企業(yè)行為識別(BI)設(shè)計

1、企業(yè)行為識別（BI）設(shè)計前言CI戰(zhàn)略是通過企業(yè)全體員工的共同努力與主動參與，共同塑造企業(yè)形象的整體活動與系統(tǒng)工程。企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)文化等均須通過對內(nèi)的管理、教育，對外的一切經(jīng)營活動，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的每一個層面，每一個環(huán)節(jié)中去，發(fā)揮作用。因此，行為識別（BI）的設(shè)計，是CI三大體系設(shè)計的重要內(nèi)容之一。目 錄第一節(jié) 企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成2一、內(nèi)容系統(tǒng)2二、對外系統(tǒng)3第二節(jié) 行為系統(tǒng)建立的原則4第三節(jié) 企業(yè)內(nèi)部活動設(shè)計6一、員工培訓(xùn)6二、干部教育8三、行為規(guī)范9第四節(jié) 企業(yè)外部行為系統(tǒng)設(shè)計12一、產(chǎn)品形象12二、服務(wù)規(guī)范制定13三、促銷活動策劃15四、社會公益活動策劃17第

2、一節(jié) 企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設(shè)計涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)活動的所有領(lǐng)域。如果類項區(qū)分，可以分為對內(nèi)對外兩大部分。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統(tǒng)包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告活動、公關(guān)關(guān)系、促銷活動等內(nèi)容。一、內(nèi)容系統(tǒng)（一） 企業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成因素很多，它主要分為兩部分內(nèi)容：第一，物理環(huán)境，包括視聽環(huán)境、溫濕度環(huán)境、嗅覺環(huán)境、營銷裝飾環(huán)境等。第二，人文環(huán)境，主要內(nèi)容有員工精神風(fēng)貌、領(lǐng)導(dǎo)作用、合作氛圍等等。企業(yè)營造一個干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團結(jié)互助的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，不僅能保證員工的身心健康，而且是樹立良好企業(yè)形象

3、的重要方面。因為，這是給社會公眾留下的第一印象，第一印象給人的感覺最深，一旦形成就難以改變。（二） 員工教育企業(yè)員工來自不同的社會階層，學(xué)識修養(yǎng)、脾氣秉性各不相同。員工教育的目的是使行為規(guī)范化，符合行業(yè)行為系統(tǒng)的整體要求。員工教育分為干部教育和一般職工教育。兩者的內(nèi)容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教育、決策水平及領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)教育。一般員工教育主要是與其日常工作相關(guān)的一些內(nèi)容，如經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準、員工規(guī)范等。（三） 員工行為規(guī)范化一個企業(yè)要在經(jīng)營活動中步調(diào)一致，令行禁止，必須要有一定的準則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準則。行為規(guī)范化，既表示員工行為從不規(guī)范

4、轉(zhuǎn)向規(guī)范的過程，又表示員工行為最終要達到規(guī)范化的結(jié)果。它包括的內(nèi)容：職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、電話禮貌、迎著禮儀、宴請禮儀、舞會禮儀、談話態(tài)度、談話禮節(jié)和體態(tài)語言等。此外，內(nèi)部系統(tǒng)還包括福利制度、公害對策、廢棄物處理、發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。二、對外系統(tǒng)（一）產(chǎn)品規(guī)劃這是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象的第一步。產(chǎn)品形象包括的內(nèi)容有產(chǎn)品名稱、包裝、功能、質(zhì)量、價格、營銷手段等。產(chǎn)品規(guī)劃首先是要進行市場調(diào)查，以求得與消費需求的一致性，即企業(yè)根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，并且利用產(chǎn)品的銷售策略加深消費者對產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品形象的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，產(chǎn)品規(guī)劃活動的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（二）服務(wù)活動服務(wù)是直接與

5、社會公眾打交道，優(yōu)良的服務(wù)最能博得消費者的好感。服務(wù)活動就內(nèi)容而言，包括三個階段的內(nèi)容，售前、售中和售后服務(wù)。服務(wù)活動對塑造企業(yè)形象的效果如何，取決于服務(wù)活動的目的性，獨特性和技巧性。服務(wù)必須以誠信為本，來不得半點虛偽，它必須是言必信、行必果，給消費者帶來實實在在的利益。（三）廣告活動廣告可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，對于CI來說，應(yīng)更加重視形象廣告的創(chuàng)造，以獲得社會各界對本企業(yè)及產(chǎn)品的廣泛認同。形象廣告就其制作手法而言與其它廣告并無顯著不同，但它有自身較為獨特的目的。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商業(yè)信譽，擴大企業(yè)知名度，增強企業(yè)的凝聚力，樹立企業(yè)信譽。產(chǎn)品形象廣告不同于產(chǎn)品銷廣告，它不再是

6、產(chǎn)品本身簡單化的體現(xiàn)，而是創(chuàng)造一種符合目標顧客的追求與向往的形象。通過商標標志本身的表現(xiàn)及其代表產(chǎn)品的形象介紹，讓品牌給消費者留下深刻記憶，以喚起社會大眾對企業(yè)的注意、好感、依賴與合作，使越來越多的社會公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實在的客戶，促進企業(yè)的生存與發(fā)展。（四）公關(guān)活動是企業(yè)行為系統(tǒng)的主要內(nèi)容。因為任何一個企業(yè)都不是一個孤立的客觀存在，而是一個由各種社會關(guān)系包圍著的社會存在。通過公關(guān)活動可以提高企業(yè)的信譽度、知名度，通過公關(guān)活動可以消除公眾的誤解，免除不良影響，取得公眾的理解和支持。公關(guān)活動的主要內(nèi)容有專題活動，公益性、文化性活動、展示活動、新聞發(fā)布會等。第二節(jié) 行為系統(tǒng)建立的原則企業(yè)行為

7、系統(tǒng)包括的內(nèi)容非常龐雜，它涉及到市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等多方面的內(nèi)容，但行為系統(tǒng)并不是這些內(nèi)容的全盤照搬。行為系統(tǒng)的目的在于通過各種有利于社會大眾以及消費者認知、識別企業(yè)的特色活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)相互交融，樹立起企業(yè)良好的整體形象。因此，行為系統(tǒng)的建立應(yīng)在總體目標的要求上，綜合運用相關(guān)學(xué)科的思想與技巧，加以整體策劃。建立企業(yè)行為系統(tǒng)，塑造動態(tài)形象并為社會公眾所接受，不僅僅是公關(guān)部門的事，而是關(guān)系到企業(yè)自上而下的每一個員工、企業(yè)的每一道環(huán)節(jié)和每一個部門的事。要使之發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)，需要長期規(guī)劃以及全體員工的共同努力。它不是短期的舉措就能立竿見影的。行

8、為系統(tǒng)傳達的對象，不單是指向客戶和消費者，還必須針對企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾，相關(guān)機構(gòu)、團體。企業(yè)行為系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、建立是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)遵守以下原則：（一）立足長遠建立企業(yè)行為系統(tǒng)，塑造企業(yè)形象，是企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標。其塑造過程，可以說是企業(yè)系統(tǒng)工程的組織過程，需要通過長期的艱苦努力，有目的、有步驟、有組織地開展各種有利于樹立企業(yè)形象的活動，把企業(yè)各項點點滴滴的具體工作統(tǒng)到樹立良好企業(yè)形象這個總目標上來，并持之以恒。即使已經(jīng)在社會公眾中建立了良好形象，也還需要經(jīng)常組織有針對性的活動加以維護、發(fā)展和調(diào)整，不斷改進和更新企業(yè)形象。（二）以誠取信企業(yè)舉辦任何活動都出自真心誠意，而不嘩眾取寵、夸大

9、其辭、弄虛作假。真誠是CI的生命。企業(yè)必須對消費者有實實在在的承諾，并且加以兌現(xiàn)。企業(yè)必須用純真的感情去感染公眾，用發(fā)自肺腑的語言叩開公眾的心扉，用實際行動實現(xiàn)對公眾的承諾，以達到感情的共鳴和公眾的支持。那種違反真實客觀原則，靠虛假失真廣告。制造噱頭的公關(guān)活動，是不可能公眾的信任和支持的。其結(jié)果必然是害人開始，害己告終。（三）內(nèi)外兼顧企業(yè)開展活動，既要考慮企業(yè)內(nèi)部員工的需要，又要顧及社會公眾對企業(yè)總體印象和評價。衡量企業(yè)形象好壞的主要驚訝是能否滿足公眾的利益，公眾是形象的主要感受者?！爱?dāng)局者迷，旁觀者清”，對自身缺陷往往社會公眾容易發(fā)現(xiàn)。如果一個企業(yè)經(jīng)營管理活動中，始終把公眾利益放在應(yīng)有地位，

10、以公眾利益為導(dǎo)向，那么這個企業(yè)在社會公眾心目中的良好活動形象，最終會樹立起來。因此，在CI戰(zhàn)略中，行為系統(tǒng)的運作過程要隨時根據(jù)公眾的利益和要求加以修正和調(diào)整。（四）廣泛傳播企業(yè)舉辦活動要取得良好效果，除了精心設(shè)計之外，很重要的是把活動信息廣泛地傳播給大眾，取得大眾傳播媒體的配合。新聞媒體是樹立企業(yè)良好形象的必備手段，在大眾傳播媒體高度發(fā)達的今天，利用新聞媒體對企業(yè)舉辦的活動加以多角度、多層面的正面報導(dǎo)，為企業(yè)擴大宣傳服務(wù)，是行為系統(tǒng)發(fā)揮作用的一項重要工作。企業(yè)凡舉辦大型活動，如產(chǎn)品訂貨會、信息發(fā)布會、廠慶、專題促銷活動、社會公益性贊助活動等，都應(yīng)事先與有關(guān)記者取得聯(lián)系，讓他們進一步了解企業(yè)，擴

11、大宣傳。還要主動向新聞界提供準確的、有價值的新聞線索，為擴大企業(yè)宣傳提供素材。有條件的企業(yè)，還可以定期不定期舉行記者招待會，以加強溝通，增進友誼。（五）防微杜漸企業(yè)是一個有機體，機體的運動必然會產(chǎn)生各種問題。問題的出現(xiàn)并不可怕，關(guān)鍵是對待問題的態(tài)度，活動中不論出現(xiàn)什么問題，對企業(yè)形象都有或大或小的影響，有的甚至?xí)黼y以挽回的損失。因此，防止企業(yè)形象發(fā)生危機是樹立、保證和維護企業(yè)形象的重要原則之一。一旦活動中出現(xiàn)形象危機，就應(yīng)采取有效對策拯救，以重新贏得公眾的理解和支持。第三節(jié) 企業(yè)內(nèi)部活動設(shè)計一、員工培訓(xùn)企業(yè)員工是企業(yè)形象的活化和外部傳達的重要媒體，他們素質(zhì)的高低以及是否能夠具體表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)

12、營理念、方針和價值觀，將給企業(yè)的整體形象帶來影響。因此，企業(yè)CI企業(yè)的實施，不僅需要全體員工的協(xié)助，而且需要激發(fā)他們積極參與的熱情。企業(yè)CI計劃的推行，首先需要從員工的一言一行、接人待物等細微之處切入，聲有色、規(guī)范系統(tǒng)的宣傳教育和培訓(xùn)，為統(tǒng)整和規(guī)范企業(yè)的整體行為打下堅實的基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)企業(yè)整體的提升。通常情況下，企業(yè)內(nèi)部員工的教育和引導(dǎo)工作，可采取如下措施：（一）印刷“CI說明書”和“員工手冊”通過CI說明書，向員工闡明企業(yè)導(dǎo)入CI的背景、動機、規(guī)劃以及企業(yè)理念和企業(yè)識別的意蘊，增強員工的認同感和前瞻意識。編印說明企業(yè)理念、行為規(guī)范和企業(yè)標志的手冊，讓員工了解自己在企業(yè)導(dǎo)入CI過程中擔(dān)負的使命

13、，隨時以此規(guī)范自己的行為，達到CI導(dǎo)入全員運作的最佳狀態(tài)。（二）制作員工教育錄像帶、幻燈片在條件許可的情況下，應(yīng)盡可能利用電視、幻燈等設(shè)備和手段，將企業(yè)導(dǎo)入CI的背景、動機及企業(yè)理念和標識等更有效地傳達給員工，提高宣傳、教育的效果。（三）利用企業(yè)內(nèi)部各種宣傳手段制造輿論在企業(yè)內(nèi)部的刊物、通訊、簡報、海報、電臺和有線電視等宣傳媒體上，大張旗鼓地宣傳導(dǎo)入CI動機、意義和對企業(yè)未來發(fā)展的積極作用，不僅使員工具有必要的心理準備，而且還可以提高員工的士氣。（四）加強企業(yè)內(nèi)部溝通一些企業(yè)成功的做法有：1晨日會議：主要增加員工參加企業(yè)會議的機會，使這制度化；或舉辦“說真話會議”，增加內(nèi)部交流與溝通的渠道。2

14、設(shè)置貿(mào)言板：通過這種促使企業(yè)內(nèi)部信息、意見和建議的傳達和聯(lián)絡(luò)。3實施教育研習(xí)：通過舉辦企業(yè)員工與主管講習(xí)會和非正式研修聚會，調(diào)動員工自我教育的積極性。（五）開展全員公關(guān)通過全員公關(guān)的開展，提高員工的形象意識、參與意識和實踐機會，創(chuàng)造一種良好而和諧的合作氣氛，培養(yǎng)積極健康的心態(tài)。（六）倡導(dǎo)各種有意義的活動企業(yè)導(dǎo)入CI的目的，就是要通過統(tǒng)整員工的行為活動，提升企業(yè)的整體素質(zhì)。因此，企業(yè)行為設(shè)計的重要內(nèi)容之一，就是要從企業(yè)出發(fā)調(diào)整和改善員工的日常行為狀態(tài)，使員工的一舉一動都能展示企業(yè)風(fēng)貌。對此，切實可行的做法一般有：1改善電話應(yīng)對態(tài)度；2推行禮貌運動；3推行最佳儀表活動；4開展積極向上的文娛活動等。

15、在開展員工培訓(xùn)與CI活動方面，深圳康佳和中山嘉華集團做得尤為出色。比如康佳在三千名職工開展的“擁抱康佳明天”環(huán)城長跑活動；“愛祖國、愛康佳”升旗儀式；“豐碑頌”廠慶活動，“康佳職工藝術(shù)節(jié)”等。中山嘉華集團開展全員CI培訓(xùn)，上至總經(jīng)理，下至每一個人心中，見諸于行動。他們還將CI理念用漫畫的形式，出現(xiàn)在宣傳欄上，走廊上，職工舉目可見，受到潛移默化教育。二、干部教育這里所說的干部，是指企業(yè)中擔(dān)任一定的領(lǐng)導(dǎo)工作或管理工作的人員。就是說，干部的涵義，一是指領(lǐng)導(dǎo)者，二是指管理者。其實領(lǐng)導(dǎo)者也是管理者，只不過是最高層的領(lǐng)導(dǎo)者，即廠長、經(jīng)理、總裁等，又稱之為企業(yè)家。如果把企業(yè)比作金字塔，那么企業(yè)家即為金字塔的

16、塔尖，企業(yè)家這種特殊、極重要的角色，其定位就顯得十分重要。企業(yè)家的定們可以設(shè)計：（一）企業(yè)形象的主要代表者應(yīng)該說，一個優(yōu)秀企業(yè)形象的塑造，是企業(yè)家與企業(yè)所有員工共同努力的結(jié)果，企業(yè)的每一個人都與之息息相關(guān)。然而，對外界來說，只有企業(yè)家能夠代表這個企業(yè)。事實上，一些著名的企業(yè)和卓越的企業(yè)形象，都是和領(lǐng)導(dǎo)者的名字緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有的企業(yè)干脆直接冠之以企業(yè)家的大名。如日本的松下電器公司；美國的瑪麗凱化妝品公司、耐克運動鞋；中國的李寧運動服等。（二）企業(yè)精神的主要塑造者企業(yè)家和一般管理者的重要區(qū)別之一，就是企業(yè)家要負責(zé)提煉和鍛造企業(yè)的共同語言。就是說，企業(yè)的某種崇高的追求，是企業(yè)家從本企業(yè)的特點出育和

17、概括出來的，亦即企業(yè)精神。它一旦為全體員工所認同，就會產(chǎn)生強大的精神力量，為企業(yè)的發(fā)展提供生生不息的原動力。其企業(yè)之所以形成了區(qū)別于其他企業(yè)的獨特的企業(yè)精神，歸根結(jié)底是因為這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有著自己獨特的思路和見解，以自己特有的價值觀、道德觀、個人素質(zhì)影響并決定著企業(yè)精神。（三）企業(yè)興衰的主要決定者企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，領(lǐng)導(dǎo)者的因素具有決定性的作用。不論是什么樣的企業(yè)，最能左右資本的動作，并使之不斷增值，對企業(yè)實行有效管理的第一人，即是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、帶頭人。他們的狀況直接影響企業(yè)的盛衰興亡。在干部教育方面，我們再以中山嘉華集團的培訓(xùn)教育為例中山嘉華電子集團的理論培訓(xùn)計劃按照培

18、訓(xùn)對象不同，細分為：u 高層管理人員培訓(xùn)班u 中層管理人員培訓(xùn)班u 基層管理人員培訓(xùn)班u 貿(mào)易公司營銷人員培訓(xùn)班u 科研人員培訓(xùn)班u 中山嘉華電子集團CI完全計劃：u 宣傳形式：嘉華報（連載）、廣播u 宣傳櫥窗：（散文、漫畫）u 宣傳內(nèi)容： CI系列知識有獎問答CI基本知識介紹中國型CI特點嘉華全面導(dǎo)入CIS的目的何在如何正確實施嘉華VI手冊大家都來關(guān)心嘉華新形象及有獎問答揭曉和企業(yè)理念特征等。三、行為規(guī)范企業(yè)形象的塑造需要企業(yè)內(nèi)每一員工的共同努力，員工的一舉一動、一言一行都體現(xiàn)企業(yè)的整體素質(zhì)?？梢哉f，沒有良好的員工行為，就不可能有良好的企業(yè)形象。但人的經(jīng)歷、教育、性格、興趣、特點等都是各不相

19、同的，這就需要有一個大家共同遵守的行為規(guī)范。行為規(guī)范是企業(yè)員工必須接受和執(zhí)行的基本行為準則，經(jīng)對員工行為具有約束、引導(dǎo)、指導(dǎo)的效力。行為規(guī)范的約束機制可以使人的行為趨于一致，并與企業(yè)的總體目標相適應(yīng)。因此，企業(yè)行為識別（BI）的設(shè)計，員工行為規(guī)范是重要內(nèi)容之一。下邊，我們展示中國國際航空公司、金利來、常州國際商城的行為規(guī)范設(shè)計，供企業(yè)研究參考。（一）中國國際航空公司活動識別系統(tǒng)策劃行為規(guī)范飛行人員職業(yè)道德規(guī)范：u 高度的負責(zé)精神u 強烈的安全意識u 精湛的操作技能u 嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)機務(wù)人員職業(yè)道德規(guī)范：u 精益求精一絲不茍u 鉆研技術(shù)精心維修u 遵章守紀嚴謹誠實u 勤儉節(jié)約艱苦奮斗運輸服務(wù)人員

20、職業(yè)道德規(guī)范：u 熱情周到禮貌待客u 遵紀守法不謀私利u 團結(jié)協(xié)作顧全大局u 精通業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理人員職業(yè)道德規(guī)范：u 面向生產(chǎn)服務(wù)基層u 更新知識調(diào)查研究u 開拓進取提高效率u 遵紀守法廉潔奉公（二）金得來行為規(guī)范“愛國家、愛公司、愛家庭、愛自己?！眜 愛國家：關(guān)心國家大事，民族興衰，明確肩上責(zé)任；u 愛公司：忠誠服務(wù)于金利來，做一名優(yōu)秀員工；u 愛家庭：不給社會添麻煩，創(chuàng)建文明家庭；u 愛自己：珍惜人生，做一個力求上進、事業(yè)有成的人。（三）常州國際商城行為基準司訓(xùn)：u 人和、嚴謹、高效、卓越員工誓詞：u 我們宣誓，嚴格遵循商城的服務(wù)信條，秉持人和、嚴謹、追求高效、卓越、以客為尊，決心用一流

21、的服務(wù)，創(chuàng)造一流的形象，讓我們的商城，佳名遠播。服務(wù)承諾：u 以客為尊，常州國際商城視消費者為衣食父母，相信消費者永遠正確，無論何種場合、何種情況，堅決維護消費者利益。u 商城愿優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境基礎(chǔ)上，為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造現(xiàn)代購物天堂。精神口號：u 貢獻富裕新生活u 秉持至誠商譽，服務(wù)現(xiàn)代大眾。第四節(jié) 企業(yè)外部行為系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)對外行為系統(tǒng)是企業(yè)動態(tài)的識別形式之一。企業(yè)的各種行為都要體現(xiàn)出企業(yè)理念，才能塑造出良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)形象具有統(tǒng)一的內(nèi)核。因此，企業(yè)對外行為系統(tǒng)必須在理念系統(tǒng)的指導(dǎo)和制約下進行。企業(yè)對外行為系統(tǒng)大致包括：新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)、服務(wù)活動與服務(wù)形象、企業(yè)形象廣告

22、策劃、公共關(guān)系活動策劃。一、產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象，是指產(chǎn)品的命名、外形、功能、質(zhì)量、商標、價格和包裝以及營銷等給公眾留下的整體印象。產(chǎn)品形象的好壞直接關(guān)系到公眾對企業(yè)的總體印象，良好的產(chǎn)品形象會給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來理想的外部經(jīng)營環(huán)境。消費者對某一產(chǎn)品具有良好的印象，其原因并不僅僅是產(chǎn)品的外觀、性能等，還涉及到有關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)、信譽、附加值等，這些都是產(chǎn)品形象的重要體現(xiàn)。下邊我們以海爾的產(chǎn)品形象設(shè)計開發(fā)為例。海爾產(chǎn)品形象追求個性化。海爾非常注意產(chǎn)品命名的文化味、形象感、可視性，注入高附加值，例如電冰箱系列中的海爾冰箱小王子，海爾冰箱大王子，海爾冰箱雙王子，海爾冰箱美王子，海爾冰箱帥王子先行，所有的

23、王子系列與海爾的兒童吉祥物相融合，傳遞出產(chǎn)品可愛、可親、可視形象，這對于引發(fā)消費者的購買欲無疑具有競爭優(yōu)勢。再以康佳產(chǎn)品開發(fā)為例。自1990年以來，康佳便在“康佳”品牌推出一級商標“彩霸”電視，以后又推出“勁力”音響，“好運通”通訊產(chǎn)品。既突出康佳的老品牌，又體現(xiàn)不斷推陳出新的強勁趨勢，每推出代表性的產(chǎn)品便冠以三級商標，諸如“雙星超薄”、“天幕”闊屏幕彩電等，既保持了產(chǎn)品的連續(xù)性，又體現(xiàn)快速更新?lián)Q代的實力，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。使“康樂人生，佳品紛呈”的康佳電子產(chǎn)品形象顯示得實實在在。二、服務(wù)規(guī)范制定制定服務(wù)規(guī)范的目的，是通過它貫徹實施，樹立企業(yè)良好的服務(wù)形象，提高產(chǎn)品市場競爭力。讓我們看一看具

24、有代表性企業(yè)的服務(wù)理念。松下電器公司是日本電器行業(yè)的佼佼者，1990年在世界20家大企業(yè)中名列17，被譽為“經(jīng)營管理之神”。他們一條成功的經(jīng)驗，就是為用戶提供良好的服務(wù)。他們制定了“銷售服務(wù)三十條”，以提高服務(wù)質(zhì)量。這些服務(wù)規(guī)范，既是一種理念，又是一種完整的服務(wù)方式和服務(wù)藝術(shù)，同時也具有很現(xiàn)實的可操作性?！颁N售服務(wù)三十條”的具體內(nèi)容如下：1銷售販賣是為社會人類服務(wù)，獲得利潤是當(dāng)然之報酬。2對顧客不可怒目而視，亦不可有討厭的心情。3注意門面的大小，不如注意環(huán)境是否良好；注意環(huán)境是否良好，又不如注意商品是否良好。4貨架漂亮，生意不見得好；小店中雖較雜亂，但使顧客方便，反而會有好生意。5對顧客應(yīng)視如

25、親戚，有無感情，決定商店的興衰。6銷售前的奉承，不如銷售后的服務(wù)，只有如此，才能得到永久的顧客。7顧客批評應(yīng)視為神圣的語言，任何批評意見都應(yīng)樂于接受。8資金缺少不足慮，信用不佳最堪憂。9進貨要簡單，能安心簡單地進貨，為繁榮昌盛之道。10應(yīng)知一元錢的顧客勝于百元錢的顧客，一視同仁是商店繁榮的基本。11不可強行推銷，不可只賣顧客喜好之物，要賣顧客有益之物。12資金周轉(zhuǎn)次數(shù)要增多，百元資本周轉(zhuǎn)十次，則成千元。13遇有調(diào)換商品或退貨時，要比賣出商品更加客氣。14在顧客面前責(zé)備小職員，并非取悅顧客的好手段。15銷售優(yōu)良的產(chǎn)品自然好，將優(yōu)良產(chǎn)品宣傳推廣而擴大銷售更好。16應(yīng)具有“如無自己推銷販賣，則社會經(jīng)

26、濟不能正常運轉(zhuǎn)”的自信。17對批發(fā)商要親切，如此則可以將正當(dāng)?shù)囊鬅o所顧慮地向其提出。18雖然一張紙當(dāng)作贈品亦可得到顧客的高興，如果沒有隨贈之物，笑顏也是最好的贈品。19為公司操勞的同時要為職員的福利操勞，可用待遇或其他方法表示這。20不斷用變化的陳列（櫥窗）吸引顧客止步，也是一種方法。21即便是一張紙，若隨意浪費，也會提高商品價格。22缺貨是商店不留心，道歉之后，應(yīng)詢問顧客的住址，并說：“馬上取來送到貴處”。23言不二價！隨意減價反會落得商品不良的形象。24兒童是福祿財神帶著兒童的顧客，是為了給孩子買東西，應(yīng)特別注意。25時時應(yīng)想到今天的盈虧，養(yǎng)成今天盈虧不明，則無法入睡的習(xí)慣。26要贏得“

27、這是公司的產(chǎn)品吧”的信譽和贊賞。27詢問顧客要買何物，應(yīng)出示一二種商品，并為公司充當(dāng)宣傳廣告。28店鋪應(yīng)造成熱烈氣氛，具有興致勃勃的工作、欣欣向榮的表情和態(tài)度的商店，自然會招徠大批顧客。29每日報紙廣告要通覽無遺，有人訂貨而自己尚且不曉，乃商人之恥。30對商人而言，沒有繁榮蕭條之別，無論如何必須要賺錢。這30條就是松下公司積累60年經(jīng)驗寫成的一本生意經(jīng)，也是值得營銷服務(wù)借鑒的成功決竅。營銷服務(wù)是一門多種學(xué)科交叉滲透的科學(xué)，內(nèi)容十分豐富，知識極為深邃，但其中最重要的還是必須樹立良好的服務(wù)精神。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須成為樹立服務(wù)精神的核心與幾導(dǎo)。還要善于把優(yōu)質(zhì)服務(wù)精神注入到企業(yè)經(jīng)營理念中去。對員工進行培訓(xùn)

28、、教育，調(diào)動員工的積極性， 把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為每位員工的宗旨。服務(wù)并不能完全以量化的客觀標準加以衡量，它最終必須以消費者的滿意為標準。但一般來說，迅速、熱情、方便、誠意、親切、獨特，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)所共同具有的，也是消費者所共同要求的。我們再以海爾為例。海爾為追求產(chǎn)品的強勁競爭力和品牌形象力，在表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量形象、技術(shù)形象、外觀形象的同時，不遺余力地樹立海爾特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。以“真誠到永遠”為經(jīng)營理念和統(tǒng)一廣告詞，一以貫之的全方位傳播；在全國家電行業(yè)獨家推出“國際星級服務(wù)”。提出“用戶永遠是對的”服務(wù)理念，和如下服務(wù)目標：“產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱”。海爾完善的服務(wù)體系，獲得美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科

29、學(xué)協(xié)會授予的“五星鉆石獎”；海爾集團總裁張瑞敏被授予“五星鉆石個人終身榮譽獎”?！罢嬲\到永遠”的深入人心與國際服務(wù)現(xiàn)象的樹立，將海爾在全國家電的熾熱化競爭中，同對手區(qū)別開來，明顯高出一個層次。三、促銷活動策劃所謂促銷，就是營銷者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給社會公眾，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。由此可見，促銷的實質(zhì)是營銷者與社會公眾之間的信息溝通。促銷活動的策劃，就是通過各種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策劃，有效地實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間的信息溝通。在對各種活動進行策劃時，如何樹立企業(yè)形象顯得十分重要。因為，企業(yè)具有良好的社會公眾形象，可以使企業(yè)和社

30、會公眾之間的信息溝通更順暢、更持久，它對企業(yè)發(fā)展的影響也是深遠的。1997年8月，北京趕上多年未有的酷暑天氣，一時間各大商場空調(diào)器被搶購一空，出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。好些市民即便是買上空調(diào)，也要排隊等候好幾天，才能輪上維修人員上門安裝。這時，素以“迅速反應(yīng)，馬上行動”作風(fēng)著稱的海爾集團，馬上派遣一支300人的安裝服務(wù)隊伍增援北京，并通過大眾傳媒大作廣告，真可謂“雪里送炭”，受到北京消費者的歡迎。這是一次非常成功的促銷活動策劃，同時對海爾的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象又是一次有力的提升。圍繞著企業(yè)營銷所時行的公關(guān)活動，我們稱之為營銷公關(guān)活動，諸如現(xiàn)場免費咨詢、公益廣告、公益活動等等。同時，現(xiàn)場促銷也是塑造企業(yè)形象、

31、品牌形象、產(chǎn)品形象最好場所與良機。促銷現(xiàn)場統(tǒng)一視覺形象的POP、廣告、吊旗、宣傳品、促銷小姐等的設(shè)計，是塑造優(yōu)良企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的必備手段；與此同時，圍繞營銷開展一系列公關(guān)活動，也尤為重要。營銷公關(guān)的核心是爭取社會各方面的理解、信任和支持，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽，達到促銷銷售的目的。它的著眼點不是企業(yè)的眼前利益，而是從企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)及長期影響出發(fā)的。營銷公關(guān)活動本身不是做買賣，而是通過公關(guān)活動促進銷售。具體地講，企業(yè)營銷公司活動可選擇的目標主要有以下幾個：（一）建立和提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的知名度知名度是企業(yè)的產(chǎn)品、名稱、宗旨、任務(wù)、方針、政策、規(guī)模等公眾中被了解的程度。知名度、

32、信任度和美譽度三者可以反映出一個企業(yè)在社會公眾心中的大致形象。企業(yè)知名度的高低，直接影響企業(yè)自身的經(jīng)濟利益，決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。因為公眾很難甚至不可能去一個他不知道的商店購物，也不太可能購買他沒聽說過的品牌產(chǎn)品。（二）建立并提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信譽度信譽度就是公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信任程度。通過公共關(guān)系，用各種媒介使社會了解及企業(yè)及產(chǎn)品的信譽，使公眾與本企業(yè)打交道放心，購買企業(yè)產(chǎn)品時踏實。（三）建立并提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的美譽度美譽度表示社會對企業(yè)的贊許程度。現(xiàn)代社會市場的發(fā)展，已由過去商品美譽的競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)美譽的競爭。良好的美譽度，可以吸收更多的目標顧客，開拓更大的企業(yè)目標市場，是企業(yè)得以生存

33、和發(fā)展的重要因素，通過公共關(guān)系，宣傳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、企業(yè)的經(jīng)營管理水平與科技水平，可以樹立企業(yè)良好的市場形象。（四）取得社會諒解現(xiàn)代企業(yè)處在復(fù)雜的社會環(huán)境之中，各種矛盾交織，比如工商企業(yè)間，廠家之間，產(chǎn)銷之間，買賣之間，國家、企業(yè)和職工之間等，都有著復(fù)雜的經(jīng)濟利益關(guān)系和矛盾沖突。良好的公共關(guān)系，必須注意預(yù)防各種可能產(chǎn)生的矛盾和沖突，取得相互協(xié)商、諒解和支持。（五）建立信息溝通網(wǎng)絡(luò)應(yīng)廣泛開展企業(yè)外部的信息交流，建立企業(yè)同社會各界之間縱橫連鎖的信息網(wǎng)絡(luò)，及時測報社會環(huán)境變化和對企業(yè)行為的反應(yīng)，取得社會各界的理解和支持。此外，營銷公關(guān)活動的目標還有許多其他選擇，如聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為等都

34、可以做為公關(guān)活動目標?？傊?，公共關(guān)系目標，實際上就是企業(yè)通過公共關(guān)系策劃和實施所希望達到的形象狀態(tài)和標準。確定目標，對搞好企業(yè)的營銷公關(guān)活動是十分重要的，它可以使公關(guān)活動主題明確，使公關(guān)活動針對性強，從而達到樹立企業(yè)形象的目的。四、社會公益活動策劃社會公益活動是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)促銷活動，比如贊助社會福利、慈善事業(yè)、資助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，通過這些活動，在社會公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象，提高企業(yè)的美譽度。社會公益活動從近期來看，往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，而且使企業(yè)付出額外的費用，但是，從長遠來看，通過這些公關(guān)活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感，為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。策劃社會公益性活動，可以從以下幾個方面考慮：（一）社會公益活動策劃的準備性工作在著手進行社會公益活動策劃之前，應(yīng)首先做好以下兩項準備工作工：1企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的材料分析。它要求策劃人員在進行策劃之前，對策劃所依據(jù)的材料進一次分析、審定。調(diào)查材料必須真實、可行，否則，再好的策劃也不會取得成功。2確定目標，這是社會公益活動策劃的前提。社會公益活動的具體目標是同調(diào)查分析中所確認的問題密切相關(guān)。一般來說，所要解決的問題也就成了社會公益活動的具體目標。（二）社會公益活動的對象選擇企業(yè)促銷的具體目標不同，選擇社會公益活動的對象也不一樣。雖然社會公益活動總