鋼化玻璃項目企業(yè)運營管理手冊

1、鋼化玻璃項目企業(yè)運營管理手冊xxx有限責任公司目錄第一章 項目背景分析5第二章 公司基本情況8一、 公司簡介8二、 核心人員介紹9第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型11一、 基本競爭戰(zhàn)略11二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略16第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述18一、 企業(yè)外部環(huán)境分析18二、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制27第五章 渠道運營管理34一、 渠道管理概述34二、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建35第六章 分銷渠道發(fā)展趨勢43一、 渠道扁平化43二、 網(wǎng)絡分銷渠道47第七章 企業(yè)倉儲與庫存管理55一、 企業(yè)庫存管理與控制55二、 企業(yè)倉儲管理的主要業(yè)務58第八章 企業(yè)銷售物流管理67一、 企業(yè)銷售物流管理67二、 企業(yè)銷售物流的組織74第九

2、章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評估方法82一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略82二、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評估方法91第十章 技術(shù)貿(mào)易與知識產(chǎn)權(quán)管理96一、 知識產(chǎn)權(quán)管理96二、 技術(shù)貿(mào)易102第十一章 人力資源規(guī)劃116一、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容116二、 人力資源需求與供給預測118第十二章 薪酬管理125一、 激勵薪酬與福利的設計125二、 企業(yè)薪酬制度設計的原則和流程133第十三章 籌資決策137一、 資本成本137二、 杠桿理論137第十四章 并購重組139一、 并購重組方式及效應139二、 企業(yè)價值評估147第十五章 網(wǎng)絡營銷150一、 網(wǎng)絡營銷的策略組合150二、 網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念、方法155第

3、十六章 電子支付158一、 電子支付的概念和特點158二、 電子支付的分類159第十七章 國際貨物運輸保險166一、 國際貨物運輸保險單據(jù)166二、 國際貨運保險索賠與理賠167第十八章 國際貨物運輸170一、 國際海洋貨物運輸170二、 國際航空貨物運輸176第一章 項目背景分析鋼化玻璃是一種安全玻璃、預應力玻璃，具有較高的耐磨特性、高承載能力、耐寒屬性、抗沖擊性。鋼化玻璃按照剛化程度可分為超強鋼化玻璃、半鋼化玻璃；按照形狀可分為曲面鋼化玻璃和平面鋼化玻璃。當前鋼化玻璃主要被應用在建筑、電梯、家具、電子電器、汽車、日用品、軍工等多個領(lǐng)域，應用需求較高。鋼化玻璃雖然應用范圍較廣，但市場需求主要

4、依賴建筑領(lǐng)域帶動。在2017年前，受國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動，國內(nèi)鋼化玻璃產(chǎn)量持續(xù)潘恒，在2017年達到5.37億平方米，但隨后受到相關(guān)政策影響，國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展速度放緩，鋼化玻璃產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢，在2019年達到5.24億平方米。在2020年受到新冠疫情的影響，但國內(nèi)鋼化玻璃產(chǎn)量呈現(xiàn)上升趨勢，達到5.32億平方米。玻璃深加工鋼化的工藝簡單，且能夠提升產(chǎn)品性能，擴大應用范圍，因此玻璃鋼化率不斷增長，在2019年原片玻璃鋼化率已經(jīng)達到15%左右。在進口方面，國內(nèi)鋼化玻璃進口量較低，在2020年約為2.6萬噸，是近五年最高值，呈現(xiàn)增長趨勢。在出口方面，我國鋼化玻璃出口量高于進口，且出口量呈現(xiàn)增長趨勢，

5、在2020年約為215萬噸以上。雖然近幾年房地產(chǎn)業(yè)景氣度較差，但對于鋼化玻璃行業(yè)影響較小，目前市場中鋼化玻璃生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，在2019年新增生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量甚至破千。具體來看，當前國內(nèi)鋼化玻璃生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、江蘇、山東、河北等省份，其中廣東企業(yè)數(shù)量遙遙領(lǐng)先，占比達到19%。雖然國內(nèi)鋼化玻璃生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，但大多企業(yè)規(guī)模偏小，主要集中在低端領(lǐng)域競爭，低價競爭趨勢明顯。但隨著鋼化玻璃市場需求放緩，未來高端化發(fā)展成為趨勢，則部分不具有技術(shù)、成本優(yōu)勢的企業(yè)將被淘汰，市場結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。受益于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動，鋼化玻璃市場需求持續(xù)攀升，行業(yè)得到快速發(fā)展。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，目前鋼化玻璃產(chǎn)能出現(xiàn)

6、過剩現(xiàn)象，市場中的企業(yè)數(shù)量龐大，競爭激烈，行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)不平衡。未來隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度放緩，鋼化玻璃市場需求放緩，企業(yè)為提升發(fā)展機遇，需要不斷提升產(chǎn)品性能，向高端化方向發(fā)展，屆時市場結(jié)構(gòu)或?qū)⒌玫絻?yōu)化。全市地區(qū)生產(chǎn)總值增長7.3%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長8.7%，一般公共預算收入增長7.6%，固定資產(chǎn)投資增長10.1%，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入分別增長8.3%和9.4%。全省生態(tài)文明建設暨鄉(xiāng)村治理、老舊小區(qū)改造、工程建設項目審批制度改革、全域治理超限超載等現(xiàn)場會在我市召開。在全省2019年度綜合考評中唐山位列第一。全力推動環(huán)渤海地區(qū)新型工業(yè)化基地建設、東北亞地區(qū)經(jīng)濟合作窗口城市建設、首都經(jīng)濟

7、圈重要支點建設、“一港雙城”建設等“十項重點工作”攻堅突破，確?！叭齻€圓滿收官”，奮力開創(chuàng)新時代唐山高質(zhì)量發(fā)展新局面。經(jīng)濟社會發(fā)展預期目標是：聚力“六保”，落實“六穩(wěn)”，固定資產(chǎn)投資增長6%以上，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長5%左右，服務業(yè)增加值增長8%左右，社會消費品零售總額增長9%左右；城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均可支配收入分別增長7%左右、7.5%左右；每萬元生產(chǎn)總值能耗和化學需氧量、二氧化硫、氮氧化物排放量達到總量控制要求，每萬元生產(chǎn)總值二氧化碳排放量完成省達指標。第二章 公司基本情況一、 公司簡介當前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經(jīng)濟深度調(diào)整、復蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增

8、加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的

9、勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，服務全國。二、 核心人員介紹1、袁xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、袁xx，中國國

10、籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。3、廖xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。4、賈xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司

11、董事、副總經(jīng)理、總工程師。5、戴xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 基本競爭戰(zhàn)略處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略?；靖偁帒?zhàn)略就是無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特提出企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強內(nèi)部成本控制，在

12、研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，從而獲得競爭優(yōu)勢。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模，才會有較低的成本。（2）企業(yè)有較高的市場占有率，嚴格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。（3）企業(yè)有能力使用先進的生產(chǎn)設備。先進的生產(chǎn)設備能夠提高生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品成本進一步降低。（4）企業(yè)能夠嚴格控制費用開支，全力以赴地降低成本。2、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭取競爭優(yōu)勢上都是從成本入手的，因而在獲得成本領(lǐng)先的方式上積累了不少經(jīng)驗。成本

13、領(lǐng)先優(yōu)勢主要有以下獲取途徑。（1）規(guī)模效應。在合理的規(guī)模經(jīng)濟性范圍內(nèi)，企業(yè)通過擴大活動規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進行分攤，使單位平均成本降低。（2）技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢來自對傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢的過程中，還需要考慮成本的降低。（3）企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應。（4）經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢。接近原料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營地點的選擇優(yōu)勢。除此之外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。（5）與價值鏈的聯(lián)系。每個企業(yè)的業(yè)務都是某一行業(yè)價值鏈的一個或若干個環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自

14、己業(yè)務活動的效益，從而降低企業(yè)成本。（6）跨業(yè)務相互關(guān)系。跨業(yè)務相互關(guān)系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業(yè)務的合作關(guān)系來充分利用企業(yè)的資產(chǎn)（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品或服務特色能帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。1、差異化戰(zhàn)略的適用范圍（1）企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，能夠及時了解顧客需求，不斷地在產(chǎn)品及服務中創(chuàng)

15、造出獨特性。（2）企業(yè)在產(chǎn)品或服務上要具有領(lǐng)先的聲望，具有很高的知名度和美譽度（3）企業(yè)要有很強的市場營銷能力。（4）企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等職能部門之間要有很好的協(xié)調(diào)性。2、實施差異化戰(zhàn)略的途徑（1）通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標顧客。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，進而提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤。（2）通過提高產(chǎn)品的可靠性實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法，它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。（3）通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有

16、雄厚研究開發(fā)實力的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時建立了鼓勵創(chuàng)新的組織體制和獎勵制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動（4）通過產(chǎn)品特性差別實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性，就會形成產(chǎn)品別具一格的形象。（5）通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢，經(jīng)過市場檢驗的名稱或品牌本身就會對顧客產(chǎn)生很強的吸引力。（6）通過提供不同的服務實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務差異化是市場競爭的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。（三）集中戰(zhàn)略集中

17、戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個行業(yè)，而是面向某一特定的目標市場開展生產(chǎn)經(jīng)營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。1、集中戰(zhàn)略的適用范圍集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）在市場中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。（2）沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略。（3）企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。（4）企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。2、實施集中戰(zhàn)

18、略的途徑企業(yè)實施集中戰(zhàn)略有以下途徑。（1）通過選擇產(chǎn)品系列實施集中戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點，正確地選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（2）通過細分市場選擇重點顧客實施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。（3）通過市場細分選擇重點地區(qū)實施集中戰(zhàn)略。劃分細分市場，可以地區(qū)為標準。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實現(xiàn)重點經(jīng)營，也能獲得競爭優(yōu)勢。（4）通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營實施集中戰(zhàn)略。市場占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將經(jīng)營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發(fā)，也能獲得不敗的競爭

19、優(yōu)勢。二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營業(yè)績水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、業(yè)務領(lǐng)域、市場規(guī)模、競爭地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務，維持市場份額。從企業(yè)經(jīng)營風險的角度來講，穩(wěn)定戰(zhàn)略的風險比較小，但其制約了企業(yè)的成長，限制了企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下四種類型。（1）無變化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個條件：一是企業(yè)過去的經(jīng)營相當成功，并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒有重大變化；二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患，因而企業(yè)沒有必要進行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企

20、業(yè)現(xiàn)有市場地位、利潤及企業(yè)平衡發(fā)展，避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來的不穩(wěn)定，企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。（二）維持利潤戰(zhàn)略維持利潤戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關(guān)，一般在經(jīng)濟形勢不景氣時采用，以維持已有的經(jīng)營狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來發(fā)展來維持目前利潤的戰(zhàn)略，所以如果使用不當，會影響企業(yè)的長期發(fā)展。（三）暫停戰(zhàn)略企業(yè)在一段較長時間的快速發(fā)展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰(zhàn)略，休養(yǎng)生息，即在一段時期內(nèi)降低企業(yè)目標和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實施管理整合，為今后更快發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。（四）謹慎實施戰(zhàn)略

21、如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢不明顯，又難以預測，則要放緩相應的戰(zhàn)略方案的實施進度，根據(jù)情況的變化謹慎實施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，其任務是根據(jù)企業(yè)目前的市場位置和發(fā)展機會來確定未來應該達到的市場位置。外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指在國家或地區(qū)范圍內(nèi)對一切行業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。企業(yè)可以采用PESTEL分析法對企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進行戰(zhàn)略分析。政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會現(xiàn)象。

22、要考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，政治因素及其運行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分，主要包括政治制度、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢等多個方面。政治因素給企業(yè)帶來的影響異常巨大和明顯，同時影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會因素也都會因為政治條件及狀況的不同而對企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國家國民經(jīng)濟發(fā)展的概況，主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要是指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況和就業(yè)程度等因素。

23、這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進行分析，運用各種指標，準確地分析經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。社會環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗、宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動情況。這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺或不自覺地接受這些行動準則的影響。各個國家和民族都有其各不相同的社會文化，這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略運營和經(jīng)營決策均產(chǎn)生顯著的影響?？萍辑h(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等科技要素的集合。

24、企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到科學技術(shù)方面因素的影響?？萍歼M步會給企業(yè)提供有利的發(fā)展機會；也會給企業(yè)帶來相應的威脅。企業(yè)必須密切關(guān)注最新的技術(shù)發(fā)展趨勢，以便及時進行企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整生態(tài)環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合，是關(guān)系到社會和經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的復合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過外部效應對企業(yè)的成本產(chǎn)生影響，有利的生態(tài)環(huán)境會給企業(yè)帶來正外部效應，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。不利的生態(tài)環(huán)境會阻礙企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場化進程的加快推進，企業(yè)不合理地開發(fā)利用自然資源對于生態(tài)環(huán)境的破壞不容小覷。企業(yè)只有秉承綠色環(huán)保的理念，崇尚低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟、綠

25、色經(jīng)濟、節(jié)能減排、保護環(huán)境，才能實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)，主要包括國家和地方的法律法規(guī)，國家司法、行政執(zhí)法機關(guān)等因素。法律法規(guī)對企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作用。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所處的市場環(huán)境日趨復雜，隨之面臨各種顯在和潛在的法律問題。企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營決策都必須合法合規(guī)，遵循國家和地區(qū)的法律法規(guī)企業(yè)可以通過對以上六個方面因素的綜合分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響，從而有效地制定、選擇、調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和未來戰(zhàn)略（二）行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是行業(yè)演進的動態(tài)過程。

26、同任何事物一樣，每一行業(yè)都有自己產(chǎn)生和衰退的過程。行業(yè)生命周期分為四個階段。（1）形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，因為企業(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品，忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競爭，所以競爭壓力較小。研究開發(fā)和工程技術(shù)是這個階段的重要職能，在營銷上則側(cè)重廣告宣傳，增進顧客對產(chǎn)品的了解。（2）成長期。進入成長期，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對產(chǎn)品已有認知，市場迅速擴大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長。同時，有不少后續(xù)企業(yè)參與進來，行業(yè)的規(guī)模擴大，競爭日趨激烈，那些不成功的企業(yè)已開始退出。市場營銷和生產(chǎn)管理（提高質(zhì)量和降低成本）成為關(guān)鍵性職能。（3）成熟期。進入

27、成熟期后，一方面，行業(yè)的市場已趨于飽和，銷售額已難以增長，在此階段的后期甚至會開始下降；另一方面，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn)，許多小企業(yè)退出，于是行業(yè)由分散走向集中，往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成本控制和市場營銷的有效性成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。（4）衰退期。到了衰退期，市場萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，行業(yè)中留下的企業(yè)越來越少，競爭依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是“夕陽行業(yè)”，可能延續(xù)一段較長的時間，也可能迅速消失。2、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個行業(yè)里，普遍存在著五種基本競爭力量，即潛在進入者的威脅、行業(yè)

28、中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品的威脅、購買者的談判能力和供應者的談判能力。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定了誰是行業(yè)中獲得利潤最大化的最終贏家。（1）潛在進入者的威脅。如果潛在的競爭對手帶著新增生產(chǎn)能力進入市場，必然要求分享市場份額和資源，因而構(gòu)成對現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度而定。進入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶

29、來的潛在利益，所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。（2）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)之間是相互依存的。一個企業(yè)的競爭性行為無疑將會引起其他企業(yè)的反競爭行為。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于行業(yè)市場集中度的大小、行業(yè)增長速度的快慢、固定費用和存儲費用的高低、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費用、退出壁壘等?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面。（3）替代品的威脅。向市場提供任何一種產(chǎn)品或服務的企業(yè)都在不同程度上受到替代品的威脅。這種威脅可以是直接的，也可以是間接的，它主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產(chǎn)品價格的限制。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低

30、，替代品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越大；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。（4）購買者的談判能力。購買者可以通過壓價、要求提供更好的質(zhì)量和服務，使供應者相互傾軋來極大地影響企業(yè)。當一名購買者或一群購買者具有以下特征時，便具有較強的談判能力：購買供應者的大部分產(chǎn)品或服務；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可供替代的供應者；轉(zhuǎn)向其他供應者的成本很低。（5）供應者的談判能力。供應者可以通過提價、降低產(chǎn)品或服務的質(zhì)量來影響企業(yè)。當供應者具有以下特征時，將處于有利的地位：供應者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購買者卻很多；沒有替代品；購

31、買者只購買供應者產(chǎn)品的一小部分。3、戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。評價企業(yè)戰(zhàn)略的相同或相似之處，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競爭地位的決策變量比較接近，這些決策變量主要是指企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)選擇、產(chǎn)品質(zhì)量水平、垂直化分工程度、分銷渠道選擇等。如果行業(yè)中各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致，市場地位相稱，那么該行業(yè)實際上就只有一個戰(zhàn)略群體；相反，在另一個極端上，如果行業(yè)中的競爭企業(yè)所追求的競爭策略互不相同，各自在市場上的競爭地位也有著很大的差別，那么在該行業(yè)中，有多少競爭廠商就有多少戰(zhàn)略群體。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競爭主要包括以下兩種。戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭。在戰(zhàn)略

32、群體內(nèi)部，由于各個企業(yè)的優(yōu)勢不同，彼此間會形成競爭。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)在實施戰(zhàn)略的能力上會有差別，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開發(fā)能力與銷售能力等方面存在差別。能力強的企業(yè)就會占優(yōu)勢，處于有利地位。戰(zhàn)略群體間的競爭。在行業(yè)中，如果存在兩個以上的戰(zhàn)略群體，群體間就有可能相互為對方設置進入障礙，導致戰(zhàn)略群體間的競爭。各戰(zhàn)略群體經(jīng)濟效益的差別，實際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結(jié)果。戰(zhàn)略群體間抗衡的程度，是由許多因素決定的。戰(zhàn)略群體間的競爭激烈程度不僅影響著整個行業(yè)的潛在利潤，而且在對付潛在的進入者、替代產(chǎn)品、供應者和購買者等方面表現(xiàn)出很大的差異性。一般來說，戰(zhàn)略群體間的市

33、場相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及它們的相對規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異四個方面的因素決定著一個行業(yè)中戰(zhàn)略群體之間競爭的激烈程度。（三）外部因素評價矩陣（externalfactorevaluationmatrix，管理矩陣）是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進行分析和評價的常用方法。其做法是先從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應程度對各關(guān)鍵因素進行評分并計算每個因素的加權(quán)分數(shù)，最后計算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。通過外部因素評價矩陣，企業(yè)可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，明確企業(yè)自身對外部環(huán)境和競爭做出

34、的反應是積極有效的，還是消極無效的。管理矩陣的使用可分為以下五個步驟。（1）列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素分為機會和威脅兩大類，因素總數(shù)控制在10-20個。首先列舉機會，其次列舉威脅，盡量具體，盡可能采用百分比、比率和對比數(shù)字等。（2）賦予每個因素以權(quán)重。所有因素的權(quán)重總和必須等于權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在行業(yè)中取得成功的影響程度的相對大小，機會往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當威脅因素特別嚴重時也可得到高權(quán)重。確定權(quán)重時，主要以行業(yè)為基準，同時注意將各個具體機會或威脅因素對行業(yè)的整體影響與對企業(yè)的具體影響結(jié)合起來考慮。（3）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應程度，為各關(guān)鍵因素進行評分。分值范圍為1-4分

35、。其中，4分代表反應很好，3分代表反應超過蘋均水平，2分代表反應為平均水平，1分代表反應很差。評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以企業(yè)為基準的。（4）計算每個因素的加權(quán)分數(shù)。用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)?？偧訖?quán)分數(shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為5分。總加權(quán)分數(shù)低于5分的，對外部影響因素的反應程度相對較差，企業(yè)需要改i經(jīng)營戰(zhàn)略以適應外部宏觀環(huán)境的變化；高于5分，則說明企業(yè)對外部影響因素能做出較好的反應，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是積極有效的。由于指標的選擇、權(quán)重的確定和評分過程均有一定的主觀性，不同專家的評價

36、會存在一定差異。因此，采用管理矩陣評價時，應力求科學、客觀，保證評價方法使用的有效性。二、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制企業(yè)戰(zhàn)略控制是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實施者根據(jù)戰(zhàn)略目標和行動方案，對戰(zhàn)略的實施情況進行全面的評審，及時發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動。（一）戰(zhàn)略控制的原則（1）確保目標原則。戰(zhàn)略控制過程是確保實現(xiàn)企業(yè)目標的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。既要控制短期性經(jīng)營活動，也要控制長期性戰(zhàn)略活動。（2）適度控制原則?？刂七^程要嚴格但不乏彈性，切忌控制過度?？刂频姆秶⒊潭群皖l度要恰到好處，否則，控制過多可能會引起混亂和目標移位。（3）適時控制原則?？刂埔莆者m當時機、選擇適當?shù)钠鯔C進行戰(zhàn)略修

37、正，要盡可能避免在不該修正時采取行動或者在需要修正時沒有及時采取行動。（4）適應性原則?？刂埔軌蚍从巢煌?jīng)營業(yè)務的性質(zhì)與需要。經(jīng)營業(yè)務有大有小，對實現(xiàn)組織目標的影響力有輕有重。只有根據(jù)各部門的業(yè)務范圍、工作特點等制定不同的監(jiān)控標準和方式，才能適應不同的經(jīng)營業(yè)務的需要。（二）戰(zhàn)略控制的流程戰(zhàn)略控制的目標是使企業(yè)戰(zhàn)略的實際實施效果盡量符合戰(zhàn)略的預期目標。為了達到這點，戰(zhàn)略控制過程可以分為四個步驟，即制定績效標準、衡量實際績效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。（1）制定績效標準。嚴格地說，戰(zhàn)略控制過程應該從戰(zhàn)略計劃及對戰(zhàn)略方案評價開始。控制標準或測評標準是在戰(zhàn)略計劃指導下建立的，它是測評實際績效和預期績

38、效的尺度。俗話說，無規(guī)矩不成方圓。同樣，沒有標準也難以進行戰(zhàn)略控制。因此，戰(zhàn)略控制的重點是，選擇建立哪些標準以及怎樣控制。（2）衡量實際績效。將企業(yè)的實際績效與控制標準進行比較，衡量或評價企業(yè)活動的實際績效是否符合標準，以便采取有效的對策。首先，每種標準都要有其定量的指標，定量指標強化了評價過程的客觀性和可比性。其次，在實際衡量過程中還存在著許多難以定量表示的控制標準，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結(jié)合的測評方法。：（3）審查結(jié)果。對收集到的信息資料與既定的企業(yè)評價標準和企業(yè)戰(zhàn)略目標進行比較和評價后，還需找出實際活動成效與評價標準的差距及其產(chǎn)生的原因。這是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在

39、什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。要做好這項工作，需要正確選擇控制方法和控制機制，并在適當?shù)臅r間、地點來進行。（4）采取糾偏措施。測評績效是否符合標準，最終得到的結(jié)果主要有兩種情況：一種是實際績效符合標準，沒有偏差；另一種是實際績效不符合標準，存在偏差。在戰(zhàn)略控制過程中，對不同的情況應該采取不同的措施。在實際控制過程中，企業(yè)活動的實際績效沒有出現(xiàn)偏差甚至好于標準的情況時有發(fā)生。但是不管怎樣，采取糾偏措施是控制過程的重點戰(zhàn)略控制過程實際上是一個不斷肯定與否定的循環(huán)過程。在這一過程中，不僅要發(fā)現(xiàn)問題、找到原因、糾正偏差，而且也應該肯定成績、總結(jié)經(jīng)驗、以資激勵。（三）戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制

40、需要綜合地、正確地運用各種現(xiàn)代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當與否將直接關(guān)系到控制的效果。戰(zhàn)略控制方法眾多，企業(yè)可以從預算控制、財務控制、審計控制等角度有效監(jiān)控戰(zhàn)略實施過程，達到戰(zhàn)略監(jiān)控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰(zhàn)略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財務指標的戰(zhàn)略控制方法，由美國杜邦企業(yè)開發(fā)并使用，目前在國際上已得到廣泛的應用。杜邦分析法利用幾種主要的財務比率之間的相互關(guān)系來綜合地分析企業(yè)的財務狀況，從而評價企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報水平，從財務角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實施狀況。杜邦分析法最顯著的特點是將若干個用以評價企業(yè)經(jīng)營效率和財務狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機地結(jié)合起來，

41、形成一個完整的指標體系。采用這一方法，可使財務比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細地了解企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況提供方便。該控制方法特別適用于產(chǎn)品多樣化的大企業(yè)。它們通過設立產(chǎn)品事業(yè)部并設立投資中心，就可以對企業(yè)的戰(zhàn)略實施情況進行財務控制。（2）平衡計分卡。平衡計分卡是將企業(yè)的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。設計平衡計分卡的目的就是要建立“實現(xiàn)戰(zhàn)略引導”的績效監(jiān)控系統(tǒng)，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行。因此，人們通常稱平衡計分卡是加強企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的最有效的成略控制工具。平衡計分卡的設計從財務角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學習與成長角度四個角度展開。這四個角度分

42、別代表企業(yè)三個主要的利益相關(guān)者：股東、顧客、員工。每個角度的重要性取決于角度本身和指標選擇是否與企業(yè)戰(zhàn)略一致。財務角度：財務業(yè)績指標可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對促進企業(yè)盈利做出了貢獻。財務目標通常與獲利能力有關(guān)，其衡量指標有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創(chuàng)造現(xiàn)金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業(yè)務單位將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務單位在這些目標顧客和市場中的衡量指標。顧客角度的指標通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標市場中所占的份額。顧客角度使業(yè)務單位的管理者能夠闡明顧客和市場戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出出色的財務回報內(nèi)部流

43、程角度：在這一角度上，是指管理者確認企業(yè)擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程。這些流程幫助業(yè)務單位提供價值主張，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務回報的期望。學習與成長角度：在這一角度上，確立了企業(yè)要創(chuàng)造長期的成長和改善就必須建立的基礎(chǔ)框架，確立了目前和未來成功的關(guān)鍵因素。平衡計分卡的前三個角度一般會揭示企業(yè)的實際能力與實現(xiàn)突破性業(yè)績所必需的能力之間的差距。為了彌補這個差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計分卡學習與成長角度追求的目標。學習與成長角度的指標通常包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓成本等。平衡計分卡反映了財務和非財務衡量方法之間的平衡，長期

44、目標和短期目標之間的平衡外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程的平衡，管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡等多個方面。所以，它能反映企業(yè)綜合經(jīng)營狀況，使業(yè)績評價趨于平衡和完善，利于企業(yè)長期發(fā)展。（3）利潤計劃輪盤。在利潤計劃要訣一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績評價模式，它是一種主要應用于戰(zhàn)略業(yè)績目標制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。這三個輪盤就像齒輪一樣相互咬合成一個整體的三個循環(huán)，其中任何一個輪盤的數(shù)量發(fā)生了調(diào)整和變化，都會導致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤計劃之前，必須對三個輪盤進行分析。利潤計劃輪盤將利潤作為分析戰(zhàn)略目標的邏輯起點，試圖

45、在高層管理者與各級員工之間建立戰(zhàn)略溝通，并估計出是否有足夠的資源來支撐所選擇的戰(zhàn)略，是否能滿足股東對投資回報率的期望。利用利潤計劃輪盤可以對戰(zhàn)略實施過程中的銷售額、利潤、現(xiàn)金流量、新增投資、權(quán)益回報、利潤率和資產(chǎn)損失進行精確的估計，從財務管理的角度來對企業(yè)戰(zhàn)略進行描述。利潤計劃輪盤的特點在于，強調(diào)利潤計劃在整個戰(zhàn)略管理中的重要性，并且明確制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標，以具體的財務指標值-凈資產(chǎn)收益率作為戰(zhàn)略的最高業(yè)績目標?，F(xiàn)代企業(yè)要想在復雜多變的環(huán)境中做出有效的戰(zhàn)略決策，就必須了解企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境，借助科學的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，識別外部機會和威脅，結(jié)合自身優(yōu)勢和不足，進行高效的企業(yè)戰(zhàn)略分析，揚長

46、避短，創(chuàng)建企業(yè)自身的核心競爭力。第五章 渠道運營管理一、 渠道管理概述（一）市場營銷渠道與分銷渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實踐中，有兩個概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指互相配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷過程的所有企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、各類中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理機構(gòu)等）以及最終消費者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務經(jīng)由市場交換過程，順利地轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品

47、從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費者。分銷渠道與我們通常所說的市場營銷渠道是不同的。市場營銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場營銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標和任務1、分銷渠道管理目標分銷渠道管理目標是指在一定時期肉，通過有效的渠道管理所要達到的目標。分銷渠道管理目標一般包括以下內(nèi)容。（1）市場占有率。市場占有率是指一定時期內(nèi)企業(yè)商品在市場上的份額。它是反映企業(yè)營銷能力的一項指標。企業(yè)之所以將市場占有率作為分銷目標，是因為企業(yè)商品需要通過分銷才能到達消費者手中，實現(xiàn)其最終價值。（2）利潤額。利潤額是指企業(yè)的分

48、銷活動能給企業(yè)帶來的利潤數(shù)量。利潤額的多少反映了企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞。利潤額指標不僅是企業(yè)分銷渠道管理目標，也是企業(yè)經(jīng)營活動重要的指標之一。（3）銷售增長額。銷售增長額是反映企業(yè)發(fā)展狀況的基本指標。它在一定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長的情況。分銷渠道管理就是根據(jù)分銷渠道的基本職能和性質(zhì)開展的活動。其主要任務有：提出并制定分銷目標；監(jiān)測分銷效率；協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，解決渠道沖突；促進商品銷售；修改和重建分銷渠道。二、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建（一）消費品分銷渠道的構(gòu)建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費者購買習慣不同，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求

49、品四種類型。（1）便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力比較品牌、價格；希望隨時隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應急物品三種。其中，日用品是指那些價格低、經(jīng)常使用和購買的產(chǎn)品，如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等；沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產(chǎn)品，如玩具、水果等；應急物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產(chǎn)品或服務，如急診藥品、應急雨傘等。（2）選購品。選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產(chǎn)品，如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨有特征和（或）品牌

50、標志的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品，購買者愿意付出特殊的購買努力，如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產(chǎn)品，隨著消費者對產(chǎn)品的了解，它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見的消費品分銷渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式，該模式的優(yōu)點是：渠道短，信息反應快，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。其缺點是：受交通因素

51、影響犬，設立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點是：生產(chǎn)廠家容易與中間商達成共識，最大限度地調(diào)動中間商的積極性，市場價格比較穩(wěn)定。其缺點是：商品銷售權(quán)完全交給中間商，生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風險。因此，一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時選擇該模式。（2）平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經(jīng)營部，負責向各個零售終端供應商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下，生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強大的經(jīng)銷商物流平臺。每個經(jīng)銷商負責幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作，達到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點是：責任區(qū)域明確；服務半徑小，

52、送貨及時，服務周到；網(wǎng)絡穩(wěn)定。其缺點是：受區(qū)域市場條件限制大，必須經(jīng)過廠家直達送貨，需要較多人員管理。（二）工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場及其特點工業(yè)品是指購買者以社會再生產(chǎn)為目的而購買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與商品成本的關(guān)系，將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應品和勞務。工業(yè)品市場又叫生產(chǎn)資料市場，是為人們的生產(chǎn)服務的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)等。其市場特點表現(xiàn)為以下幾個方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是由消費者對消費品的

53、需求引申出來的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品和勞務的需求受價格影響不大，即價格上漲，不會引發(fā)需求大幅度下降；反之，價格下降，也不會引發(fā)需求大幅度上升。（3）專業(yè)采購。專業(yè)采購是指工業(yè)品市場購買活動由專業(yè)人員或者專業(yè)采購團隊完成。（4）一次購買量大。相對于消費品市場的購買，工業(yè)品市場一次采購量大。（5）顧客集中穩(wěn)定。該特點由工業(yè)品市場構(gòu)成人員的特點決定。2、工業(yè)品分銷渠道設計鑒于工業(yè)品市場的特點，工業(yè)品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主。在實踐中，企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主，并在主要銷售地點設立網(wǎng)點，也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發(fā)商進行銷售，具體模式。（三

54、）服務產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務產(chǎn)品，不同學者的認識存在一定的差異。美國市場營銷協(xié)會于1960年將服務產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名營銷學者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年對服務產(chǎn)品進行了如下界定：一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)，它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。（1）服務產(chǎn)品特征。根據(jù)服務產(chǎn)品的概念，人們一般將服務產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個方面。1）無形性，即與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品相比，服務產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的，甚至使用服務產(chǎn)品后的利

55、益也很難被察覺。2）不可分離性，即一般情況下，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是同時進行的，在服務人員向顧客提供服務產(chǎn)品的同時，顧客也完成了對服務產(chǎn)品的消費，兩者在時間上不可分離。3）差異性，即服務產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標準化和穩(wěn)定性不同，服務產(chǎn)品的提供一般缺乏標準的操作規(guī)程。4）不可儲存性，即服務產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特性，使得服務產(chǎn)品不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲存起來。5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務產(chǎn)品生產(chǎn)消費過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費者產(chǎn)生風險意識，會員制是服務企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。

56、（2）服務產(chǎn)品分類。克里斯托弗.H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分類法是服務產(chǎn)品常用的分類方法。他按照服務對象、服務特征兩方面的不同，將服務產(chǎn)品分為四類。1）人體處理服務。該類服務屬于顧客高卷入的服務，如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2）物體處理服務。在物體處理服務過程中對象必須在場，顧客本人不必在場，如貨運、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務。在此服務過程中顧客意識必須在場，現(xiàn)場或遠程均可，如廣播、教學、電視服務、廣告、管理咨詢、音樂會等。4）信息處理服務。該服務不一定要求顧客直接參與，現(xiàn)場服務或異地服務均可，如財產(chǎn)保險、理財服務、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務、

57、會計審計等。2、服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式（1）直接分銷模式。這是服務企業(yè)經(jīng)常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務產(chǎn)品的不可分離性，因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機構(gòu)、會計師事務所等提供服務的單位采用。（2）中介機構(gòu)組建的分銷渠道。這是服務企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機構(gòu)提供服務的常見形式包括以下幾種。1）代理商，主要應用在旅游、運輸、信用、工商服務業(yè)等行業(yè)。2）經(jīng)紀人，專門執(zhí)行或提供某種服務，再以特許權(quán)的方式銷售該服務，如保險經(jīng)紀人。3）批發(fā)商，專指以大批量方式提供服務的中間商。4）零售商，如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設計工作完成之后，為了確保渠道設計方案的有效實施，企業(yè)必須對相關(guān)渠道成員進行選擇、激勵、評估和調(diào)整。（四）渠道成員的選擇企業(yè)一般會從經(jīng)營時間的長短、成長情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營相關(guān)商品的情況、推銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評估、選擇渠道成員。（五）渠道成員的激勵激勵過程中需要注意防范兩個問題：激勵不足和激勵過分。當商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況，結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷售量提高而利潤下降；當商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過于苛刻，以致不能很好地激勵渠道成員的努力時，就會出現(xiàn)激勵不足的情況。（六）渠道成員的評估和調(diào)整為了提高整個渠道的效