關(guān)于幼兒園商業(yè)模式的思考

1、關(guān)于幼兒園商業(yè)模式的思考商業(yè)模式有八大要素：價(jià)值主張、客戶(hù)劃分、客戶(hù)關(guān)系、核心能力、合作 伙伴、競(jìng)爭(zhēng)策略、銷(xiāo)售策略、成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)。本文就是圍繞這些要素對(duì) 幼兒園商業(yè)模式的的思考。私營(yíng)幼兒園本質(zhì)上是為家長(zhǎng)提供服務(wù)的小型企業(yè)。這些服務(wù)包括照顧、看 管、教育小孩，通過(guò)為孩子提供玩耍、游戲、學(xué)習(xí)、交往、成長(zhǎng)的環(huán)境，通過(guò) 幼兒園教師的精心保育和教育，讓孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)。隨著 80后、90后逐步進(jìn) 入生育期，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，工作和生存的壓力越來(lái)越大，他們沒(méi)有時(shí)間 照顧小孩，大部分人在工作時(shí)間都要把小孩送到幼兒園，有的甚至連周未也沒(méi) 有時(shí)間，也需要讓小孩在幼兒園度過(guò)。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，大部分農(nóng)村育

2、齡婦 女，紛紛進(jìn)城務(wù)工，將小孩送到幼兒園接受教育，給自己騰出更多的時(shí)間與空 間發(fā)展事業(yè)，將是更多婦女的不二選擇。在當(dāng)前計(jì)劃生育政策不出現(xiàn)大的調(diào)整 情況下，未來(lái)十年小孩出生率呈逐步下降趨勢(shì)，這將導(dǎo)致幼兒園生源減少。但 是幼兒數(shù)量減少，卻提高了質(zhì)量。在獨(dú)生子女的政策下，父母在子女的教育上 更舍得投入，現(xiàn)在一個(gè)子女的投入相當(dāng)于過(guò)去，80、90年代，5個(gè)甚至10個(gè)子女的投入。強(qiáng)烈的社會(huì)需求為幼兒教育事業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。作為服務(wù)型企業(yè)，要成功就要最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)的根本人性需求。由于幼 兒是不具備自主選擇能力的，所以幼兒園要把滿(mǎn)足家長(zhǎng)的人性需求作為首要考 慮對(duì)象。盡管父母的對(duì)幼兒的很多需求是錯(cuò)誤的，

3、他們只是將自身的需求不正 確地映射在了小孩身上，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的幼兒園要糾正這些錯(cuò)誤的傾 向。但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，迎合滿(mǎn)足這些需求，正是成功的關(guān)鍵。所以，幼兒園的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把工作重心，放在發(fā)現(xiàn)發(fā)掘滿(mǎn)足家長(zhǎng)需求上， 應(yīng)把滿(mǎn)足家長(zhǎng)需求作為工作的指導(dǎo)思想。家長(zhǎng)需要什么，我們就教什么，家長(zhǎng) 關(guān)心什么我們就抓什么。家長(zhǎng)是人，是感性動(dòng)物，那就有人性的弱點(diǎn)，就有感 性動(dòng)作的不理智。這些弱點(diǎn)和不理智，為我們有針對(duì)性的宣傳，提供了機(jī)會(huì)。 比如：家長(zhǎng)對(duì)幼兒園的認(rèn)識(shí)更重視表面的，感性認(rèn)識(shí)。幼兒園的環(huán)境設(shè)施墻飾 這些表面東西，給家長(zhǎng)的第一印象十分重要，很多家長(zhǎng)往往就是只憑這些表面 現(xiàn)象判斷一個(gè)幼兒園的優(yōu)劣的。針

4、對(duì)這部分家長(zhǎng)，我們要大力整治幼兒園環(huán)境, 要去菜種草，舊樓適時(shí)刷新。大部分家長(zhǎng)很重視幼兒園老師的接待自己態(tài)度，對(duì)那些熱情大方，言語(yǔ)中 充滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，精辟觀點(diǎn)，正確思想的老師情有獨(dú)鐘，根據(jù)這些非理性的個(gè)人 感受來(lái)判斷一個(gè)幼兒園的教學(xué)水平。針對(duì)這部分家長(zhǎng)，我們要象傳銷(xiāo)組織學(xué)習(xí), 制訂幼兒園教師接待手冊(cè)將幼兒教育理念，專(zhuān)業(yè)知識(shí)，接待家長(zhǎng)遇到的常 見(jiàn)問(wèn)題，將一些突發(fā)事件的處理方法，分門(mén)別類(lèi)，制訂出標(biāo)準(zhǔn)答案，讓教師特 別是一些新招聘的教師，熟記于心，靈活運(yùn)用。還有少部分有見(jiàn)解的家長(zhǎng)會(huì)細(xì)心觀察每個(gè)環(huán)節(jié)，用心感覺(jué)幼兒園的教學(xué)師 資力量，來(lái)綜合衡量一個(gè)幼兒園的優(yōu)劣。這部分家長(zhǎng)很難用營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)，雖 然數(shù)量不多

5、，但他們往往對(duì)幼兒園的獨(dú)到的見(jiàn)解，在家長(zhǎng)圈中對(duì)幼兒園的評(píng)價(jià) 起到的影響力很大，不可小視。針對(duì)這部分家長(zhǎng)，我們要象肯德基、德克士等 外資餐飲巨頭學(xué)習(xí)，他們通過(guò)大量廣告，通過(guò)墻飾中的標(biāo)語(yǔ)式的口號(hào)，就是連 餐盤(pán)中紙巾上也印制了他們的文化與理念，通過(guò)在餐廳設(shè)置游樂(lè)區(qū)供孩子玩耍, 大力宣揚(yáng)他們的營(yíng)養(yǎng)配餐，健康飲食，快樂(lè)消費(fèi)的文化，從而抓住了中國(guó)的孩 子影響了中國(guó)的孩子，縱觀中國(guó)的餐飲卻沒(méi)有一家能學(xué)到這些東西。所以，我 們?cè)谟變簣@里一定要營(yíng)造文化氛圍，要把我們的教育理念方法，你學(xué)到的營(yíng)養(yǎng) 知識(shí)，教師的細(xì)心照顧，幼兒的精彩瞬間，通過(guò)圖片文字等方式，大量在墻上 板報(bào)上，展示出來(lái)。特別是要充分利用家長(zhǎng)在大門(mén)口等

6、待接小孩的空閑時(shí)間， 通過(guò)板報(bào)或不銹鋼報(bào)刊，展示出來(lái)，因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)候家長(zhǎng)才有時(shí)間靜下心來(lái) 認(rèn)真看你展示的內(nèi)容，無(wú)形中就讓幼兒園的文化影響了他們。要讓家長(zhǎng)從進(jìn)校 門(mén)開(kāi)始到進(jìn)每一間教室，都要受到這些文化的影響，從而潛移默化地影響他們， 讓每一個(gè)家長(zhǎng)一走出校園就要成為你的義務(wù)宣傳員。作為家長(zhǎng)對(duì)小孩就讀的幼兒園有什么需求呢？我想不外乎有這么幾點(diǎn)：良 好的生活環(huán)境，細(xì)心的照顧，合理的營(yíng)養(yǎng)，優(yōu)良的教育。這幾個(gè)方面正好構(gòu)成 了一個(gè)幼兒園的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們要圍繞這幾個(gè)方面，大力提高核心能力。 在生活環(huán)境上，要給家長(zhǎng)一種非常正規(guī)非常舒服的感受。要把每一個(gè)小孩當(dāng)成 自己的小孩細(xì)心照顧，并把這一理念貫徹于每個(gè)

7、教師的保育工作中。通過(guò)合理 的營(yíng)養(yǎng)食譜，定期的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)講座，向家長(zhǎng)普及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。通過(guò)“蒙式教學(xué)” 設(shè)立實(shí)驗(yàn)班，通過(guò)各種活動(dòng)向家長(zhǎng)展示，“蒙式教學(xué)”的優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)一切機(jī)會(huì)向 家長(zhǎng)貫輸正確的教育方法，幫助家長(zhǎng)樹(shù)立正確的培養(yǎng)孩子的方法。要提高這些核心能力，光靠自己一個(gè)人的力量是絕對(duì)做不到的，還需要有 良好的團(tuán)隊(duì)。作為我們幼兒園來(lái)講，重要的就是要把愿意在我園長(zhǎng)期工作的優(yōu) 秀教師留住，并把他們的利益與幼兒園的整體利益緊密聯(lián)結(jié)在一起，讓教師發(fā) 自?xún)?nèi)心熱情工作，積極創(chuàng)造，共同努力，才能成就事業(yè)。關(guān)于企業(yè)微觀管理， 在國(guó)外我們要學(xué)習(xí)德魯克的管理思想，國(guó)內(nèi)要學(xué)習(xí)張瑞敏的管理方法。如何激 勵(lì)員工，我有6點(diǎn)方法：(1

8、)管理的本質(zhì)和根本目的是提高效率。(2)管理者的首要任務(wù)是了解員工在想什么。(3)只有當(dāng)一個(gè)人自身產(chǎn)生了動(dòng)力，才談得上是真正受到了激勵(lì)。這就需 要設(shè)置具有挑戰(zhàn)性的工作，激勵(lì)員工的成就感。設(shè)置具有挑戰(zhàn)性的工作的要點(diǎn) 是：使員工能對(duì)其所做的工作能做主，而且自身做出的成就需要得到承認(rèn)。(4)玩在一起的人，才能工作在一起。這就需要建立良好的人際關(guān)系，提 倡快樂(lè)工作法。其要點(diǎn)是發(fā)自?xún)?nèi)心和員工交朋友，而非竭力表現(xiàn)出的和藹可親。(5)將營(yíng)造家庭化的關(guān)懷氛圍和規(guī)范嚴(yán)格的紀(jì)律約束相結(jié)合。要通過(guò)制度 化的賞與罰，來(lái)激勵(lì)員工。韋爾奇說(shuō)：管理就是不斷給表現(xiàn)最優(yōu)秀的20%勺人加薪，將表現(xiàn)較差的10%勺人淘汰出去。(6)

9、管理者的基本功是在“拍板”和“納諫”中把握火候。盡量多的時(shí)候 要充當(dāng)傾聽(tīng)者。當(dāng)自身過(guò)硬了，我們就有了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(小學(xué)幼兒園)競(jìng)爭(zhēng)的先決條件。達(dá)爾文“物競(jìng)天擇，適者生存”揭示出競(jìng)爭(zhēng)的基本法則和本質(zhì)：優(yōu)勝劣汰。 強(qiáng)者得以保存和發(fā)展，弱者被淘汰和滅亡。競(jìng)爭(zhēng)的最高形式是戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是 通過(guò)暴力和流血沖突來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)，所以戰(zhàn)爭(zhēng)的根本目的是保存自己，消滅敵人。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)的基本原則照樣適用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系就是你死我亡的爭(zhēng)斗。說(shuō)得更明白一點(diǎn)，如果 我們能將對(duì)方的生源再搶占100人，以前久談不下的并購(gòu)，就會(huì)變得容易得多。 最終的結(jié)果就是我們完全壟斷羊安的幼教市場(chǎng)。反之，逆水行舟，如果在

10、兩到 三年內(nèi)不能實(shí)行并購(gòu)，形勢(shì)將向我們不利的一面發(fā)展，如果對(duì)手得到政策的支 持，新的標(biāo)準(zhǔn)化幼兒園建立，將直接導(dǎo)致我們喪失市場(chǎng)份額，發(fā)展下去可能導(dǎo) 致我們無(wú)法生存。但是這種本質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)，并不影響階段性的聯(lián)合，在目前我們無(wú)法將對(duì)手 消滅的情況下，表面的聯(lián)合共同提價(jià)將有利于雙方的利益最大化。但這只是暫 時(shí)的，隨著形勢(shì)的發(fā)展，當(dāng)某一方力量強(qiáng)大起來(lái)，就會(huì)想方設(shè)法吃掉對(duì)方。所以我們和小學(xué)幼兒園的關(guān)系應(yīng)該定位于明合暗斗，對(duì)這一點(diǎn)一定要有清醒的認(rèn) 識(shí)。兵法云：“善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫?；是故勝兵先勝而后?戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！逼湟馑季褪?，善于打戰(zhàn)的人，總是首先自己要立于不 敗之地，等待敵人出錯(cuò)

11、，然后抓住擊敗敵人的機(jī)會(huì)，打勝仗的人是因?yàn)橐步?jīng)具 備勝利的條件然后再開(kāi)戰(zhàn)，打敗仗的人總是先開(kāi)戰(zhàn)然后希望僥幸獲勝。這和下 圍棋是一致的，以前我下棋總是絞盡腦汁，想方?jīng)]法把對(duì)手圍死。須知狗急跳 墻，兔子逼急了還要咬人了，我不停地攻擊對(duì)方，對(duì)方只有全力以付，集中精 力來(lái)應(yīng)對(duì)，而我自己，智者千慮必有一失，往往到后來(lái)，我不但沒(méi)有圍死對(duì)方， 還被對(duì)手成功突圍，自己被吃掉一大塊。后來(lái)我在和王強(qiáng)業(yè)走棋時(shí)他的思路和 我完全不一樣，他總是先考慮怎樣保全自己，使自己的子走強(qiáng)，等待對(duì)手出錯(cuò)， 然后抓住機(jī)會(huì)取勝。這和投資大家芒格的逆向思想是一致的，芒格投資，總是 先想怎么才能保本，怎么才能不虧錢(qián)，結(jié)果他賺到了大錢(qián)。而那

12、些一心想快速 賺大錢(qián)的投資者最終卻沒(méi)有幾個(gè)人能真正賺錢(qián)的。所以要和別人競(jìng)爭(zhēng)，首先是 要把自己的事情做好，對(duì)幼兒園來(lái)講就是要把自己的核心能力做好，等待對(duì)手 出錯(cuò)，然后抓住機(jī)遇，或隔岸觀火，或趁火打劫，取得決定性的優(yōu)勢(shì)。兵法要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用，所謂：“運(yùn)用之妙，存乎一心?！蓖挥?jì)策, 此一時(shí)，而彼一時(shí)，不同的情況就會(huì)有完全不同的結(jié)果。馬謖街失守就是死用 兵法的反面例子。兵法要運(yùn)用成功取決于敵人的狀態(tài)，只每一步都是針對(duì)敵人 的弱點(diǎn)，才能成功。所以兵法云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。作為我們幼兒 園的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，首要的條件就是了解對(duì)手的弱點(diǎn)，通過(guò)與對(duì)手的教師建立聯(lián)系， 及時(shí)掌握對(duì)手的生源情況，有針對(duì)

13、性做工作?！氨撸幍酪?。故能而示之不能, 用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近，利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，學(xué)習(xí).參考強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其不備，出其不意 這些軍事斗爭(zhēng)中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)一不是針對(duì)敵人的弱點(diǎn)提出來(lái)的。所以與 敵人斗爭(zhēng)就要不擇手段，對(duì)手上下關(guān)系很好就利用離間之計(jì)。對(duì)手上下關(guān)系出 現(xiàn)裂隙，就渾水摸魚(yú)。為了打擊對(duì)方，在宣傳報(bào)導(dǎo)上就要有無(wú)中生有的能力。 對(duì)手有不良嗜好，就要充分利用，疲其身，消其志，把其注意力引向岐路。對(duì) 手出現(xiàn)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，就要設(shè)法鞏固并擴(kuò)大，引導(dǎo)對(duì)手走向錯(cuò)誤面。這些策略在 實(shí)踐中都可以借鑒之。要想自己立于不敗之地，就必須使自己的企

14、業(yè)具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)公式：利潤(rùn) 瞰入-成本，都是適用的。要取得長(zhǎng) 期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要在這兩方面下功夫。收入來(lái)源于消費(fèi)者的需求。所以，只有能最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的人性需求 的企業(yè)才能獲得最大的收入。除此之外，還要有潛在入侵者無(wú)法匹敵的市場(chǎng)銷(xiāo) 路。正如前文所述，幼兒園要把工作重點(diǎn)放在發(fā)現(xiàn)發(fā)掘家長(zhǎng)需求上。對(duì)于羊安 的幼教市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們要充分利用先入優(yōu)勢(shì)，與家長(zhǎng)建立良好的關(guān)系。我們所 掌握的生源資料和與家長(zhǎng)的關(guān)系，正是我們的優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。家長(zhǎng)的需求是在不 斷變化的，要滿(mǎn)足家長(zhǎng)的需求，就要不斷推出新產(chǎn)品或給予產(chǎn)品賦予新特點(diǎn)。 比如，我們推出的手指算、珠心算、繪畫(huà)、舞蹈等特色班，就可以很好滿(mǎn)

15、足一 些高層次家長(zhǎng)的需求。在收入方面的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉來(lái)自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)、偏好。如果消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)程度高，搜尋成本、轉(zhuǎn)換成本大，將產(chǎn)生良好的忠誠(chéng)度。比如： QQ要想消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本大，就要想法讓消費(fèi)者深度參與，對(duì)產(chǎn)品付出精力時(shí) 間，并有成就感，即使是垃圾產(chǎn)品，只要日久就能生情，就舍不得拋棄。比如幼兒園建立幼兒成長(zhǎng)檔案，實(shí)質(zhì)是這一策略的運(yùn)用。讓家長(zhǎng)對(duì)幼兒園學(xué)習(xí).參考產(chǎn)生依賴(lài)，如果轉(zhuǎn)學(xué)，就得放棄幼兒成長(zhǎng)檔案里面的資料，提高了家長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換 成本。只是我們的幼兒成長(zhǎng)檔案，要完善，并充實(shí)足以讓家長(zhǎng)心動(dòng)的內(nèi)容。比 如：記錄的內(nèi)容，一定要有紀(jì)念意義，即使過(guò)了若干年后，家長(zhǎng)拿出檔案，都 可以欣賞一番，這種

16、檔案假期可以帶回家，第二學(xué)期開(kāi)學(xué)就送到學(xué)校，這種檔 案要精心設(shè)計(jì)，專(zhuān)業(yè)批量生產(chǎn)，要做成紀(jì)念冊(cè)一樣。就象婚莎照那樣。對(duì)家長(zhǎng) 中在一村中有影響力的家長(zhǎng)，可以設(shè)計(jì)為幼兒園的宣傳員，對(duì)他們進(jìn)行一些優(yōu) 惠。一方面讓其為幼兒園宣傳服務(wù)，一方面通過(guò)這種對(duì)客戶(hù)群的區(qū)分留住這部 分客戶(hù)。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)范圍或使服務(wù)內(nèi)容復(fù)雜化，來(lái)提高客戶(hù) 的滿(mǎn)意度，從而提高了客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本。比如 IT運(yùn)維企業(yè)泰岳就是運(yùn)用這一策 略，使飛信離不開(kāi)它。幼兒園本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)企業(yè)，要擴(kuò)大服務(wù)范圍，除了基本的幼兒護(hù)理、 教育等服務(wù)外，應(yīng)該增加育兒咨詢(xún)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、幼兒教育知識(shí)普及、幼兒成長(zhǎng) 中的困惑講座等。從成本方面來(lái)說(shuō)，既

17、要控制自己的成本，也要注意通過(guò)提高自己產(chǎn)品附加 值來(lái)提高新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)者的成本。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，由于我們搶先占領(lǐng)了羊安幼 教市場(chǎng)，使得新進(jìn)入者要付出更大的資金成本，以至于大部分企圖入侵者只得 放棄。對(duì)幼兒園來(lái)說(shuō)，最大的成本來(lái)自于教師的工資、教學(xué)設(shè)施和食品的采購(gòu)， 對(duì)這些關(guān)鍵方面的成本是不能壓縮的，我們的原則是我們的教師的工資一定要 比競(jìng)爭(zhēng)者高，我們的教學(xué)設(shè)施一定要比競(jìng)爭(zhēng)者完善，我們的幼兒伙食一定要比 競(jìng)爭(zhēng)者好。因?yàn)樽鳛榉?wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些成本雖然比競(jìng)爭(zhēng)者高，卻提高了自 己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自己的成本雖然高了，也逼使競(jìng)爭(zhēng)者提高了成本。對(duì)于先提 高成本的企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而會(huì)受益。當(dāng)然在控制成本方面也并不是沒(méi)有事情可做。好鋼要用在刀刃上。每一分錢(qián)都要用在做幼兒園最大效能地增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。 比如：我們搞的教師上下班打卡系統(tǒng)，監(jiān)控系統(tǒng)，花費(fèi)了不少錢(qián)，便實(shí)際用處 并不大。象這些不必要的開(kāi)支或者說(shuō)是為了追求形式的東西而花的錢(qián)就可以節(jié) 約下來(lái)。成本的另一個(gè)方面就是市場(chǎng)份額，對(duì)于邊際成本較小的公司，擁有規(guī)模經(jīng) 濟(jì)能獲得較大的成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于幼兒園來(lái)講，市場(chǎng)份額越大，成本越低，當(dāng)人 數(shù)下降到100人以下，就無(wú)法生存。對(duì)于我們這樣的小型幼兒園來(lái)講，市場(chǎng)份 額不僅意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更是生死存亡的大事，不可不察啊。因?yàn)槿藗兌加袕?眾的心理，即使產(chǎn)品有些細(xì)微的差異化，人們更愿