2019年北京市通州區(qū)華業(yè)東方玫瑰項(xiàng)目營銷篇案例ppt課件

1、偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.2019-11偉業(yè)優(yōu)秀項(xiàng)目案例征集大賽 華業(yè)東方玫瑰營銷篇）偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 2 頁標(biāo)準(zhǔn)案例營銷篇）小組組長：德靜小組成員：楊麗、馬楠撰寫時間：2019.11城市新區(qū)棲居型住宅華業(yè)東方玫瑰偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 3 頁項(xiàng)目標(biāo)簽通州新城 地鐵沿線 百萬平米人居生活理想版圖偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 4 頁項(xiàng)目素描基本情況 位置：通州臨河里路與梨園南街交匯處 規(guī)模：101萬平米 容積率：3.12 物業(yè)類型：板塔結(jié)合 開發(fā)商：華業(yè)地產(chǎn)股

2、份有限公司 總分期：共4期 在售：第1期核心價(jià)值：交通便利、綜合配套、品質(zhì)生活偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 5 頁項(xiàng)目素描分期情況二期產(chǎn)品類型：板塔結(jié)合，建筑面積217178平米，可售棟數(shù)：10棟一期產(chǎn)品類型：板塔結(jié)合，建筑面積524203平米 ，可售棟數(shù)：19棟三期24班小學(xué)，建筑面積8000平米12班幼兒園，建筑面積：2800平米三期產(chǎn)品類型：板塔結(jié)合，建筑面積967042平米，可售棟數(shù)：9棟四期產(chǎn)品：商業(yè)及住宅A3一期四二期期偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 6 頁項(xiàng)目素描浪漫園林18萬平方米社區(qū)園林堪稱媲美別墅級園林，植被密度相當(dāng)

3、于北京多所高檔別墅的同等密度。在猶如走入地中海風(fēng)情記憶之后，就好象四個國家的人文景觀之旅。漫步在別墅級公園，便可感受四季景色交替上映，作為一種高端品味的共鳴磁場，被更多的生活鑒賞家領(lǐng)略與實(shí)踐。 偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 7 頁項(xiàng)目素描豐沛配套n11萬余m2的商業(yè)配套，涵蓋國際知名綜合超市、多元商業(yè)業(yè)態(tài)、通州唯一五星級院線；n引進(jìn)知名幼兒園及小學(xué)，提供一站式優(yōu)教體系；n3500平米的會所+游泳館偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Conulting.第 8 頁n項(xiàng)目營銷體系綜述項(xiàng)目營銷體系綜述n項(xiàng)目營銷成功關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目營銷成功關(guān)鍵點(diǎn)n歸納總結(jié)歸納總結(jié)華業(yè)華業(yè)東方玫瑰

4、營銷體系案例東方玫瑰營銷體系案例p營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)p營銷背景營銷背景p營銷策略營銷策略p重點(diǎn)手段重點(diǎn)手段p取得成果取得成果偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 9 頁項(xiàng)目營銷體系綜述營銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)均價(jià)年份年份預(yù)期目標(biāo)（元預(yù)期目標(biāo)（元/ /）A1、A211000A415000B1、B2、B6、A8、A916000目標(biāo)均價(jià)年份年份預(yù)期目標(biāo)（億元）預(yù)期目標(biāo)（億元）2009年52019年72019年17合計(jì)偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 10 頁去化量樹立北京區(qū)域、京津冀三角區(qū)域優(yōu)質(zhì)大盤的市場形象；樹立實(shí)力開發(fā)商25年的積淀與老牌企業(yè)形象；打造“玫

5、瑰系列品牌。市場形象項(xiàng)目營銷體系綜述營銷目標(biāo)年份預(yù)期目標(biāo)推出套數(shù)2009年100%5562019年-865偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 11 頁p營銷目標(biāo)p營銷背景p營銷策略p重點(diǎn)手段p取得成果標(biāo)準(zhǔn)營銷體系案例n項(xiàng)目營銷體系綜述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 12 頁2009年整體利好，2019年政策頻出，觀望氛圍很濃市場環(huán)境營銷背景總述主要以棲居單身、棲居兩口、棲居三口為主客戶特征高層，穹型屋頂，新古典主義風(fēng)格產(chǎn)品特征 由初期的同質(zhì)產(chǎn)品逐漸演變?yōu)閰^(qū)域標(biāo)桿的競爭競品描述與萬科、中海同時代成長，成立于深圳，由初期在北京知名度較低逐步升級為

6、打造品牌形象的全國性實(shí)力開發(fā)商開發(fā)商描述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 13 頁市場環(huán)境新政后影響較大：2009年北京市場呈現(xiàn)整體上行趨勢，價(jià)量齊升；但2019年政策頻出，引起觀望態(tài)勢。通州市場在通州新規(guī)劃的刺激下，售價(jià)一路攀升，帶有一定虛漲成分。新政的公布，首先打壓了通州房地產(chǎn)市場，區(qū)域出現(xiàn)大幅折扣的現(xiàn)象；各項(xiàng)目成交量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，說明客戶觀望后市情緒較重，但剛性需求依然存在。整體市場情況描述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.客戶特征第 14 頁客戶體系構(gòu)成客戶整體特征n區(qū)域化項(xiàng)目以居住通州、朝陽客戶為主，輔以少量其他區(qū)縣、外 n 地客戶

7、n簡單化以單身、夫妻、三口之家的居住形式為主n年輕化以35歲以下年輕人為主要消費(fèi)群體n大眾化客戶多為支付能力一般的企業(yè)工薪新興階層n生活化追求生活品質(zhì)，重視家庭生活和氛圍，關(guān)注區(qū)位、交通、n 幼兒教育、生活配套、社區(qū)升值空間及整體環(huán)境偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.25%27%26%12%10%客戶家庭年收入6萬元以下7-10萬元11-15萬元16-20萬元21萬元以上9%8%13%2%6%54%8%0%客戶職務(wù)層次個體政府機(jī)關(guān)主管普通公務(wù)員高級管理者中層管理者 一般受薪者自由職業(yè)者退休6%11%29%8%46%客戶交通工具步行公交軌道公司車私家車13%31%20%15

8、%9%6%3%2%1%客戶年齡層次25歲以下26-3031-3536-4040-4546-5051-5556-6060歲以上第 15 頁客戶特征一期已售A1、A2號樓成交客戶情況年齡集中在26-35職務(wù)多為一般受薪者家庭年收入集中在10-15萬元私家車、軌道偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.44%5%14%33%4%客戶置業(yè)目的自住婚房純投資6%6%20%40%1%2%3%13%9%客戶工作區(qū)域東城區(qū)西城區(qū)海淀區(qū)朝陽區(qū)豐臺區(qū)崇文區(qū)宣武區(qū)通州區(qū)外省市59%24%9%8%客戶置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)二次置業(yè)三次置業(yè)多次置業(yè)2%5%15%39%2%2%1%2%2%18%2%10%客戶生

9、活區(qū)域東城區(qū)西城區(qū)海淀區(qū)朝陽區(qū)豐臺區(qū)昌平區(qū)石景山區(qū)崇文區(qū)客戶特征朝陽、通州居多朝陽居多首次剛需居多自住、自住兼顧投資一期已售A1、A2號樓成交客戶情況偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 17 頁客戶特征一期已售A1、A2號樓成交客戶特點(diǎn)小結(jié) 華業(yè)東方玫瑰項(xiàng)目客戶以支付能力中等的當(dāng)?shù)毓ば诫A層為主力購買人群，輔以少量的區(qū)域外客戶?？蛻糁幸詶訂紊怼煽诤腿跒橹?。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 18 頁n生命周期描述：未婚的獨(dú)居單身青年，年齡集中在25-30歲；n支付能力：較低，支付房價(jià)比在35-70；n價(jià)值取向：基本棲居，為了擁有一個屬于自己的

10、棲息之所，擁有獨(dú)立的生活空間；n情感取向：理性，保守、注重實(shí)際；n功能產(chǎn)品需求：n地段：交通便利，公共交通體系完善n建筑形式：傾向選擇高層，塔樓n面積：30-50平米零居、50-60平米一居、n 65-80平米二居n配套：十字商街、大型商超、星級影院、健身場所n環(huán)境：建筑密度較高，容積率較高，綠化園林景觀面積較大類型1棲居單身主力客戶類型描述客戶特征偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 19 頁 劉玲玲女士，27歲，大連人，本科畢業(yè)后，來北京工作，目前居住在大興黃村，從事建筑預(yù)算工作。因經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，購房首付款由父母提供，自己每月還貸款。這個支付能力，考慮在通州地鐵沿線買

11、個小兩居，交通便利，方便日后出行，也可以把父母接過來共同居住。等以后有條件，換個大些房子，可以把這套賣掉，因?yàn)樵诘罔F沿線，升值潛力大，能賣個好價(jià)錢。棲居單身典型客戶描摹客戶特征偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 20 頁n生命周期描述：25-35歲的年輕夫妻，無子女；n支付能力：較低，支付房價(jià)比在80-85；n價(jià)值取向：基本棲居，為了結(jié)婚后有個屬于自己的家，滿足基本居住需求；n情感取向：理性、保守、注重實(shí)際、考慮長遠(yuǎn)；n功能產(chǎn)品需求：n地段：與父母住處或者工作單位距離較近，n 周邊交通較為便利，公共交通設(shè)施完善n建筑形式：傾向選擇高層、小高層，塔板樓均可n面積： 80-

12、100平米緊湊兩居n配套：十字商街、大型商超、星級影院、健身場所n環(huán)境：建筑密度較高，容積率較高，綠化園林景觀面積較大類型2棲居兩口主力客戶類型描述客戶特征偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 21 頁 歐陽震女士：27歲，廣西人，在北京讀的大學(xué)，畢業(yè)后留京工作，目前居住在朝陽區(qū)，是一名搜房網(wǎng)職員。張祥瑞先生：28歲，通州本地人，目前從事房地產(chǎn)工作。兩人為大學(xué)同學(xué)，相戀多年，將要步入婚姻殿堂，準(zhǔn)備購買一套住房作為愛巢。2人的工作地點(diǎn)均在朝陽，想購買一套地鐵沿線的房子，方便出行。因工作年限較短，手中的存款不多，只能夠支付首付款，所以決定購買一套大一居。等有了小孩，就搬到父母

13、身邊居住，將現(xiàn)在購買的一居出租，如果價(jià)格理想的話，變賣掉換一個大空間的住房。棲居兩口典型客戶描摹客戶特征偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 22 頁n生命周期描述：夫妻二人+一個未成年子女；n支付能力：較低，支付房價(jià)比在80-110； n價(jià)值取向：基本棲居，最低限度的滿足一家三口獨(dú)立生活之需要，同時考慮方便孩子 就學(xué)；n情感取向：理性、注重實(shí)際、家庭觀念強(qiáng)、考慮長遠(yuǎn)；n功能產(chǎn)品需求：n地段：公共交通設(shè)施完善；n建筑形式：傾向選擇高層、小高層，塔板樓均可n面積： 80-90平米二居，110-130平米三居n配套：史家小學(xué)通州分校，社區(qū)內(nèi)自有幼兒園及小學(xué)n 十字商街、大型商

14、超、星級影院、健身場所n環(huán)境：建筑密度較高，容積率較高、綠化園林景觀面積較大類型3棲居三口主力客戶類型描述客戶特征偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 23 頁棲居三口典型客戶描摹客戶特征江知勇先生，33歲，安徽人，目前在一家私企擔(dān)任職員；叢微微女士，30歲，杭州人，在通州某批發(fā)市場租有一個攤位，個體經(jīng)營。家里的小姑娘剛剛好5歲，正值上學(xué)年齡，由于兩人工作很忙，打算在通州購買一套住房100平米左右的三居，需要離學(xué)校較近，方便孩子上學(xué)；離地鐵近，利于夫妻二人工作出行。過年、過節(jié)老人過來也有地方居住，不再為住哪里發(fā)愁。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第

15、 24 頁產(chǎn)品特征分類描述名稱特征周邊環(huán)境項(xiàng)目位于通州區(qū)梨園鎮(zhèn)，周邊為成熟居住區(qū) 產(chǎn)品及單體設(shè)計(jì)采用新古典主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，板塔結(jié)合，地下車庫規(guī)劃百萬平米大盤，交錯式布局交通緊鄰八通線臨河里站，并鄰近938、924等多條公交站點(diǎn)配套周邊配套成熟，家樂福、物美、貴友、婦幼醫(yī)院、史家小學(xué)通州分校等滿足日常生活所需綠化18萬平方米，世界級浪漫四季園林高層偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 25 頁產(chǎn)品特征單體已售A1、A2概況產(chǎn)品A1、A2 地上28層建面：4.73萬合計(jì)：556套一居 58-60 108套 40%二居 92-96 170套 60% A1A2偉 業(yè) 顧 問 201

16、0 B.A.Consulting.第 26 頁產(chǎn)品特征單體已售A1、A2樣板間產(chǎn)品偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 27 頁產(chǎn)品特征單體A4概況產(chǎn)品A4在整個社區(qū)中的位置基礎(chǔ)數(shù)據(jù)零居 約占 12%一居 約占 82%二居 約占 6%A4建面合計(jì)：約5.6萬A4套數(shù)合計(jì)：865套A4偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 28 頁產(chǎn)品特征單體A4樣板間產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：精巧別致的田園風(fēng)、以電影為設(shè)計(jì)靈感的新古典主義風(fēng)、時尚前衛(wèi)的歐洲簡約風(fēng)、大氣又充滿東方細(xì)膩韻味的新中式風(fēng)、以及奢華浪漫的ARTDECO風(fēng)。 偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulti

17、ng.第 29 頁產(chǎn)品特征單體A4經(jīng)典戶型圖偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 30 頁競品特征不同區(qū)域同產(chǎn)品類型及總價(jià)版塊分析）競品類型項(xiàng)目名稱威脅面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間同區(qū)域，不同產(chǎn)品，同總價(jià)珠江拉維小鎮(zhèn)、龍湖蔚瀾香醍品牌、居住舒適度，升值潛力50-180平方米85-306萬元不同區(qū)域、同產(chǎn)品，同總價(jià)遠(yuǎn)洋新悅品牌、地段70-140平方米119-238萬元同區(qū)域，同產(chǎn)品，同總價(jià)金隅花石匠、運(yùn)河灣低容積率，升值潛力50-150平方米80-240萬元本項(xiàng)目分析均價(jià)在市場上同類產(chǎn)品中處于中間價(jià)位；主力戶型小于市場上同類產(chǎn)品，因此，總價(jià)低成為優(yōu)勢。30-150平方米51-255萬元

18、競品類型 高層偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.開發(fā)商描述第 31 頁l知名度：華業(yè)先后在深圳、北京開發(fā)了十四個精品住宅，有一定知名度； l品牌：品牌影響力較小，品牌溢價(jià)空間較低；l開發(fā)實(shí)力：集團(tuán)為上市公司，融資實(shí)力較強(qiáng)；l開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：25年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 32 頁p營銷目標(biāo)p營銷背景p營銷策略p重點(diǎn)手段p取得成果標(biāo)準(zhǔn)營銷體系案例n項(xiàng)目營銷體系綜述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 33 頁網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，業(yè)內(nèi)資源、短信和報(bào)廣為輔，完成大盤形象的塑造和市場立勢，建立客戶購買信心 。推廣策略低價(jià)入市

19、，分階段引爆市場 ，為后續(xù)項(xiàng)目成長奠定基石。 銷售策略采用集中性的媒體投放策略，配合具有影響力和項(xiàng)目形象塑造的營銷活動，低總價(jià)入市，逐步提升價(jià)值。 營銷策略營銷策略總述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 34 頁營銷策略總述理性價(jià)格、節(jié)點(diǎn)式推盤、快速去化階段一A1、A2策略一階段一A4策略二采用集中性的媒體投放策略，配合具有影響力和項(xiàng)目形象塑造的營銷活動，低總價(jià)入市，逐步提升價(jià)值。 營銷策略突出環(huán)境、交通、實(shí)力，弱市保守，強(qiáng)市出擊分階段說明：首次開盤為2009年年根黃金時期，2019年政策頻出，保存實(shí)力、房源，放長線釣大魚偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consult

20、ing.第 35 頁p營銷目標(biāo)p營銷背景p營銷策略p重點(diǎn)手段p取得成果標(biāo)準(zhǔn)營銷體系案例n項(xiàng)目營銷體系綜述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 36 頁重點(diǎn)手段階段一階段一A1、A2策略一項(xiàng)目強(qiáng)勁入市，低總價(jià)搶占市場，規(guī)模提升價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、朋介、業(yè)內(nèi)資源互動，突出交通、規(guī)劃，利用品牌保養(yǎng)客戶推廣策略低總價(jià)入市、搶占區(qū)域市場先機(jī)、決策緊隨政策變化而變化銷售策略偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 37 頁重點(diǎn)手段階段一推廣策略詳解類別內(nèi)容說明第一類 網(wǎng)絡(luò)、戶外、圍擋、短信、朋友介紹 以傳遞信息為主 第二類 售樓處、樣板間、現(xiàn)場主題及散點(diǎn)活動、園林

21、示范區(qū)、賣場軟性包裝、銷售說辭、樓書、折頁、戶型別冊 以現(xiàn)場客戶活動、銷售道具、說辭為主 第三類 貸款優(yōu)惠方式、老帶新 以折扣促銷手段為主 第四類業(yè)內(nèi)同行資源互動、聯(lián)合代理公司資源互動以業(yè)內(nèi)宣傳為主偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 38 頁第 38 頁重點(diǎn)手段階段一）背景n2009年市場房地產(chǎn)市場爆棚，自住、投資客紛紛入市n2009年首次開盤，低價(jià)打響頭炮、開盤售罄；新城實(shí)力開發(fā)商較多n新盤集中放量，競爭激烈；經(jīng)濟(jì)型別墅需求增大n配套條件待改善，項(xiàng)目處于通州新城規(guī)劃區(qū)域，尚待開發(fā)n2019年新政頻出，對該項(xiàng)目主力客群沖擊較大，弱市環(huán)境，緊隨政策、n 把握時機(jī)再行推售

22、通州區(qū)域住宅市場競爭激烈，項(xiàng)目周邊高壓線密集、配套不完善整體市場、政策偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 39 頁重點(diǎn)手段階段一）背景產(chǎn)品基礎(chǔ)參數(shù)1期）：產(chǎn)品類型：高層 板塔結(jié)合建面：75768 面積區(qū)間： 30-150平米可售棟數(shù)：19棟特點(diǎn)：組團(tuán)式布局，圍合景觀，高使用率產(chǎn)品主要針對剛需客戶，抗性較小偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 40 頁重點(diǎn)手段階段一）背景一期A1、A2競品期數(shù)主要競品面積（）均價(jià)（元/）總價(jià)（萬元）威脅一期A1A2K2海棠灣45-1501300058.5-192.5園林、售樓處形象展示良好天時名苑65-2401100

23、071.5-264距離地鐵近，周邊交通極為便利；現(xiàn)房銷售世紀(jì)星182周邊交通便利；現(xiàn)房銷售；規(guī)劃中百萬平米商業(yè)待建與本項(xiàng)目相比58-961100063.8-105.6形象展示較差，臨時售樓處周邊環(huán)境雜亂分析n價(jià)格在市場上同類產(chǎn)品中處于低價(jià)位；n主力戶型小于市場上同類產(chǎn)品，因此，總價(jià)低成為優(yōu)勢；n初次入市，知名度較低成為重要威脅。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 41 頁重點(diǎn)手段階段一）背景一期A4競品期數(shù)主要競品面積（）均價(jià)（元/）總價(jià)（萬元）威脅一期A4金隅花石匠45-1501600072-240低容積率，舒適度較高新華聯(lián)運(yùn)河灣48-

24、1802000096-360地段優(yōu)越，升值潛力大遠(yuǎn)洋新5-259周邊交通便利；位置優(yōu)越，品牌開發(fā)商與本項(xiàng)目相比30-881700051-149.6容積率較高分析n百萬平米大盤規(guī)模以及18萬平米園林成為主要優(yōu)勢；n開盤時間延后成為重要威脅。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 42 頁采用重點(diǎn)手段重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）杰出貢獻(xiàn)渠道摘要09年10月項(xiàng)目入市，首推A1、A2號樓，蓄客期未采用大規(guī)模宣傳推廣，僅在新浪搜房做項(xiàng)目詳情頁宣傳，宣傳物料只有戶型圖、手提袋。但依靠以下三種主要途徑，保證了開盤當(dāng)天售罄：業(yè)內(nèi)推介，口碑宣傳；針對代理公司、

25、開發(fā)商及其他合作方資源進(jìn)行蓄客，內(nèi)部自行消化；低價(jià)入市策略，來電來訪量大，蓄客效果顯著。杰出貢獻(xiàn)推廣方式摘要偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.n內(nèi)部推介n重點(diǎn)案場推介n我愛我家聯(lián)動n看房團(tuán)n新浪看房圖n搜房看房圖n開盤活動第 43 頁重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）現(xiàn)場線下活動）營銷活動列表偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 44 頁重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）現(xiàn)場線下活動）重點(diǎn)案場推介活動實(shí)況記錄偉業(yè)重點(diǎn)案場推介，通過業(yè)內(nèi)快速傳播項(xiàng)目信息。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 45 頁重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）現(xiàn)場線下活動）我

26、愛我家渠道推介活動實(shí)況記錄一、二手聯(lián)動，拓寬客戶積累渠道。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 46 頁重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）現(xiàn)場線下活動）看房團(tuán)活動實(shí)況記錄與搜房、新浪協(xié)作推出團(tuán)購專題，組織看房團(tuán)，是積累客戶的主要渠道。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 47 頁重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）現(xiàn)場線下活動）開盤活動活動實(shí)況記錄繳納誠意金客戶797參加搖號客戶488當(dāng)天到場客戶165套數(shù)99面積（M2）9373.9金額（元）105829167開盤當(dāng)天成交認(rèn)購數(shù)據(jù)偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 48 頁卓越手段效果總結(jié)

27、重點(diǎn)手段效果評析偉業(yè)重點(diǎn)案場推介，通過業(yè)內(nèi)快速傳播項(xiàng)目信息；一、二手聯(lián)動，拓寬客戶積累渠道；與搜房、新浪協(xié)作推出團(tuán)購專題，組織看房團(tuán)，是積累客戶的主要渠道。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 49 頁來電認(rèn)知途徑效果統(tǒng)計(jì)來電主要渠道為搜房、新浪以及短信，其中網(wǎng)絡(luò)作為受眾客群獲取信息的首要途徑，也成為配合大節(jié)點(diǎn)活動和形象宣傳的首選渠道，短信具有直效性，有助于取得有效的宣傳效果。 來電認(rèn)知途徑客戶量 （組）比例搜房116353.64%新浪43219.93%焦點(diǎn)170.78%網(wǎng)易492.26%朋友介紹431.98%短信28913.33%路過733.37%戶外582.68%其他

28、381.75%樓市30.14%北青10.05%新地產(chǎn)10.05%新京報(bào)10.05%北晚00.00%總計(jì)2168100.00%重點(diǎn)手段階段一A4）多線推廣多管齊下偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 50 頁來訪認(rèn)知途徑效果統(tǒng)計(jì)來訪主要渠道為搜房、新浪以及朋友介紹，其中網(wǎng)絡(luò)渠道有助于項(xiàng)目在市場中形成足夠的影響力，吸引足夠多的客戶以保證銷售工作的開展；朋友介紹也是客戶到訪的重要渠道，應(yīng)注重老帶新的影響力。 來訪認(rèn)知途徑客戶量（組）比例搜房90333.32%新浪76928.38%焦點(diǎn)401.48%網(wǎng)易883.25%朋友介紹42515.68%短信1124.13%路過1866.86

29、%戶外1264.65%其他461.70%樓市100.37%北青20.07%新地產(chǎn)10.04%新京報(bào)10.04%北晚10.04%總計(jì)2710100.00%重點(diǎn)手段階段一A4）多線推廣多管齊下偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 51 頁采用重點(diǎn)手段重點(diǎn)手段階段一A4）杰出貢獻(xiàn)渠道摘要杰出貢獻(xiàn)推廣方式摘要偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.銷售排期目標(biāo)活動活動類別辦理VIP卡數(shù)量客戶儲備期（2019年6月至今）持續(xù)升溫維護(hù)人氣8.8樣板間開放日事件活動8.10新京報(bào)現(xiàn)場業(yè)內(nèi)論壇事件活動8.15、8.19老業(yè)主推介會事件活動9.3-9.12玫瑰VIP卡集中辦

30、理事件活動2399張9.4渤海銀行推介會 主題活動49張9.9-9.10搜狐名企購房季（CBD專場巡展）事件活動1張9.17媒體推介會暖場活動9.22中秋游園會暖場活動17張10.2、10.7國慶活動暖場活動15張每周末的網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)活動暖場活動66張重點(diǎn)手段階段一A4 ）現(xiàn)場線下活動）營銷活動活動主要以看房團(tuán)為主，同時配合業(yè)內(nèi)宣傳及老客戶維系，有效積累客戶。客戶保養(yǎng) 保障現(xiàn)場人氣不斷 重視積累 促進(jìn)后期熱銷偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 53 頁重點(diǎn)手段階段一4）現(xiàn)場線下活動）營銷活動活動實(shí)況記錄8.8新售樓處開放8.10新京報(bào)現(xiàn)場業(yè)內(nèi)論壇偉 業(yè) 顧 問 2010

31、B.A.Consulting.第 54 頁重點(diǎn)手段階段一A4）現(xiàn)場線下活動）營銷活動活動實(shí)況記錄9.22中秋游園會10.2歐洲風(fēng)情國慶活動偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 55 頁重點(diǎn)手段階段一A4）銷售環(huán)境升級現(xiàn)場）銷售現(xiàn)場實(shí)錄新售樓處開放、精裝樣板間，提前體驗(yàn)浪漫社區(qū)生活，享受完美夢幻實(shí)景偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 56 頁重點(diǎn)手段階段一A4）銷售環(huán)境升級現(xiàn)場）銷售現(xiàn)場實(shí)錄2萬平米四季園林景觀呈現(xiàn)，提前體驗(yàn)浪漫社區(qū)生活，享受完美夢幻實(shí)景偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 57 頁卓越手段效果總結(jié)重點(diǎn)手段階段一

32、A4）效果評析網(wǎng)絡(luò)、紙媒、戶外、短信等宣傳方式，是項(xiàng)目宣傳全方位覆蓋、輻射面廣，受眾大量化。與網(wǎng)絡(luò)公司配合看房團(tuán)、外場巡展），利用其線上強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢，拓寬客戶積累渠道，擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知度，吸引更多客戶到訪。與活動公司合作營銷節(jié)點(diǎn)/節(jié)日），有效進(jìn)行資源整合，利用其活動資源及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證活動內(nèi)容豐富多彩，吸引客戶積極參與?？筛兄顖鼍俺尸F(xiàn)，吸引更多對項(xiàng)目、對企業(yè)不熟悉企業(yè)與項(xiàng)目的客群。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 58 頁重點(diǎn)手段階段一A1、A2 ）低總價(jià)入市價(jià)格）采用重點(diǎn)手段如圖分析：本案于12月低總價(jià)開盤，若再次開盤預(yù)計(jì)價(jià)格高走，需等待時機(jī)準(zhǔn)確抓住機(jī)遇。偉 業(yè)

33、顧 問 2010 B.A.Consulting.重點(diǎn)手段階段一A1、A2 、A4 ）促銷價(jià)格）促銷年份營銷節(jié)點(diǎn)促銷手段效果2009年認(rèn)購前期10月份（儲客期）認(rèn)購期間給予一次性97折，按揭付款99折優(yōu)惠推盤的A1、A2全部認(rèn)購2019年6月至今（儲客期）客戶參加新浪V計(jì)劃，5000抵5個點(diǎn)累計(jì)辦理VIP卡4416客戶保養(yǎng) 保障現(xiàn)場人氣不斷 重視積累 促進(jìn)后期熱銷偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 60 頁p營銷目標(biāo)p營銷背景p營銷策略p重點(diǎn)手段p取得成果標(biāo)準(zhǔn)營銷體系案例n項(xiàng)目營銷體系綜述偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 61 頁取得結(jié)果重點(diǎn)手段階段一A1、A2 、A4 ）成果A1、A2采用低價(jià)入市策略，吸引市場充分關(guān)注價(jià)格A1、A2完成預(yù)定銷售額銷售額A1、A2開盤售罄，去化率100%去化量通過宣傳，初步打造百萬平米區(qū)域標(biāo)桿形象，為后期推售造勢，開發(fā)商品牌效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)形象