消費者行為學總復習

1、消費者行為學復習重點 第一章 消費者行為學導論u 消費者心理學的關鍵詞：消費、消費者、消費行為；消費：消費者獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品或服務的行為及過程；消費者：為生活需要而取得、使用或消費各種產(chǎn)品或服務的個人或家庭；消費行為：消費者獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品或服務時的行為及過程。u 消費者行為主要的影響因素理論（兩因素（個體與心理因素、外部環(huán)境因素），三因素，四因素理論）三因素理論從外部環(huán)境，內在特征和營銷活動這三大因素解釋消費者行為；消費者內在特征（包括感知、學習、價值觀與態(tài)度、個性） 社會環(huán)境因素：文化因素、參照群體、社會階層、 消費者行為的三大影響因素： 外部環(huán)境 家庭 其他環(huán)境因素：

2、購物環(huán)境因素、情境因素 營銷活動（營銷溝通、與營銷組合有關的因素等）四因素理論消費者行為影響因素的四個層面：1. 決策過程；2. 內部影響因素：消費者資源、動機與介入程度、知覺、學習與記憶、態(tài)度與情緒、個性、自我概念與生活方式；3. 外部環(huán)境因素：文化、社會階層、社會群體、家庭、購買情境、消費者保護等；4. 企業(yè)的營銷活動。要點：u 現(xiàn)代消費者行為研究以實證主義(positivists)方法為主流。實證主義的研究方法來源于自然科學，它包括實驗、調查、觀察等方法，其結果是對比較大的總體進行描述、檢驗和推理，收集的數(shù)據(jù)是量化的實際數(shù)據(jù)，并利用計算機對它們進行統(tǒng)計分析。u 中國消費者行為研究的主要特

3、點是以調查方法為主，主要的研究機構包括市場調研公司、廣告公司和高校教師、學者。u 消費者行為研究的歷史萌芽時期：1930年以前，美，凡勃倫有閑階級論；應用時期：19301960；變革與發(fā)展時期：1960至今，1968年，恩格爾、科拉特、布萊克威爾合作出版消費者行為學，這是第一部消費者行為學教材。1969年，美國的消費者研究協(xié)會成立；1974年，消費者研究雜志創(chuàng)刊；u 消費者行為研究的趨勢研究范圍越來越廣；多學科參與研究；研究國界的突破；第2章：消費者購買決策過程u 消費者購買決策過程定義：消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行選擇，購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程

4、.五步?jīng)Q策：問題認知、收集信息、評估選擇、購買決策、購后評價；（1） 問題認知1. 消費始于問題含義：指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。其類型主要分為：主動性問題和被動型問題。（解析：消費者之所以消費，是因為遇到了需要解決的問題，通過解決問題來實現(xiàn)平衡和滿足。事實上，消費者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費市場上的）問題認知是消費者決策的第一步，沒有問題的認知，就沒有消費者購買決策，因此，影響消費者要從影響消費者的認知開始。當消費者面對實際與需求狀態(tài)之間不平衡時，就發(fā)生了確認需求（問題認知）。營銷的目標就是要讓消費者認識到他們現(xiàn)在的狀況與他們想要的狀況之間存在著不平衡

5、。如何讓其知道存在不平衡：廣告、教育、促銷等；2. 知道不平衡后能否采取行動取決于：實際狀況與理想狀況間的差距大小及強度；該需求的相對重要性。 3 影響問題認知的因素：時間；環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費；個體差異。（二）收集信息1. 信息來源：收集能滿足其需要的各種信息，可從內部、外部或內外部同時進行收集。內部收集：記憶來源，即：回憶記憶中原有的信息的過程（主要是以前的購買經(jīng)驗等）；外部收集：營銷控制的信息源（廣告、促銷、產(chǎn)品標簽與包裝等）與非營銷控制的信息源（個人經(jīng)驗：觀察他人；個人信息源：家庭、朋友、同事等；公共信息源：消費者報告等）2. 信息搜集的類型內部信息搜集與外部信息搜集；購買前

6、信息搜集與即時性信息搜集；內部信息搜集 定義：指消費者將記憶中有關產(chǎn)品、服務和購買信息提取出來，以解決當前消費或購買需求的過程。 哪些信息被搜集？（品牌信息；產(chǎn)品屬性信息；評價信息；體驗信息） 如何搜集？（激活域、惰性域、排除域） 肯定性偏誤：指人們更可能回憶起那些與其信念相一致，甚至能證實其原有信念的信息。（比如，對于十分喜愛的品牌，人們更可能回憶起關于該品牌正面而不是負面的信息）外部信息搜集 定義：指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集兩的因素：購買風險；消費者特征；情境因素；3. 消費者收集信息范圍大小及時間長短

7、的影響因素：個人對購買風險的預期；個人對產(chǎn)品或服務的知識；先前的消費經(jīng)驗；（三）評估選擇1根據(jù)個人經(jīng)驗和獲得信息，形成一個選擇標準，這些標準能幫助消費者評估和比較各種選擇：第種：連接式規(guī)則：消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象；（或者寫“選擇一種產(chǎn)品特性，然后把不具備這種特性的產(chǎn)品排除在外”）第種：重點選擇規(guī)則：消費者為那些最重要的屬性規(guī)定了最低績效值標準，只有屬性上達到了規(guī)定標準的品牌才會被作為選擇對象（或者寫“把所考慮的特性按重要性排序，并且評估產(chǎn)品在最重要的方面的性能”）；第種：按序排除規(guī)則：消費者先將各種產(chǎn)品屬性按

8、重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個截止點（cutoff point，又稱刪除值），如果最重要的屬性不能通過截止點就會被排除。（備注：截止點，即確定可供選擇對象的特性須不超過某一最低或最高水平）；營銷人員的目標是決定哪些特性在影響消費者的選擇方面是最重要的，幾種因素可能共同影響消費者對產(chǎn)品的評價。（四）購買決策1. 形成購買意向后影響消費者最終購買（重要商品的購買）的因素：購買風險；他人態(tài)度：誰？態(tài)度強度？權威性？意外情況：個人原因、外部原因；2. 購買的分類：沖動性購買、追求多樣性購買、非店鋪購買（包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等）；3. 購買過程：資金籌集、店

9、鋪選擇、品牌選擇、購買時機、購買量等。影響店鋪選擇的店堂特征：商店的位置與規(guī)模；商店的形象；零售店廣告：影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內因素： 購物點陳列；削價與促銷；店堂布置與氣氛；商品脫銷；銷售人員；（五）購后評價購買產(chǎn)品時，消費者期望從購買中產(chǎn)生某種結果，這些期望的實現(xiàn)情況會決定消費者對購買的產(chǎn)品是否滿意。1. 對于營銷人員來說，購買后評估的一個非常重要的內容，是減少對決策合理性的任何懷疑。對消費者購買的產(chǎn)品進行管理：消費者使用產(chǎn)品的情況直接決定了其下次購買時間及是否購買，因此企業(yè)有必要促使消費者盡快使用其已購買的商品并產(chǎn)生良好的體驗。2. 消費者不滿情緒的表達方式： 一 自認倒霉，不采

10、取外顯的抱怨行為； 二 采取私下行動，如轉換品牌，停止光顧某一商店，將不好的體驗傳遞給家人好友等； 三 直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補償或補救； 四 要求第三方給予譴責或干預，如想地方新聞媒體寫抱怨信等；3. 企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應：設立消費者投訴熱線與機構、與消費者簽訂服務合同；4. 品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。它是一種非隨意性的購買行為反應，而且可以轉化為購買行動。5. 影響消費者信息搜索行為（介入度）的主要因素：產(chǎn)品或品牌認知；消費者特征；在決策過程中不同階段有所不同；先前經(jīng)驗經(jīng)驗多，參與水平；興趣；對負面結果的預期風險；環(huán)境情境、對消費者重

11、要程度；社會可見度公眾認知度（認知度，參與度高）；u 介入度1. 介入的定義：一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性。當其中的 “關聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。（介入度：指消費者對購買或購買對象的重視程度、關心程度。）2. 高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion)； 低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為(inertia)。3. 購買決策類別（布萊克韋爾的分類）：（名詞解釋）復雜決策EPS（extended problem solving）：又稱拓展型決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所做的購買決策

12、。（這種購買決策的特點在于消費者要收集大量信息，并對各種備選產(chǎn)品進行深度比較）有限決策LPS（limited problem solving）：指消費者對某一產(chǎn)品領域或該領域的各種品牌有一定程度的了解，但還未形成對某些品牌的偏好，還需進一步搜集信息才能做出決策。習慣決策RPS (routine problem solving)：指某個消費問題出現(xiàn)后，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。4. 消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期5. 減少消費者認識不一致的方式： 降低其期望值與促成其購買相矛盾；提高其決策合理化信息收集、方便退還商品、更多宣傳；加強與消費者溝通直接溝通

13、、了解商品可能存在的問題；不滿意的消費者會依靠口頭讓朋友和家人知道其不滿意來減少這種不一致營銷難題；6. 人員銷售：為了滿足顧客某些需要以說服其購買產(chǎn)品或服務，而在人與人之間進行信息處溝通的過程。（1）三種典型的銷售人員：伶牙俐齒，能說會道適合從事零售業(yè)；職業(yè)風范，措辭嚴謹適合增值服務業(yè)；以客為尊，注重雙贏適合于大客戶銷售。（2）人員推銷過程的步驟：1、尋找目標顧客：通過研究顧客的經(jīng)濟能力、具體需求、地理位置衡量他們的資格和價值；2、準備工作：必須具備產(chǎn)品知識，顧客知識，競爭者知識,市場知識；3、正式訪問：推銷員的儀表、開場白和隨后討論的內容很重要；4、介紹：5、排解異議：6、達成交易：7、后

14、續(xù)工作。（3）除此之外，一個好的推銷人員還應是：一位好的傾聽者；一位充滿好奇的詢問者；一位細心的編劇者；7. 態(tài)度、技巧、知識三者的關系（簡答題）：關系圖解析：從重要性來看，態(tài)度是成功的支點，在三者之中是最重要的， “態(tài)度決定一切” 。有了積極的態(tài)度，就會主動學習知識、提高技能。如圖，如果增加“態(tài)度”的夾角，“技巧”和“知識”會成倍放大，可以說是“四兩撥千斤”。l 銷售中的情感導入；把握銷售機會;；售前掌握必需的資料；具備試一試的膽略。第3章：消費者需求與購買動機消費者的需要、動機及其對消費行為的影響作用是消費心理學研究的一個核心課題。各種購買動機或各種消費行為都是以需要為基礎的，個體行為的一

15、般規(guī)律是：需要決定動機，動機支配行為，這是個不間斷的循環(huán)過程。u 消費者需求分類馬斯洛需求層次理論：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。u 消費者需求：指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要。）u 消費者購買動機：指直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。u 需要、動機和行為的關系1. 需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行

16、為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。需要是動機的前提，動機是行為的原因。需要的種類：先天需要、習得需要。2. 動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。積極動機、消極動機。（根據(jù)內在條件和外在條件所起的作用不同）；理性動機、情感動機。3. 默里的心理需要清單：權力需要、人之間喜愛的需要、社會交往需要、成就和威望的需要等；4. 馬斯洛的需要層次論（記得作圖?。?） 馬斯洛需要層次論認為，人的需要按從低到高分為生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要，只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要

17、才會出現(xiàn)并要求得到滿足。（只有前四者被合稱為基本需要，后者被稱為衍生需要。自我實現(xiàn)的需要：人們都要盡其所能。）（2）該理論對企業(yè)制定營銷策略的價值（理解，到時答一兩點即可）： 其一，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是處于多種需要與動機； 其二，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會更好地得到滿足； 其三，越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式越明確，反之，則越不確定；（解析：如渴思飲，寒思衣，對此，消費者十分明確，但如何獲得被人尊重，如何獲得友誼，消費者就未必清楚） 其四，越是高層次理論，越難以得到完全滿足；5. 需要、需求和欲望：需要：是一種促使消費者才去行動來改善狀況的不滿意的狀

18、態(tài)；需求：消費者在獲得了為改善其不滿意的狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望；欲望：指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎之上的需要。需要和需求的區(qū)別：他們的區(qū)別在于，需要是在人們心理和生理上不滿足的驅動下產(chǎn)生的，而需求是在人們想使其生理及心理條件高于最低限度的滿足程度時產(chǎn)生的。因此，食物滿足的是需要，美食滿足的是需求；汽車滿足的是從A點到B的需要，而寶馬奔馳則是滿足威信形象的需求。需要和欲望的區(qū)別：需要對人類整體而言，具有共性，如餓思飲，寒思衣。欲望則對消費者個體而言，具有特性。個人的需要因其所處的社會經(jīng)濟文化和性格等不同而異，這種有差異的需要就是欲望。不同的欲望通過不同的物

19、品和方式得到滿足。如一個美國人餓時需要漢堡包、油炸土豆條和可口可樂，而中國人希望得到米飯和菜肴。）6. 麥克里蘭成就需要理論：（1） 成就需要：指人們愿意承擔責任、解決某個問題或完成某項任務的需要。（成就需要高的人具有三大特點：(1)選擇適度的風險；（2）有較強的責任感；（3）喜歡能夠得到及時的反饋（2） 權力需要：指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向；（3） 親和(友誼)需要：指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。如獲得別人的關心，獲得友誼、愛情等；u 動機理論：l 本能論P133 誘因理論P135 馬斯洛需要層次理論P137 赫茲伯格雙因素理論P1391

20、 赫茲伯格雙因素理論“雙因素理論”是赫茲伯格1966年在工作與人性中提出“激勵因素（滿意）保健因素（不滿意）理論”保健因素與工作條件和工作環(huán)境有關，其內容包括公司的政策與管理、督導、工資、同事關系、工作環(huán)境等方面。激勵因素是指適合個人心理成長的因素，內容包括成就、贊賞、工作本身、責任感、上進心等。消費者購買動機類型及主要誘導方式：消費者具體購買動機：（以下五個定義只需了解和理解）1.求實動機：指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。2.求美動機：指消費者以商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。3.求廉動機：指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機；4.求新動

21、機：指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機；5.求名動機 證明式誘導主要誘導方式： 建議性誘導 轉化性誘導導購人員一般應掌握下列機會：1. 當顧客目光轉向其他商品的時候；2. 顧客詢問某種商品是否有售的時候：3. 顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候；4. 顧客向營業(yè)員話別的時候。建議性誘導的內容一般有以下幾方面： 1 建議購買高檔商品；2 建議購買替代商品；3 建議購買互補商品；4 建議購買大包裝商品；5 建議購買新產(chǎn)品在買賣交往中，有可能出現(xiàn)針鋒相對的局面，使買賣陷入僵局，這時就需要通過轉化誘導，緩解矛盾，緩和氣氛，重新引起顧客的興趣，使無望購買行為轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買

22、行為。常用的轉化性誘導方法有：先肯定再陳述；詢問法；.轉移法；拖延法 第4章：消費者心理活動一般過程認識過程：感覺知覺情感過程：記憶注意聯(lián)想想象思維意志過程。u 感覺：人腦對客觀事物個別屬性進行反映的過程。（選擇題）感覺的一般規(guī)律：適宜刺激、感受性、適應性、感覺的相互作用感覺對營銷的作用：先驗心理；發(fā)出刺激信號強度要適宜。u 知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（選擇題）知覺特性：整體性、理解性、選擇性、恒常性知覺對營銷的作用：a. 選擇性確定購買目標；b. 整體性和理解性廣告；c. 錯覺在造型藝術上的特殊作用。u 記憶：人們過去感知過的事物在頭腦中又被重新反映和演示的心理活動

23、過程痕跡記憶過程：識記保持回憶再認記憶在營銷中的作用：記憶極限；記憶效果。u 感情是消費者對商品或勞務是否滿足其需要而產(chǎn)生的態(tài)度和心理體驗a. 情緒與生理需要是否得到滿足相聯(lián)系；b. 情感與社會需要是否得到滿足相聯(lián)系。消費者一般情感：a. 心境：一種較微弱而平靜又在較長時間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，通常被人們稱之為“心情”。其特點是緩和而又微弱，持續(xù)時間長；b. 激情：迅速強烈的爆發(fā)而時間相對短暫的情緒體驗。激情可以是正性的，也可以是負性的。其特點是沖動、短暫、指向鮮明；c. 熱情：一種強有力的、穩(wěn)定而深刻的情感；d. 應激：出乎意料的緊張情況而產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。應急狀態(tài)下人們會有兩種反應，一種是呆

24、若木雞，束手無策；另一種是急中生智，化險為夷；e. 挫折：消費者高級情感：a. 道德感：個人根據(jù)社會道德準則評價自己或者別人言行舉止而產(chǎn)生的情感 b. 美感：人們根據(jù)美的需要，對自然、社會生活和它們在藝術上的反映進行評價時產(chǎn)生的情感體驗; c. 理智感：人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感;什么是意志品質？第5章：消費者個性心理活動過程一個人的性格特征決定其人際關系、婚姻選擇、生活狀態(tài)、職業(yè)選擇以及事業(yè)成敗等各個層面，從而根本性地決定其一生的命運。u 氣質定義：指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質是先天形成的，它能夠使人的行為表現(xiàn)出獨特的風格和風貌。構成氣質類型的幾種特性第一，感受

25、性。即個體對外界影響產(chǎn)生感覺的能力。 第二，耐受性。即人在經(jīng)受外界事物的刺激作用后，在時間和強度上的耐受強度。 第三，敏捷性。即對外界影響(或刺激)的敏捷性。 第四，可塑性。當外界環(huán)境或要求變化時，一個人在順應上的難易，產(chǎn)生情緒上愉快或不愉快，采取行動的簡捷或遲緩，態(tài)度上的果斷或猶豫等。 第五，興奮性。指情緒上的興奮性和表現(xiàn)情緒的強烈程度。 第六，外傾性與內傾性。外傾性是興奮性強的體現(xiàn)，內傾性則是抑制過程占優(yōu)勢的反映。氣質類型最早在公元前4-3世紀時由希波克拉底提出：膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質；u 性格定義：性格是一個人表現(xiàn)在對顯示的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。性格是一個人本質屬

26、性的獨特結合，是一個人區(qū)別于他人的顯著表現(xiàn)。四種類型：活躍型-活潑、好動、話多；完善型-求完美，井然有序，易受傷害；平穩(wěn)型-缺乏激情，平淡緩慢，心中有數(shù)，不下決定；能力型-精力充沛，為達成目標而活，強悍自信。性格類型1-能力型性格特征： 外向、行動者、樂觀 表象與社交： 自信、堅定、權威、快捷、天生領導忽視人際、與工作無關的社交是浪費時間、實際、控制、直率、為工作與糾錯講話、好爭論、堅持己見、不道歉、為集體和團隊參與、好斗、沉默中爆發(fā)、義氣、正直； 形象描述： 能力型人的臉方方正正、楞角分明； 情感與身心： 工作型、生活在目標中、難放松、一病便大病、注重方向、性急、煩躁、強調結果、輕細節(jié)、有主

27、見、行動力強、主動、創(chuàng)造、執(zhí)著、愈挫愈勇、藝術性差、情感弱； 對別人要求嚴格，對自己無所謂；性格類型2：活躍型性格特征： 外向，多言者，樂觀；表象與社交： 快樂、引人注意、大聲、表面、馬虎、無條理、好動、遲到、數(shù)字不敏感、多朋友、健忘、需求認可、先張嘴后思考、喜道歉、熱情、好贊美、夸張、新鮮感、故事大王、舞臺高手、晚會靈魂形象描述： 含苞待放的花兒情感與身心： 心寬體胖、天真、善變、享樂型、生活在今天、沾火就著、不生氣、積極、藝術愛好者、外向、長不大的孩子、不記仇、感性、活力、感染力、外向情感型性格類型3：完善型性格特征： 內向、思考者、悲觀表象與社交： 嚴肅、得體、禮貌、矛盾、緊張、怕別人不

28、在意、又怕別人太在意、懷疑、敏感、交友慎重、忠誠、先思考后發(fā)言、分析、深刻、難贊美、有條理、節(jié)省、規(guī)律、整潔形象描述： 完善型的臉象¡°苦瓜¡±情感與身心： 分析型、生活在自己的內心感受里、消極、習慣計劃、難以行動、高標準、認真、杰出的專業(yè)人士、內向情感型、藝術家、情緒化、消瘦、憂慮；對別人要求嚴格，對自己要求也嚴格性格類型4：平穩(wěn)型性格特征： 內向、旁觀者、悲觀表象與社交： 平和、休閑、緩慢、不愿引人注意、善良、無侵害、朋友多、聆聽者、幽默、能不開口盡量不開口、旁觀、避免沖突、刻意和諧、難以決定、面面俱圓、調解矛盾、和事佬、好領導情感與身心： 隨和型、

29、生活在平靜中、健康、心智平衡、有耐心、冷靜、泰然自若、情感豐富、不發(fā)怒、比下有余、知足常樂、情緒不外露；對別人不要求，對自己不苛求；性格       思維模式   基本需要         標志 C         什么？    控制/挑戰(zhàn)        支配S         誰？      欣賞/歡迎      

30、交往M         為什么？   客觀/準確       分析P         怎樣？    認可/信賴        支持第6章：社會因素與消費心理u 社會文化與消費心理；民族傳統(tǒng)；風俗習慣；宗教信仰；價值觀念。u 家庭與消費心理；定義：家庭是由兩個或兩個以上基于血緣、婚姻或收養(yǎng)關系而生活在一起的成員組成的社會基本單位，也是社會生活消費的基本單位。 家庭是影響消費的最重要的因素。家庭結構：家庭結構是指家庭中成

31、員的人數(shù)、年齡及性別構成等等； 個人補充：家庭類型P340：核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭家庭生活周期：單身階段；新婚階段；滿巢階段（滿巢、滿巢、滿巢）；空巢階段；解題階段；家庭消費決策類型：妻子決策、丈夫決策、共同決策、孩子決策。u 社會群體與消費心理；社會群體：指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。社會群體的類型：正式群體與非正式群體；如基層黨組織（正式）、幾位經(jīng)常在一起的棋友（非正式）主要群體與次要群體；如家庭（主要）、宗教組織（次要）、工會（次要）；隸屬群體與參照群體；如學校（隸屬）u 社會經(jīng)濟與消費心理u 根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，

32、產(chǎn)生中國人獨特的根消費1）根消費主要包括: 教育消費(對下一代)、儀式消費、節(jié)慶消費、崇拜消費2）崇拜消費（sacred consumption）又稱為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費或世俗消費。3）教育支出占家庭收入1/3，5成人貧困是因孩子讀書 u 區(qū)域消費差異：指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費價值觀、消費模式和群體消費者行為的差別。飲食文化（food culture）的差異地域風俗與消費差異 區(qū)域消費差異的影響因素飲食文化差異 孩子：小件個人商品的決策者，家庭大宗消費的影響者 中青年人取代老年人成為家庭消費的主要決策者； 丈夫：家庭大件消費的終審者；

33、妻子：家庭日用品的決策者，家庭消費的信息把關人。 參照群體影響其成員的三種方式第7章：商品因素與消費心理u 商品因素包括：產(chǎn)品、品牌、價格、包裝、渠道、企業(yè)形象產(chǎn)品與消費心理 品牌與消費心理價格與消費心理自我意識比擬（自我意識比擬：即在購物活動中，消費者可以通過聯(lián)想，把商品價格的高低同個人的意愿情感、個性心理特征聯(lián)系起來，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的某種欲望和需求。)包裝與消費心理渠道與消費心理企業(yè)形象與消費心理企業(yè)形象：消費者和社會公眾對企業(yè)的整體認識和評價。內涵：主觀和客觀的統(tǒng)一；抽象和具體的統(tǒng)一；內外部形象的統(tǒng)一。公共關系：為了樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)展開的一系列活動。u 如何提升

34、企業(yè)形象：內部激勵、外部感召；1）內部激勵：創(chuàng)建并發(fā)展企業(yè)文化；增強產(chǎn)品的市場競爭力；增強企業(yè)適應能力；增強企業(yè)員工的凝聚力。2）外部感召：吸引優(yōu)秀人才；增強股東投資決心；贏得消費者信任；穩(wěn)定合作關系；使公關有效運轉。u 抽象的指標體系：1、 認知度相關關系者對企業(yè)的認知程度；2、 評價度美譽度；3、 信譽度在前兩者基礎上產(chǎn)生；4、 未來形象度。具體的指標體系：1、 理念形象文化、精神等；2、 產(chǎn)品形象企業(yè)形象的基石；3、 服務形象；4、 員工形象專業(yè)修養(yǎng)；5、 環(huán)境形象實力體現(xiàn)；6、 公關形象相關關系者。第8章：購物環(huán)境與消費心理（一）購物環(huán)境選址、裝飾與消費心理（包括選址、外觀裝飾、櫥窗、

35、店門的大小及方向）（二）銷售環(huán)境設計與消費心理（購物環(huán)境設計包括 貨架的擺設，內部擺設如地板、墻體、天花板、照明、背景音樂、溫濕度、POP以及收銀臺等）（三）銷售服務與消費心理購物是一種宣揚和對你所建立世界的擴展,是“自我發(fā)現(xiàn)”的游戲.-購物文化簡史購物王國的普遍真理是：一層是全樓最貴的，二層是二線品牌，走年輕和街頭路線，三樓才有可能看到屬于大眾的東西，但會讓你的身份認同感立刻消失。-適用于所有的購物場所嗎?u 馬太效應：指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，用于營銷可用物以類聚來形容。該現(xiàn)象廣泛應用于社會心理學、金融、經(jīng)濟等領域。購物空間的新發(fā)展是店面與建筑藝術結合的旗艦店;雖

36、然有些大品牌與購物中心結合，以長廊、柵欄、植物景觀營造街頭感，這些品牌也獨立開店，但更重室內設計、私密性和專屬性。u 音樂營銷：企業(yè)利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費者的需求，促進產(chǎn)品銷售，達到企業(yè)目標的過程。u 銷售人員的任務及其工作步驟 1、推銷人員的任務 1)探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。 2)傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。 3)銷售產(chǎn)品。4)收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。 5)開展售前、售中、售后服務。 2、推銷人員的工作步驟 (1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法， 廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。 尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商