從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度淺析包裝的色彩設(shè)計(jì)

1、湖南工業(yè)大學(xué)碩士研究生課程考試試卷考試科目： 藝術(shù)心理學(xué) （A/B卷） 課程編碼： 考試形式： 閉卷 （開(kāi)/閉卷）考試時(shí)間：120-150分鐘適用年級(jí)： 一年級(jí) 學(xué)年學(xué)期： 2009-2010年上學(xué)期 考生學(xué)號(hào)： M09011013 考生姓名： 陳麗莉 考生專業(yè)： 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué) 考生注意事項(xiàng)：1、本試卷共 5 頁(yè)，試卷如有缺頁(yè)或破損，請(qǐng)立即舉手報(bào)告以便更換。 2、考試結(jié)束后，考生不得將試卷、答題紙和草稿紙帶出考場(chǎng)。 從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度淺析包裝的色彩設(shè)計(jì)摘要 在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師利用造型、色彩、材料、工藝等設(shè)計(jì)因素向消費(fèi)者傳達(dá)著包裝的外觀信息，消費(fèi)者從視覺(jué)開(kāi)始對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)和接納。包裝色彩屬于設(shè)計(jì)色彩

2、，在包裝設(shè)計(jì)中是強(qiáng)有力的表現(xiàn)因素，具有先聲奪人的力量，它是銷(xiāo)售包裝的靈魂，又是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應(yīng), 而人們?cè)谶x擇商品時(shí)對(duì)包裝的色彩心理感受實(shí)際上是多種信息的綜合反應(yīng)。這種反映主要受三個(gè)方面的影響：第一是消費(fèi)者自身的心理; 第二是色彩環(huán)境即購(gòu)物環(huán)境；第三是知覺(jué)對(duì)象即商品的色彩特點(diǎn)。色彩在包裝設(shè)計(jì)的傳達(dá)實(shí)際上是一個(gè)比較復(fù)雜的心理過(guò)程，主要是表象運(yùn)動(dòng)、抽象思維和情感活動(dòng)三者的交織與融合。色彩感受雖然因人而異，但在總體上，有一個(gè)反映消費(fèi)者心理的基本傾向。關(guān)鍵詞包裝設(shè)計(jì)、包裝色彩、色彩心理一、設(shè)計(jì)心理學(xué)相關(guān)概念心理學(xué)是研究人的心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。 李

3、彬彬,設(shè)計(jì)心理學(xué),中國(guó)輕工業(yè)出版社. 設(shè)計(jì)心理學(xué)是是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上,是把人們心理狀態(tài),尤其是人們對(duì)于需求的心理.通過(guò)意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門(mén)學(xué)問(wèn),它同時(shí)研究人們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)造過(guò)程中的心態(tài).以及設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)及對(duì)社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng),反過(guò)來(lái)在作用于設(shè)計(jì),起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用，是設(shè)計(jì)師必須掌握的一門(mén)學(xué)科。 唐納德A諾曼,設(shè)計(jì)心理學(xué),中信出版社.設(shè)計(jì)師應(yīng)該多從設(shè)計(jì)心理的學(xué)的角度考慮如何設(shè)計(jì)包裝。其實(shí)人們多對(duì)各類(lèi)商品的包裝設(shè)計(jì)都有一定的潛意識(shí)。準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息還要求包裝所用的造型、色彩、圖案等等不違背人們的習(xí)慣，否則致使理解錯(cuò)誤。如包裝色彩的運(yùn)用有這樣的經(jīng)驗(yàn)：黃油不用黃色的包裝設(shè)計(jì)而

4、用其他色彩就滯銷(xiāo)，咖啡用藍(lán)色包裝同樣賣(mài)不出去，因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)對(duì)某些顏色表示的產(chǎn)品內(nèi)容有了比較固定的理解，這些顏色也可稱為商品形象色。商品形象色有的來(lái)自商品本身，綠色代表著蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。包裝應(yīng)當(dāng)很快的能引導(dǎo)消費(fèi)者快速的識(shí)別內(nèi)裝物是哪一類(lèi)產(chǎn)品，是食品還是日用品。特別對(duì)于一些不能隨意口服的藥品包裝設(shè)計(jì)更需要把握好這個(gè)原則。二、包裝色彩與消費(fèi)者的社會(huì)、民族心理不同的時(shí)代由于社會(huì)制度、思想意識(shí)、物質(zhì)財(cái)富、生活方式等原因，人們的色彩審美意識(shí)、審美趣味、審美理想、審美標(biāo)準(zhǔn)是不同的。時(shí)代的思想潮流，新的文化藝術(shù)流派的產(chǎn)生，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)成果，甚至自然界某種異?，F(xiàn)象和世界上重大的政治事件等所

5、引起的社會(huì)心理，都可能對(duì)人們的色彩心理發(fā)生一定的作用。此外，各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族由于社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、藝術(shù)、教育、宗教信仰、民俗民風(fēng)以至自然環(huán)境和傳統(tǒng)生活習(xí)慣的不同，對(duì)色彩也會(huì)各有偏愛(ài)。例如，在中國(guó)紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴(yán)，而在西方黃色則視為妒嫉、貪婪和懦弱。三、包裝色彩與不同社會(huì)群體的消費(fèi)者心理特點(diǎn)1、不同性別群體的消費(fèi)者心理特點(diǎn)不同性別的人對(duì)色彩的喜好也不同，一般男性喜歡冷色調(diào)、低明度的色彩，如藍(lán)灰棕、黑色等，表示其莊重；女性比較喜歡暖色調(diào)高明度的色彩，例如米黃，淡綠，尤其喜歡紅色系列，比如桃紅,粉紅,淡玫瑰紅表示芳香。朱方明等,包裝促銷(xiāo),中國(guó)經(jīng)

6、濟(jì)出版社.2、不同年齡群體的消費(fèi)者心理特點(diǎn)根據(jù)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的研究，嬰兒大約在出生后一個(gè)月就對(duì)色彩發(fā)生感覺(jué)，隨著年齡的增長(zhǎng)、生理發(fā)育的成熟以及對(duì)色彩認(rèn)識(shí)、理解能力的提高，由色彩所產(chǎn)生的心理影響隨之產(chǎn)生。有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)：兒童大半喜歡極鮮明的顏色，四至九歲的兒童最?lèi)?ài)紅色，九歲以上的兒童最?lèi)?ài)綠色，黑色普遍不受歡迎。嬰兒時(shí)期的顏色感覺(jué)可以說(shuō)全是由生理作用引起的，隨著年齡漸長(zhǎng)，生活聯(lián)想的作用便摻人進(jìn)來(lái)。青少年時(shí)期的消費(fèi)者好奇心強(qiáng)、求知欲旺盛，比較喜歡追求時(shí)尚和潮流，注重個(gè)性突出。青年和中老年時(shí)期，由于生活經(jīng)驗(yàn)和文化知識(shí)的豐富，色彩的喜愛(ài)除了來(lái)自于生活的聯(lián)想以外，還有更多的文化因素。朱方明等,包裝促銷(xiāo),中國(guó)經(jīng)濟(jì)

7、出版社.3、不同教育水平群體的消費(fèi)者心理特點(diǎn)人的教育程度高，接受的信息較多，一般喜好淡色，偏愛(ài)雅致、文靜，為的是調(diào)節(jié)過(guò)多的信息量。偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們與文化程度偏低的人，喜愛(ài)鮮艷濃烈的色彩，這對(duì)平日寧?kù)o的環(huán)境的刺激量不足是一種有效的補(bǔ)償。個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)必然要求市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)于不同社會(huì)群體的心理特點(diǎn)分析能夠幫助我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上更貼近消費(fèi)者，滿足不同社會(huì)群體的消費(fèi)者的不同需求。四、包裝色彩的視覺(jué)與知覺(jué)環(huán)境1、色彩的表象與抽象色彩表象包括色相、明度、純度，它是能引起人的思想或情感的具體形態(tài)，使消費(fèi)者觀其色就能聯(lián)想到被包裝商品的內(nèi)容。在包裝設(shè)計(jì)中色彩表象是人體視覺(jué)刺激最敏感和反應(yīng)最快的視覺(jué)信息符號(hào)，通過(guò)

8、自覺(jué)表象運(yùn)動(dòng)，它能引起消費(fèi)者不同的感覺(jué)和聯(lián)想，創(chuàng)造出比感知對(duì)象更新的形象，并以此領(lǐng)悟到色彩所要傳達(dá)的深刻設(shè)計(jì)意圖。色彩把商品的有關(guān)信息真切自然地表現(xiàn)出來(lái)，推出商品具體鮮明的美好形象，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的了解和喜愛(ài)之情，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)產(chǎn)生這種認(rèn)識(shí)商品的主動(dòng)積極的心理活動(dòng)時(shí)，面對(duì)富有啟發(fā)性的色彩，思維過(guò)程就始終伴隨相關(guān)的色彩表象。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師巧妙地應(yīng)用色彩感情的傳達(dá)規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的各個(gè)功能作用，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的廣泛興趣和注意力，從而獲得推銷(xiāo)商品的最佳效益。對(duì)消費(fèi)者而言，色彩心理總是透過(guò)視覺(jué)，從知覺(jué)、感情再到記憶、思想，形成表象與象征的元素，其反應(yīng)和變化比較復(fù)雜，色彩表象

9、塑造的視覺(jué)形象非常重視這一因果關(guān)系。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費(fèi)者的關(guān)注而賦予商品特定的內(nèi)涵和外表，其自覺(jué)表象運(yùn)動(dòng)和抽象思維凝聚在作品之中。設(shè)計(jì)師根據(jù)自然色彩所獲得的深刻感受，按照對(duì)消費(fèi)者的需要，使用不同的設(shè)計(jì)手法與技巧，讓色彩的藝術(shù)感染力得到最佳發(fā)揮，達(dá)到理想的境界，從而更好地表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的主體思想。2、色彩感覺(jué)色彩的味覺(jué)就一般規(guī)律而言，與食物本身的味覺(jué)記憶信息有關(guān)。蘋(píng)果的紅色給人以甜味感，辣椒的紅色卻給人以辣味感；青綠色的蔬菜具有新鮮感，然而腐敗的肉類(lèi)等蛋白質(zhì)食品也呈青綠色。心理實(shí)驗(yàn)報(bào)告表明：白、黃、淺紅、橙紅色具有甘甜味;綠、黃綠、藍(lán)綠色具有酸味；黑、藍(lán)紫、褐、灰色具有苦味

10、；暗黃、紅具有辣味; 茶褐色具有澀味; 青、藍(lán)、淺灰色具有咸味；白色清淡，黑色濃咸。明亮色系和暖色容易引起食欲，其中以橙色為最佳；有色彩變化搭配的食物容易增進(jìn)食欲，單調(diào)或者雜亂無(wú)章的色彩搭配容易使人倒胃口。 李彬彬,設(shè)計(jì)心理學(xué),中國(guó)輕工業(yè)出版社.色覺(jué)與嗅覺(jué)的關(guān)系大致與味覺(jué)相同，也是由生活聯(lián)想而得。人們?cè)谏钪袝?huì)體驗(yàn)到花卉、瓜果、食品等各種芳香味，化妝品工業(yè)從各類(lèi)花香中提煉香水用以美化人們的生活，食品工業(yè)從各類(lèi)香料中提煉香精供食品調(diào)味。由花色聯(lián)想到花香，或由花香聯(lián)想到花色，或由某種食品的香味聯(lián)想到某種食品，由某種食品聯(lián)想到某種色彩是很自然的，其聯(lián)想的依據(jù)仍是生活的體驗(yàn)。關(guān)于色彩與嗅覺(jué)的聯(lián)覺(jué)，實(shí)驗(yàn)

11、心理學(xué)報(bào)告顯示：紅、黃、橙暖色系容易使人感到有香味；偏冷的濁色系容易使人感到有腐敗的臭味；深褐色容易聯(lián)想自生活中的體驗(yàn)。3、色彩的情感體驗(yàn)色彩的冷暖感不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的溫度感。暖色系的紅、橙、黃色給人溫暖、熱情的感覺(jué); 藍(lán)、青、紫等冷色系常常使人有寒冷、理性的感覺(jué)。例如橙色具有陽(yáng)光的溫暖和明亮，使人聯(lián)想到成熟和勝利，帶來(lái)興奮和熱烈，并且能使人感覺(jué)到香甜，最易引起食欲的色彩，常用于食品包裝；而現(xiàn)代高科技資訊產(chǎn)品常選用藍(lán)色作為基本色調(diào)用于表達(dá)理智、科技和速度。另外還有一組冷暖的概念,即一般的色彩加入白會(huì)傾向冷,加入黑會(huì)傾向暖.如飲料包裝,多用冷色,白酒類(lèi)包裝多用暖色。色彩的冷暖感覺(jué)以色相的影響

12、最大。 唐納德A諾曼,設(shè)計(jì)心理學(xué),中信出版社.色彩的輕重感白色物體輕飄，黑色物體沉重，這種感覺(jué)源自生活中的體驗(yàn)。色彩的輕重感主要決于明度和色相。高明度和冷色相的色彩具有輕感，低明度和暖色相的色彩具有重感。前者色調(diào)帶給人們的情感是柔軟的、明亮的、輕盈的、少女的、幻想的、甘美的等，是年輕女性鐘情的色調(diào)，常適用于化妝品、食品、女性服裝等商品的包裝。后者色調(diào)給人們的情感聯(lián)想是堅(jiān)實(shí)的、穩(wěn)固的、沉著的、莊重的、實(shí)用的，是傳統(tǒng)商品包裝常用的色調(diào)，也是男性和老年人鐘愛(ài)的色調(diào)。 唐納德A諾曼,設(shè)計(jì)心理學(xué),中信出版社. 色彩的厚薄感高透明度的淺紅、淺黃、淺藍(lán)等淺色都會(huì)產(chǎn)生薄的感覺(jué)，深褐、棗紅、橄欖綠等深色則給人以

13、厚重的感覺(jué)。色彩的距離感在同一平面上的色彩,有的使人感到突出,近些,有的使人感到隱退,遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決于明度和色相,一般是暖色近,冷色遠(yuǎn)；明色近,暗色遠(yuǎn);純色近,灰色遠(yuǎn)；鮮明色近,模糊色遠(yuǎn)；對(duì)比強(qiáng)烈的色近,對(duì)比微弱的色遠(yuǎn)。 唐納德A諾曼,設(shè)計(jì)心理學(xué),中信出版社.色彩的華麗和質(zhì)樸感鮮艷明亮的色彩顯得華麗輝煌，沉重的色彩顯得質(zhì)樸素雅。3、色彩的審美與裝飾商品包裝的最終目的是向消費(fèi)者展示美觀實(shí)用的產(chǎn)品，富有情感的色彩是產(chǎn)品美觀的主要傳達(dá)者?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，色彩的美學(xué)價(jià)值極大地滿足實(shí)用與功能的要求，高度展現(xiàn)了造型美、裝飾美和時(shí)代美，并直接反映出人們的生活情趣和審美態(tài)度。色彩作為認(rèn)識(shí)美的

14、一個(gè)特殊形式與載體，是最富于審美價(jià)值的藝術(shù)語(yǔ)言，能激起消費(fèi)者的審美趣味，表達(dá)審美理想。在視覺(jué)傳達(dá)中，色彩不但傳遞了產(chǎn)品的內(nèi)容信息，還產(chǎn)生美感，讓消費(fèi)者從感情直觀到本質(zhì)的過(guò)程中把握色彩美，從中獲得精神上的滿足和情感上的愉悅，詮釋著人們對(duì)設(shè)計(jì)美的深深感受和對(duì)生活美的真切體驗(yàn)。在包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中，色彩的審美意識(shí)是通過(guò)裝飾來(lái)完成的，所以色彩在包裝設(shè)計(jì)中的裝飾性往往與其藝術(shù)的審美性相聯(lián)系，而且也是包裝發(fā)展的一個(gè)重要因素。不同色彩的裝飾蘊(yùn)涵了不同的審美觀念，設(shè)計(jì)師應(yīng)用象征性的表現(xiàn)手法，根據(jù)具體的前提和特定的對(duì)象而賦予色彩特別的裝飾性效果。中國(guó)傳統(tǒng)的裝飾色彩與紋樣用青龍、白虎、朱雀、玄武表示春、夏、秋、冬

15、或東、南、西、北等含義，還有紅臉的關(guān)公、黑臉的包丞等，具有真實(shí)的和情感的象征，是裝飾色彩的生命力所在，這是色彩傳遞的又一特殊心理。商品包裝色彩的傳遞，使消費(fèi)者恰到好處地聯(lián)想出商品的特點(diǎn)和性能，盡管人們的審美和體驗(yàn)有高低之分，但在一定時(shí)空范圍內(nèi)，包裝流行色的把握也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品時(shí)裝時(shí)尚性的了解和喜愛(ài)之情。色彩是包裝設(shè)計(jì)的重要語(yǔ)言和因素，也是設(shè)計(jì)心理學(xué)功能表現(xiàn)的突出方面。這個(gè)因色彩而積極運(yùn)轉(zhuǎn)和相互交織的心理活動(dòng)，它傳達(dá)信息，產(chǎn)生美感，激起消費(fèi)者的審美情感，它是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者在心理溝通上的載體，傳達(dá)人們對(duì)客觀事物的態(tài)度體檢，表現(xiàn)出復(fù)雜的、綜合性的特殊心理，在消費(fèi)文化領(lǐng)域里以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的情感和觀念。綜上所述：色彩給人的印象是迅速、深刻、持久的?？梢哉f(shuō)，顏色是我們每天注意到的第一件事物和忘記的最后一件事物，它是我們一切感覺(jué)和欲望的開(kāi)端。由此可知，包裝的色彩可以通過(guò)影響消費(fèi)者的視覺(jué)與知覺(jué)選擇，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)將色彩的科學(xué)理論與包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐相結(jié)合，使商品包裝的色彩達(dá)到醒目、易懂