消費心理學(xué)知識點整理

1、單選 10（2） 填空10（2） 明解5（3） 簡答3（5） 論述2（10） 案例1（10）1、 觀察法：觀察法是消費心理學(xué)、營銷心理學(xué)研究最基本的方法優(yōu)點：簡單易行，不易被消費者察覺，活動較為自然，長期的、系統(tǒng)的、細(xì)致地進(jìn)行觀察，可以取得真實的、極具價值的研究資料不足：觀察較被動，花費時間多，觀察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性，對于一些深層次的心理現(xiàn)象，觀察法無法有效獲取這方面的資料，限制了它的應(yīng)用運用形式：（1）直接觀察法：也即依靠人工來觀察，調(diào)研人員親自到現(xiàn)場觀察消費者，把觀察到的情況記錄下來 （2）儀器觀察法：在科技高度發(fā)達(dá)的今天，研究者可以利用許多先進(jìn)的電子儀器和機械設(shè)備對消費者

2、心理進(jìn)行研究 （3）事后痕跡測量法：不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的消費痕跡和行為2、 調(diào)查法：調(diào)查法是消費心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣泛的方法主要包括：問卷法、訪談法問卷法：采用事先擬好的問題表格（問卷），通過被試者的回答來分析、研究他們心理活動特點的一種方法。優(yōu)點：可以同時調(diào)查許多人，主動性強，信息量大，經(jīng)濟省時，簡便易行缺點：回收率低（50%60%），問卷的回答受被調(diào)查者的文化水平等條件限制，并且不容易對這些材料重復(fù)驗證3、 透射法：是研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗引出被試者的反應(yīng)，以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。4、 感受性和感受閾限（1）感受性：感覺器官對于外界

3、刺激強度及其變化的感受能力（2）感覺閾限：能夠引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量，包括絕對感覺閾限和差別感覺閾限。絕對感覺閾限：最小的可覺察的刺激量，即光、聲、壓力或其他物理量為了引起剛能覺察的感覺所需要的最小數(shù)量。差別感覺閾限：兩個同類的刺激物，它們的強度只有達(dá)到一定的差異，才能引起差別感覺，即人們能夠察覺出它們的差別，或把它們區(qū)別開來。這種剛剛能夠引起差別感覺的刺激的最小差異量。5、 知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，它是在只覺得基礎(chǔ)上，把感覺的材料交易綜合整理，從而形成對事物的完整印象。6、 知覺的特征及其在市場營銷中的意義（1） 知覺的基本特征1 主觀性：消費者在知覺事物和

4、商品的過程中，經(jīng)常把知覺和觀察到的事物和他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，往往使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成分2 選擇性：人們面對大千世界，不可能對所有事物都作出反應(yīng)，而只是對少數(shù)事物有選擇地感知3 理解性：理解在知覺中騎著重要作用，理解可以使知覺更為深刻、精確，提高知覺的速度。知覺的理解性受很多因素影響，如經(jīng)驗、情緒、態(tài)度等4 整體性：是指人們所知覺的是整個事物，對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和5 恒常性：即連貫性，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變6 誤差性：知覺的誤差性會形成錯覺，即不正確的知覺（2） 知覺原理對營銷的啟

5、示（書P31）1 利用知覺的主觀性對商品進(jìn)行有針對性的宣傳2 利用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)3 利用知覺的理解性引導(dǎo)消費者形成對商品的良好知覺4 利用知覺的整體性提高營銷效率5 利用知覺的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品銷售6 合理利用知覺的誤差性推銷產(chǎn)品7 有效減少消費者的知覺風(fēng)險7、 根據(jù)情緒的強度、時間和復(fù)雜性程度，可以分為心境、激情、熱情、應(yīng)激8、 根據(jù)情感的社會內(nèi)容，可以分為道德感、理智感、美感等9、 消費者意志品質(zhì)的特征意志品質(zhì)的特征體現(xiàn)在意志過程中，但它在消費者身上的表現(xiàn)有所不同，歸納起來主要有四種類型。（1）意志的自覺性：是指消費者對將要進(jìn)行的購買活動有明企鵝的目的，能主動認(rèn)識、了解

6、所要購買的產(chǎn)品，通過綜合考慮制定購買決策，并意識到購買后的實際意義和行動的結(jié)果（2）意志的果斷性：是指消費者在購買商品時能迅速地分析所發(fā)生的情況，能果斷地作出正確合理的決策，并且能毫不遲疑地執(zhí)行決策，體現(xiàn)了意志品質(zhì)的良好素質(zhì)（3）意志的堅忍性：是指消費者在購買活動中體現(xiàn)出來的不畏困難、堅持到底的頑強精神，排除干擾，跨越障礙，取得最后的成功（4）意志的自制性：是指消費者在消費購物行為中善于支配自己，控制自己的情緒，約束自己的言行以求得滿意的購買結(jié)果10、個性心理主要有個性心理特征和個性傾向性兩方面構(gòu)成11、個性的特點（1）整體性：個性是一個統(tǒng)一的整體，各構(gòu)成部分相互聯(lián)系、相互制約。如果其中某一部

7、分發(fā)生變化，其他部分也將發(fā)生變化。如果能力有變化，興趣就會發(fā)生變化。比如一個人不會溜冰，他就不會對溜冰產(chǎn)生購買興趣，如果學(xué)會溜冰，他就會留意溜冰鞋的廣告并產(chǎn)生購買興趣（2）穩(wěn)定性：人的行為中比較穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理傾向和心理特征才能體現(xiàn)個性，偶然的行為和心理不能體現(xiàn)個性。比如，一個理智型的消費者偶然表現(xiàn)出的沖動性購買行為，并不能表明他就是沖動型購買者（3）可塑性：個性并非一成不變，“難易”還是可以“易”的，個性的穩(wěn)定性只是相對的。比如，長期處于一個人際關(guān)系緊張或者不友好的環(huán)境中外向型的性格可能變得內(nèi)向（4）獨特性：每個人的心理特征和心理傾向都與他人不同，世界上任何兩個人之間的心理面貌都不可能完

8、全相同。個性是在遺傳、環(huán)境、學(xué)習(xí)等諸多因素的影響下發(fā)展變化的，因此形成的每個人的個性必然存在差異，哪怕是雙胞胎也會有個性的明顯差異（5）社會性：一個人離開了社會，將無法形成正常的心理，更談不上個性的發(fā)展。因此，個性的形成不可避免地受到社會的影響，不可避免地具有人類的共性、種族和民族的共性、地域或群體的共性。社會環(huán)境是個性發(fā)展變化的決定因素（6）生物性：生物性是個性的基礎(chǔ)，為個性的形成和發(fā)展提供了可能性。沒有生物性，沒有健全的人腦，人的正常的個性是無法形成的12、如何誘導(dǎo)消費者的動機需要（可誘導(dǎo)性）實證性誘導(dǎo)：實物、示范，試用、品嘗證據(jù)性誘導(dǎo)：用戶反應(yīng)、權(quán)威報道論證性誘導(dǎo)，建議性誘導(dǎo)，轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)

9、13、需求：是指有能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望14、消費者需求的關(guān)聯(lián)性和替代性消費者的需求是多種多樣的，各種消費需求之間往往具有一定的關(guān)聯(lián)性。消費者為滿足需求，在購買某一商品時往往順便購買相關(guān)的商品。因此，企業(yè)在確定經(jīng)營商品的范圍和結(jié)構(gòu)時，應(yīng)充分考慮到消費需求的關(guān)聯(lián)性，甚至店址的選擇都要考慮到毗鄰企業(yè)的經(jīng)營品種和服務(wù)項目。不僅如此，消費者需求還具有相互替代性。這種替代性使消費品市場常常出現(xiàn)某種（某類）商品銷售量增長，而另一種商品（一類）銷售量減少的現(xiàn)象。15、消費動機：在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，引起消費者購買行為的直接原因和動力16、消費者購買動機的類型（1）求實動機：指消費者以追求商品或服務(wù)

10、的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別注重商品的質(zhì)量、功效，要求“一分價錢一分貨”，相對而言，對商品的象征意義、所顯示的“個性”、商品的造型與款式等不是特別強調(diào)（2）求新動力：指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平較高的人群及青年群體中，求新的購買動機比較常見（3）求美動機：指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的

11、顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。（4）求名動機：指消費者經(jīng)常追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當(dāng)前，在一些高收入階層及大中專學(xué)生中，求名動機比較明顯。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用外，還隱含著對減少購買風(fēng)險、簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面因素的考慮（5）求廉動機：指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下

12、，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的和產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式。包裝。品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動有較大興趣（6）求便動機：指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別注重，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的等候時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便、便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。（7）模仿或從眾

13、動機：指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有的出于仰慕、欽佩和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管出于何種緣故，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。（8）好癖動機：它指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。在癖好動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑

14、剔，不輕易盲從。（9）自我表現(xiàn)的購買動機：這是以顯示自己的身份、地位、威望以及財富為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者在選購商品時，不太注意商品的使用價值，而是特別重視商品所代表的社會象征意義。其目的均是為了顯示其超人的財富、特殊的身份地位或不同凡響的品味，達(dá)到宣揚自我、炫耀自我的目的。（10）好勝攀比的購買動機：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。抱有這種動機的消費者，購買某種商品往往不是出于實際需要，而是為了爭強好勝，趕上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。在生活水平迅速上升、貧富差

15、距相對較大的社會轉(zhuǎn)型時期，這類動機表現(xiàn)得較為普遍和強烈。（11）惠顧性購買動機：也稱習(xí)慣性動機，他是消費者對特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊的信任和 ，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地、習(xí)慣地購買同一品牌、同一商標(biāo)的產(chǎn)品?；蓊櫺詣訖C有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品的忠實消費群，保持穩(wěn)定的市場占有率。17、商品分類、喚起品牌集、購買風(fēng)險（1）商品分類：是指消費者根據(jù)商品特性的類似程度而將商品分為不同的類別，同一類別的商品在某些特性上是相同的或者類似的。商品的分類決定了消費者選擇某一類商品作為購買的目標(biāo)。（2）喚起品牌集：指的是消費者作出購買決策是所考慮的特定商品的品牌數(shù)，一般來說

16、，喚起品牌集容量都很小，只有34個品牌，在某些方面具有共同性，是消費者在購買之前要認(rèn)真考慮比較的商品對象，能進(jìn)入喚起品牌集的品牌獲得購買的概率較大。（3）購買風(fēng)險：是由于對商品特定的信息了解不足而產(chǎn)生的購買后果的不確定性。18、購買風(fēng)險的分類：生理性、功能性、心理性、社會性、資金風(fēng)險19、消費流行：消費流行是指眾多顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛追求某種商品或某個時尚的消費趨勢，它往往是許多產(chǎn)品暢銷或滯銷的直接原因。20、消費流行的產(chǎn)生和發(fā)展階段一個消費流行現(xiàn)象大致可以劃分為三個不同的階段：開始發(fā)展階段、高潮階段和弱化階段。21、 消費流行的特點（1）突發(fā)性和集中性：消費流行往往驟然發(fā)生，沒

17、有任何征兆，令人始料不及，隨后迅速擴張，表現(xiàn)為大批的消費者集中競相購買；但隨著人們的熱情消退，流行產(chǎn)品很快受到冷落，無人問津。消費流行的這種突發(fā)性和集中性特點，給企業(yè)的生產(chǎn)和銷售帶來了一定困難，同時也創(chuàng)造了機會，準(zhǔn)確把握流行趨勢有利于企業(yè)以最快的速度去占領(lǐng)市場并獲取最大的利益。當(dāng)然，如果錯誤預(yù)測這種流行趨勢也可能會給企業(yè)帶來難以預(yù)料的損失。（2）短暫性：流行意味著短暫，因為人們對流行商品的追求除了功能的實用性之外，更主要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行也就是感受新事物，獲得新體驗。這決定了當(dāng)流行商品不再是新事物時，它對人們的吸引力就會消失，從而不得不退出市場。從另一個角度看，由于人們對流行

18、商品的集中性購買，尤其當(dāng)流行商品為一次性購買商品時，也會產(chǎn)生它的短暫性。（3）周期性與重復(fù)性：同許多事物一樣，消費流行在自身運動的過程中體現(xiàn)出鮮明的周期性特點。周期性是對一種消費趨勢一次表現(xiàn)過程的考察。相對它來說，消費流行的重復(fù)性則是從它更長時間范圍來進(jìn)行分析的。（4）地域性：這是由于消費流行是受地理位置和社會文化因素等因素造成的。在某些地域內(nèi)，人們形成了某種共同的信仰、消費習(xí)慣和行為規(guī)范，區(qū)別于其他地域，因而某商品在一地流行，但在另一地可能不會流行，甚至?xí)唤?。?）相關(guān)性：人們的消費流行還能表現(xiàn)出某種系統(tǒng)組合特征，即相關(guān)性。如對西服的需求不僅僅是西服，還有襯衫、皮鞋等的需求。（6）從發(fā)展

19、趨勢來看，消費流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費者永恒的主題，也是社會進(jìn)步和需求層次不斷提高的反映，這必然會引起消費者偏好的不斷變化，流行性商品不斷涌現(xiàn)。22、影響消費流行的因素3（1）社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低以及由此決定的人們物質(zhì)條件的豐富程度和人們的消費水平，是影響消費流行的最基本條件。只有在社會化大生產(chǎn)的條件下，企業(yè)才能夠大規(guī)模地組織生產(chǎn)并生產(chǎn)處大批量的產(chǎn)品，使得工業(yè)化產(chǎn)品的價格比較低，才能是一般人也能消費得起，并加入到消費流行的行列中來。如果產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費流行必將受到抑制。（內(nèi)容理解）（2）消費者的心理需求（3）消費者的收入水平：在對生活資料消費的現(xiàn)實運動

20、過程中，并不是所有人的心理需求都能獲得滿足。對于不同社會收入群體而言，他們的收入水平絕對數(shù)量的高低是滿足其追求消費流行可能程度的現(xiàn)實基礎(chǔ)。在消費流行的橫向運動過程中，人們的收入水平?jīng)Q定了他們追求不同種類的消費流行的數(shù)量規(guī)模；在消費流行的縱向運動過程中，人們的收入水平?jīng)Q定了不同層次的消費群體追求不同等級的消費流行的界限標(biāo)準(zhǔn)。（4）消費者的文化背景（5）廣告宣傳23、渴望群體、回避群體、假設(shè)群體（1）渴望群體：渴望群體是消費者渴望加入但實際尚未加入的群體。（2）回避群體：回避群體是指消費者認(rèn)為與自己完全不符合并極力避免與之行為相似的群體。（3）假設(shè)群體：假設(shè)群體也稱作統(tǒng)計群體，特指具有某些共同特點

21、的消費群體，成員之間并沒有現(xiàn)實的聯(lián)系，也沒有任何的組織形式，只是具有統(tǒng)計意義或者研究意義的群體。24、老年群體的消費行為和心理（1）消費需求以舒適、安全、保健為主老年群體退休后，有一定的經(jīng)濟收入，加上家庭負(fù)擔(dān)減輕，生活相對安定，就會從自己的身體狀況出發(fā)進(jìn)行消費。（2） 懷舊心理強烈，習(xí)慣性購買行為突出老年人在數(shù)十年的生活實踐中積累了豐富的消費觀念，因此極為自信，甚至表現(xiàn)為固執(zhí)，留戀過去的生活方式和自己已經(jīng)習(xí)慣了的商品。品牌忠誠度高，堅持光顧熟悉的商店。他們很難為新事物、新產(chǎn)品所打動，已養(yǎng)成的消費習(xí)慣不易改變。（3） 對銷售服務(wù)要求高老年人隨著身體條件的變化，行動遲緩，對外界信息刺激的感受性大大

22、降低，但社會情感的敏感度卻有所增強，他們特別在意消費過程中能否享受到良好而周到的銷售服務(wù)，包括售前、售后、售中服務(wù)方面。往往來自年輕人的一個善意的微笑，一聲親切的稱呼，一會兒耐心的傾聽，都會讓他們由于高興樂于購買。（4） 注意對商品價格與實用性的比較與中年消費者相比，老年消費者更加重視商品的性價比，他們對商品的性能、用途方面的比較會非常細(xì)致，愿意為此花費大量的時間。老年消費者的購買決策過程比較長，如果時間不允許，他們寧愿放棄購買也絕不會倉促行事。（5） 需求水平明顯提高雖然老年人普通崇尚節(jié)儉，但社會生活方式的巨大變化對老年人的消費心理也會產(chǎn)生一定的沖擊。同時，老年人由于經(jīng)濟負(fù)擔(dān)減輕之后也產(chǎn)生了

23、一定的補償性消費心理。25、中等收入群體的消費心理與行為（1）消費需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣化中等收入群體出于溫飽有余的小康型生活，消費從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，其需求比較活躍，除衣、食、用基本生活消費外，對行、住、文化娛樂、高檔消費品等都有強烈的欲望，而且也樂于接受新的消費方式。（2） 具有較強的求名心理中等收入消費者由于工作穩(wěn)定、收入不菲，而且社會交往較為廣泛，因此比較注意個人形象的維護(hù)，比較傾向于購買中、高檔次的名牌商品。（3） 比較易于接受新產(chǎn)品中等收入消費者由于文化水平較高，商品知識比較豐富，對各種上市新產(chǎn)品都較為敏感，對于科技含量高、具有時代特色、富有藝術(shù)情趣的新產(chǎn)品接收速度快，購買興趣大（4

24、） 自主決策能力強中等收入消費者通常比較富于理智，消費計劃性較強，在購買商品前注意對有關(guān)購買信息進(jìn)行收集，經(jīng)過自身分析和判斷后才會做出購買決策，一般不會人云亦云，不輕信口頭信息傳播。因此，購買決策過程相對較慢。（5） 儲蓄心理較重中等收入消費者在消費決策上比較謹(jǐn)慎、獨立、有遠(yuǎn)慮，因此圍繞近、遠(yuǎn)期消費的資金準(zhǔn)備一般比較充分，一部分人需要“本錢”投資于事業(yè)發(fā)展等，促使其相對看中儲蓄而在消費上有所節(jié)制。26、 影響商品價格的心理因素（1） 價格預(yù)期心理價格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內(nèi)價格水平的變動趨勢和變動幅度的一種心理推測?？傮w上看，這是一種以現(xiàn)有社會經(jīng)濟狀

25、況和價格水平為前提的主觀上心里推測。但如果形成一種消費群體的價格預(yù)期心理趨勢，將會較大地影響某種或某類商品現(xiàn)期價格和預(yù)期價格的變動水平，因此，這是企業(yè)制定價格策略必須要考慮的重要因素之一。（2） 價格攀比心理攀比是人的一種常見心理活動。價格攀比心理表現(xiàn)為不同消費者之間的攀比和經(jīng)營者之間的攀比。消費者之間的攀比心理會導(dǎo)致盲目爭購、超前消費乃至誘發(fā)和加重消費膨脹態(tài)勢，成為推動價格上漲的重要因素。同時，不同經(jīng)營者之間出現(xiàn)的價格攀比，會直接導(dǎo)致價格的盲目跌漲，進(jìn)而沖擊消費者在正常時期的消費判斷能力，使市場出現(xiàn)不應(yīng)有的盲目波動。（3） 價格觀望心理這是價格預(yù)期心理的又一表現(xiàn)形式，是以主觀臆斷為基礎(chǔ)的心理

26、活動。它是指對價格水平的變動趨勢和變動量的觀察等待，以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后，再采取購買或其他消費行為，從而取得較為理想的對比效益，即現(xiàn)價與期望價之間的差額。（4） 傾斜心理和補償性心理在心理學(xué)上，傾斜心理反映了某種心理狀態(tài)下的不平衡，補償性心理反映掩蓋某種不足的心理防御機制，兩種都是一種對稱心理狀態(tài)的反映，這種心理狀態(tài)來自于利益主體對自身利益的強烈要求。27、 衡量需求彈性的大小可以用商品的需求彈性系數(shù)（EP）來表示。EP=(Q/Q)/(P/P)。28、 新商品定價的心理策略（書P159）（1）市場高價策略（2）滲透定價策略（明解）：這種策略是利用消費者的“求廉”心理，新產(chǎn)品一開發(fā)就將產(chǎn)

27、品價格定得很低，目的是為了是新產(chǎn)品迅速被消費者接受，從而促使企業(yè)迅速打開市場，盡早在市場上取得領(lǐng)先地位。企業(yè)由于獲利低而可以有效地防止競爭者擠入市場，使自己長期占領(lǐng)市場。市場滲透策略適用于產(chǎn)品競爭性大且容易模仿、目標(biāo)顧客需求價格彈性大的新產(chǎn)品。（3）短期優(yōu)惠價格策略29、商品銷售中靈活制定價格的心理策略（1）尾數(shù)定價心理策略：這種定價策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價。該策略讓消費者產(chǎn)生一種商品價格低于實際價格的感覺。（2）整數(shù)定價心理策略：與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略采用完全零湊整的方法，制定整數(shù)價格。（3）折讓定價心理策略：這種策略是指商品銷售者在一定條件下，對原定價給予折讓，使其低于

28、原定價格，用優(yōu)惠價格銷售給消費者。（4）聲望定價心理策略：這是利用消費者“求名”心理，制定高價策略。多數(shù)消費者購買名牌產(chǎn)品不僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊含的的社會象征意義（5）分檔定價心理策略：分檔定價心理策略也稱分級定價策略。這種定價方法是在同一類商品中把不同品牌、規(guī)格及型號的商品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格，而不是一物一價。30、品牌（1）品牌：用來識別特定商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、圖案及它們的組合，統(tǒng)稱品牌。品牌是廠家或商店、商品或勞務(wù)的特殊標(biāo)志，一般由品名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)和商徽等部分組成。品名或牌名是品牌中用語言文字表達(dá)的名稱，這個名稱是能夠用口語發(fā)音的。品牌

29、標(biāo)志是品牌中可以被識別，但不能用言語稱呼的部分，它們是一些符號、標(biāo)記。商標(biāo)是在政府有關(guān)主管部門登記注冊后，享有法律保護(hù)的品牌。因此，它是品牌的一種法律名詞。商徽是為企業(yè)設(shè)計的一個總標(biāo)記。（2）品牌命名。品名是消費者認(rèn)識特定商品的一種重要的知覺線索。1 在命名時注意以下幾點：易念、動聽；與其他品名容易區(qū)別；適合產(chǎn)品特性；有利于產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)，如易認(rèn)、易識、富有聯(lián)想等；符合基本文化和亞文化的特點。2 幾種常見的命名方法：a.根據(jù)商品的主要效用和成分命名；b.根據(jù)產(chǎn)地；c.根據(jù)人名或制作方法命名；d.根據(jù)商品外形命名；e.用褒義詞命名；f.以外語譯音或外來詞命名3 在具體命名時必須防止出現(xiàn)以下傾

30、向：雷同化；獵奇求偏（3） 商標(biāo)意識：在通俗的意義上被理解為對商標(biāo)的重視度。（4） 品牌形象：形象是客體給人留下的心理圖式，這種圖式是感知與聯(lián)想的集合體。包括三個變量：客體的屬性；知覺的方式；知覺情境。品牌作為消費者認(rèn)識商品的線索，是產(chǎn)品質(zhì)量、用途、聲譽和價值的反映。消費大眾通過自身的使用和消費體驗，以及接觸有關(guān)的傳播和促銷活動，可能形成對某一商品特有的心理意義或認(rèn)識架構(gòu)。（5） 品牌形象的心理功能：最后能夠成為消費者購買的品牌必定是他熟悉的、記住的，而且是可接受的。良好的品牌形象恰好是符合這些心理要求的。（6） 品牌形象的價值1 品牌形象有利于對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和更高的評價。2 品牌形象有利于形

31、成對該品牌的忠誠和認(rèn)牌購買的傾向。31、廣告媒體策略的內(nèi)容（1）確定廣告的接觸度、頻率域效果接觸度：指在一定的時期內(nèi)應(yīng)有多少目標(biāo)受眾接觸到該廣告活動頻率：是指在一定的時期內(nèi)，平均每位目標(biāo)受眾應(yīng)接觸到該信息的次數(shù)媒體效果：是指信息展露所應(yīng)有的定性效果（2） 選擇主要的媒體類型：應(yīng)考慮的因素包括：目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品信息和成本（3） 選擇特定的媒體工具媒體規(guī)劃人員在評估時必須考慮各種媒體的特性，才能判斷哪些特定的媒體工具可以達(dá)到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規(guī)劃人員也需要計算特定的媒體工具每接觸1000人的單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費的成本。公司還必須權(quán)衡媒體成本與影響媒體效

32、果的因素：接受眾的特點予以修正；根據(jù)受眾的注意力予以修正；根據(jù)媒體工具編輯水平予以修正（4） 決定媒體的時間安排廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時間。公司可以依據(jù)銷售的季節(jié)變動、增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。持續(xù)式廣告指在一定時間內(nèi)均勻播出廣告，間歇式廣告指在一定時期內(nèi)非均勻地播出廣告。（5） 確定媒體的地域分布：媒體的地域分布與廣告預(yù)算密切相連，兩者的恰當(dāng)配比才能保證廣告支出的效率32、影響廣告媒體策略的主要因素（1）產(chǎn)品特性不同的產(chǎn)品特性對媒體有著不同的要求。技術(shù)性能高的，可以采用報紙、雜志作詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對于特別

33、需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體，電視、雜志能更好地表現(xiàn)其視覺效果。（2） 溝通對象的媒體習(xí)慣有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并隨手可得、到處可見的媒體，是增強廣告促銷交易的有效措施。（3） 信息類型比如宣布明日的銷售活動，必須在電視、報紙等時效性強的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體做廣告；以文字為主的信息，選擇報紙、雜志等印刷媒體就比較適宜；以畫面及動作為主的信息，則以電視廣告為宜。（4） 媒體成本不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則比較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對象的

34、人數(shù)與成本之間的相對關(guān)系（5） 競爭態(tài)勢廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體情況和所花費的廣告支出的多少，對企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。33、銷售人員的基本素質(zhì)（1）反應(yīng)靈敏，積極主動客戶是銷售工作的工作對象，得到一個客戶就等于得到一個銷售的出路。對于一名銷售人員來說，新客戶的信息應(yīng)該是他們頭腦中最大的興奮點。對新客戶的一點線索都應(yīng)必須反應(yīng)靈敏、聞風(fēng)而動，同時還要具有強烈的“進(jìn)攻”意識。一旦開始則咬住不放，不怕被拒絕，不怕聽冷漠的搪塞，不怕被人家趕出辦公室。要有一種信念：只要訂單沒被別人拿走，就有希望，必須努力。（2） 自信心作為一名銷售人員，首先你必須對自己有信心，你不能將自己的工作認(rèn)為是去求別人購買你的產(chǎn)品，你要想自己是去提供別人需要的東西，是在幫助別人。因此你必須抱著“我在為客戶服務(wù)”的心態(tài)，這樣才能做好工作。當(dāng)然，要想使別人相信首先要相信你自己。（3） 學(xué)習(xí)的潛力好的銷售人員時時刻刻都在學(xué)習(xí)。作為一名銷售人員，你一定要能挖掘出你的一切知識和能力，并不斷地總結(jié)與提高；在與客戶的交流中，學(xué)習(xí)客戶領(lǐng)域的知識、產(chǎn)品和應(yīng)用，也是相當(dāng)重要的；不僅如何，銷售人員還必須學(xué)習(xí)公司的策略與銷售風(fēng)格，以及成功與失敗的經(jīng)驗。要想成為一個成功的職業(yè)銷售人，就必須多讀書，對