第五組第十章-銷售策略風險管理

1、第十章 銷售策略風險管理小組成員：郭棚 相娜宋起超宋壯培王文強張華馮海濤簡寧張倩開篇案例 p314產(chǎn)品開發(fā)與促銷的疏忽產(chǎn)品開發(fā)與促銷的疏忽 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequa

2、t.1.如何處理產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)的關系如何處理產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)的關系 (1)(1)市場分析不恰當市場分析不恰當 (2)(2)投放時間不當投放時間不當 (3)(3)銷售的阻礙銷售的阻礙 (4)(4)銷售力量、分銷和促銷組織的不好銷售力量、分銷和促銷組織的不好 (5)(5)成本超出預期值成本超出預期值 (6)(6)產(chǎn)品本身不好產(chǎn)品本身不好 2.甜夢口服液的市場失敗除了受原產(chǎn)品的甜夢口服液的市場失敗除了受原產(chǎn)品的影響外還有那些因素？影響外還有那些因素？ 1.價格定位價格定位 2.功能定位功能定位 3.外形定位外形定位 4.包裝定位包裝定位 5.渠道定位渠道定位 6.品牌定位品牌定位3.從藥品的使

3、用特點來看，甜夢口服液作從藥品的使用特點來看，甜夢口服液作為中藥保健品其廣告應如何定位？為中藥保健品其廣告應如何定位？ 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品責任與新產(chǎn)品開發(fā)風險防范產(chǎn)品責任與新產(chǎn)品開發(fā)風險防范 第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道沖突風險預警銷售渠道沖突風險預警 第三節(jié)第三節(jié) 價格風險防范與竄貨管理價格風險防范與竄貨管理 第四節(jié)第四節(jié) 促銷組合策略實施的風險防范促銷組合策略實施的風險防范 產(chǎn)品質(zhì)量過關，產(chǎn)品適銷對路，就能保證企業(yè)成功；反之，產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)品質(zhì)量過關，產(chǎn)品適銷對路，就能保證企業(yè)成功；反之，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出或產(chǎn)品策略失敗就會給企業(yè)造成損失，甚至還會給企業(yè)帶來滅頂之災。頻出或產(chǎn)品策略失敗就會給企業(yè)造

4、成損失，甚至還會給企業(yè)帶來滅頂之災。一、產(chǎn)品質(zhì)量責任的風險防范一、產(chǎn)品質(zhì)量責任的風險防范（一）產(chǎn)品質(zhì)量和責任問題（一）產(chǎn)品質(zhì)量和責任問題 1 1、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量 （1 1）質(zhì)量從設計開始：產(chǎn)品的設計開發(fā)是產(chǎn)品質(zhì)量的源泉。目前在國外工）質(zhì)量從設計開始：產(chǎn)品的設計開發(fā)是產(chǎn)品質(zhì)量的源泉。目前在國外工業(yè)品制造業(yè)中，流行著一種所謂的業(yè)品制造業(yè)中，流行著一種所謂的“1“1：10:1000”10:1000”的成本法則，就是說，假如的成本法則，就是說，假如在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)一項缺陷而予以改正只要化在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)一項缺陷而予以改正只要化1 1元錢的話，若此項缺陷到了生產(chǎn)線上元錢的話，若此項缺陷到了生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)，則

5、需要花才發(fā)現(xiàn)，則需要花1010倍的錢來改正；假若在產(chǎn)品銷到市場上被消費者發(fā)現(xiàn)而要倍的錢來改正；假若在產(chǎn)品銷到市場上被消費者發(fā)現(xiàn)而要改正，就不是花改正，就不是花100100倍的錢而是要花上倍的錢而是要花上10001000倍的代價。由此可知，倍的代價。由此可知，。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品責任與新產(chǎn)品開發(fā)風險防范產(chǎn)品責任與新產(chǎn)品開發(fā)風險防范 （2 2）制造過程的質(zhì)量：制造過程產(chǎn)品質(zhì)量的直接形成過程。工業(yè)產(chǎn)品正式投產(chǎn)）制造過程的質(zhì)量：制造過程產(chǎn)品質(zhì)量的直接形成過程。工業(yè)產(chǎn)品正式投產(chǎn)后，能不能保證達到質(zhì)量標準，在很大程度上取決于生產(chǎn)的技術能力和制造過程的后，能不能保證達到質(zhì)量標準，在很大程度上取決于生產(chǎn)的技

6、術能力和制造過程的質(zhì)量管理水平。質(zhì)量管理水平。 （3 3）使用過程的質(zhì)量：產(chǎn)品的使用過程是考驗產(chǎn)品實際質(zhì)量的過程，它是企業(yè)）使用過程的質(zhì)量：產(chǎn)品的使用過程是考驗產(chǎn)品實際質(zhì)量的過程，它是企業(yè)銷售風險管理的歸宿點，優(yōu)勢質(zhì)量風險管理的起點。工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性是根據(jù)使銷售風險管理的歸宿點，優(yōu)勢質(zhì)量風險管理的起點。工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性是根據(jù)使用的要求而設計的，產(chǎn)品實際質(zhì)量的好壞，主要看用戶的評價。用的要求而設計的，產(chǎn)品實際質(zhì)量的好壞，主要看用戶的評價。 2 2、質(zhì)量和責任問題、質(zhì)量和責任問題 一種產(chǎn)品不能滿足顧客需要，有以下四種主要情況：一種產(chǎn)品不能滿足顧客需要，有以下四種主要情況： （1 1）公司可能在

7、使用不可靠供貨商提供的貨物，其貨物遲遲不到或質(zhì)量低劣。）公司可能在使用不可靠供貨商提供的貨物，其貨物遲遲不到或質(zhì)量低劣。 （2 2）如果有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題，產(chǎn)品必須收回，公司可能遭受災難性的失敗。）如果有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題，產(chǎn)品必須收回，公司可能遭受災難性的失敗。 （3 3）市場上有人指控他們出售不安全產(chǎn)品，這個舉動的結(jié)果可能是產(chǎn)品的回收。）市場上有人指控他們出售不安全產(chǎn)品，這個舉動的結(jié)果可能是產(chǎn)品的回收。 （4 4）更常見的是缺乏競爭力的問題，也許是由于設計陳舊或成本基數(shù)高。）更常見的是缺乏競爭力的問題，也許是由于設計陳舊或成本基數(shù)高。 這些風險會引起顧客不滿或投訴。如果問題得不到解決，顧客就

8、有可能購買其這些風險會引起顧客不滿或投訴。如果問題得不到解決，顧客就有可能購買其他公司的產(chǎn)品。他公司的產(chǎn)品。（二）加強質(zhì)量管理（二）加強質(zhì)量管理 ，它是建立在正確的產(chǎn)品檢查理念、對重，它是建立在正確的產(chǎn)品檢查理念、對重要文件的控制及規(guī)定好的程序之上。要文件的控制及規(guī)定好的程序之上。 常用的有三種對待質(zhì)量的辦法：常用的有三種對待質(zhì)量的辦法： 1 1、：，這種方法極少給人留下深，這種方法極少給人留下深刻印象，因為顧客只是心里暗暗決定以后買別的供應商的產(chǎn)品。刻印象，因為顧客只是心里暗暗決定以后買別的供應商的產(chǎn)品。 2 2、：這種方式更為成功一些。在檢視模式中，保證質(zhì)量時檢視：這種方式更為成功一些。在

9、檢視模式中，保證質(zhì)量時檢視員的責任，他們的工作就是把錯誤檢視出來并糾正。員的責任，他們的工作就是把錯誤檢視出來并糾正。 3 3、：最不具風險的方式是預防方式，把質(zhì)量：最不具風險的方式是預防方式，把質(zhì)量“嵌入嵌入”產(chǎn)品中，建產(chǎn)品中，建立一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)涵蓋所有質(zhì)量可能出問題的領域。立一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)涵蓋所有質(zhì)量可能出問題的領域。 二、品牌策略的風險防范二、品牌策略的風險防范 是用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、詞句、符號、設計或它們的組合。是用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、詞句、符號、設計或它們的組合。它的基本功能是區(qū)別不同企業(yè)之間的同類商品。但它目前已成為企業(yè)廣告促銷、它的基本功能是區(qū)別不同企業(yè)

10、之間的同類商品。但它目前已成為企業(yè)廣告促銷、控制市場的武器?？刂剖袌龅奈淦?。（一）品牌延伸的誘惑與風險（一）品牌延伸的誘惑與風險指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。如如P&GP&G公司的洗發(fā)水有公司的洗發(fā)水有“潘婷潘婷”、“飄柔飄柔”、“海飛絲海飛絲”、“沙宣沙宣”等品牌。這等品牌。這種種“一品多牌一品多牌”戰(zhàn)略，可以為企業(yè)帶來諸多好處：多占貨架面積、給低品牌忠戰(zhàn)略，可以為企業(yè)帶來諸多好處：多占貨架面積、給低品牌忠誠度提供更多的選擇、降低企業(yè)風險、能吸引不同的消費者，等等。但運用不誠度提供更多的選擇、降低企業(yè)風險、能吸引不

11、同的消費者，等等。但運用不當，會給企業(yè)帶來很大的風險：當，會給企業(yè)帶來很大的風險： 1 1、：，就有可能，就有可能墮入這種陷阱。早年，美國墮入這種陷阱。早年，美國“派克派克” ” 牌鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份的標志，滿足了牌鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份的標志，滿足了人們的某種心理，許多上層社會的人物都喜歡使用人們的某種心理，許多上層社會的人物都喜歡使用“派克派克”筆。然而，筆。然而，19821982年，年，派克公司新總經(jīng)理上任后，把派克公司新總經(jīng)理上任后，把“派克派克” ” 品牌用于每支售價僅品牌用于每支售價僅3 3美元的低檔筆上，美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而來喪了高檔筆市

12、場的地位。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而來喪了高檔筆市場的地位。其市場占有率大幅度下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。其市場占有率大幅度下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。 2 2、：前些年，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合：前些年，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為一的產(chǎn)品，取名為“蛋白蛋白21”21”。由于這種產(chǎn)品的獨特定位，很快在市場上打開。由于這種產(chǎn)品的獨特定位，很快在市場上打開銷路，并取得了銷路，并取得了1313%的商場占有率，蛋白的商場占有率，蛋白2121成為知名品牌。公司受到品牌擴張成為知名品牌。公司受到品牌擴張的誘惑

13、，又接連用這一品牌推出蛋白的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白2121發(fā)膠、潤發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)發(fā)膠、潤發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴張模糊了果事與愿違，由于品牌擴張模糊了“蛋白蛋白21”21”作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的獨特作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的獨特特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果“蛋白蛋白21”21”從從1313%的市場的市場占有率降為占有率降為2 2%。 3 3、：我國三九集團以：我國三九集團以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營很成功，以致于消費者把品牌經(jīng)營很成功，

14、以致于消費者把 “999” “999”視為藥品類產(chǎn)品的品牌，這也應說視為藥品類產(chǎn)品的品牌，這也應說是很多品牌追求的境界。然而，三九集團進行的品牌擴張，把是很多品牌追求的境界。然而，三九集團進行的品牌擴張，把“999”“999”延伸到啤延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費者的心理不知所措了。當然酒行業(yè)，這就讓消費者的心理不知所措了。當然999999啤酒的廣告詞是啤酒的廣告詞是“九九九冰九九九冰啤酒，四季伴君好享受啤酒，四季伴君好享受”，但是消費者一拿起九九九啤酒，第一個潛意識的反，但是消費者一拿起九九九啤酒，第一個潛意識的反應恐怕是聯(lián)想到三九的藥品吧，喝這種帶有應恐怕是聯(lián)想到三九的藥品吧，喝這種帶有“心理

15、藥味心理藥味”的酒自然不是的酒自然不是“好享好享受受”。如果進一步聯(lián)想到飲酒會傷胃，那么三九集團的定位在哪里？是賣藥救。如果進一步聯(lián)想到飲酒會傷胃，那么三九集團的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？其形象定位不沖突、不矛盾嗎？人，還是賣酒傷人？其形象定位不沖突、不矛盾嗎？ 這說明企業(yè)名字對人們消這說明企業(yè)名字對人們消費的影響。費的影響。 4 4、：在美國市場上，：在美國市場上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司將大的市場份額。后來，公司將Heinz這一品牌擴展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十這一品牌擴展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使

16、分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時，成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時，HeinzHeinz喪失了淹喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是艾取代。這就是艾里斯所說的里斯所說的：，。更。更為可悲的是，競爭對手費盡心機也沒能把為可悲的是，競爭對手費盡心機也沒能把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，從腌菜第一品牌的位置上擠掉， Heinz卻把自己搞垮了。卻把自己搞垮了。（二）品牌風險防范（二）品牌風險防范 加大產(chǎn)品大類策略取得成功的必要條件是：加大產(chǎn)品大類策略取得成功的必要條件是： 第一，要確切了解市場需要，要把資金投向產(chǎn)品供不應求

17、的部門；第一，要確切了解市場需要，要把資金投向產(chǎn)品供不應求的部門； 第二，要考慮企業(yè)的資源能力；第二，要考慮企業(yè)的資源能力； 第三，增加產(chǎn)品大類要突出重點。第三，增加產(chǎn)品大類要突出重點。 1 1、 第一，品牌一經(jīng)確立，就要申請登記注冊；第一，品牌一經(jīng)確立，就要申請登記注冊； 第二，注冊保護商標；第二，注冊保護商標； 第三，要保持品牌標識的穩(wěn)定性；第三，要保持品牌標識的穩(wěn)定性； 第四，利用名牌效應，提高本企業(yè)商標的知名度。第四，利用名牌效應，提高本企業(yè)商標的知名度。 2 2、 任何銷售名牌產(chǎn)品的公司都有被人假冒的風險。但由于針對冒仿者和非法任何銷售名牌產(chǎn)品的公司都有被人假冒的風險。但由于針對冒仿

18、者和非法使用者采取的法律行動正在增加，人們認為盜版在慢慢減少。使用者采取的法律行動正在增加，人們認為盜版在慢慢減少。 3 3、 假冒是違法的，但在絕大部分國家，仿造并不是。如果公司不嚴格保護自假冒是違法的，但在絕大部分國家，仿造并不是。如果公司不嚴格保護自己專有品牌名稱。公司可能喪失自己的專有權。己專有品牌名稱。公司可能喪失自己的專有權。三、新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范三、新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范（一）新產(chǎn)品的含義與新產(chǎn)品開發(fā)的風險（一）新產(chǎn)品的含義與新產(chǎn)品開發(fā)的風險 1 1、新產(chǎn)品的含義、新產(chǎn)品的含義 銷售學對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含六種不同意義的新產(chǎn)品：銷售學對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它

19、包含六種不同意義的新產(chǎn)品： （1 1）。 （2 2）。 （3 3）。 （4 4）。 （5 5） （6 6）。 （一）新產(chǎn)品的含義與新產(chǎn)品開發(fā)的風險（一）新產(chǎn)品的含義與新產(chǎn)品開發(fā)的風險 2 2、新產(chǎn)品開發(fā)的風險、新產(chǎn)品開發(fā)的風險 從銷售管理角度來看，從銷售管理角度來看，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預測的。例如，決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限易預測的。例如，決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限較長，相反，市場反應卻并未像決策人員預計的那樣，或者銷售量增長緩慢，較長，相反，市場反應卻并未像決策人員預計的那樣

20、，或者銷售量增長緩慢，產(chǎn)品極容易被對手所模仿；或者產(chǎn)品銷售的整個市場前景平平。產(chǎn)品極容易被對手所模仿；或者產(chǎn)品銷售的整個市場前景平平。 新產(chǎn)品開發(fā)的風險在于開發(fā)過程的兩個重要因素：新產(chǎn)品開發(fā)的風險在于開發(fā)過程的兩個重要因素： 。（二）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的銷售原因分析（二）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的銷售原因分析 新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，8 8個階段。個階段。 。 導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因很多，歸結(jié)起來主要有兩類：導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因很多，歸結(jié)起來主要有兩類： ，即在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，試制產(chǎn)品的功能和技術要求難以，即在新產(chǎn)品

21、開發(fā)過程中，試制產(chǎn)品的功能和技術要求難以達到市場要求的程度；達到市場要求的程度； 。 美國全國工業(yè)會議的分析認為新產(chǎn)品失敗的主要原因美國全國工業(yè)會議的分析認為新產(chǎn)品失敗的主要原因: : (1) (1)市場分析不恰當市場分析不恰當 32 32 (2) (2)投放時間不當投放時間不當 10 10 (3) (3)銷售的阻礙銷售的阻礙 8 8 (4) (4)銷售力量、分銷和促銷組織的不好銷售力量、分銷和促銷組織的不好 13 13 (5) (5)成本超出預期值成本超出預期值 14 14 (6) (6)產(chǎn)品本身不好產(chǎn)品本身不好 25 25 從上面的資料可以看出，其中的從上面的資料可以看出，其中的(1)(1

22、)、(2)(2)、(3)(3)和和(4)(4)完全屬于市場營銷所完全屬于市場營銷所涉及的內(nèi)容，占總失敗原因的涉及的內(nèi)容，占總失敗原因的6363，。因。因此幾乎可以認為，此幾乎可以認為，。同時，。同時，BuzzellBuzzell和和NourseNourse最后的研最后的研究結(jié)論也認為，在進入市場之前失敗的新產(chǎn)品中有究結(jié)論也認為，在進入市場之前失敗的新產(chǎn)品中有8080的錯誤出在營銷方面的錯誤出在營銷方面（三）新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范（三）新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范 1 1、新產(chǎn)品開發(fā)風險的防范意識、新產(chǎn)品開發(fā)風險的防范意識 具體來說，應具備如下認識：具體來說，應具備如下認識： （1 1）新產(chǎn)品開發(fā)決策的實

23、質(zhì)是決策者對風險與機會的權衡過程。）新產(chǎn)品開發(fā)決策的實質(zhì)是決策者對風險與機會的權衡過程。 （2 2）不開發(fā)新產(chǎn)品意味著更大的風險。）不開發(fā)新產(chǎn)品意味著更大的風險。 （3 3）決策者要充分預計所面臨的困難。）決策者要充分預計所面臨的困難。 （4 4）現(xiàn)在暢銷的產(chǎn)品未來不一定暢銷。）現(xiàn)在暢銷的產(chǎn)品未來不一定暢銷。 （5 5）當一個企業(yè)要開發(fā)某種新產(chǎn)品時，必須確認是否還有其他企業(yè)也在開）當一個企業(yè)要開發(fā)某種新產(chǎn)品時，必須確認是否還有其他企業(yè)也在開發(fā)同樣的產(chǎn)品。發(fā)同樣的產(chǎn)品。 （6 6）應采取精益開發(fā)的并聯(lián)式開發(fā)，縮短開發(fā)周期。）應采取精益開發(fā)的并聯(lián)式開發(fā)，縮短開發(fā)周期。 （7 7）新產(chǎn)品入市的時機應

24、恰當。）新產(chǎn)品入市的時機應恰當。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范（三）新產(chǎn)品開發(fā)的風險防范 2 2、新產(chǎn)品開發(fā)風險防范的方法、新產(chǎn)品開發(fā)風險防范的方法 （1 1） 回退式回避：即在開發(fā)過程中，遇到高風險或無力控制的風險即行撤退?；赝耸交乇埽杭丛陂_發(fā)過程中，遇到高風險或無力控制的風險即行撤退。 繞道式回避：即設法繞開風險屏蔽，并達到開發(fā)成功的目的。繞道式回避：即設法繞開風險屏蔽，并達到開發(fā)成功的目的。 （2 2） 進行風險投保：但目前國內(nèi)有些保險公司不愿接受這種投保。進行風險投保：但目前國內(nèi)有些保險公司不愿接受這種投保。 進行業(yè)務組合：在新產(chǎn)品開發(fā)中，可以采用項目組合的方法來分散風險。進行業(yè)務組合：

25、在新產(chǎn)品開發(fā)中，可以采用項目組合的方法來分散風險。 進行橫向聯(lián)合：不僅表現(xiàn)在它能增加承擔風險的主體個數(shù)而實現(xiàn)風險分進行橫向聯(lián)合：不僅表現(xiàn)在它能增加承擔風險的主體個數(shù)而實現(xiàn)風險分攤，而且表現(xiàn)在它能提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。攤，而且表現(xiàn)在它能提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 （3 3）（即減少風險損失）（即減少風險損失） 當新產(chǎn)品開發(fā)在技術階段遇到風險而又不得不中斷或撤退時，應盡量利用當新產(chǎn)品開發(fā)在技術階段遇到風險而又不得不中斷或撤退時，應盡量利用技術階段所取得的中間成果或階段成果。技術階段所取得的中間成果或階段成果。 當新產(chǎn)品開發(fā)在生產(chǎn)階段失敗時，可將技術賣給有能力生產(chǎn)該產(chǎn)品的企當新產(chǎn)品開發(fā)在生產(chǎn)階段失敗

26、時，可將技術賣給有能力生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，或進行技術轉(zhuǎn)讓等。業(yè)，或進行技術轉(zhuǎn)讓等。 當新產(chǎn)品在市場階段遇到風險時，可針對不同的情況采取相應的戰(zhàn)略。當新產(chǎn)品在市場階段遇到風險時，可針對不同的情況采取相應的戰(zhàn)略。 （4 4）（即將風險予以消除）：具有主動性、超前性和預（即將風險予以消除）：具有主動性、超前性和預. .防性。防性。第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道沖突風險預警銷售渠道沖突風險預警 一、影響銷售渠道選擇的因素一、影響銷售渠道選擇的因素 影響銷售渠道選擇的因素包括：商品的性質(zhì)、需求性質(zhì)、企業(yè)競爭實力、影響銷售渠道選擇的因素包括：商品的性質(zhì)、需求性質(zhì)、企業(yè)競爭實力、市場因素、銷售渠道的變化、商品生命周期

27、變化等。市場因素、銷售渠道的變化、商品生命周期變化等。二、直接銷售和間接銷售的作用及靈活性二、直接銷售和間接銷售的作用及靈活性 1 1、直接銷售的作用及靈活性、直接銷售的作用及靈活性 生產(chǎn)企業(yè)通過生產(chǎn)企業(yè)通過了解消費者或客戶的需求、產(chǎn)品的使用及市場情況，了解消費者或客戶的需求、產(chǎn)品的使用及市場情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其適用性，增強競爭能力。同時，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其適用性，增強競爭能力。同時，免除了商品中免除了商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費用，可以提高企業(yè)的效益。由于轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費用，可以提高企業(yè)的效益。由于占用人力較多，并占用人力較多，并且人員的素質(zhì)也有限，因而很難在擴大市場范圍內(nèi)使用。且

28、人員的素質(zhì)也有限，因而很難在擴大市場范圍內(nèi)使用。 2 2、間接銷售的作用及靈活性、間接銷售的作用及靈活性 是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，正確運用間接銷售，可使企業(yè)迅速是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，正確運用間接銷售，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到用戶手中，達到擴大產(chǎn)品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流通費及時地將產(chǎn)品傳送到用戶手中，達到擴大產(chǎn)品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流通費用的目的。同時，可使生產(chǎn)企業(yè)在人手、經(jīng)費、承擔風險、擴大基層銷售渠道等用的目的。同時，可使生產(chǎn)企業(yè)在人手、經(jīng)費、承擔風險、擴大基層銷售渠道等方面減輕負擔。方面減輕負擔。三、銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建三、銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建（一）銷售網(wǎng)絡與銷售渠道的關系（一

29、）銷售網(wǎng)絡與銷售渠道的關系 是由銷售網(wǎng)點與銷售渠道所形成的信息共享、風險共擔、利益共享是由銷售網(wǎng)點與銷售渠道所形成的信息共享、風險共擔、利益共享的網(wǎng)絡化系統(tǒng)。建設銷售網(wǎng)絡的實質(zhì)就是通過合理設計銷售網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面以的網(wǎng)絡化系統(tǒng)。建設銷售網(wǎng)絡的實質(zhì)就是通過合理設計銷售網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面以形成網(wǎng)絡化的銷售渠道。形成網(wǎng)絡化的銷售渠道。 ，銷售網(wǎng)絡的作用主要包括：，銷售網(wǎng)絡的作用主要包括： 1 1、創(chuàng)造時空便利；、創(chuàng)造時空便利； 2 2、促進產(chǎn)品銷售；、促進產(chǎn)品銷售； 3 3、降低銷售成本；、降低銷售成本； 4 4、分散市場風險；、分散市場風險； 5 5、促進信息溝通；、促進信息溝通； 6 6、形成綜合

30、競爭優(yōu)勢、形成綜合競爭優(yōu)勢 而而是商品從生產(chǎn)者流向消費者的途徑，它是構(gòu)成銷售網(wǎng)絡的基礎。是商品從生產(chǎn)者流向消費者的途徑，它是構(gòu)成銷售網(wǎng)絡的基礎。 （二）（二）銷售網(wǎng)絡中渠道沖突的管理銷售網(wǎng)絡中渠道沖突的管理 一般來講，銷售網(wǎng)絡中渠道成員之間彼此應該相互合作的。都由于彼此間的一般來講，銷售網(wǎng)絡中渠道成員之間彼此應該相互合作的。都由于彼此間的利益存在差異，在渠道運行的過程中，網(wǎng)絡中的個別成員就會不合作，導致渠道利益存在差異，在渠道運行的過程中，網(wǎng)絡中的個別成員就會不合作，導致渠道運行不暢。這種不合作的行為就是渠道沖突。運行不暢。這種不合作的行為就是渠道沖突。 1 1、銷售渠道沖突的類型、銷售渠道沖

31、突的類型 （1 1）垂直沖突：這是指同一渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的不協(xié)調(diào)與沖突。如廠商）垂直沖突：這是指同一渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的不協(xié)調(diào)與沖突。如廠商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的矛盾等。如國美與格力空調(diào)的沖突。與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的矛盾等。如國美與格力空調(diào)的沖突。 （2 2）水平?jīng)_突：指同一銷售渠道上的）水平?jīng)_突：指同一銷售渠道上的的矛盾與沖突。例的矛盾與沖突。例如，一家超市和另一家超市之間的競爭沖突。如，一家超市和另一家超市之間的競爭沖突。 （3 3）交叉沖突：指在銷售渠道中不同環(huán)節(jié)和層次之間的矛盾與沖突。）交叉沖突：指在銷售渠道中不同環(huán)節(jié)和層次之間的矛盾與沖突。 2 2、渠道沖突形成

32、的原因、渠道沖突形成的原因 （1 1）渠道成員之間的相互依賴性：渠道沖突形成實際上是一種）渠道成員之間的相互依賴性：渠道沖突形成實際上是一種“權力權力”的博的博弈過程。弈過程。 （2 2）資源的稀缺性。）資源的稀缺性。 （3 3）渠道成員之間的彼此差異性。）渠道成員之間的彼此差異性。 （4 4）渠道成員內(nèi)在機制不完善。）渠道成員內(nèi)在機制不完善。 3 3、銷售渠道沖突的雙重性、銷售渠道沖突的雙重性 （1 1）消極性：會給沖突的雙方造成直接的經(jīng)濟損失、損害渠道的品牌形象等。）消極性：會給沖突的雙方造成直接的經(jīng)濟損失、損害渠道的品牌形象等。 （2 2）積極性：有利于發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題、增強渠道活力

33、、帶動了的創(chuàng)新、）積極性：有利于發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題、增強渠道活力、帶動了的創(chuàng)新、提高了企業(yè)的管理水平等。提高了企業(yè)的管理水平等。 4 4、渠道沖突的管理、渠道沖突的管理 （1 1）信息密集型管理策略：這是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝）信息密集型管理策略：這是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實現(xiàn)信息共享，從而達到預防和化解分銷渠道沖突的目的。通，實現(xiàn)信息共享，從而達到預防和化解分銷渠道沖突的目的。 （2 2）信息保護型管理策略：這是指沖突雙方不是通過協(xié)商說服等充分溝通的）信息保護型管理策略：這是指沖突雙方不是通過協(xié)商說服等充分溝通的方式來達到彼此諒解和理解，而是需要第三方介入來

34、解決沖突的策略。方式來達到彼此諒解和理解，而是需要第三方介入來解決沖突的策略。 5 5、解決銷售渠道沖突的方法、解決銷售渠道沖突的方法 （1 1）促進合作：樹立共同的價值觀，這是消除沖突的基本方法。）促進合作：樹立共同的價值觀，這是消除沖突的基本方法。 （2 2）渠道網(wǎng)絡的管理者要隨時注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時加以解決。）渠道網(wǎng)絡的管理者要隨時注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時加以解決。 （3 3）渠道成員之間要相互溝通，這是長久合作的前提。）渠道成員之間要相互溝通，這是長久合作的前提。 四、銷售渠道選擇的風險防范四、銷售渠道選擇的風險防范 1 1、密集分銷策略：采用這種策略的生產(chǎn)者在所有銷售渠道

35、中不加選擇，任、密集分銷策略：采用這種策略的生產(chǎn)者在所有銷售渠道中不加選擇，任何中間商都可以銷售自己的產(chǎn)品，何中間商都可以銷售自己的產(chǎn)品， 2 2、選擇性分銷渠道策略：是指在一定的市場上，生產(chǎn)者選用幾家中間商來、選擇性分銷渠道策略：是指在一定的市場上，生產(chǎn)者選用幾家中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 3 3、獨家分銷策略：是指生產(chǎn)者在一定時間、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一個中間商、獨家分銷策略：是指生產(chǎn)者在一定時間、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一個中間商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 第三節(jié)第三節(jié) 價格風險防范與竄貨管理價格風險防范與竄貨管理 一、價格風險防范一、價格風險防范（一）定價策略的風險 價

36、格是決定產(chǎn)品銷售的重要因素之一，一種產(chǎn)品價格是否適當，往往決定產(chǎn)品能否為市場接受，直接影響到這種產(chǎn)品在市場中競爭地位和市場占有率，關系企業(yè)存亡和興衰。（二）定價策略風險的防范（二）定價策略風險的防范 1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價策略有兩種： 一是撇脂法撇脂法，是指那些初次投放市場尚未形成競爭的新產(chǎn)品以高價銷售，以保證初期高額獲利，隨著市場銷量提高、競爭加劇而逐步降價的策略，又叫先高后低策先高后低策略略。（eg：蘋果手機） 二是滲透法滲透法，滲透策略是對于那些初次投放市場尚未形成競爭的新產(chǎn)品在試銷初期訂出較低的價格，以期能夠迅速獲得市場認可，當占有市場以后，再逐步提價的策略，又

37、叫先低后高策略先低后高策略。 2 2、系列產(chǎn)品定價策略：、系列產(chǎn)品定價策略：既可以指包裝規(guī)格不同的產(chǎn)品，又可以指配套使用的產(chǎn)品（如化妝品系列），對前者可采用差別定價。對于成套使用的商品可規(guī)定兩組價格：成套價格和單件價格，前者一般應低于后者之和，可促成一次成交。 3 3、心理定價策略：、心理定價策略：是指企業(yè)在定價時，考慮消費者購買時的心理因素，有意地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以誘導消費者的購買來擴大市場銷售量的一種定價策略，它是定價的科學和藝術的結(jié)合。包括：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法等。 4 4、聲望定價策略：、聲望定價策略：一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了聲望。折價商店出售的商品，價格就

38、可以較一般商店要高。二、竄貨的管理二、竄貨的管理（一）竄貨的概念及種類（一）竄貨的概念及種類 竄貨竄貨，是指為了達到一定的目的或利益，將產(chǎn)品越區(qū)銷售或越級銷售，造成市場混亂的銷售行為。竄貨可以分為以下幾類：1 1、惡性竄貨惡性竄貨：經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，即惡性竄貨惡性竄貨。經(jīng)銷商經(jīng)常采用的方式是以低于廠家規(guī)定的出手價向非轄區(qū)銷貨。惡性惡性竄貨竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：搞亂了通路價格體系，使得通路利潤大大下降，經(jīng)銷商沒有積極性，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡毀于一旦。 2、自然性竄貨：經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為

39、稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式為兩種：其一，相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨；其二，在流通型市場上產(chǎn)品隨物流走向流到其他區(qū)域，貨量大時會影響該區(qū)域的通路價格體系，造成通路利潤下降。3、良性竄貨：企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象是良性竄貨。（二）市場竄貨誘因分析（二）市場竄貨誘因分析 1 1、主動竄貨誘因主動竄貨誘因（1）利潤是導致經(jīng)銷商竄貨的最直接誘因，各種因素實際形成的利潤空間大于竄貨成本時，經(jīng)銷商就會通過竄貨來獲取更多利潤。（2）價格因素：企業(yè)對于不同的經(jīng)銷商給予不同的出廠價如果這個價格體系所產(chǎn)生的空間差異非常大，必然引

40、誘渠道拓展人員和經(jīng)銷商通過竄貨來獲取更多的利潤。 （3）年終銷量返利和促銷費用導致實際價格差。 2、被動竄貨誘因被動竄貨誘因 當經(jīng)銷商如果不竄貨面臨的損失大于竄貨成本時，經(jīng)銷商就會毫不猶豫的選擇竄貨。這時候的竄貨則是經(jīng)銷商絕地反擊的被迫竄貨。其表現(xiàn)形式有： （1）產(chǎn)品有保質(zhì)期：經(jīng)銷商為減少損失，會將積壓的、過期的產(chǎn)品，低價向其他區(qū)域銷售。 （2）企業(yè)產(chǎn)品促銷價格或產(chǎn)品市場價格一輪比一輪低，促使經(jīng)銷商趕快向其他區(qū)域出貨。 （3）市場需求不強或企業(yè)售后服務跟不上，導致滯銷。 （4）企業(yè)對賒銷的匯款期限要求很嚴格，在臨近匯款期限的時候，經(jīng)銷商資金緊張，導致竄貨。 （5）企業(yè)不但有年終獎勵，還有年終懲

41、罰。經(jīng)銷商為保證金的收回，就會被迫竄貨。（三）市場竄貨環(huán)境條件（三）市場竄貨環(huán)境條件 1 1、市場環(huán)境：、市場環(huán)境：包括產(chǎn)品供過于求時（產(chǎn)品積壓）、供不應求（價格出現(xiàn)波動，即有高低價差異）。 2 2、企業(yè)政策環(huán)境。、企業(yè)政策環(huán)境。營銷計劃大于市場容量單個經(jīng)銷區(qū)域密度過大相鄰經(jīng)商經(jīng)銷區(qū)域重疊經(jīng)銷區(qū)域不均衡（四）銷售渠道拓展人員竄貨及解決辦法（四）銷售渠道拓展人員竄貨及解決辦法 解決方案：解決方案：就建立科學的招聘體制，防止被職業(yè)操守差的人混入渠道拓展隊伍建立良好的培訓制度和企業(yè)文化氛圍對渠道拓展人員進行內(nèi)部監(jiān)督，考核與竄貨控制線掛鉤（五）經(jīng)銷商主導的竄貨及解決辦法 經(jīng)銷商竄貨手段與現(xiàn)象 經(jīng)銷商竄

42、貨解決方案 （1）挑選經(jīng)銷商時應綜合考慮經(jīng)銷商的能力。 （2）加大對經(jīng)銷商竄貨的處罰力度。（六）竄貨的市場防范和控制手段 培訓一支有優(yōu)良市場銷售規(guī)范的銷售隊伍 合理劃分銷售區(qū)域 制定科學的銷售計劃 制定科學的價格策略，減少竄貨誘因產(chǎn)生 采取有效的防治竄貨策略，使之防患于未然第四節(jié)第四節(jié) 促銷組合策略實施的風險防范促銷組合策略實施的風險防范一、促銷組合中的風險分析一、促銷組合中的風險分析 促銷組合中富有挑戰(zhàn)性的問題是確定最佳促銷組合。即將四種主要促銷方式促銷組合中富有挑戰(zhàn)性的問題是確定最佳促銷組合。即將四種主要促銷方式（廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系）有目的、有計劃地組合起來，形成完（廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系）有目的、有計劃地組合起來，形成完整的促銷決策，并與其他銷售策略相配合，共同完成企業(yè)的經(jīng)營目標。整的促銷決策，并與其他銷售策略相配合，共同完成企業(yè)的經(jīng)營目標。（一）促銷預算（一）促銷預算 1 1、：是根據(jù)企業(yè)財務的承受能力確定促銷預算的方法。：是根據(jù)企業(yè)財務的承受能力確定促銷預算的方法。 2 2、：是以一定期間的銷售額：是以一定期間的銷售額( (銷售量銷售量) )或單位產(chǎn)品銷價的一定比或單位產(chǎn)品銷價的一定比率來確定促銷費用數(shù)額。率來確定促銷費用數(shù)額。 3 3、：是以主要競爭對手的促銷費用支出為基準，確定足以與