類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議

1、二零零零年四月目錄目錄1、市場背景分析2、部分品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖3、總結(jié)4、競爭者分析5、伊利自身分析6、市場切入點7、產(chǎn)品策略8、通路策略市場背景分析市場背景分析1.高檔冰淇淋市場占據(jù)了整個冰淇淋市場25%左右的份額（市場量巨大），有很大的利潤空間。2.由于高檔的產(chǎn)品對提升和維護企業(yè)的品牌形象起到非常重要的作用。早在前期的一些消費者定性調(diào)研報告中就指出“發(fā)展冰淇淋類別中的較高檔次類別，對于品牌的整體提升有利，同時也起到“細分市場、強化自身的冰淇淋產(chǎn)品線”的作用。所以，各冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)正加快高檔冰淇淋產(chǎn)品的建設(shè)速度。所以，各冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)正加快高檔冰淇淋產(chǎn)品的建設(shè)速度。和路雪今年推出包括千層雪

2、、可愛多杯、夢龍精巧裝等主打產(chǎn)品；光明今年推出的3元以上的高檔冰淇淋產(chǎn)品占了新品的一半以上；部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖27%27%40%40%33%33%24%24%57%57%19%19%30%30%39%39%31%31%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%和路雪 （15個品種）蔓登琳 （23個品種）光明 （49個品種）高檔高檔中檔中檔中低檔中低檔總總 結(jié)結(jié) 由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖可以看出和路雪的市場定位是“中、高檔的冰淇淋品牌”。 因其在中國市場的成功經(jīng)營和產(chǎn)品研發(fā)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們可以將它鎖定為伊利在高檔冰淇淋市場的主要競爭對手。和路雪高

3、檔產(chǎn)品和路雪高檔產(chǎn)品TVC策略分析策略分析產(chǎn)品產(chǎn)品TVC名稱名稱（內(nèi)容）（內(nèi)容）長長度度主要主要VO和和solganTone&Manner產(chǎn)品支持點產(chǎn)品支持點產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點TA1和路雪經(jīng)典之作1盡顯主人品味2濃郁可口的冰淇淋加上十二層香脆巧克力3入口之間，誘惑無盡4和路雪千層雪冰淇淋，的確口難停和路雪百樂寶奶昔杯 獅子船長篇15 全新百樂寶奶昔冰淇淋，來自和路雪歡樂、新奇、童趣的百樂寶神秘配方吃前搖一搖好吃、好玩8-16歲年齡段1濃郁的冰淇淋加上曲奇顆粒和巧克力漿，還有香草冰淇淋和曲奇碎粒的美妙組合2如此一口當(dāng)然忘乎所以3全新可愛多杯，來自和路雪1生活充滿取舍2夢龍來自和路雪2視

4、覺和味覺的美妙享受和路雪 千層雪聚會篇溫馨、和諧、時尚夾有12層濃郁可口的香脆巧克力3023-30歲年齡段的冰淇淋消費群16-22歲年齡段30和路雪可愛多杯俊男搞笑篇趣味、輕松、歡快、滑稽和路雪夢龍監(jiān)獄篇30離奇的、趣味的18-30歲年齡段豐富添加物與冰淇淋的組合美味令人忘乎所以濃郁香純的巧克力脆皮難以割舍的美味冰淇淋和路雪和路雪-千層雪分析千層雪分析產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性： 冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)： 有12層濃郁的奶油香草拉花冰淇淋和巧克力夾心組合而成的類蛋糕冰淇淋零售價格零售價格： 15元產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格： 336克產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味： 香草、巧克力產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝： 瓦綸紙覆

5、銅板紙包裝保存方式保存方式： 香草：-180C-220C，24個月； 巧克力：-240C以下，24個月；和路雪和路雪-千層雪分析千層雪分析傳播策略：傳播策略：品牌定位品牌定位： 精致、經(jīng)典的休閑小點支持點支持點： 夾有12層濃郁可口的香脆巧克力利益點利益點： 視覺和味覺的美妙享受廣告語廣告語： 和路雪千層雪冰淇淋，一片口難停目標消費群目標消費群：23-30歲年齡段的冰淇淋消費群通調(diào)通調(diào)： 溫馨的、和諧的使用時機使用時機： 朋友聚會、宴客推廣動作推廣動作： 古北家樂福有特價促銷和免費品嘗活動；原價 14.80元，現(xiàn)售12.80元總總 結(jié)結(jié) 千層雪是和路雪應(yīng)消費者的需求而推出的產(chǎn)品：千層雪是和路雪

6、應(yīng)消費者的需求而推出的產(chǎn)品：首先，隨著收入水平的提高，消費者漸漸能夠接受較高價位（有一定品質(zhì)要求）的冰淇淋產(chǎn)品。其次，消費者的冰淇淋消費量也正在逐步提高（存在著市場空間）；再次，中國消費者比較偏愛家庭生活的氛圍；以前，適合在家庭或聚會使用的只有家庭裝或圓盒裝的產(chǎn)品，不方便共同分享； 所以，和路雪推出了消費者在家庭或聚會時刻能夠集所以，和路雪推出了消費者在家庭或聚會時刻能夠集體分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋產(chǎn)品體分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋產(chǎn)品“千千層雪層雪”。伊利自身分析伊利自身分析強勢分析：強勢分析：成本優(yōu)勢擁有自己的奶源基地；研發(fā)優(yōu)勢能夠迅速對市場動態(tài)作出反映；有閑置的類蛋糕冰淇

7、淋生產(chǎn)線，可以立即上線生產(chǎn)；弱勢分析：弱勢分析：新建品牌，須投入行銷資源；部分生產(chǎn)工藝不能達成，產(chǎn)品力不如競爭者；質(zhì)量監(jiān)控?zé)o保證；在通路上，伊利原以經(jīng)銷商制為主，KA、大賣場為輔，所以面臨著通路結(jié)構(gòu)的調(diào)整；機會分析：機會分析：高檔冰淇淋市場處于起步階段，有一定的市場空間；消費者在消費類蛋糕冰淇淋時可能存在著：1、產(chǎn)品切割不方便；2、產(chǎn)品價格過高；3、可供選擇的產(chǎn)品口味不豐富；4、產(chǎn)品形態(tài)不多等問題。（這也就可能是消費者未被滿足的潛在需求）（這也就可能是消費者未被滿足的潛在需求）威脅分析：威脅分析： 競爭者和路雪：產(chǎn)品力強，生產(chǎn)工藝很難me too;品牌優(yōu)勢明顯，有相當(dāng)?shù)钠放泼雷u度 ；媒介投入巨

8、大；通路強勢；直營通路，鋪貨能見度高；市場切入點市場切入點 依靠伊利已有的生產(chǎn)系統(tǒng)，以類蛋糕冰淇淋產(chǎn)品為高檔冰淇淋市場的切入點。 我們的類蛋糕冰淇淋應(yīng)該是：消費者能夠方便的切割、食用；消費者更易接受的價格；消費者喜好的口味和夾心組合；我們該怎么做我們該怎么做產(chǎn)品：產(chǎn)品：依靠研發(fā)實力，制作出豐富的系列產(chǎn)品（形態(tài)、口味）隨產(chǎn)品附贈方便食用的工具價格：價格：比對手更經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品定價傳播：傳播：依靠自身獨特的傳播主張，創(chuàng)造新的消費時機（飯后甜點），與競爭者形成區(qū)隔產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：使用精致、純正的原料制成，并有豐富的夾心內(nèi)涵物的花式使用精致、純正的原料制成，并有豐富的夾心內(nèi)涵物的花

9、式類蛋糕冰淇淋。類蛋糕冰淇淋。 原料原料 + + 夾心內(nèi)涵物夾心內(nèi)涵物 + + 制作工藝制作工藝傳統(tǒng)口味傳統(tǒng)口味： 香草口味 巧克力 拉花 巧克力口味 曲奇 裱花 草莓口味 胡桃仁碎粒 新奇口味新奇口味： 抹茶口味 藍莓 酸奶口味 芒果口味 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略規(guī)格和包材：規(guī)格和包材：二人以上的包裝容量 適合家庭共享紙盒包材 呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感附贈小勺、刀叉等工具 消費者在食用的過程中方便切割產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包裝策略：包裝策略：1、通過在包裝上呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，表現(xiàn)產(chǎn)品力：拍攝正片，在包裝上加以呈現(xiàn)；特殊的包裝形式，使消費者能夠直接看到產(chǎn)品形態(tài)；* 使消費者比較直觀的了解產(chǎn)品，從而引發(fā)購買愿望2、從唯雪品牌出發(fā)，展現(xiàn)“精致、經(jīng)典”的高檔冰淇淋的品質(zhì)感：由于伊利目前是以經(jīng)銷商為主，結(jié)合KA和大賣場的通路結(jié)構(gòu)，所以在發(fā)展家庭類產(chǎn)品時也面臨著通路的結(jié)構(gòu)調(diào)整。針對推出產(chǎn)品的目標消費群，選擇合適的通路，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵之一。通路建議通路建議連鎖超市、大賣場（連鎖超市、大賣場（60%）類冰淇淋蛋糕的使用時機和場合基本集中于家庭中，所以，KA、大賣場應(yīng)是我們的首選；在產(chǎn)品進場初期，進行免費品嘗、試吃活動，促使消費者初次購買；盡量擴大陳列面，并有針對性的選擇陳列位置（例如在千層雪陳列位置旁做擴大化陳列；經(jīng)銷商、批發(fā)商（經(jīng)銷