市場(chǎng)策劃-客戶(hù)管理策劃

1、Page1Page 1 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃】【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃】深圳大學(xué)管理學(xué)院深圳大學(xué)管理學(xué)院 賀和平賀和平 Page2Page 2 客戶(hù)管理的內(nèi)容和原則客戶(hù)管理的內(nèi)容和原則客戶(hù)管理分析的方法客戶(hù)管理分析的方法客戶(hù)管理分析的步驟客戶(hù)管理分析的步驟客戶(hù)投訴處理客戶(hù)投訴處理 Page 3客戶(hù)管理的對(duì)象是客戶(hù)客戶(hù)管理的對(duì)象是客戶(hù)客戶(hù)的分類(lèi)：客戶(hù)的分類(lèi)：按客戶(hù)的性質(zhì)劃分：金融系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、煙草系按客戶(hù)的性質(zhì)劃分：金融系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、煙草系統(tǒng)、能源系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)、統(tǒng)、能源系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位

2、、企業(yè)單位、招標(biāo)中心單位、招標(biāo)中心按交易的過(guò)程劃分：曾經(jīng)、現(xiàn)在、即將按交易的過(guò)程劃分：曾經(jīng)、現(xiàn)在、即將按時(shí)間順序劃分：老客戶(hù)、新客戶(hù)、未來(lái)客戶(hù)按時(shí)間順序劃分：老客戶(hù)、新客戶(hù)、未來(lái)客戶(hù)按交易的數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分：主力客戶(hù)、一般客按交易的數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分：主力客戶(hù)、一般客戶(hù)、零散客戶(hù)戶(hù)、零散客戶(hù) Page 4客戶(hù)管理的內(nèi)容客戶(hù)管理的內(nèi)容基本情況基本情況主要特征主要特征業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況客戶(hù)管理的原則客戶(hù)管理的原則動(dòng)態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理重點(diǎn)管理：重點(diǎn)管理：80/20法則法則靈活管理靈活管理專(zhuān)人管理專(zhuān)人管理 Page 5客戶(hù)構(gòu)成分析客戶(hù)構(gòu)成分析客戶(hù)一般構(gòu)成分析：客戶(hù)一般構(gòu)成分析：ABC法法客戶(hù)與本公司的交易

3、業(yè)績(jī)分析客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析不同商品毛利率的分析不同商品毛利率的分析商品周轉(zhuǎn)率的分析商品周轉(zhuǎn)率的分析交叉比率分析：毛利率、商品周轉(zhuǎn)率交叉比率分析：毛利率、商品周轉(zhuǎn)率貢獻(xiàn)比率的分析：交叉比率、銷(xiāo)售額構(gòu)成貢獻(xiàn)比率的分析：交叉比率、銷(xiāo)售額構(gòu)成客戶(hù)信用調(diào)查分析客戶(hù)信用調(diào)查分析調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇：金融機(jī)構(gòu)（銀行）、專(zhuān)業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇：金融機(jī)構(gòu)（銀行）、專(zhuān)業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶(hù)或行業(yè)組織、內(nèi)部調(diào)查客戶(hù)或行業(yè)組織、內(nèi)部調(diào)查調(diào)查結(jié)果的處理：調(diào)查結(jié)果的處理：A類(lèi)客戶(hù)（半年）、類(lèi)客戶(hù)（半年）、B類(lèi)客戶(hù)（季）、類(lèi)客戶(hù)（季）、C類(lèi)類(lèi)客戶(hù)（月）客戶(hù)（月）交易開(kāi)始

4、與交易中止分析交易開(kāi)始與交易中止分析交易開(kāi)始分析：訪問(wèn)計(jì)劃的制定交易開(kāi)始分析：訪問(wèn)計(jì)劃的制定交易中止分析：分析問(wèn)題交易中止分析：分析問(wèn)題 Page 6客戶(hù)名冊(cè)登記客戶(hù)名冊(cè)登記劃分客戶(hù)等級(jí)劃分客戶(hù)等級(jí)ABC法法客戶(hù)訪問(wèn)計(jì)劃客戶(hù)訪問(wèn)計(jì)劃銷(xiāo)售人員與客戶(hù)等級(jí)銷(xiāo)售人員與客戶(hù)等級(jí) Page 7商品質(zhì)量投訴商品質(zhì)量投訴如國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴問(wèn)題主要表現(xiàn)在：液晶屏無(wú)顯示、電話簿如國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴問(wèn)題主要表現(xiàn)在：液晶屏無(wú)顯示、電話簿不能存儲(chǔ)、短信息發(fā)不出去、雜音干擾無(wú)法通話、電池?zé)o不能存儲(chǔ)、短信息發(fā)不出去、雜音干擾無(wú)法通話、電池?zé)o充電或充電后達(dá)不到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中的標(biāo)準(zhǔn)使用期限等方面。充電或充電后達(dá)不到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中的標(biāo)準(zhǔn)使用期

5、限等方面。 購(gòu)銷(xiāo)合同投訴購(gòu)銷(xiāo)合同投訴合同的作用合同的作用貨物運(yùn)輸投訴貨物運(yùn)輸投訴如搬屋公司如搬屋公司服務(wù)投訴服務(wù)投訴如手機(jī)維修服務(wù)如手機(jī)維修服務(wù) Page 8記錄投訴內(nèi)容：客觀；不要立即否定記錄投訴內(nèi)容：客觀；不要立即否定判斷投訴是否成立：及時(shí)；專(zhuān)業(yè)分析判斷投訴是否成立：及時(shí)；專(zhuān)業(yè)分析確定投訴處理部門(mén)：防止推委；高層確定投訴處理部門(mén)：防止推委；高層投訴處理部門(mén)分析投訴原因：溝通投訴處理部門(mén)分析投訴原因：溝通提出處理方案：備選方案提出處理方案：備選方案提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示：投訴是領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的事提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示：投訴是領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的事實(shí)施處理方案：制度化實(shí)施處理方案：制度化總結(jié)評(píng)價(jià)：記錄；過(guò)程與內(nèi)容總結(jié)評(píng)價(jià)：記

6、錄；過(guò)程與內(nèi)容 Page 9建立各種規(guī)章制度建立各種規(guī)章制度及時(shí)處理客戶(hù)投訴及時(shí)處理客戶(hù)投訴妥善處理客戶(hù)投訴妥善處理客戶(hù)投訴登記客戶(hù)投訴登記客戶(hù)投訴Page10Page 10 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制策劃 Page 11概念概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、職位、結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、職位、結(jié)構(gòu)原則原則以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則合理分工與緊密協(xié)作的原則合理分工與緊密協(xié)作的原則效率原則效率原則 Page 12功能型組織功能型組織營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)

7、調(diào)研經(jīng)理、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理特點(diǎn)：便于管理；缺點(diǎn)：合作困難、爭(zhēng)權(quán)奪利特點(diǎn)：便于管理；缺點(diǎn)：合作困難、爭(zhēng)權(quán)奪利地區(qū)型組織地區(qū)型組織負(fù)責(zé)全國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售經(jīng)理、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、地方負(fù)責(zé)全國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售經(jīng)理、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、地方銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員特點(diǎn)：管理跨度（金字塔特點(diǎn)：管理跨度（金字塔or扁平）扁平）產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織優(yōu)點(diǎn)：積極反應(yīng)；缺點(diǎn)：缺乏整體觀念、部門(mén)沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)點(diǎn)：積極反應(yīng)；缺點(diǎn)：缺乏整體觀念、部門(mén)沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織優(yōu)點(diǎn)：圍繞特定顧客的

8、需要；缺點(diǎn)：權(quán)責(zé)不清、多頭領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)點(diǎn)：圍繞特定顧客的需要；缺點(diǎn)：權(quán)責(zé)不清、多頭領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)型組織產(chǎn)品市場(chǎng)型組織矩陣式組織矩陣式組織適合多品種多市場(chǎng)的企業(yè)適合多品種多市場(chǎng)的企業(yè)缺點(diǎn)：費(fèi)用高、易產(chǎn)生矛盾缺點(diǎn)：費(fèi)用高、易產(chǎn)生矛盾 Page 13制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略編制年度編制年度計(jì)劃計(jì)劃和銷(xiāo)售和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)與廣告和經(jīng)銷(xiāo)代理商研究與廣告和經(jīng)銷(xiāo)代理商研究廣告和促銷(xiāo)廣告和促銷(xiāo)方案方案激勵(lì)激勵(lì)推銷(xiāo)員推銷(xiāo)員和和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的積極性經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的積極性收集市場(chǎng)收集市場(chǎng)信息信息，適應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)需求與其他部門(mén)與其他部門(mén)溝通和協(xié)調(diào)溝通和協(xié)調(diào) Page 14與研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系與研究開(kāi)

9、發(fā)部門(mén)的關(guān)系與工程技術(shù)部門(mén)的關(guān)系與工程技術(shù)部門(mén)的關(guān)系與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系與制造部門(mén)的關(guān)系與制造部門(mén)的關(guān)系與財(cái)會(huì)部門(mén)的關(guān)系與財(cái)會(huì)部門(mén)的關(guān)系與信貸部門(mén)的關(guān)系與信貸部門(mén)的關(guān)系 Page 15正確掌握市場(chǎng)正確掌握市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格策略制定產(chǎn)品價(jià)格策略選擇銷(xiāo)售渠道選擇銷(xiāo)售渠道編制廣告宣傳及商品推銷(xiāo)計(jì)劃編制廣告宣傳及商品推銷(xiāo)計(jì)劃隨時(shí)掌握商品銷(xiāo)售情況隨時(shí)掌握商品銷(xiāo)售情況搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，提高服務(wù)質(zhì)量搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，提高服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)其他部門(mén)協(xié)商，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)觀與企業(yè)其他部門(mén)協(xié)商，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)觀 Page 16計(jì)劃脫離實(shí)際計(jì)劃脫離實(shí)際n主體不

10、一致主體不一致長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾n新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品因循守舊的惰性因循守舊的惰性n為什么愿意守舊？為什么愿意守舊？缺乏具體明確的執(zhí)行方案缺乏具體明確的執(zhí)行方案 Page 17指令型模式指令型模式容易執(zhí)行的計(jì)劃、準(zhǔn)確的信息容易執(zhí)行的計(jì)劃、準(zhǔn)確的信息轉(zhuǎn)化型模式：設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)化型模式：設(shè)計(jì)者合作型模式：協(xié)調(diào)者合作型模式：協(xié)調(diào)者文化型模式：指導(dǎo)者文化型模式：指導(dǎo)者增長(zhǎng)型模式：由下到上增長(zhǎng)型模式：由下到上 Page 18分配的技能：分配資源分配的技能：分配資源監(jiān)控的技能：效果、信息監(jiān)控的技能：效果、信息組織的技能：組織架構(gòu)組織的技能：組織架構(gòu)相互影響的技能：領(lǐng)導(dǎo)力

11、相互影響的技能：領(lǐng)導(dǎo)力診斷的技能：找問(wèn)題診斷的技能：找問(wèn)題 Page 19擬定行動(dòng)計(jì)劃擬定行動(dòng)計(jì)劃建立有效的組織機(jī)構(gòu)建立有效的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開(kāi)發(fā)人力資源開(kāi)發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化 Page 20全面控制與分類(lèi)控制全面控制與分類(lèi)控制集中控制與分散控制集中控制與分散控制事先控制與事后控制事先控制與事后控制跟蹤控制與基準(zhǔn)控制跟蹤控制與基準(zhǔn)控制回避控制與直接控制回避控制與直接控制回避控制：自動(dòng)化、集中化、與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移或回避控制：自動(dòng)化、集中化、與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)放棄某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接控制：具體活動(dòng)控制、成果控制、人員控制直接控制

12、：具體活動(dòng)控制、成果控制、人員控制預(yù)算控制與非預(yù)算控制預(yù)算控制與非預(yù)算控制預(yù)算控制：零基預(yù)算、彈性預(yù)算預(yù)算控制：零基預(yù)算、彈性預(yù)算非預(yù)算控制：統(tǒng)計(jì)分析、專(zhuān)題報(bào)告、內(nèi)部審計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)觀察非預(yù)算控制：統(tǒng)計(jì)分析、專(zhuān)題報(bào)告、內(nèi)部審計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)觀察 Page 21建立控制標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)定性、適應(yīng)性、明確性建立控制標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)定性、適應(yīng)性、明確性衡量工作績(jī)效衡量工作績(jī)效采取糾偏措施：計(jì)劃、執(zhí)行組織、環(huán)境采取糾偏措施：計(jì)劃、執(zhí)行組織、環(huán)境 Page 22年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制銷(xiāo)售分析：銷(xiāo)售分析：銷(xiāo)售差異分析銷(xiāo)售差異分析（計(jì)算題計(jì)算題P484，計(jì)算價(jià)格時(shí)銷(xiāo)量為最，計(jì)算價(jià)格時(shí)銷(xiāo)量為最新值，計(jì)算銷(xiāo)量時(shí)價(jià)格為舊值新值，計(jì)算銷(xiāo)量時(shí)價(jià)

13、格為舊值）、地區(qū)銷(xiāo)售量分析）、地區(qū)銷(xiāo)售量分析市場(chǎng)占有率分析：全部市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市市場(chǎng)占有率分析：全部市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)場(chǎng)占有率（相對(duì)3個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析：5項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)顧客態(tài)度追蹤分析：聽(tīng)取意見(jiàn)制度、固定顧客樣本、顧客調(diào)查顧客態(tài)度追蹤分析：聽(tīng)取意見(jiàn)制度、固定顧客樣本、顧客調(diào)查盈利控制盈利控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本分析：直接推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本分析：直接推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用輸費(fèi)用、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用盈利能力分析：銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、

14、資盈利能力分析：銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率、存貨周轉(zhuǎn)率產(chǎn)管理效率、存貨周轉(zhuǎn)率效率控制效率控制銷(xiāo)售人員效率、廣告效率、營(yíng)業(yè)推廣效率、分銷(xiāo)效率銷(xiāo)售人員效率、廣告效率、營(yíng)業(yè)推廣效率、分銷(xiāo)效率戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制Page23Page 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中的道德因素分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中的道德因素分析維護(hù)和提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)策劃維護(hù)和提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)策劃 Page 24企業(yè)以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)及社會(huì)需求為動(dòng)機(jī)，采用企業(yè)以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)及社會(huì)需求為動(dòng)機(jī)，采用正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大的幸正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大的幸福，給社會(huì)帶來(lái)最大的

15、利益，并有利于企業(yè)自福，給社會(huì)帶來(lái)最大的利益，并有利于企業(yè)自身的良性發(fā)展所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃。身的良性發(fā)展所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 Page 25產(chǎn)品：環(huán)境污染和社會(huì)成本增加；質(zhì)量等產(chǎn)品：環(huán)境污染和社會(huì)成本增加；質(zhì)量等價(jià)格：價(jià)格欺詐、掠奪定價(jià)等價(jià)格：價(jià)格欺詐、掠奪定價(jià)等分銷(xiāo)分銷(xiāo)促銷(xiāo)：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) Page 26外部因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、市場(chǎng)、外部因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、市場(chǎng)、政府法律調(diào)控政府法律調(diào)控內(nèi)部因素：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的道德哲學(xué)、企業(yè)文化、內(nèi)部因素：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的道德哲學(xué)、企業(yè)文化、組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)、

16、機(jī)會(huì)組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì) Page 27確定企業(yè)道德水準(zhǔn)臺(tái)階確定企業(yè)道德水準(zhǔn)臺(tái)階成立道德策劃、執(zhí)行和檢查機(jī)構(gòu)成立道德策劃、執(zhí)行和檢查機(jī)構(gòu)檢查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否違背營(yíng)銷(xiāo)道德檢查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否違背營(yíng)銷(xiāo)道德建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行與控制營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行與控制Page28Page 28 國(guó)際市場(chǎng)選擇策劃國(guó)際市場(chǎng)選擇策劃國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策劃國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制策劃 Page 29市場(chǎng)進(jìn)入信息：要不要進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入信息：要不要進(jìn)入進(jìn)入對(duì)象信息：進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家進(jìn)入對(duì)象信息：進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家進(jìn)入

17、方式信息進(jìn)入方式信息市場(chǎng)運(yùn)作信息：營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)運(yùn)作信息：營(yíng)銷(xiāo)組合資源配置信息資源配置信息 Page 30方法方法案頭調(diào)研案頭調(diào)研企業(yè)內(nèi)部資料、公共機(jī)構(gòu)資料、文獻(xiàn)資料企業(yè)內(nèi)部資料、公共機(jī)構(gòu)資料、文獻(xiàn)資料實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研問(wèn)題：抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、個(gè)別訪問(wèn)問(wèn)題：抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、個(gè)別訪問(wèn)組織組織母公司調(diào)研還是子公司調(diào)研母公司調(diào)研還是子公司調(diào)研委托調(diào)研還是公司自己調(diào)研委托調(diào)研還是公司自己調(diào)研 Page 31經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模：人口、收入市場(chǎng)規(guī)模：人口、收入經(jīng)濟(jì)特性：自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化水經(jīng)濟(jì)特性：自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化水平、其他經(jīng)濟(jì)特性

18、平、其他經(jīng)濟(jì)特性文化環(huán)境文化環(huán)境語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)組織、宗教信仰、價(jià)值觀念語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)組織、宗教信仰、價(jià)值觀念政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境基本政治狀況：政府的類(lèi)型、政黨制度、國(guó)民感情、政治的基本政治狀況：政府的類(lèi)型、政黨制度、國(guó)民感情、政治的穩(wěn)定性、東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系、東道國(guó)的行政效率及廉政程度穩(wěn)定性、東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系、東道國(guó)的行政效率及廉政程度政府干預(yù)：積極、政府干預(yù)：積極、消極（沒(méi)收消極（沒(méi)收/征用征用/國(guó)有化、本國(guó)化、行政管?chē)?guó)有化、本國(guó)化、行政管制）制）法律環(huán)境法律環(huán)境 Page 32細(xì)分程序細(xì)分程序國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分地理、經(jīng)濟(jì)、文化、組合地理、經(jīng)濟(jì)、文化、組合國(guó)際市場(chǎng)

19、微觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分選擇方法選擇方法比較法比較法最低接受標(biāo)準(zhǔn)法最低接受標(biāo)準(zhǔn)法 Page 33間接出口間接出口國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)出口代理商、合作組織、出口管理公司、國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)出口代理商、合作組織、出口管理公司、國(guó)際貿(mào)易公司、外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)辦事機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)際貿(mào)易公司、外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)辦事機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)采購(gòu)處國(guó)采購(gòu)處直接出口直接出口利用國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商、利用利用國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商、利用國(guó)外的代理商（傭金代理商、存國(guó)外的代理商（傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）、直接賣(mài)給、直接賣(mài)給國(guó)外的最終用戶(hù)、設(shè)立駐外辦事處、建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司國(guó)

20、外的最終用戶(hù)、設(shè)立駐外辦事處、建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司3. 契約式進(jìn)入契約式進(jìn)入許可貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同生產(chǎn)許可貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同生產(chǎn)4. 國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外合營(yíng)企業(yè)、國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn)國(guó)外合營(yíng)企業(yè)、國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn)（收購(gòu)現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）（收購(gòu)現(xiàn)成企業(yè)、投資新建） Page 34產(chǎn)品和宣傳的直接延伸：如麥當(dāng)勞產(chǎn)品和宣傳的直接延伸：如麥當(dāng)勞產(chǎn)品延伸，宣傳改變：如幫寶適產(chǎn)品延伸，宣傳改變：如幫寶適產(chǎn)品改變，宣傳延伸：如洗衣粉配方產(chǎn)品改變，宣傳延伸：如洗衣粉配方產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變：產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變：美國(guó)的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人習(xí)美國(guó)的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人

21、習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書(shū)寫(xiě)賀詞，因慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書(shū)寫(xiě)賀詞，因此在歐洲進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)需要同時(shí)改變產(chǎn)品和宣傳策略。此在歐洲進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)需要同時(shí)改變產(chǎn)品和宣傳策略。設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品：如肯德基新式快餐設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品：如肯德基新式快餐 Page 35包裝策略包裝策略確定包裝的主要功能確定包裝的主要功能決定包裝設(shè)計(jì)方案決定包裝設(shè)計(jì)方案進(jìn)行包裝試驗(yàn)進(jìn)行包裝試驗(yàn)品牌策略品牌策略合法性、合宜性、區(qū)別性、啟發(fā)性、簡(jiǎn)易性合法性、合宜性、區(qū)別性、啟發(fā)性、簡(jiǎn)易性 Page 36質(zhì)量保證策略質(zhì)量保證策略功能：銷(xiāo)售功能、保障功能功能：銷(xiāo)售功能、保障功能售后服務(wù)策略售后服務(wù)策略服務(wù)方式：企

22、業(yè)設(shè)立自己的維修服務(wù)網(wǎng)、委托國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)代服務(wù)方式：企業(yè)設(shè)立自己的維修服務(wù)網(wǎng)、委托國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)代理商提供服務(wù)、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)代理商合作提供服務(wù)理商提供服務(wù)、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)代理商合作提供服務(wù)培訓(xùn)：請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去、某些中心市場(chǎng)設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)：請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去、某些中心市場(chǎng)設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)零配件：測(cè)定磨損失效率、運(yùn)送時(shí)間、與成品同時(shí)發(fā)運(yùn)零配件：測(cè)定磨損失效率、運(yùn)送時(shí)間、與成品同時(shí)發(fā)運(yùn) Page 37需求因素需求因素成本因素成本因素競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性分銷(xiāo)渠道因素分銷(xiāo)渠道因素通貨膨脹因素通貨膨脹因素政府干預(yù)政府干預(yù)國(guó)際協(xié)定國(guó)際協(xié)定 Page 38出口定價(jià)的貨幣選擇出口定價(jià)的貨幣選擇用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)

23、用外幣報(bào)價(jià)用外幣報(bào)價(jià)產(chǎn)品出口的價(jià)格條件產(chǎn)品出口的價(jià)格條件工廠交貨價(jià)（工廠交貨價(jià)（EXW）、裝運(yùn)港船上交貨價(jià)（）、裝運(yùn)港船上交貨價(jià)（FOB）、成）、成本加運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)（本加運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)（CIF）、成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)（）、成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)（CFR）價(jià)格制定的國(guó)別政策價(jià)格制定的國(guó)別政策母國(guó)導(dǎo)向：價(jià)格統(tǒng)一，運(yùn)費(fèi)關(guān)稅不承擔(dān)母國(guó)導(dǎo)向：價(jià)格統(tǒng)一，運(yùn)費(fèi)關(guān)稅不承擔(dān)東道國(guó)導(dǎo)向：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格東道國(guó)導(dǎo)向：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格世界導(dǎo)向：折中世界導(dǎo)向：折中 Page 39成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法生產(chǎn)企業(yè)成本加成定價(jià)法生產(chǎn)企業(yè)成本加成定價(jià)法經(jīng)銷(xiāo)商成本加成定價(jià)法經(jīng)銷(xiāo)商成本加成定價(jià)法邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法市場(chǎng)需求定價(jià)法：倒推法市場(chǎng)需求定價(jià)法：倒推法投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法 Page 40國(guó)外市場(chǎng)上的中間商國(guó)外市場(chǎng)上的中間商外國(guó)批發(fā)商外國(guó)批發(fā)商外國(guó)零售商外國(guó)零售商國(guó)外分銷(xiāo)渠道模式的設(shè)計(jì)國(guó)外分銷(xiāo)渠道模式的設(shè)計(jì)成本、控制、市場(chǎng)覆蓋、連續(xù)