市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第10章(簡(jiǎn)明、金勇進(jìn))

1、第十章第十章 戰(zhàn)略調(diào)研戰(zhàn)略調(diào)研本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研1.市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研2.產(chǎn)品定位調(diào)研3.第一節(jié)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研 科特勒論營(yíng)銷：v忽略競(jìng)爭(zhēng)者的公司績(jī)效差v效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司一般v引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的公司獲勝者一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)效率和效益。v設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)v建立系統(tǒng)v收集資料v估計(jì)與分析v傳播與反應(yīng)一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集v競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的內(nèi)部來源 銷售人員系統(tǒng) 顧客訂貨單 展銷會(huì)咨詢情況 促銷印刷品 應(yīng)收帳款記錄 返回的貨物單據(jù) 保修卡和維修記錄一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集v常見的

2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的外部來源展示會(huì)專家和顧問促銷資料報(bào)紙和商業(yè)/行業(yè)出版物逆向工程參觀工廠競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的外部來源供應(yīng)商一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集v競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)來源 因特網(wǎng) 數(shù)據(jù)庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查二手信息內(nèi)部來源財(cái)務(wù)文件地方報(bào)紙專家顧問促銷材料行業(yè)/商業(yè)出版物因特網(wǎng)/數(shù)據(jù)庫(kù)展示會(huì)逆向工程非道德手段非道德手段v空中偵察v購(gòu)買/偷竊垃圾v虛假職業(yè)招聘v高薪挖人v合作名義套取情報(bào)v競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)顧問v參觀工廠二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別v驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別二、

3、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別v四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次的競(jìng)爭(zhēng)：整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng) 需求層次的競(jìng)爭(zhēng)：滿足同一基本需求 產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)：同一產(chǎn)品種類 細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)：某一類型中的品牌競(jìng)爭(zhēng)二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別v主要對(duì)手，潛在對(duì)手v牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元v競(jìng)爭(zhēng)層次（百事可樂） 預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，礦泉水，果汁，軟飲料 普通競(jìng)爭(zhēng)者：非酒精，礦泉水，果汁，軟飲料 同類競(jìng)爭(zhēng)者：可樂、檸檬酸飲料、澄汁 典型競(jìng)爭(zhēng)者：可樂，特種/普通，風(fēng)味/純 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：可口可樂三、競(jìng)爭(zhēng)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者分析未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者在做什么和能做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映概貌：目前地位滿意嗎？將做

4、的轉(zhuǎn)變？哪里易受攻擊？什么容易激起報(bào)復(fù)？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇v市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大市場(chǎng) 保住現(xiàn)有市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額v市場(chǎng)挑戰(zhàn)者v市場(chǎng)追隨者v補(bǔ)缺者三、競(jìng)爭(zhēng)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者分析v競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析v競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析v競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷活動(dòng)分析三、競(jìng)爭(zhēng)者分析變量三、競(jìng)爭(zhēng)者分析變量v市場(chǎng)份額：銷售份額v心理份額：“這個(gè)行業(yè)中首先想到的一家公司”v情感份額：“最喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”三、競(jìng)爭(zhēng)者分析變量三、競(jìng)爭(zhēng)者分析變量市場(chǎng)份額 (%)心理份額(%)情感份額(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B30343730313544

5、4753C20191910111111118競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析v市場(chǎng)占有率：v蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值：（1）上限目標(biāo)值（73.9%）。為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)安全。要達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率，成本必然要大大增加，投資報(bào)酬率卻不一定會(huì)繼續(xù)上升。 （2）安定目標(biāo)值（41.7%）。在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要先取得41.7%的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)地位。（3）下限目標(biāo)值（26.1%）。某企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中其地位卻不一定穩(wěn)定，隨時(shí)有可能被超過。穩(wěn)定與不穩(wěn)定可以用26.1%的市場(chǎng)占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)

6、，超過26.1%，表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。分析以下市場(chǎng)分析以下市場(chǎng)v分散型：20,18%,16%,14%,12%,10%,10%v相對(duì)的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%v二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%v絕對(duì)獨(dú)占型：43%,24%,17%,9%,7%v完全獨(dú)占型：74%,16%,7%,3%競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析v 美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)（Relative Share of Market Index，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù)）領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)= 跟隨品牌的RSOM指數(shù)= 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱

7、為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 v RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌。v 波士頓咨詢組織的研究：RSOM 1.5，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。v 蘭查斯特戰(zhàn)略模式：RSOM 1.7的冠軍品牌才能保持不敗。 第二品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率跟隨品牌的市場(chǎng)占有率蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論v一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng)：倍v綜合戰(zhàn)：1.7倍四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)分析四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)分析v競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研的主要內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)滲透率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)滲透率案例分析：案例分析：17911國(guó)際和

8、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)際和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研v市場(chǎng)細(xì)分的作用v市場(chǎng)細(xì)分的類型v市場(chǎng)細(xì)分的模式v市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序v市場(chǎng)細(xì)分的分析技術(shù)v案例分析一、市場(chǎng)細(xì)分的作用一、市場(chǎng)細(xì)分的作用v市場(chǎng)細(xì)分的作用v 把市場(chǎng)從單一的整體劃分為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費(fèi)品與工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)v 提供了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的必要條件v市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來的好處v 有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳銷售戰(zhàn)略v 有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)v 有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略v 有利于企業(yè)集中使用企業(yè)資源,取得最佳經(jīng)濟(jì)效益二、市場(chǎng)細(xì)分的類型二、市場(chǎng)細(xì)分的類型v細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)v地理因素v 人文因素v心理因素v行為因

9、素v細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者v地理因素 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者v人文因素 年齡 家庭規(guī)模 家庭生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 民族 社會(huì)階層 代溝 國(guó)籍社會(huì)經(jīng)濟(jì)分級(jí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)分級(jí)v中上階層v中間階層v中下階層v熟練工人階層v半熟練/不熟練工人階層v維持最低水平階層精明細(xì)分精明細(xì)分依賴階段無子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據(jù)較富裕較拮據(jù)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng) 白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng) 白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)生命周期收入職業(yè)細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者v心理因素 生活方式 人性家庭主婦家庭主婦v年輕世故v開皮士v傳統(tǒng)工人階層v中年世故v花枝招展v自信v樸實(shí)v吝嗇家庭主婦家庭主婦w年輕世故奢

10、侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住房專職工作好交際文化情趣w開皮士（洋白菜）對(duì) 產(chǎn)品 沒成見對(duì) 新產(chǎn) 品沒 興趣保守平 均水平平均平 均收入 專 職主婦以 家為 中心無 娛樂w傳統(tǒng)工人階層有 質(zhì)量 意識(shí)不 是試 驗(yàn)類墨 守成規(guī)中年低低租房 好 交際 w中年世故幾 乎不 奢侈試驗(yàn)類不墨守成規(guī)中年良好教育富裕自 有住房專 職主婦好交際文化情趣w花枝招展有 質(zhì)量 意識(shí)對(duì) 產(chǎn)品 有偏見墨 守成規(guī) 低第 兼職不 善交際 w自信不 奢侈自信有 質(zhì)量 意識(shí)年輕良好教育平均自 有住房 w樸實(shí)買 便宜貨不 自信講 究家 庭擺設(shè) 早 年失學(xué) 兼職關(guān) 心家事居中w吝嗇節(jié)省自信講 究家 庭擺設(shè) 少中等 兼職關(guān)

11、心家事 好 交際Value A Lifestyle System心理細(xì)分系統(tǒng)心理細(xì)分系統(tǒng)v自我實(shí)現(xiàn)者v信仰實(shí)現(xiàn)者：高收入消費(fèi)實(shí)際v信徒：收入有限，喜歡老牌貨v成功者：尊重權(quán)威安于現(xiàn)狀v奮斗者：注意時(shí)尚趕潮流v體驗(yàn)者：年齡小，貪婪的消費(fèi)者，喜歡新產(chǎn)品v制造者：喜歡實(shí)用產(chǎn)品v掙扎者：購(gòu)買產(chǎn)品穩(wěn)定自我實(shí)現(xiàn)掙扎原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒成功奮斗制造者體驗(yàn)資源豐富貧乏安德里遜和貝克安德里遜和貝克v消極的以家庭為生活中心者v積極的以家庭為生活中心者v積極的體育運(yùn)動(dòng)愛好者v固執(zhí)己見的自我滿足者v文化活動(dòng)者v社會(huì)活動(dòng)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者v行為因素 使用時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 使用率 品牌忠誠(chéng)度

12、 準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度案例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分案例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分利益細(xì)分人文人文行為行為心理心理偏好偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)格）經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)格）男男大量使用大量使用者者自 主 ， 看自 主 ， 看中價(jià)值中價(jià)值減價(jià)減價(jià)醫(yī)用型（防蛀）醫(yī)用型（防蛀）大家大家庭庭大量使用大量使用者者保 守 ， 憂保 守 ， 憂郁郁佳潔士佳潔士化妝型（潔白牙化妝型（潔白牙齒）齒）青年青年成年成年抽煙抽煙愛好交際，愛好交際，積極積極超級(jí)布賴超級(jí)布賴特特味覺型（氣味好）味覺型（氣味好）兒童兒童喜愛香味喜愛香味享 樂 ， 自享 樂 ， 自我介入我介入高路潔高路潔細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)變量細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)變量v人文變量：行業(yè)、公司規(guī)

13、模和地理位置等v經(jīng)營(yíng)變量：顧客能力、交易頻率、技術(shù)等v采購(gòu)方法：采購(gòu)的職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、與客戶 關(guān)系、總采購(gòu)政策和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)等v情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量 的大小等v個(gè)性特征：忠誠(chéng)度等地理因素三、三、 市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的模式識(shí)別偏好： 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序四、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序v調(diào)查 屬性及其重要性 產(chǎn)品傾向 產(chǎn)品使用方式 產(chǎn)品購(gòu)買方式 品牌傾向 購(gòu)買意圖 成交意向 背景資料：人口、媒體使用v分析v描繪五、市場(chǎng)細(xì)分的分析技術(shù)五、市場(chǎng)細(xì)分的分析技術(shù)六、案例分析：六、案例分析：蓋洛普公司的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研蓋洛普公司的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研M公司的用戶被細(xì)分 v

14、托付的（忠誠(chéng)+參預(yù)） 14%v 自鳴得意的（忠誠(chéng)+不參預(yù)） 17% v 可爭(zhēng)取的（不忠誠(chéng)+參預(yù)） 30%v 搖擺不定的（不忠誠(chéng)+不參預(yù)） 39%第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品定位調(diào)研產(chǎn)品定位調(diào)研 v產(chǎn)品定位 v產(chǎn)品定位過程 v產(chǎn)品定位方法 一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位v在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是常說的產(chǎn)品定位。 v所謂產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)也稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位。 一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位v （1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七

15、喜（7-Up）飲料的廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，而是“非可樂”；v （2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少45%的脂肪；v （3）退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)進(jìn)行重新定位，如美國(guó)大部分購(gòu)買餐具的顧客認(rèn)為勒諾克斯（Lenox）瓷器和皇家達(dá)爾頓（Royal Doulton）瓷器都來自英格蘭，這時(shí)皇家達(dá)爾頓公司推出廣告說勒諾克斯瓷器其實(shí)是美國(guó)新澤西產(chǎn)的，而它的產(chǎn)品才真正是英格蘭制造的；v （4）高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略，如第三大汽車公司克萊斯勒汽車公司宣傳說自己是三大汽車公司之一（市場(chǎng)上最大的公司不會(huì)提出這樣的概念），其潛臺(tái)詞是俱樂部的成員都是“最佳”的。 二、定位過程二

16、、定位過程v具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 二、定位過程二、定位過程v明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品v確定市場(chǎng)中影響產(chǎn)品銷售的主要特征v通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度v了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位v確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位v確立理想品牌及細(xì)分市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品定位策略確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位v四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量 B A C D三、三、 產(chǎn)品定位方法產(chǎn)品定位方法 v 產(chǎn)品特色定位v產(chǎn)品利益定位v使用時(shí)機(jī)定位v使用者類型定位v與競(jìng)爭(zhēng)品

17、牌對(duì)比定位v 產(chǎn)品類別游離定位v價(jià)格定位v綜合定位 產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色定位v 品牌特色常用來與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。 北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)占據(jù)，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過來，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”的這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢，于是，“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深取消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益定

18、位v 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性所產(chǎn)生的，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑 飄柔洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔 潘婷洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。使用時(shí)機(jī)定位使用時(shí)機(jī)定位 v 當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位v 健力寶飲料定位在體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。 使用者類型定位使用者類型定位 v 根據(jù)人文因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型，公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略，專攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位 Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋” 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位v 如果市場(chǎng)上有暢銷的“第一名牌”，則可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來建立自己的品牌形象。v 一種做法是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的