廣告法案例分析報(bào)告

1、廣告法案例分析報(bào)告案例（一）案例名稱:J縣廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)布違法藥品廣告案例分析案例描述：2010年8月5日，經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)，反映J縣廣告經(jīng)營(yíng)單位對(duì)外發(fā)布違法藥品廣告，損害消費(fèi)者利益，接到案情后，執(zhí)法人員立即向J縣工商局領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，并經(jīng)批準(zhǔn)，由工商部門(mén)三名同志于2010年8月6日對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查。經(jīng)查明：該廣告經(jīng)營(yíng)單位于2010年7月份以來(lái)，為廣告主發(fā)布的“飛揚(yáng)腸胃黃金組合”、“九味參七心疏膠囊”的藥品廣告中，廣告內(nèi)容含有利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、患者的名義和形象作證明。廣告經(jīng)營(yíng)單位在從事廣告發(fā)布經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，被工商部門(mén)執(zhí)法人員查獲違法廣告費(fèi)用2500元。廣告經(jīng)營(yíng)單位的行為違反了中華人民共和國(guó)廣告法第十四條

2、第二款第（四）項(xiàng)之規(guī)定，屬發(fā)布違法藥品廣告的行為。根據(jù)上述違法事實(shí)，依據(jù)中華人民共和國(guó)廣告法第四十一條之規(guī)定。經(jīng)工商部門(mén)研究決定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位作出沒(méi)收廣告費(fèi)用2500元，并處罰款人民幣2500元。案例來(lái)源：康路網(wǎng)一一新聞一一違法廣告基本理論：中華人民共和國(guó)廣告法第十四條藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷的斷言或者保證的；（二）說(shuō)明治愈率或者有效率的；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。中華人民共和國(guó)廣告法第四十一條違反本法第十四

3、條至第十七條、第十九條規(guī)定，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的，或者違反本法第三十一條規(guī)定發(fā)布廣告的，由廣告監(jiān)督管理要產(chǎn)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者改正或者停止發(fā)布，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。案例分析：這是一起典型的發(fā)布違法藥品廣告案件。本案中，該廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)布有“飛揚(yáng)腸胃黃金組合”、“九味參七心疏膠囊”的藥品廣告，其廣告內(nèi)容含有利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、患者的名義和形象作證明是明擺的事實(shí)，因此，工商部門(mén)對(duì)該廣告經(jīng)營(yíng)單位上述行為的定性和處罰是正確的。分析結(jié)論：藥品廣告的違法行為很多見(jiàn)，也很難監(jiān)管，主要有如下

4、幾個(gè)法律原因：首先，違法廣告主體的法律責(zé)任過(guò)輕，違法成本較低。我國(guó)中華人民共和國(guó)廣告法規(guī)定明確了違法廣告主體的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。但在實(shí)際操作中，這三項(xiàng)責(zé)任都很難對(duì)違法廣告主體形成真正的威懾。其次，廣告審查制度存在缺陷。我國(guó)的廣告審查制度分為強(qiáng)制性行政審查和廣告經(jīng)營(yíng)單位自我審查兩種形式，但在實(shí)踐中，藥商往往會(huì)在廣告審批前準(zhǔn)備多個(gè)方案，不法藥商提交規(guī)范版本以取得廣告批文，但在發(fā)布時(shí)套用取得的廣審號(hào)，播出別的與規(guī)范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時(shí)作為廣告經(jīng)營(yíng)單位的媒介往往會(huì)考慮到自身的經(jīng)濟(jì)利益，而放棄嚴(yán)格審查即將刊登或播出的藥品廣告是否與批準(zhǔn)的規(guī)范版本一致，使得廣告經(jīng)營(yíng)單位的自我審查

5、形同虛設(shè)，最終導(dǎo)致違法藥品廣告的播出。第三，藥品廣告監(jiān)管體制不順暢。根據(jù)藥品管理法和廣告法的規(guī)定，我國(guó)的藥品廣告由兩個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)管：縣級(jí)以上工商部門(mén)負(fù)責(zé)違法廣告的事后查處，而藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)廣告審批。這種由不同部門(mén)審批管理的體制很難形成有效的監(jiān)管效果，甚至?xí)?dǎo)致部門(mén)之間因部門(mén)利益問(wèn)題而產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致違法藥品廣告難以被徹底清除。藥品廣告監(jiān)管的法律對(duì)策：首先，完善相關(guān)廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。雖然我國(guó)目前對(duì)違法廣告主體規(guī)定了民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任，但這些規(guī)定對(duì)廣告主體并不能形成應(yīng)有的威懾力，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的力度也不夠。建議廣告法的修改應(yīng)該加大廣告經(jīng)營(yíng)者

6、和廣告發(fā)布者的責(zé)任。其次，完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在取得了相應(yīng)的廣告審批文號(hào)之后，在廣告播出時(shí)不能做任何修改。與此同時(shí)還要求廣告發(fā)布者播出前應(yīng)對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否一樣，若有差別則拒絕播出。第三，理順?biāo)幤窂V告的監(jiān)管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業(yè)性與技術(shù)性，而工商部門(mén)缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)。所以筆者以為對(duì)于藥品廣告，工商部門(mén)培養(yǎng)相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員，由工商部門(mén)實(shí)施事前的廣告監(jiān)管和事后的廣告監(jiān)管，使其在防范違法藥品廣告中發(fā)揮更大的作用?？傊?，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發(fā)展的法治軌道，迫切需

7、要我們的政府在立法和執(zhí)法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。案例（二）案例名稱:"“蘭貴人”化妝品違法廣告案案例描述：1996年8月，廣州日?qǐng)?bào)、南方周末、屏幕之友、廣東電視周報(bào)等報(bào)紙紛紛發(fā)布了南京中美圣大保健品公司的“蘭貴人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版廣告。該廣告冠以“蘭貴人牛奶面容嫩白露一一走紅廣州！”為題，稱：1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了蘭貴人“牛奶面容嫩白露”走紅廣州！的消息。連日來(lái)，廣州各大百貨商店出現(xiàn)了眾多顧客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的銷(xiāo)售熱潮。一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐聽(tīng)朋友介紹說(shuō)，最近市面上新出了一種純天然化妝品蘭貴人“牛奶面容嫩白

8、露”，效果很好，可使面容自然嫩白。盧小姐特意從番禺坐車(chē)趕到廣州百貨商店購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)想到化妝品柜臺(tái)前人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的顧客個(gè)個(gè)擠得汗流狹背，她好不容易從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買(mǎi)到一套。據(jù)商店?duì)I業(yè)員介紹，每天直到商場(chǎng)臨下班時(shí)，許多沒(méi)買(mǎi)到的顧客還等候在化妝品柜臺(tái)前遲遲不肯離去蘭貴人"牛奶面容嫩白露”為何能風(fēng)靡廣州，深受消費(fèi)者青睞？歸根結(jié)底在于：一、它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題。二、使用蘭貴人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黃、晦暗的皮膚逐漸變得自然嫩白，容光煥發(fā)。配合上述內(nèi)容，廣告中還配發(fā)了“眾多消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)的場(chǎng)面”照片。廣告中還以

9、“雀斑不見(jiàn)了”、“黑子不黑了”、“色斑皺紋消失了”、粉粉刺沒(méi)有了”為題，分別使用了四位使用者使用該化妝品前后的照片和本人自述，其中有“為了治好雀斑，不知花了多少錢(qián)，可始終未能消除，連續(xù)使用該化妝品四套后，雀斑基本上沒(méi)有了”、“長(zhǎng)期使用增白霜，結(jié)果皮膚不僅沒(méi)能變白，反而越來(lái)越粗糙，使用該產(chǎn)品后，皮膚越來(lái)越白”、“色素斑、皺紋基本消失”、“為治好粉刺，幾乎什么方法都用過(guò)，可始終未能消除，使用兩套該化妝品后，臉上粉刺減少，不到3個(gè)月粉刺一顆也沒(méi)有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。廣告中還堂而皇之寫(xiě)到：孫殿英夜盜慈禧墓，盜用“蘭貴人”，說(shuō)該化妝品配方來(lái)源于慈禧太后使用過(guò)的“牛奶白面方”，慈禧使用該方

10、，如何見(jiàn)效，死后作為殉葬品。軍閥孫殿英夜盜慈禧墓，發(fā)現(xiàn)死去20年的慈禧面目如生，皮膚柔嫩光滑。孫殿英貼身衛(wèi)士將秘方偷出，流落民間。90年代，該公司得此秘方，并運(yùn)用高新生物技術(shù)，成功研制出該化妝品。廣告最后由美容專家介紹該化妝品的“科學(xué)奧秘”。該廣告的發(fā)布，引起廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的關(guān)注。經(jīng)過(guò)調(diào)查，廣州市工商行政管理局認(rèn)定該廣告含有違法內(nèi)容，廣州市工商局在先行暫停該廣告發(fā)布后，依法對(duì)代理、發(fā)布該廣告的有關(guān)當(dāng)事人給予沒(méi)收廣告費(fèi)用、罰款的行政處罰。實(shí)際上，該廣告除了發(fā)布地廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)認(rèn)定的違法表現(xiàn)外，還有其他違法之處。在受到行政處罰后，廣告主不僅不反思自己的廣告行為，加以改正，反而將違法的廣告以更大

11、的規(guī)模發(fā)布。一些省報(bào)、市報(bào)甚至中央級(jí)報(bào)紙均出現(xiàn)了刪去“孫殿英夜盜慈禧墓，盜出蘭貴人”內(nèi)容的該違法廣告。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)注意到這種情況，曾告誡該企業(yè)主動(dòng)停止發(fā)布該違法廣告，否則將采取行政措施暫停發(fā)布。但企業(yè)對(duì)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的告誡置若罔聞，以發(fā)布合同已經(jīng)簽訂，不能更改撤版為理由不予接受，致使該違法廣告又在部分媒介上發(fā)布。鑒于該廣告違法問(wèn)題嚴(yán)重，發(fā)布地域廣，且有蔓延之勢(shì)，僅處罰個(gè)別媒介已不足以制止其發(fā)布。為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家工商局廣告監(jiān)督管理司發(fā)出關(guān)于停止發(fā)布和查處蘭貴人化妝品違法廣告的通知，通知指出該廣告的違法表現(xiàn)：一、超出該化妝品的功能宣傳功效；二、以美容的效果作為使用化妝

12、品的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者；三、編造、夸大產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將發(fā)布的廣告宣稱為新聞媒體的報(bào)道；四、貶低他人；五、使用消費(fèi)者名義保證效果，使人誤解其功能。通知要求各地依法停止發(fā)布該違法廣告，對(duì)有責(zé)任的廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依法查處，同時(shí)要求各廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告審查員以此為誡，認(rèn)真履行廣告審查職責(zé)，加強(qiáng)廣告審查工作。至此，該違法廣告方得以有效制止。案例來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)一一專題一一法律基本理論:中華人民共和國(guó)廣告法第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。中華人民共和國(guó)廣告法第四條廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。中華人民共和國(guó)廣告法第七條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康

13、，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：（一）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；（二）使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；（四）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；（五）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；（六）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。中華人民共和國(guó)廣告法第十條廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處

14、。中華人民共和國(guó)廣告法第十九條食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。案例分析：“蘭貴人”化妝品違法廣告案是廣告法施行后一則比較典型、情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法案件。一、廣告謊稱，“1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了蘭貴人牛奶面容嫩白露案一走紅廣州！的消息”；虛構(gòu)“一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買(mǎi)到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷(xiāo)售場(chǎng)面：“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流狹背”、“沒(méi)買(mǎi)到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。二、廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出蘭貴人”的資料，未有出處。三、廣告

15、稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。四、廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉刺”的醫(yī)療作用。五、廣告刊用張XX等4人對(duì)比照片及證言，又引述XXX教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用?！疤m貴人牛奶面容嫩白露”是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的祛斑類(lèi)特殊用途化妝品，企業(yè)及產(chǎn)品都具有合法的資格。生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商本應(yīng)科學(xué)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)辟和鞏固市場(chǎng)，如實(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，依法進(jìn)行廣告活動(dòng)。遺憾的是，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，竟不顧事實(shí)，隨意編造

16、，愚弄和欺騙消費(fèi)者。分析結(jié)論:少量乳液涂抹在臉上，先前明顯的雀斑會(huì)立刻消失；一頭干枯雜亂的長(zhǎng)發(fā)，經(jīng)過(guò)洗發(fā)水的“修復(fù)”之后，立即柔順無(wú)比盛夏將至，化妝品廠商紛紛在電視上大秀產(chǎn)品，大夸功效。但是，據(jù)一項(xiàng)違法廣告檢測(cè)顯示，10件違法廣告中，除一則與證券投資有關(guān)外，其余9件均為化妝品，而且?guī)缀醵际羌矣鲬魰缘摹皣?guó)際大牌”?；瘖y品違法廣告的頻繁出現(xiàn)已成為不得不重視的廣告監(jiān)管現(xiàn)狀。從本案例中，我們可以得到如下啟示：第一，企業(yè)必須樹(shù)立法制觀念和意識(shí)，依法開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無(wú)序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，廣告法、廣告管理?xiàng)l例化妝品廣告管理辦法等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)?！俺梢矎V告，敗也廣告”的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，悔時(shí)晚矣。第二，廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員