《品牌管理》第五講 品牌健康測(cè)量

1、第五章第五章品牌健康測(cè)量品牌健康測(cè)量郭小釵 第3篇 品牌維護(hù)篇品牌健康測(cè)量的含義 與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對(duì)其健康狀況進(jìn)行測(cè)量。 所謂品牌健康度測(cè)量就是對(duì)反映品牌健康的一系列指標(biāo)用問卷調(diào)查法對(duì)其數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測(cè)量的作用 監(jiān)測(cè)品牌的總體力量和健康狀況 了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素 你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何 品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么 在產(chǎn)品類別內(nèi)了解競(jìng)爭(zhēng)的威脅和機(jī)會(huì) 及早地預(yù)告新的威脅和機(jī)會(huì) 幫助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌形象品牌健康度品牌健康度知名度知名度品牌績(jī)效品牌績(jī)效熟悉度熟悉度滲透率滲透率試用指數(shù)試用指數(shù)最常

2、使用率最常使用率忠誠(chéng)指數(shù)忠誠(chéng)指數(shù)總體評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)功能認(rèn)知功能認(rèn)知情感感受情感感受保持指數(shù)保持指數(shù)品牌績(jī)效指標(biāo) 品牌績(jī)效應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠(chéng)使用者這一過程的所有階段進(jìn)行測(cè)量。品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知熟悉品牌熟悉品牌試用試用采用采用轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｓ棉D(zhuǎn)變?yōu)槌Ｓ闷放破放平⒅艺\(chéng)度建立忠誠(chéng)度消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 全部品牌全部品牌IBMIBMAPPLEAPPLEASTASTHPHPPANASONICPANASONICEPSONEPSONAT&TAT&T聯(lián)想聯(lián)想四通四通華碩華碩.考慮考慮IBMHP聯(lián)想聯(lián)想熟知熟知IBMAPPLEHPEPSON聯(lián)想聯(lián)想選擇選擇IBMHP最終購(gòu)買最終購(gòu)買？1、品牌知名

3、度 品牌知名度品牌知名度反映的一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，購(gòu)買產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過知名、理解、確信、行動(dòng)等階段。因此知名是購(gòu)買的第一步品牌知名度與使用率關(guān)系函數(shù)圖品牌知名度與使用率關(guān)系函數(shù)圖使用率使用率/100知名度知名度/100Y=0.9636e0.04265x非耐用消費(fèi)品、非昂貴消費(fèi)品非耐用消費(fèi)品、非昂貴消費(fèi)品 品牌知名度定義 品牌知名度：某一品牌的產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比 品牌知名度該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)品牌知名度該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)100 品牌知名度分類 第一提及知名度（第一提及知名度（t

4、op of mind）:這是質(zhì)量最高的知名度，是消費(fèi)者不假思索隨口說出的第一個(gè)品牌統(tǒng)計(jì)而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場(chǎng)份額具有高度的相關(guān)性 提示前知名度提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費(fèi)者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而來 品牌知名度分類 提示后知名度提示后知名度：包含提示前知名度，是消費(fèi)者在借助品牌相關(guān)提示物（卡片、照片等工具）提示情況下能夠回憶起某品牌的比例，它反映的是品牌在市場(chǎng)上的總體知名度 品牌知名度分類 這三種知名度反映出消費(fèi)者對(duì)品牌注意程度、知名深度。 在實(shí)際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量（share of mind

5、）。 品牌知名度分類 日用品中，消費(fèi)者購(gòu)買的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗發(fā)水。 第一提及知名度高，對(duì)于計(jì)劃性購(gòu)買行為，對(duì)于家用電器等耐用消費(fèi)品的購(gòu)買也是十分重要的。品牌知名度分類 對(duì)于某些日常食品，如餅干、飲料等，其品牌忠誠(chéng)度不是很高，提示后知名度就起重要作用。 對(duì)于這類產(chǎn)品，銷售陳列和廣告、包裝，在現(xiàn)場(chǎng)引起消費(fèi)者注意，使得消費(fèi)者回憶廣告提及的品牌，進(jìn)而購(gòu)買。 因此提示后知名度提示后知名度對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買沖動(dòng)型購(gòu)買的人來說是有作用的。品牌知名度分類 嚴(yán)格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅僅是認(rèn)知度提示后知名度僅僅是認(rèn)知度。 但實(shí)際工作者堅(jiān)持用提示后知名度，因?yàn)樗梢园l(fā)現(xiàn)有希

6、望的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 Graveyard模型正常品牌：提示前、后知正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致均水平比較一致提示后知名度提示后知名度提示前知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相對(duì)衰退品牌：提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低于提示后知名度太低利基品牌：認(rèn)利基品牌：認(rèn)知率雖相對(duì)不知率雖相對(duì)不高，但品牌回高，但品牌回憶較高憶較高強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度甚高其忠誠(chéng)度甚高 2、品牌熟悉度 指消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，通常用問卷詢問消費(fèi)者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟

7、悉 知名度告訴我們知道該品牌的消費(fèi)者有多大的范知名度告訴我們知道該品牌的消費(fèi)者有多大的范圍，熟悉度則表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是否有意圍，熟悉度則表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是否有意義。義。 消費(fèi)者對(duì)熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近的時(shí)候，他們往往更容易對(duì)品牌的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，他們就對(duì)這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)期信任。 3、品牌滲透率 品牌滲透率指標(biāo)有: 某品牌的曾經(jīng)使用率某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人使用過某品牌的人數(shù)數(shù)/總樣本數(shù)總樣本數(shù)100% 過去過去6個(gè)月（個(gè)月（3個(gè)月）某品牌的使用率個(gè)月）某品牌的使用率=過過去去6個(gè)月（個(gè)月（3個(gè)月）使用過該品牌的

8、人數(shù)個(gè)月）使用過該品牌的人數(shù)/總總樣本數(shù)樣本數(shù)100% 對(duì)比這三個(gè)使用率的數(shù)值即可反映出這個(gè)品牌的滲透率 新品牌新品牌老品牌老品牌4、采用指數(shù) 為了反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，可以計(jì)算品牌的采用指數(shù)采用指數(shù)（adoption index）: 某品牌的采用指數(shù)過去3個(gè)月該品牌的使用率/過去6個(gè)月該品牌的使用率100 若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后，很少再用它，即認(rèn)同程度很差。 但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近1，也不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同度很高。例：某市各品牌的使用率和采用指數(shù)品牌（1）曾經(jīng)使用率（2）過去6個(gè)月使用率（3）過去3個(gè)月使用率（4）（3）/（1）（5）（3）/(2)本地A9490

9、848993B9279636880C8869515874外國(guó)/合資D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率 計(jì)算公式: 過去過去6個(gè)月內(nèi)某品牌的最常使用率個(gè)月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去過去六個(gè)月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)六個(gè)月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)總樣本數(shù)100% 因?yàn)楦髌放谱畛Ｊ褂寐手偷扔?00，所以最常使用率可以反映各品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)地位（市場(chǎng)占有率）。6、試用指數(shù) 某品牌的試用指數(shù)某品牌的試用指數(shù)=曾經(jīng)使用過的該品牌的曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)知道該品牌的總?cè)藬?shù)100% =該品牌的曾經(jīng)使用率該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌

10、的提示后知名該品牌的提示后知名度度100%試用指數(shù) 品牌試用指數(shù)品牌試用指數(shù)（trial index）反映品牌吸引消費(fèi)者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數(shù)。 一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買和使用 試用指數(shù) 試用指數(shù)低反映營(yíng)銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價(jià)的問題。 品牌試用指數(shù)常用于新品牌。試用指數(shù) 對(duì)于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，用曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)反映其吸引能力意義不大，一般用過去6個(gè)月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)來替代曾經(jīng)使用人數(shù)，這樣效果更好。 某品牌的試用指數(shù)某品牌的試用指數(shù)=過去過去6個(gè)月使用過該個(gè)月使用過

11、該品牌的人數(shù)品牌的人數(shù)/知道該品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)100%7、忠誠(chéng)指數(shù) 某品牌忠誠(chéng)指數(shù)某品牌忠誠(chéng)指數(shù)=最常使用該品牌的人數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)/過去過去6個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)100% =該品牌的最常使用率該品牌的最常使用率/過去過去6個(gè)月某個(gè)品牌的使個(gè)月某個(gè)品牌的使用率用率100% 忠誠(chéng)指數(shù)忠誠(chéng)指數(shù)（loyalty index）反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。 對(duì)于新產(chǎn)品，忠誠(chéng)指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用對(duì)于新產(chǎn)品，忠誠(chéng)指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)過該品牌的人數(shù)忠

12、誠(chéng)指數(shù) 在品牌健康測(cè)試中常將所有品牌的試用指數(shù)和忠誠(chéng)指數(shù)放在兩維坐標(biāo)中進(jìn)行分析 01.01.0忠誠(chéng)指數(shù)忠誠(chéng)指數(shù)試用指數(shù)試用指數(shù)0.50.5ABCED8、保持指數(shù) 某品牌的保持指數(shù)某品牌的保持指數(shù)=下一次仍使用該品牌下一次仍使用該品牌的人數(shù)的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)100% 保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。 忠誠(chéng)指數(shù)僅僅反映的是消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為，并非一個(gè)長(zhǎng)期忠誠(chéng)指數(shù)，而保持指數(shù)則能更好的反映消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)。 9、品牌意向 品牌意向品牌意向（brand disposition）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，通常把態(tài)度分為四類： 它是我唯一使用的牌子：品牌的堅(jiān)定使用者 它

13、是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一：品牌的偏好者 它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用：可接受品牌者 我曾經(jīng)用過這個(gè)牌子，但不想再用：品牌的拒絕者品牌績(jī)效分析 在分析品牌績(jī)效時(shí)，要將以上指標(biāo)聯(lián)系起來運(yùn)用 品牌最常使用率（市場(chǎng)占有率）品牌最常使用率（市場(chǎng)占有率）提示后提示后知名度知名度試用指數(shù)試用指數(shù)忠誠(chéng)指數(shù)忠誠(chéng)指數(shù) 最常使用某品牌人數(shù)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)總樣本數(shù)（知道該（知道該品牌的總?cè)藬?shù)品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)）總樣本數(shù)）（過去過去6個(gè)月使個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)用過該品牌的人數(shù)/ 知道該品牌的總?cè)藬?shù)）知道該品牌的總?cè)藬?shù)）（最常使用該品牌的人數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)/過去過去6個(gè)月使用個(gè)月使用過該品牌的

14、人數(shù)）過該品牌的人數(shù)）品牌績(jī)效分析 由上式可知，某品牌的市場(chǎng)占有率的大小與提示某品牌的市場(chǎng)占有率的大小與提示后知名度、試用指數(shù)、忠誠(chéng)指數(shù)的數(shù)值有關(guān)后知名度、試用指數(shù)、忠誠(chéng)指數(shù)的數(shù)值有關(guān)，后3者的數(shù)值越大，則市場(chǎng)占有率越大。 提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適； 試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價(jià)問題，試用指數(shù)低說明針對(duì)消費(fèi)者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價(jià)有問題； 忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。例：某產(chǎn)品類別各品牌績(jī)效指標(biāo)品牌知名度/市場(chǎng)占有率（最常試用率）（4）過去6個(gè)月的使用率（5）試用指數(shù)（6）（5）/（3）忠誠(chéng)指數(shù)（7）（4）/

15、(5)相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例續(xù)：各品牌使用者分類情況品牌堅(jiān)定者偏好者可接受者拒絕者A33589B1171108C2045287D561376例續(xù)：相應(yīng)建議 B吸引消費(fèi)者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位； C忠誠(chéng)度高，但要改進(jìn)渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價(jià)策略，如果能夠提高試用指數(shù)到和B一樣，則它的市場(chǎng)占有率可達(dá)到45； A廣告促銷、媒體組合效率較差，但最根本的問題是產(chǎn)

16、品質(zhì)量不高，回頭客少； D要改進(jìn)其渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價(jià)策略，提高試用指數(shù)。案例：我國(guó)飲料市場(chǎng)知名品牌的品牌健康度測(cè)量例：飲料品牌的品牌知名度 A可口可樂可口可樂 B百事可樂百事可樂 C娃哈哈娃哈哈 D康師傅康師傅 E統(tǒng)一統(tǒng)一 F農(nóng)夫農(nóng)夫 G匯源匯源 H銀鷺銀鷺 I王老吉王老吉Graveyard模型正常品牌：提示前、后知正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致均水平比較一致提示后知名度提示后知名度提示前知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相對(duì)衰退品牌：提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低于提示后知名度太低利基品牌：認(rèn)利基

17、品牌：認(rèn)知率雖相對(duì)不知率雖相對(duì)不高，但品牌回高，但品牌回憶較高憶較高強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度甚高其忠誠(chéng)度甚高 例：飲料品牌的品牌熟悉度例：飲料品牌的品牌滲透率例：飲料品牌的最常使用率例：飲料品牌的試用指數(shù)例：飲料品牌的忠誠(chéng)指數(shù)A可口可樂可口可樂 B娃哈哈娃哈哈 C康師傅康師傅 D農(nóng)夫農(nóng)夫 E匯源匯源 F銀鷺銀鷺 G王老吉王老吉例：飲料品牌的保持指數(shù)例：飲料品牌健康度綜合示意圖 該案例的幾個(gè)缺陷 這些品牌下面大都包含眾多產(chǎn)品，因此最好針對(duì)其中某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行研究； 調(diào)查選擇的季節(jié)直接影響結(jié)論； 調(diào)查的設(shè)計(jì)可能存在區(qū)域和人群的局限性，出現(xiàn)了一定的偏差 ； 對(duì)健康度指標(biāo)的分析還不夠深入和系統(tǒng)。品牌跟蹤研究 品牌健康測(cè)量通常采用跟蹤研究來進(jìn)行 所謂跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)品牌健康狀況的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。 有兩種模式可供選擇 定期性跟蹤研究（periodical tracking）