洛娃日化09年央視傳播策略2008.12.11

1、1 120092009年洛娃日化央視投放建議方案年洛娃日化央視投放建議方案中新文廣/2008.12.122 2壹洛娃日化及競爭品牌洛娃日化及競爭品牌20072007年年-2008-2008年年1010月投放情況匯總月投放情況匯總數(shù)據(jù)說明1、數(shù)據(jù)來源：CSM2、數(shù)據(jù)時期：2007.1.1-2008.11.103、不包含如片尾鳴謝等軟性形式。4、項目按廣告露出時間的近似性進(jìn)行歸類。5、項目費用按項目統(tǒng)一對外折扣進(jìn)行核算。3 3一、相關(guān)品牌央視投放基本情況1、除洛娃和開米外，其他相關(guān)品牌07-08年沒有在央視進(jìn)行投放；2、在相關(guān)品牌中，我們之前的投放具有明顯的傳播優(yōu)勢，延續(xù)和提高我們現(xiàn)有的廣告效果是

2、我們09年的基本任務(wù)。4 4二、相關(guān)品牌央視投放行程策略元1、08年受”512”奧運(yùn)“等特殊事件影響，投放受阻，從07年情況來看，假日消費更受到關(guān)注，考慮到市場預(yù)熱，投放旺季通常在假日之前；2、洛娃的持續(xù)性脈動投放策略更能保證廣告效果的積累，09年應(yīng)繼續(xù)沿用。5 5三、廣告露出規(guī)律次之前的投放目的主要是針對渠道商，對消費者的周末集中收視習(xí)慣不夠重視。每周頻次的露出分布6 6次投放策略重視全天覆蓋，對消費者集中收視的晚間黃金時間使用力度較弱。每天頻次的露出分布7 7四、頻道使用規(guī)律多頻道的組合策略有助于廣告信息的覆蓋廣度，以2套為主的媒介組合有利于對渠道商的宣傳；相關(guān)品牌集中于3套投放，可見3套

3、與我們的目標(biāo)消費群體對位性較強(qiáng)。8 8五、頻道項目使用規(guī)律項目投放類型以財經(jīng)類和綜藝類為主，財經(jīng)類項目主要針對的是渠道商群體，綜藝類應(yīng)是較為貼近目標(biāo)消費者的收視習(xí)慣。9 9套裝欄目時段特殊形式多項目組合，欄目和套裝使用較多，重視信息的廣度覆蓋。1010傳播性質(zhì)特殊形式時段廣告欄目廣告套裝廣告時段套裝欄目套裝優(yōu)勢1、排他性2、品牌比附性強(qiáng)1、費用較低1、等同欄目收視2、比附欄目品牌3、重播增加傳播效果。1、高頻次2、低價格1、高頻次2、有效性高3、保證有效接觸頻次不足1、費用較高2、投放不夠靈活1、傳播價值低2、忠誠度低3、無重播1、相對時段費用較高。1、傳播價值弱2、有效到達(dá)較低1、價格略高目

4、前建議根據(jù)預(yù)算不建議使用不建議使用重點使用不建議使用旺季重點使用根據(jù)不同項目的傳播性質(zhì)，建議09年的投放策略以對位欄目為主，滿足信息的有效傳播，在旺季時補(bǔ)充欄目套裝，增加品牌的深度影響。1111六、廣告規(guī)格使用策略A、廣告規(guī)格使用情況企業(yè)使用規(guī)格傾向于5秒及10秒的小規(guī)格，主要起到的是品牌的提示作用，與消費者的深度溝通能力不足，09年應(yīng)加大15秒及30秒以上大規(guī)格廣告的使用。1212B、廣告版本使用情況單一版本的廣告對消費者的傳播更集中，更有效。集中集中1313小結(jié)小結(jié)1、相比競爭對手，我們在07-08年的投放具有傳播優(yōu)勢，如何延續(xù)我們的傳播優(yōu)勢，是我們傳播計劃的重點。2、行程策略: A、持續(xù)

5、性脈動式投放策略，利于品牌累積效果，同時在旺季加大投放進(jìn)一步支持市場。 B、周露出與每天露出分布，應(yīng)針對消費者的集中收視習(xí)慣，適當(dāng)調(diào)整。3、頻道策略： A、多頻道組合策略，重視信息的廣度覆蓋，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)沿用。 B、二套與渠道商，三套與消費者的對位性較強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注。4、項目策略: A、在選擇類型上，與消費者較對位的綜藝類欄目應(yīng)重點關(guān)注； B、比較各類型項目特點，欄目的傳播效果最符合洛娃的投放需求，建議以欄目進(jìn)行基礎(chǔ)投放。5、版本策略： A、受不同規(guī)格所承載的信息量不同的影響，建議增加15秒及30秒以上的版本，強(qiáng)化與目標(biāo)人群之間的深度溝通，進(jìn)而拉動市場消費。14140909年央視傳播環(huán)境簡析年央

6、視傳播環(huán)境簡析貳1515春春節(jié)節(jié)五五一一奧奧運(yùn)運(yùn)一、奧運(yùn)后，央視并未出現(xiàn)較大落差，收視回落基本平穩(wěn)，09年無特大活動，對央視影響較小，可正常使用。1616春節(jié)汶川奧運(yùn)二、基本格局未變，僅一套、五套受事件影響變動較大。09年無重大賽事，五套收視將會回落，央視頻道仍以一套和三套影響最大。1717排名頻道2007年1-12平均收視份額（%）2008年1-10平均收視份額（%）增長幅度1中央臺綜合頻道88.89 11%2中央臺五套3.43.73 9%3中央臺三套3.613.64 1%4中央臺八套3.53.58 2%5中央臺六套3.83.41 -10%6中央臺四套1.92.25 18%7中央臺二套2.2

7、2.09 -5%8中央新聞頻道1.51.99 32%9中央少兒頻道1.41.57 12%10中央臺十套1.71.21 -28%11中央臺十二套1.11.02 -7%12中央臺七套0.70.86 22%13中央臺十一套0.60.53 -11%各頻率受自身資源差異，收視增長各有不同，但整體格局并未發(fā)生變化。2007-2008年央視各頻道收視表現(xiàn)（csm）1818A、漲價平均10%左右的漲幅1、自然規(guī)律，對小型客戶形成一定的投資門檻。2、在傳播市場上，央視依然高居霸主位置，無論從對全國覆蓋的廣度還是央視自身的權(quán)威性，是洛娃做品牌不可或缺的強(qiáng)勢平臺。3、結(jié)合目前央視09年新刊例，更多的支持了央視招標(biāo)再

8、次突破的可能，對我們常規(guī)應(yīng)用不會造成很大的障礙。三、央視新政策的解讀資源進(jìn)一步向廣告力度較大客戶集中，但供求關(guān)系并未發(fā)生實質(zhì)性變化。1919B、招標(biāo)情況關(guān)心品牌招標(biāo)情況段位廣告時長（秒）時間單元企業(yè)中標(biāo)額（萬元)焦點訪談后廣告151月藍(lán)月亮916 焦點訪談后廣告153月756 09年藍(lán)月亮對央視投放力度的加大，預(yù)示了整體行業(yè)競爭壓力的提高，其它相關(guān)品牌在09年如何投放，需要我們密切關(guān)注。20201、央視09年并未有實質(zhì)性的調(diào)整，洛娃仍可以按常規(guī)操作模式進(jìn)行投放。2、值得注意的是：A、刊例的增長，預(yù)示我們?yōu)榱吮ＷC傳播效果，09年投放費用應(yīng)有一定的提高。B、藍(lán)月亮明顯加大了對央視的投放力度，面對來

9、勢洶洶的對手，我們?nèi)绾螒?yīng)對。央視環(huán)境總結(jié)央視環(huán)境總結(jié)21210909年央視投放策略建議年央視投放策略建議叁2222投放策略之前，我們應(yīng)先思考的投放策略之前，我們應(yīng)先思考的2323B、經(jīng)銷商年齡：30-50歲性別：偏男性A、消費人群：年齡：30-50歲性別：女性為主 結(jié)合我們產(chǎn)品的消費習(xí)慣，以及現(xiàn)有的投方情況，建議洛娃以消費人群為主要訴求群體，以經(jīng)銷商群體為次要群體，以延續(xù)已有的廣告效果。1、我們的目標(biāo)對象：242418：00-22：00目標(biāo)受眾收視集中時間，在媒體使用中值得我們關(guān)注睡眠上班工作電視睡眠雖有接觸電視的機(jī)會但受早飯上班-午休等影響，效果略有不足，A、集中收視習(xí)慣1800-2200最

10、為集中，經(jīng)銷商群體相對消費人群集中收視時間向后略有偏移。2525262627272、我們的市場位置： 07年，在其他品牌沒有投放的情況下，我們進(jìn)行了大量的投放，提升了品牌的知名度基礎(chǔ)。 08年，奧運(yùn)會及特殊事件影響，相關(guān)品牌投放力度不大，我們的投放量仍占有優(yōu)勢。 09年，藍(lán)月亮以1620億中標(biāo)1、3月份黃金資源A段，代表國內(nèi)品牌開始加大競爭力度；經(jīng)過國內(nèi)企業(yè)的市場教育和開發(fā)，市場逐漸成熟，國外大企業(yè)如寶潔等開始關(guān)注國內(nèi)洗衣液市場，如何在09年的激烈中保有優(yōu)勢？28283、我們的傳播目標(biāo)：292920092009年我們的策略基調(diào)：年我們的策略基調(diào)：從而確定從而確定1、對位傳播，保證廣告信息的有效性；2、針對目標(biāo)消費人群進(jìn)行深度溝通，拉動市場消費。30301 1、行程策略、行程策略31312 2、頻道策略、頻道策略32323 3、項目策略、項目策略33334 4、版本策略、版本策略A、訴求內(nèi)容建議：統(tǒng)一聲音，利于信息與訴求人群之間的深度溝通，保證廣告有效性。B、版本規(guī)格建議：34340909年投放組合建議年投放組合建議肆3535計劃方案一計劃方案一3636計劃方案二計劃