房地產(chǎn)第10章

1、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理第第1010章章 房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場、轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運作，最后對營銷案例進(jìn)行分析。作，最后對營銷案例進(jìn)行分析。重點問題重點問題房地產(chǎn)市場營銷的基本原理房地產(chǎn)市場營銷的基本原理房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策略

2、房地產(chǎn)市場營銷策劃房地產(chǎn)市場營銷策劃10.1 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷概述10.1.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。目標(biāo)和核心 科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場營銷營銷10.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論愿望與需求（ wants and needs） 購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost） 有效溝通(communication) 產(chǎn)品(Product) 價格(Price) 銷售渠道(Place)促銷(P

3、romotion) 市場反應(yīng)(reaction)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營銷(relationship)利益回報(retribution) 4P理論 4C理論 4R理論 10.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論差異化差異化(variation)功能化功能化(versatility)附加價值附加價值(Value)共鳴共鳴(Vibration) 4V組合速度（速度（speed）微笑（微笑（smile）真誠（真誠（sincerity）機(jī)敏（機(jī)敏（smart）研學(xué)（研學(xué)（study） 5S規(guī)則 10.2 房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.1 品牌營銷策

4、略品牌營銷策略品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義 u 品牌品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。u 要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)， 適合的價格提高品牌美譽度； 同時， 兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。 品牌營銷策略的實施品牌營銷策略的實施 u精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ) u卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證 u以良好的社會形象樹品牌 u以優(yōu)良的品質(zhì)樹品牌 u以創(chuàng)新精神樹品牌 u 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌 10.2.1 品

5、牌營銷策略品牌營銷策略價格營銷策略的中的價格確定價格營銷策略的中的價格確定 3C：顧客需求表、成本函數(shù)、競爭者價格：顧客需求表、成本函數(shù)、競爭者價格 低價格低價格在這個價格上不可能獲利成本競 爭 者 的價 格 和 代用品顧客評估獨特的產(chǎn)品特性高價格高價格在這個價格上不可能有需求制定價格中的制定價格中的3C模式模式 10.2.2 價格營銷策略價格營銷策略 幾種價格策略與定價戰(zhàn)術(shù)幾種價格策略與定價戰(zhàn)術(shù) u價格策略 高價策略 低價策略 實價策略 u定價戰(zhàn)術(shù) 開盤定價戰(zhàn)術(shù) 旺銷價格戰(zhàn)術(shù) 滯銷價格戰(zhàn)術(shù) 尾盤價格戰(zhàn)術(shù) 10.2.2 價格營銷策略價格營銷策略 直接渠道比較可行的場合直接渠道比較可行的場合間接

6、渠道比較可行的場合間接渠道比較可行的場合1.對產(chǎn)品信息的需求高對產(chǎn)品信息的需求高2.對產(chǎn)品顧客化的要求對產(chǎn)品顧客化的要求高高3.采購的批量大小很重采購的批量大小很重要要4.物流很重要物流很重要1.產(chǎn)品門類眾多是基本產(chǎn)品門類眾多是基本特征特征2.產(chǎn)品的易獲得性很關(guān)產(chǎn)品的易獲得性很關(guān)鍵鍵3.售后服務(wù)很重要售后服務(wù)很重要直接渠道與間接渠道適應(yīng)的場合比較直接渠道與間接渠道適應(yīng)的場合比較 10.2.3 渠道營銷策略渠道營銷策略u開發(fā)商直接銷售的方式有利于收集消費者對產(chǎn)品的意開發(fā)商直接銷售的方式有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好見有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良

7、好的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。u這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售力量，包括這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的營銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又一個有效的營銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營銷人員團(tuán)隊。懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營銷人員團(tuán)隊。 開發(fā)商直接銷售策略開發(fā)商直接銷售策略 10.2.3 渠道營銷策略渠道營銷策略u委托專業(yè)代理商。委托專業(yè)代理商。u物業(yè)代理形式：聯(lián)合代理與獨家代理；買方代理、賣物業(yè)代理形式：聯(lián)合代理與獨家代理；買方代理、賣方代理與雙重代理；首席代理與分代理。方代理與雙重代理；首席代理與分代理。 委托代理商銷售策略委托代理商銷售策略 1

8、0.2.3 渠道營銷策略渠道營銷策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：u協(xié)助開展有關(guān)房地產(chǎn)的推廣、宣傳等活動，以吸引最好的買家或租客；u代顧客物色適合購買或租用的房地產(chǎn)；u收集有關(guān)房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關(guān)租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進(jìn)行；u聯(lián)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)，洽談有關(guān)房地產(chǎn)抵押貸款條件及各項細(xì)則；u聯(lián)系律師事務(wù)所，進(jìn)行交易程序；u提供意見，以協(xié)助各方面完成房地產(chǎn)交易。委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略10.2.3 渠道營銷策略渠道營銷策略10.2.4 促銷策略促銷策略房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵 u促銷策略是達(dá)成與

9、顧客之間的溝通，盡可能快地銷售促銷策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的物業(yè)，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的策略；自己的物業(yè)，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的策略；u促銷策略是企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接促銷策略是企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。高低。u促銷策略是企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。促銷策略是企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。讓利促銷策略讓利促銷策略 廣告促銷策略廣告促銷策略 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略 房地產(chǎn)促銷策略的種類房地產(chǎn)促銷策略的種類 10.2.4 促銷策略促銷策略10.3.1 房地產(chǎn)市場細(xì)分與

10、銷售渠道的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念 房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程。其中每個消費者群即地產(chǎn)消費者群的市場分類過程。其中每個消費者群即為一細(xì)分市場。為一細(xì)分市場。10.3 房地產(chǎn)市場營銷運作房地產(chǎn)市場營銷運作10.3.1 房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道

11、的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 1234有利于有利于房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)分企業(yè)分析、發(fā)析、發(fā)現(xiàn)新的現(xiàn)新的市場機(jī)市場機(jī)會會 有利于有利于選擇目選擇目標(biāo)市場標(biāo)市場和制定和制定市場營市場營銷策略銷策略 有利于有利于中小房中小房地產(chǎn)企地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)業(yè)開發(fā)市場市場 有利于有利于集中資集中資源，提源，提高房地高房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)企業(yè)的競爭的競爭力力 10.3.1 房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇房地產(chǎn)銷售渠道的選擇房地產(chǎn)銷售渠道的選擇 u選擇銷售渠道的主要因素選擇銷售渠道的主要因素 商品房因素商品房因素 市場因素市場因素 企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素 國家政策、法令因素國家

12、政策、法令因素 u選擇銷售渠道的策略選擇銷售渠道的策略 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道 短渠道和長渠道短渠道和長渠道 寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道 10.3.2 房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作 產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位功能定位功能定位 象征性象征性定位定位 市場定位市場定位 專營性專營性定位定位 10.3.2 房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作 價格價格設(shè)定設(shè)定成本法成本法 類比法類比法 評估法評估法 10.3.2 房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與

13、運作房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作 定價定價比例比例住宅的住宅的定價定價 商鋪的商鋪的定價定價 10.3.2 房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷策劃的房地產(chǎn)市場營銷策劃的“六個注意六個注意” u注意各種資源的整合利用注意各種資源的整合利用u注意做到實事求是注意做到實事求是 u注意營銷策劃方案的切實可行注意營銷策劃方案的切實可行u注意把握好營銷策劃的整體效果注意把握好營銷策劃的整體效果 u注意在營銷策劃中體現(xiàn)人文精神注意在營銷策劃中體現(xiàn)人文精神 u注意在營銷策劃中的靈活應(yīng)變注意在營銷策劃中的靈活應(yīng)變 10.3.3 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告的類型房地產(chǎn)廣告的類型房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告軟廣告軟廣告 企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告 樓盤情況介紹樓盤情況介紹各期活動傳真各期活動傳真市場信息發(fā)布市場信息發(fā)布硬廣告硬廣告告知型告知型 說服型說服型 提示型提示型 形象型形象型 促銷型促銷型 10.3.3 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃的原則房地產(chǎn)廣告策劃的原則u時代性時代性u創(chuàng)新性創(chuàng)新性 u實用性實用性 u階段性階段性 u全局性全局性 10.3.3 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容u廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) u市場分析市場分析 u廣告策略廣告策略