第二章市場(chǎng)分析

1、鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1第二章第二章 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l明確市場(chǎng)的基本概念。l 了解影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要因素，掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本方法與步驟。l能夠?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)行為和組織市場(chǎng)行為作出分析。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3第一節(jié)市場(chǎng)的基本概念第一節(jié)市場(chǎng)的基本概念l一、市場(chǎng)的概念l二、市場(chǎng)的分類l三、市場(chǎng)模式l四、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4一、市場(chǎng)的概念一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所；是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；是商品的需求；是消費(fèi)群體。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院5市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)及其相關(guān)

2、概念1市場(chǎng)市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)交換及其運(yùn)行規(guī)律：律：物流、資金流物流、資金流揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)：濟(jì)實(shí)質(zhì)：買方買方現(xiàn)實(shí)與潛現(xiàn)實(shí)與潛在顧客在顧客習(xí)慣習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者經(jīng)營者管理學(xué)家管理學(xué)家鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院6市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)及其相關(guān)概念2l1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。l2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。l3. 買方需求是決定性的。l4. 市場(chǎng)人口購買欲望購買力。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院7行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)（買者總和）（買者總和）行業(yè)行業(yè)（賣者總和）（賣者總和）商品或服務(wù)

3、商品或服務(wù)貨幣貨幣信息信息溝通溝通鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8二、市場(chǎng)的分類二、市場(chǎng)的分類鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9課堂研討1l1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。l2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院10三、市場(chǎng)模式三、市場(chǎng)模式l純粹壟斷市場(chǎng)l寡頭壟斷市場(chǎng)l壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)l競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院11第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)因素分析市場(chǎng)因素分析l（與下一章市場(chǎng)環(huán)境因素重復(fù)） 放在下一章講鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院12第三節(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)

4、測(cè)l一 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)l二 市場(chǎng)營銷調(diào)研l(wèi)三 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)l本章結(jié)構(gòu)提示鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院13一一 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)l1、信息含義l2、信息的功能與特征l3、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)l4、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成l5、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)l營銷備忘1營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院141、信息的含義、信息的含義l從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。l廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。l 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院152、信息的功能與特征、信息的功能與特征信息的一般功能l中介功

5、能l聯(lián)結(jié)功能l放大功能信息的一般特征l可擴(kuò)散性l可共享性l可存貯性l可擴(kuò)充性l可轉(zhuǎn)換性鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院163、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。l1目的性l2系統(tǒng)性l3社會(huì)性鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院174、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)鄭

6、州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院185、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)l能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。l能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。l能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。l能提供各種形式的信息。l能向管理人員提供易于理解的最新信息。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院19營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求 1l1. 哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？l2. 做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？l3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？l4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？l5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？l6. 哪些信息是你想要在每天

7、、每周、每月、每年得到的？鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院20營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求2l7. 哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？l8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？l9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？l10. 對(duì)目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院21二二 市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研l(wèi)1、營銷調(diào)研的含義l2、營銷調(diào)研的作用l營銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)l3、營銷調(diào)研的類型l4、營銷調(diào)研的內(nèi)容l5、

8、營銷調(diào)研的步驟l6、營銷調(diào)研的方法l案例鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院221、營銷調(diào)研的含義、營銷調(diào)研的含義l市場(chǎng)營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院232、市場(chǎng)調(diào)研的作用、市場(chǎng)調(diào)研的作用lA有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；lB有利于優(yōu)化營銷組合；lC有利于開拓新的市場(chǎng)。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院24營銷備忘營銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) l明確營銷中的經(jīng)營決策問題；l詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；l設(shè)計(jì)信息收集的方法；l管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；l分析調(diào)查結(jié)果；l

9、報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院253、營銷調(diào)研的類型、營銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院264、營銷調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院275、營銷調(diào)研的步驟、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院286、營銷調(diào)研的方法、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院29收集資料的方法收集資料的方法lA固定樣本連續(xù)調(diào)查；lB觀察

10、調(diào)查；lC實(shí)驗(yàn)法；lD詢問調(diào)查。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院30案例案例 美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院31案例案例

11、美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研2有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。l一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院32案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供 電話服務(wù)的調(diào)研電話服務(wù)的調(diào)研3的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班

12、計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？l二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院33機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：l資料來源l調(diào)研方法l調(diào)研工具l抽樣計(jì)劃l接觸方法案例案例鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院34l三、收集信息l四、分析信息l五、提出結(jié)論1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們

13、要報(bào)銷單。2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的 調(diào)研調(diào)研5鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院35美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供

14、電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研6鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院36 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研7鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院37 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)l一、市場(chǎng)需求測(cè)量l二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求l三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院38一、市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求測(cè)量l（一）不同層次的市場(chǎng)l（二）市場(chǎng)需求l（三）企業(yè)需求l（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量鄭州輕工業(yè)學(xué)

15、院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院39不同層次的市場(chǎng)不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院40市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求1l某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院41市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院42市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求3市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院43企業(yè)需求

16、企業(yè)需求1l企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比：QSQiiiiiMMS鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院44企業(yè)需求企業(yè)需求2l由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：iiiiiMMS鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院45公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量l公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。l企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管

17、理學(xué)院46二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求l（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量l（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量l（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院47三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法l（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念l（二）購買者意向調(diào)查法l（三）綜合銷售人員意見法l（四）專家意見法l（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法l（六）時(shí)間序列分析法l（七）直線趨勢(shì)法l（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院48市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念l市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員

18、提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院49購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法l多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院50綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法l即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院51專家意見法專家意見法l小組討論法l單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法l德爾菲法鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院52市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法l多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院53時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法l即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。l產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨