和平藥房暢銷推薦品牌欄目企劃案

1、1“和平藥房暢銷推薦品牌”欄目企劃案2企劃目的 伴隨醫(yī)藥行業(yè)自身的發(fā)育與完善，和市場大趨勢各方面因素的綜合影響，未來的醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場競爭將日益加劇。強(qiáng)手對壘，不進(jìn)則退。針對醫(yī)藥保健品市場的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，重慶和平藥房挾重慶醫(yī)藥連鎖行業(yè)第一品牌之勢，攜手重慶本土最大的綜合性廣告公司重慶華宇廣告有限責(zé)任公司，深思熟慮，別覓蹊徑，聯(lián)合推出“和平藥房暢銷推薦品牌”欄目，全力協(xié)助各位醫(yī)藥行業(yè)精兵強(qiáng)將更上層樓，進(jìn)一步為提升您的產(chǎn)品銷售服務(wù)。 3背景廣告存在瓶頸n媒體形式和內(nèi)容越來越多，信息爆炸，收視率下降n叫賣式廣告充斥媒體，引起消費(fèi)者反感n廣告管理日益趨嚴(yán)，廣告訴求受到限制n傳媒不斷曝光廣告夸

2、大其詞，廣告信任度下降，到達(dá)效果不盡人意。45消費(fèi)者需要什么？ 影響消費(fèi)者購藥消費(fèi)行為的因素影響消費(fèi)者購藥消費(fèi)行為的因素消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要考慮因素依次是：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要考慮因素依次是：見效快；醫(yī)生推薦；無副作用。見效快；醫(yī)生推薦；無副作用。 見效快見效快醫(yī)生推薦醫(yī)生推薦無副作用無副作用價(jià)格適中價(jià)格適中有名的牌子有名的牌子服用方式簡便服用方式簡便廣告影響廣告影響親友介紹親友介紹購買方便購買方便其他其他6消費(fèi)者需要什么？ 中青年消費(fèi)者的指定購買率和品牌忠誠度很高，同年齡段的女性中青年消費(fèi)者的指定購買率和品牌忠誠度很高，同年齡段的女性消費(fèi)者又高于男性消費(fèi)者。消費(fèi)者又高于男性消費(fèi)者。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

3、來自2001IMI年鑒0 0202040406060808016-24歲16-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-60歲55-60歲當(dāng)場才決定某當(dāng)場才決定某一品牌一品牌事先已決定品事先已決定品牌，買不到換牌，買不到換其他品牌其他品牌事先決定品事先決定品牌，買不到到牌，買不到到別家去別家去7消費(fèi)者需要什么？ 中高收入的消費(fèi)者的指名購買率和品牌忠誠度很高，而女性消費(fèi)中高收入的消費(fèi)者的指名購買率和品牌忠誠度很高，而女性消費(fèi)者尤其高于男性。者尤其高于男性。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自2001IMI年鑒年鑒0 020204040606080805011 00

4、0元5011 000元10012 000元10012 000元20013 000元20013 000元30014 000元30014 000元現(xiàn)場決定品牌現(xiàn)場決定品牌事先決定品事先決定品牌，買不到換牌，買不到換其他品牌其他品牌事先決定品事先決定品牌，買不到到牌，買不到到別家去買別家去買8消費(fèi)者需要什么？ 分析一：產(chǎn)品質(zhì)量決定一切分析一：產(chǎn)品質(zhì)量決定一切 （一）只有真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才 能暢銷于市 （二）只有消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的 質(zhì)量，產(chǎn)品的生命力才 能持久不衰9消費(fèi)者需要什么？分析二：醫(yī)生推薦至關(guān)重要分析二：醫(yī)生推薦至關(guān)重要 消費(fèi)者之所以看重醫(yī)生推薦，不僅在于其權(quán)威性，還在于醫(yī)生能向其提供客觀、公正、

5、全面、科學(xué)的病理藥理知識，從而能作出正確決策，買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適合自己需要的產(chǎn)品10消費(fèi)者需要什么？分析三：親友介紹與廣告效果持平分析三：親友介紹與廣告效果持平 （一）廣告是營銷策略不可或缺的部分 （二）重慶消費(fèi)者消費(fèi)行為的從眾性： 他們會依據(jù)他人的使用經(jīng)驗(yàn)做 為購買決策參考11消費(fèi)者需要什么？分析四：名牌效應(yīng)不可忽視分析四：名牌效應(yīng)不可忽視重慶消費(fèi)者購物“求名”心理較重，有效利用品牌自身及外部名牌優(yōu)勢可有力提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績12消費(fèi)者需要什么？分析五分析五：消費(fèi)者對于認(rèn)可的產(chǎn)品具 有較高的品牌忠誠度，尤 以中青年、女性、高學(xué)歷 消費(fèi)者為甚13結(jié)論：他要什么 就給他什么 結(jié)論一：消費(fèi)者需要市場認(rèn)

6、可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 結(jié)論二：消費(fèi)者需要更全面的咨訊 結(jié)論三：消費(fèi)者需要科學(xué)的用藥指導(dǎo) 結(jié)論四：消費(fèi)者需要客觀真實(shí)的產(chǎn)品信息14 結(jié)論：他要什么 就給他什么 消費(fèi)者對廣告的潛在心理需求 對廣告的要求由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健廣告除了“告之”產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功能以外；廣告還能提供一種具有高附加值的“免費(fèi)服務(wù)免費(fèi)服務(wù)”，如包括：如何用藥，用藥常識，用藥機(jī)理等信息。15結(jié)論：他要什么 就給他什么 客觀真實(shí)地發(fā)布產(chǎn)品信息，科學(xué)全面地宣傳醫(yī)藥常識，這種新穎的廣告形式將會成為消費(fèi)者的家庭醫(yī)生和購藥顧問，受到消費(fèi)者的歡迎，也必然能推動產(chǎn)品的銷售，使品牌在激烈殘酷的市場競爭中脫穎而出！1617不可不用的名牌優(yōu)勢和平藥房概況和平藥房

7、概況三家醫(yī)藥連鎖公司百強(qiáng)企業(yè)之一n 和平藥房重慶醫(yī)藥行業(yè)首批GSP達(dá)標(biāo)企業(yè)n 是重慶消費(fèi)者的放心藥房n 企業(yè)精神：獻(xiàn)身醫(yī)藥，追求卓越18不可不用的名牌優(yōu)勢 和平藥房宗旨和平藥房宗旨 為大眾健康服務(wù) 和平藥房目標(biāo)和平藥房目標(biāo) 健康藥房 便民藥房 放心藥房19不可不用的名牌優(yōu)勢 和平藥房的知名度和平藥房的知名度20不可不用的名牌優(yōu)勢 消費(fèi)者對和平藥房的忠誠度消費(fèi)者對和平藥房的忠誠度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%和平忠實(shí)消費(fèi)者和平游離消費(fèi)者總樣本和平藥房21不可不用的名牌優(yōu)勢 和平藥房的信任度和平藥房的信任度22

8、 不可不用的名牌優(yōu)勢消費(fèi)者為什么信任和平藥房消費(fèi)者為什么信任和平藥房信任和平藥房人次百分比信任和平藥房人次百分比網(wǎng)點(diǎn)多2323.47% 服務(wù)好55.10%常去2222.45% 價(jià)格合理33.06%牌子老、名氣大1818.37% 名字好33.06%感覺好1313.27% 品種齊22.04%信譽(yù)高1111.22% 口碑好22.04%藥品質(zhì)量好99.18% 營業(yè)時間長22.04%宣傳好66.12%環(huán)境好66.12%方便66.12%23分析：不可不用的名牌優(yōu)勢分析一：和平藥房的知名度、信任度、 消費(fèi)者忠誠度在重慶醫(yī)藥零 售企業(yè)中位居第一分析二：消費(fèi)者信任和平藥房的原因 是購買方便、信譽(yù)高、商品 質(zhì)量好

9、24結(jié)論：應(yīng)該充分利用的優(yōu)勢一、借用和平藥房的名牌優(yōu)勢提高品 牌的知名度二、借用和平藥房的信任度可提高消 費(fèi)者對產(chǎn)品的信任三、借用和平藥房的地域化優(yōu)勢可加 強(qiáng)產(chǎn)品的親和力25結(jié)論：應(yīng)該充分利用的優(yōu)勢四、和平藥房推薦的產(chǎn)品必定是好產(chǎn) 品，暢銷的產(chǎn)品一定是經(jīng)過市場 檢驗(yàn)的、被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的 產(chǎn)品五、放心藥房推薦、暢銷的產(chǎn)品當(dāng)然 是放心產(chǎn)品26總結(jié) 一加一大于二一、一個客觀真實(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，全面提供科學(xué)用 藥知識的廣告形式與一個消費(fèi)者熟悉信任的名 牌結(jié)合，廣告效果將成倍增加。二、具有權(quán)威性、科學(xué)性、知識性、新聞性的廣告 欄目是消費(fèi)者及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)都喜聞樂見 的廣告形式。2728和平藥房推薦暢

10、銷品牌包裝策略欄目名稱：和平藥房暢銷推薦品牌欄目長度：4分鐘欄目播出時間： CQTV1 21：36 14：34 18：08 02：21 CQTV4 21：20 18：55 12：45 23：20欄目播出媒體：電視發(fā)布29和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目宗旨 真實(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息 科學(xué)宣傳醫(yī)藥常識30和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目定位欄目定位 市民的購藥顧問 廠商的宣傳窗口31和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略欄目風(fēng)格欄目風(fēng)格 以新聞發(fā)布形式為主，使欄目具有客觀性、信息性、科學(xué)性、同時兼顧其他形式，使欄目具有知識性、趣味性及互動性。32和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略 欄目版塊欄目版塊 一、和平藥房標(biāo)版一、

11、和平藥房標(biāo)版 二、二、和平藥房暢銷品牌展示和平藥房暢銷品牌展示 共分為普藥類、婦科用藥類和保健用品三大類，根據(jù)和平藥房一周實(shí)際銷售排名決定上榜品牌。每類藥品原則上展示上榜前四名，單位時間5秒，排名不分先后。 三、和平藥房推薦品牌展示三、和平藥房推薦品牌展示 展示和平藥房重點(diǎn)推薦的新藥新品或名優(yōu)產(chǎn)品。考慮到具體操作情況，該版塊不進(jìn)行分類，單位時間5秒，排名不分先后。33和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略 欄目版塊欄目版塊 四、和平健康大使四、和平健康大使 目的：解決與觀眾健康生活密切相關(guān)的問題，以 增加欄目的實(shí)用性、互動性和公益性。 形象：和平藥房形象大使“平兒”和“和仔” 形式：隨欄目以卡通字幕的形

12、式定期播出。 內(nèi)容：(1)健康提醒：提供健康咨詢、醫(yī)藥常識、購藥知識等 。 （2）來信解答。 （3）上周“和平藥房暢銷推薦品牌”上榜品牌有獎問答。 A、和平幸運(yùn)獎 B、和平健康獎 C、和平健康全年大獎34和平藥房推薦暢銷品牌包裝策略 五、欄目宣傳 目的：充分利用和平藥房現(xiàn)有的終端優(yōu)勢， 迅速提高欄目的影響力和觀眾的參 與性。 形式：印刷精美的宣傳單頁，于和平藥房各 終端網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)取閱。 內(nèi)容：（1）欄目介紹 （2）觀眾參與方式 （3）答題表格3536媒體經(jīng)濟(jì)效益分析和平藥房暢銷推薦品牌觀眾構(gòu)成基本情況 本月無論是市區(qū)還是大重慶地區(qū)，中年觀眾占了本欄目的絕對主體。在重慶市區(qū)35-54歲觀眾高達(dá)13

13、.1，在大重慶地區(qū)也有5.6 15 -34歲的青年觀眾位于第二，在重慶市區(qū)為10.1，大重慶地區(qū)為4.2 55歲以上的老年觀眾位于第三，在重慶市區(qū)為9.2，大重慶地區(qū)為3.2 4-14歲的少兒觀眾在此節(jié)目的觀眾構(gòu)成中所占比例較低 024681012144-14歲15-34歲35-54歲55歲以上欄目觀眾年齡構(gòu)成大重慶地區(qū)重慶市區(qū)37和平藥房暢銷推薦品牌觀眾構(gòu)成基本情況 本月女性觀眾明顯多于了男性觀眾，無論是市區(qū)還是大重慶地區(qū)女性觀眾都高于男性觀眾二成以上。 本月市區(qū)女性觀眾高達(dá)11.5，男性觀眾有9.4 本月大重慶地區(qū)女性觀眾有4.5，男性觀眾有3.7 024681012男女欄目觀眾性別構(gòu)成重

14、慶市區(qū)大重慶地區(qū)38和平藥房暢銷推薦品牌觀眾構(gòu)成基本情況 從本月觀眾的文化程度構(gòu)成中，我們清楚地看到了該節(jié)目對高學(xué)歷 觀眾的吸引力。本月該欄目隨著觀眾文化程度的提高，觀眾比例也 越來越大。 本月在重慶市區(qū)大學(xué)和大學(xué)以上文化程度的觀眾有高達(dá)12.6的收視率， 中學(xué)觀眾有11，小學(xué)及以下文化程度觀眾有8.2。在大重慶地區(qū)大學(xué)和大學(xué)以上文化程度的觀眾有5.8，中學(xué)觀眾有5.1， 小學(xué)及以下文化程度觀眾有2.7。 02468101214小學(xué)及以下中學(xué)大學(xué)及以上欄目觀眾文化構(gòu)成重慶市區(qū)大重慶地區(qū)39分析：最具消費(fèi)力的收視人群1、主要收視人群為中青年，女性高于男性， 且受教育程度較高；2、收視人群具有消費(fèi)

15、需求和消費(fèi)能力；3、收視人群具較高的品牌忠誠度，有利于產(chǎn)品長期穩(wěn)定的暢銷；4、收視人群是信息傳播的領(lǐng)導(dǎo)者，有利于產(chǎn)品信息的人際傳播。40媒體經(jīng)濟(jì)效益分析重慶電視臺電視劇插播 媒體 CQTV1 CQTV4 時段19:55 20:29 J120:55 21:36 J221:10 20:43 J121:4522:18 J2 折扣率 30% 折后價(jià)2070/10” 3750/20”1980/10”3630/20”1680/10”2720/20”1600/10”2600/20” 曝光頻次1111 GRP5.76.38.18.4 GRP/周39.944.156.758.8千人成本千人成本1.21/10”2

16、.19/20”1.05/10”1.92/20”0.69/10”1.12/20”0.64/10”1.03/20”41媒體經(jīng)濟(jì)效益分析和平藥房暢銷推薦品牌欄目組合 媒體 CQTV1 CQTV2 時段 21:36 14:34 18:08 02:21 21:20 18:55 12:45 23:20 價(jià)格9600/10”16700/20”5800/10”9100/20” 折扣率11.3%12.2%12.9%14.8% 折后價(jià)1080/10”2040/20”750/10”1350/20” 曝光頻次 4 4 4 4 GRP 7.1 7.1 7.4 7.4 GRP/周 49.7 49.7 51.8 51.8

17、千人成本千人成本0.51/10” 0.95/10”0.34/10”0.61/10”42媒體經(jīng)濟(jì)效益分析 如以如以CQTV1和和CQTV4電視劇插播各一檔電視劇插播各一檔 與本欄目投放價(jià)值比較與本欄目投放價(jià)值比較 媒體媒體折后價(jià)折后價(jià) GRP千人成本千人成本CQTV1電視劇插播 （2檔）3750/10”13.8 1.90和平藥房暢銷推薦品牌（8檔）1830/10” 14.5 0.85CQTV4電視劇插播 （2檔）6470/20” 13.8 3.31和平藥房暢銷推薦品牌（8檔）3390/20” 14.5 1.5743分析 最佳性價(jià)比的媒介組合一、媒介組合合理：CQTV1 CQTV- 4是重慶地區(qū)收視率最 高的電視頻道，覆蓋整個重慶市場二、時段組合廣泛，以黃金時段保證收視率，同時以非黃金時段 增加曝光度，從而穩(wěn)定欄目受視率三、價(jià)格低44基于共同利益的廣告欄目基于共同利益的廣告欄目n消費(fèi)者獲得真實(shí)客觀的產(chǎn)品信息和系統(tǒng)科學(xué)的用藥指導(dǎo)；n借助欄目