善變、享樂(lè)型、生活在今天、沾火就著、不生氣、積極、藝術(shù)愛好者、外向、長(zhǎng)不大的孩子、不記仇、感性、活力、感染力、外向情感型性格類型3：完善型性格特征： 內(nèi)向、思考者、悲觀表象與社交： 嚴(yán)肅、得體、禮貌、矛盾、緊張、怕別人不

28、在意、又怕別人太在意、懷疑、敏感、交友慎重、忠誠(chéng)、先思考后發(fā)言、分析、深刻、難贊美、有條理、節(jié)省、規(guī)律、整潔形象描述： 完善型的臉象¡°苦瓜¡±情感與身心： 分析型、生活在自己的內(nèi)心感受里、消極、習(xí)慣計(jì)劃、難以行動(dòng)、高標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真、杰出的專業(yè)人士、內(nèi)向情感型、藝術(shù)家、情緒化、消瘦、憂慮；對(duì)別人要求嚴(yán)格，對(duì)自己要求也嚴(yán)格性格類型4：平穩(wěn)型性格特征： 內(nèi)向、旁觀者、悲觀表象與社交： 平和、休閑、緩慢、不愿引人注意、善良、無(wú)侵害、朋友多、聆聽者、幽默、能不開口盡量不開口、旁觀、避免沖突、刻意和諧、難以決定、面面俱圓、調(diào)解矛盾、和事佬、好領(lǐng)導(dǎo)情感與身心： 隨和型、

29、生活在平靜中、健康、心智平衡、有耐心、冷靜、泰然自若、情感豐富、不發(fā)怒、比下有余、知足常樂(lè)、情緒不外露；對(duì)別人不要求，對(duì)自己不苛求；性格       思維模式   基本需要         標(biāo)志 C         什么？    控制/挑戰(zhàn)        支配S         誰(shuí)？      欣賞/歡迎      

30、交往M         為什么？   客觀/準(zhǔn)確       分析P         怎樣？    認(rèn)可/信賴        支持第6章：社會(huì)因素與消費(fèi)心理u 社會(huì)文化與消費(fèi)心理；民族傳統(tǒng)；風(fēng)俗習(xí)慣；宗教信仰；價(jià)值觀念。u 家庭與消費(fèi)心理；定義：家庭是由兩個(gè)或兩個(gè)以上基于血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系而生活在一起的成員組成的社會(huì)基本單位，也是社會(huì)生活消費(fèi)的基本單位。 家庭是影響消費(fèi)的最重要的因素。家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)是指家庭中成

31、員的人數(shù)、年齡及性別構(gòu)成等等； 個(gè)人補(bǔ)充：家庭類型P340：核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭家庭生活周期：?jiǎn)紊黼A段；新婚階段；滿巢階段（滿巢、滿巢、滿巢）；空巢階段；解題階段；家庭消費(fèi)決策類型：妻子決策、丈夫決策、共同決策、孩子決策。u 社會(huì)群體與消費(fèi)心理；社會(huì)群體：指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。社會(huì)群體的類型：正式群體與非正式群體；如基層黨組織（正式）、幾位經(jīng)常在一起的棋友（非正式）主要群體與次要群體；如家庭（主要）、宗教組織（次要）、工會(huì)（次要）；隸屬群體與參照群體；如學(xué)校（隸屬）u 社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理u 根文化深植于中國(guó)人的心理底層，影響著人們消費(fèi)的方方面面，

32、產(chǎn)生中國(guó)人獨(dú)特的根消費(fèi)1）根消費(fèi)主要包括: 教育消費(fèi)(對(duì)下一代)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)2）崇拜消費(fèi)（sacred consumption）又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)。3）教育支出占家庭收入1/3，5成人貧困是因孩子讀書 u 區(qū)域消費(fèi)差異：指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)者行為的差別。飲食文化（food culture）的差異地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異 區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素飲食文化差異 孩子：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者 中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者； 丈夫：家庭大件消費(fèi)的終審者；

33、妻子：家庭日用品的決策者，家庭消費(fèi)的信息把關(guān)人。 參照群體影響其成員的三種方式第7章：商品因素與消費(fèi)心理u 商品因素包括：產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、包裝、渠道、企業(yè)形象產(chǎn)品與消費(fèi)心理 品牌與消費(fèi)心理價(jià)格與消費(fèi)心理自我意識(shí)比擬（自我意識(shí)比擬：即在購(gòu)物活動(dòng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)聯(lián)想，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿情感、個(gè)性心理特征聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行有意或無(wú)意的比擬，以滿足個(gè)人的某種欲望和需求。)包裝與消費(fèi)心理渠道與消費(fèi)心理企業(yè)形象與消費(fèi)心理企業(yè)形象：消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。內(nèi)涵：主觀和客觀的統(tǒng)一；抽象和具體的統(tǒng)一；內(nèi)外部形象的統(tǒng)一。公共關(guān)系：為了樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)展開的一系列活動(dòng)。u 如何提升

34、企業(yè)形象：內(nèi)部激勵(lì)、外部感召；1）內(nèi)部激勵(lì)：創(chuàng)建并發(fā)展企業(yè)文化；增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力；增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。2）外部感召：吸引優(yōu)秀人才；增強(qiáng)股東投資決心；贏得消費(fèi)者信任；穩(wěn)定合作關(guān)系；使公關(guān)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。u 抽象的指標(biāo)體系：1、 認(rèn)知度相關(guān)關(guān)系者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度；2、 評(píng)價(jià)度美譽(yù)度；3、 信譽(yù)度在前兩者基礎(chǔ)上產(chǎn)生；4、 未來(lái)形象度。具體的指標(biāo)體系：1、 理念形象文化、精神等；2、 產(chǎn)品形象企業(yè)形象的基石；3、 服務(wù)形象；4、 員工形象專業(yè)修養(yǎng)；5、 環(huán)境形象實(shí)力體現(xiàn)；6、 公關(guān)形象相關(guān)關(guān)系者。第8章：購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理（一）購(gòu)物環(huán)境選址、裝飾與消費(fèi)心理（包括選址、外觀裝飾、櫥窗、

35、店門的大小及方向）（二）銷售環(huán)境設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)包括 貨架的擺設(shè)，內(nèi)部擺設(shè)如地板、墻體、天花板、照明、背景音樂(lè)、溫濕度、POP以及收銀臺(tái)等）（三）銷售服務(wù)與消費(fèi)心理購(gòu)物是一種宣揚(yáng)和對(duì)你所建立世界的擴(kuò)展,是“自我發(fā)現(xiàn)”的游戲.-購(gòu)物文化簡(jiǎn)史購(gòu)物王國(guó)的普遍真理是：一層是全樓最貴的，二層是二線品牌，走年輕和街頭路線，三樓才有可能看到屬于大眾的東西，但會(huì)讓你的身份認(rèn)同感立刻消失。-適用于所有的購(gòu)物場(chǎng)所嗎?u 馬太效應(yīng)：指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，用于營(yíng)銷可用物以類聚來(lái)形容。該現(xiàn)象廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、金融、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。購(gòu)物空間的新發(fā)展是店面與建筑藝術(shù)結(jié)合的旗艦店;雖

36、然有些大品牌與購(gòu)物中心結(jié)合，以長(zhǎng)廊、柵欄、植物景觀營(yíng)造街頭感，這些品牌也獨(dú)立開店，但更重室內(nèi)設(shè)計(jì)、私密性和專屬性。u 音樂(lè)營(yíng)銷：企業(yè)利用音樂(lè)藝術(shù)的特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。u 銷售人員的任務(wù)及其工作步驟 1、推銷人員的任務(wù) 1)探尋市場(chǎng)。推銷人員應(yīng)該尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場(chǎng)。 2)傳遞信息。推銷人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策的參 考資料。 3)銷售產(chǎn)品。4)收集情報(bào)。推銷人員在推銷過(guò)程中還要收集情報(bào)，反饋信息。 5)開展售前、售中、售后服務(wù)。 2、推銷人員的工作步驟 (1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問(wèn)法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法， 廣告開拓法，市場(chǎng)咨詢法，資料查閱法等。 尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購(gòu)買這種商