市場調(diào)查課題

1、n 歡迎同學(xué)們積極上臺發(fā)言 第二章 市場調(diào)查課題2.1 市場調(diào)查課題概述n2.1.1 意義和原則n2.1.2 市場調(diào)查課題的類型n2.1.3 市場調(diào)查課題確定的作業(yè)程序n 前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作n 問題的確認(rèn)問題的確認(rèn)n 調(diào)研的理論框架調(diào)研的理論框架n 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通研究問題的確認(rèn)研究問題的確認(rèn)n 研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？需要做什么？” 定義營銷研究問題定義營銷研究問題“需需要什么信息和如何獲得這些信息？要什么信息和如何獲得這些信息？” 確定研究問題

2、應(yīng)注意確定研究問題應(yīng)注意n研究問題應(yīng)研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向n通常有兩種錯誤：通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。行動。營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題合適的研究問題合適的研究問題概括性的陳述概括性的陳述具體的組成部分具體的組成部分確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀、問題的癥狀2、背景、背景3、決策者的處境、決策者的處

3、境4、信息、信息1、什么變化引起你的注意、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場、公司、品牌、服務(wù)及市場的最近情況的最近情況3、這些變化如何影響你的目、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪標(biāo)？你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采些？要在什么時候之前采取措施？取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？、你知道這些變化的背景嗎？確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況(續(xù)續(xù))5、可能的原因、可能的原因6、可能的解決方法、可能的解決方法7、預(yù)期的效果、預(yù)期的效果8、假設(shè)、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的原、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？因是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什

4、、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？么應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，最、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？8、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些結(jié)果？結(jié)果？確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題n明確概念（明確概念（construct)與操作定義與操作定義概念概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。包含在決策問題中的營銷術(shù)語。操作定義操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷的問題。把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷的問題。管理者與調(diào)研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者與調(diào)研者對概念的理解往往是不一樣的。n管理者管理者-更好地理解與應(yīng)對市場的工具更好地理解與應(yīng)對市場的工具n

5、調(diào)研者調(diào)研者-問卷中的一個或一組問題問卷中的一個或一組問題市場調(diào)研中常用的概念市場調(diào)研中常用的概念概念概念操作定義操作定義品牌注意度品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認(rèn)對廣告的回憶與認(rèn)識識記得看過一個廣告的人數(shù)記得看過一個廣告的人數(shù)對產(chǎn)品的知識對產(chǎn)品的知識被訪者對產(chǎn)品的描述被訪者對產(chǎn)品的描述品牌熟悉度品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數(shù)看過或用過這個品牌的人數(shù)對產(chǎn)品效果的理解對產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念概念操作定義操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品

6、牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)對品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)購買意向購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)打算購買產(chǎn)品的人數(shù)過往購買或使用經(jīng)歷過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度滿意度被訪者如何評價產(chǎn)品被訪者如何評價產(chǎn)品購買因素購買因素決定購買的因素是什么決定購買的因素是什么概念概念操作定義操作定義人口地理信息人口地理信息年齡、性別、教育程度等年齡、性別、教育程度等對產(chǎn)品包裝的處理對產(chǎn)品包裝的處理對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠度品牌忠誠度在過去在過去6個月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù)個月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù)市場

7、調(diào)研中常用的概念（續(xù)）市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）一個完整的研究計(jì)劃一個完整的研究計(jì)劃n確定營銷問題確定營銷問題(問題陳述問題陳述)相關(guān)的公司、部門或主管相關(guān)的公司、部門或主管管理問題的癥狀管理問題的癥狀引起癥狀的可能原因引起癥狀的可能原因預(yù)計(jì)調(diào)研信息的使用預(yù)計(jì)調(diào)研信息的使用n明確具體調(diào)研目的明確具體調(diào)研目的(調(diào)研的具體問題調(diào)研的具體問題)n擬使用的詳細(xì)的研究方法擬使用的詳細(xì)的研究方法實(shí)踐與訓(xùn)練實(shí)踐與訓(xùn)練案例分析案例分析返回掛鎖引發(fā)的設(shè)想掛鎖引發(fā)的設(shè)想 世界著名管理專家彼得世界著名管理專家彼得德魯克講述了他經(jīng)歷過德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：的一件事情：19201920年他在一家有著年他在一家

8、有著100100多年歷史的進(jìn)多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。下一頁 在在1920年以后，印度的生活水平不斷年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問題而影響了銷路，為可能

9、是因?yàn)殒i的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛于是對鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。 但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個原來規(guī)模只有年后該公司破產(chǎn)了，有一個原來規(guī)模只有他他1/10的小競爭者取代了他的位置。的小競爭者取代了他的位置。 因?yàn)樾「偁幷吡私獾搅诉@樣一個實(shí)際情因?yàn)樾「偁幷吡私獾搅诉@樣一個實(shí)際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。任何小偷敢去開啟這種掛鎖。 因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，

10、因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中費(fèi)者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。的安全需要，于是銷量減少了。 當(dāng)小公司了解到這個情況后，生產(chǎn)制造當(dāng)小公司了解到這個情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個拉拴的鎖，售價不到原來的個拉拴的鎖，售價不到原來的1/3；另一種；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有鎖則是相當(dāng)牢靠，配有3把鑰匙

11、，但是售價把鑰匙，但是售價是原來掛鎖的是原來掛鎖的2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。 你對這個案例有什么想法？設(shè)想一你對這個案例有什么想法？設(shè)想一下，如果我國的小企業(yè)向一些發(fā)展中國下，如果我國的小企業(yè)向一些發(fā)展中國家出口商品，應(yīng)該了解或者注意些什么家出口商品，應(yīng)該了解或者注意些什么問題？向國際市場推銷中國的民族產(chǎn)品，問題？向國際市場推銷中國的民族產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)行什么內(nèi)容的市場調(diào)查？應(yīng)該進(jìn)行什么內(nèi)容的市場調(diào)查？問題與要求問題與要求返回2.2 市場識別的研究市場環(huán)境包括哪些內(nèi)容？市場環(huán)境包括哪些內(nèi)容？2.2.1 市場環(huán)境研究 返回宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境競爭環(huán)境2.2.1

12、 市場環(huán)境研究 返回（一）（一）政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查 （二）法律環(huán)境調(diào)查（二）法律環(huán)境調(diào)查 （三）（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 （四）（四）社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查 （五）科技環(huán)境調(diào)查（五）科技環(huán)境調(diào)查 （六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查 市場宏觀環(huán)境研究 返回案例案例 麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析 1955年，52歲的克勞克開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過30多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就，它已成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店遍布世界大多數(shù)地區(qū)，金色的拱形“M”標(biāo)志和可口可樂一樣，在西方國家成為不用翻譯即懂的大眾文化。 案例案例

13、麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞快餐店之所以取得舉世矚目的成就，有一個重要原因，就是敏捷地捕捉人們價值觀的變化，并不斷地滿足不時變化的顧客需要。 案例案例 麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞快餐的主要品種是漢堡包，以前美國人在餐廳或餐車上雖然可以買到漢堡包，但是大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差，供應(yīng)顧客的速度慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜。當(dāng)美國社會快速發(fā)展的時候，人們的生活價值又發(fā)生了一些變化。案例案例 麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析隨著美國高速公路的飛速建設(shè)，個人購買汽車外出旅行日漸普遍，在旅途中吃飯深感不便，存在著一個大有前途的消費(fèi)市場。加上美國社

14、會的一些新趨向，如夫妻都有工作，不少年輕男女在婚前過一段同居生活，不要小孩而可盡情玩樂，從而使人們對快餐的需求有增無減。麥當(dāng)勞針對這些變化，不斷推出新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)服務(wù)、質(zhì)量、清潔、價值，使得其生意十分興旺。案例案例 麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析麥當(dāng)勞的市場環(huán)境分析 據(jù)估計(jì)，95%的美國人每年至少到它的一家餐廳光顧一次，一般顧客每年約在麥當(dāng)勞餐廳用餐20次，全公司每天要接待1700萬名美國顧客，其中25%的人是在外用餐的顧客。正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全?！?行業(yè)進(jìn)入調(diào)研（1）行業(yè)總體市場概況、行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品生命周

15、期、產(chǎn)品情況、原料情況、政策法規(guī)；（2）行業(yè)發(fā)展歷史、行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)的市場環(huán)境；（3）行業(yè)銷售渠道研究、行業(yè)消費(fèi)特征及需求研究；（4）行業(yè)競爭狀況研究、行業(yè)進(jìn)入壁壘及機(jī)會分析、行業(yè)進(jìn)入方式研究、行業(yè)優(yōu)先進(jìn)入?yún)^(qū)域選擇；行業(yè)環(huán)境研究 返回 行業(yè)并購及發(fā)展調(diào)研 主要調(diào)查：購并現(xiàn)狀、購并分析、購并發(fā)展趨勢。 行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 發(fā)展趨勢預(yù)測調(diào)研內(nèi)容有：市場規(guī)模、市場生產(chǎn)規(guī)模、市場技術(shù)發(fā)展趨勢、原料發(fā)展趨勢、替代品分析與預(yù)測、國內(nèi)、國際發(fā)展趨勢等。 行業(yè)環(huán)境研究 返回 競爭環(huán)境調(diào)研競爭環(huán)境調(diào)研 企業(yè)構(gòu)成競爭關(guān)系的要素包括: 進(jìn)入威脅、替代威脅、供方談判能力、買方談判能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭, 我們稱

16、之為企業(yè)競爭環(huán)境的五種作用力。 這五種作用力 分別來自于企業(yè)相關(guān)的五種競爭對手：本產(chǎn)業(yè)可能的新進(jìn)入者、替代產(chǎn)業(yè)的競爭者、企業(yè)的供應(yīng)商、企業(yè)的買方、本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有競爭者。一、新進(jìn)入者研究一、新進(jìn)入者研究 對于本產(chǎn)業(yè)可能的新進(jìn)入者進(jìn)行分析，以確定競爭威脅，最重要的是確定進(jìn)入者的進(jìn)入成本。如果進(jìn)入成本高于進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)后的收益，本產(chǎn)業(yè)對于新進(jìn)入者的吸引力就將大大降低，對于守成者的威脅也就隨之降低。反之，如果進(jìn)入成本很低，新進(jìn)入者收益率較高，則促進(jìn)新進(jìn)入的加入，對守成者的威脅會很大。進(jìn)入成本的高低由以下六個因素所決定:（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性（2）投資要求（3）轉(zhuǎn)換成本（4）多種經(jīng)營劣勢（5）守成者的排擠

17、（6）政府政策二、替代產(chǎn)業(yè)競爭者研究二、替代產(chǎn)業(yè)競爭者研究 所謂替代產(chǎn)業(yè)，指的是本產(chǎn)業(yè)之外的、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對本產(chǎn)業(yè)具有替代功能的產(chǎn)業(yè)。一般情況下，產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者幾個主要的生產(chǎn)者會明顯感覺到來自替代產(chǎn)業(yè)的競爭壓力，對這些企業(yè)而言，替代產(chǎn)業(yè)競爭者的研究也是值得重視的。其研究內(nèi)容主要包括以下方面：1、 替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性能價格比2、替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的替代性3、替代產(chǎn)業(yè)的營利性三、供應(yīng)商研究三、供應(yīng)商研究 對供應(yīng)商的研究，主要應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行：（一）企業(yè)的供應(yīng)商在供方產(chǎn)業(yè)中的地位（二）供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)的替代性（三）企業(yè)在供應(yīng)商客戶群中的地位（四）供

18、應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)在企業(yè)業(yè)務(wù)中的重要性（五）供應(yīng)商產(chǎn)品的差異化程度（六）供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本（七）供應(yīng)商是否進(jìn)行前向整合四、買方研究四、買方研究（一）買方在買方產(chǎn)業(yè)中的地位（二）買方對渠道的控制程度（三）購買產(chǎn)品在買方成本中的比重（四）購買產(chǎn)品對買方業(yè)務(wù)的影響（五）買方的利潤空間（六）買方對市場信息的掌握程度五、現(xiàn)有競爭者研究五、現(xiàn)有競爭者研究 競爭對手研究的主要內(nèi)容包括： （一）競爭對手的戰(zhàn)略研究（二）競爭對手的競爭實(shí)力評估（三）競爭對手的營銷組合分析機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī) 會 水 平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少n SWOT分析分析n

19、SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）。n SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢勢（S） 劣劣 勢勢 （W） 機(jī)機(jī) 遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)踐訓(xùn)練實(shí)踐訓(xùn)練1、調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌鲶w系主要構(gòu)成：將市場按商品類型分為六大市場：物質(zhì)產(chǎn)品市場、服務(wù)市場、金融市場、勞動力市場、技術(shù)市場、房產(chǎn)市場。學(xué)生分組，每組學(xué)生自己選擇調(diào)查方式，收

20、集各類市場中的5家企業(yè)名稱和業(yè)務(wù)范圍。列成表格，并在班級口頭匯報(bào)。2.2.22.2.2市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查1、社會購買力總量及其影響因素、社會購買力總量及其影響因素調(diào)查調(diào)查n 社會購買力含義與構(gòu)成：社會購買力含義與構(gòu)成： 社會購買力是指在一定時期內(nèi)，社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。和服務(wù)的貨幣支付能力。n 社會購買力包括三個部分：社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團(tuán)購買力居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。和生產(chǎn)資料購買力。 2、購買力投向及其影響因素調(diào)查、購買力投向及其影響因素調(diào)查居民貨幣收入居民非商

21、品性支出結(jié)余購買力流動購買力討論討論：四個組成部分的關(guān)系四個組成部分的關(guān)系 居民購買力因素圖居民購買力因素圖返回2.2.3 2.2.3 市場供給調(diào)查市場供給調(diào)查 生產(chǎn)量生產(chǎn)量；結(jié)余儲存結(jié)余儲存；價格價格水平水平；進(jìn)出口差額及地區(qū)進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動間的貨物流動；商品銷售商品銷售前景預(yù)期前景預(yù)期 1 1）銷售市場的區(qū)域有何變化）銷售市場的區(qū)域有何變化 2 2）所占比例有何變化）所占比例有何變化 返回2.2.4 2.2.4 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查1 1、總?cè)丝凇⒖側(cè)丝? 2、人口地理分布、人口地理分布3 3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) 4 4、民族構(gòu)成、民族構(gòu)成5 5

22、、年齡構(gòu)成、年齡構(gòu)成6 6、性別差異、性別差異 7 7、職業(yè)構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成 8 8、教育程度、教育程度 返回消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查n1 1、消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查、消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查 n2 2、消費(fèi)者購買行為調(diào)查、消費(fèi)者購買行為調(diào)查 WHENHOWWHOWHERE返回消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)際購買過程消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為調(diào)查，就是對消費(fèi)中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為調(diào)查，就是對消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查， 即通常所講的即通常所講的“3W”、“1H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何

23、時購買何時購買(When)、何、何處購買處購買(Where)、由誰購買、由誰購買(Who)和如何購買和如何購買(How)等情況。等情況。 案例案例1-5 1-5 日本資生堂的市場方略日本資生堂的市場方略 日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗壞對手，就消費(fèi)者對化妝品的需求心理和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查。 案例案例1-5 1-5 日本資生堂的市場方略日本資生堂的市場方略 他們將消費(fèi)者按年齡分成四種類型：第一種類型為15-17歲的消費(fèi)者，她們講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意愿較強(qiáng)烈，但購買的經(jīng)常是第一的化妝品；第二種類型為18-24歲的消費(fèi)者，她們對化妝品采取積極的消費(fèi)行為，是只要是中意的產(chǎn)品，價格

24、再高也在所不惜，這一類消費(fèi)者往往是購買整套的化妝品； 案例案例1-5 1-5 日本資生堂的市場方略日本資生堂的市場方略第三種類型為25-34歲的消費(fèi)者，她們大多已結(jié)婚，因此對化妝品的要求心理和消費(fèi)行為也有變化，化妝已是她們的日常生活習(xí)慣；第四種類型為35歲以上的消費(fèi)者，她們中間可分為積極派和消極派兩種類型，但也顯示了購買單一化妝品的傾向。 案例案例1-5 1-5 日本資生堂的市場方略日本資生堂的市場方略 資生堂公司根據(jù)上述情況，制定了“年齡分類”的廣告銷售策略，在廣播、電視和報(bào)刊上，針對各種類型消費(fèi)者的特色大做廣告，并努力使化妝品的式樣、包裝適應(yīng)各類型消費(fèi)者的特點(diǎn)和需要，使產(chǎn)品受到普遍歡迎。

25、2.3 2.3 市場策略研究市場策略研究 生產(chǎn)者市場研究生產(chǎn)者市場研究競爭者研究競爭者研究營銷策略研究營銷策略研究 返回生產(chǎn)者市場研究 主要是企業(yè)市場競爭力的研究 是指在市場環(huán)境較規(guī)范、市場機(jī)制較健全的條件下，在激烈的市場競爭中企業(yè)所表現(xiàn)出的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品與勞務(wù)的能力。 通常的競爭優(yōu)勢包括成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、供應(yīng)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢等。一、企業(yè)市場競爭力指標(biāo)體系一、企業(yè)市場競爭力指標(biāo)體系 (一一)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力指標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力指標(biāo) 1、產(chǎn)品質(zhì)量競爭力指標(biāo) 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是企業(yè)有無市場競爭力的首要條件。產(chǎn)品質(zhì)量高，競爭力就強(qiáng)；產(chǎn)品質(zhì)量低，競爭力就弱，甚至無競爭力。反

26、映產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品合格率、優(yōu)等品率。這兩個指標(biāo)反映企業(yè)的工作質(zhì)量，均為正指標(biāo)，其數(shù)值越大，工作質(zhì)量越高；其數(shù)值越小，工作質(zhì)量越低。 平均等級指標(biāo)說明產(chǎn)品本身的質(zhì)量，若把企業(yè)產(chǎn)品分為優(yōu)等品、一等品、二等品等等，則優(yōu)等品、一等品率越高，質(zhì)量越好；平均等級越接近優(yōu)等、一等，產(chǎn)品質(zhì)量越好。此外，產(chǎn)品的 可靠性、安全性以及產(chǎn)品外觀也能說明產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣。 2、產(chǎn)品成本和價格競爭力指標(biāo) 在產(chǎn)品市場銷售價格不變的情況下，單位產(chǎn)品成本水平越低，可能獲得的贏利就越多；另一方面,單位產(chǎn)品成本較市場上同類產(chǎn)品成本越低,其價格回旋余地就越大,因此其競爭力也就相應(yīng)越強(qiáng)。反映產(chǎn)品成本與價格的競爭能力的指標(biāo)主

27、要有：單位產(chǎn)品原材料消耗量、單位產(chǎn)品綜合能耗、單位產(chǎn)品的能源消耗率、單位產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)率、企業(yè)產(chǎn)品價格比較指標(biāo)、價格消化能力。3、產(chǎn)品銷售服務(wù)指標(biāo) 反映企業(yè)銷售服務(wù)競爭力的指標(biāo)主要包括消費(fèi)者的滿意率、商品修復(fù)的及時率、消費(fèi)者的投訴率、索賠率等等。4、產(chǎn)品市場占有狀況指標(biāo) 產(chǎn)品市場占有狀況是企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的綜合反映。主要有以下指標(biāo)：市場占有率、市場覆蓋率。5、企業(yè)信譽(yù)指標(biāo) 信譽(yù)是企業(yè)在市場競爭中取勝的無形資本。企業(yè)交貨、還貸及時與否，是否嚴(yán)格按合同辦事，直接反映企業(yè)信譽(yù)度的高低，反映企業(yè)信譽(yù)的指標(biāo)主要有：產(chǎn)品合同履約率、貸款逾期率。 (二二)企業(yè)人力資源和科技方面的市場競爭力企業(yè)人力資源和科

28、技方面的市場競爭力指標(biāo)指標(biāo) 反映企業(yè)人力資源和科技競爭力的指標(biāo)主要包括：1、作業(yè)人員平均受教育年限2、大中專、本科、研究生占全部作業(yè)人員比重3、專業(yè)技術(shù)人員占作業(yè)人員比重4、人員流動率5、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用率6、技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率企業(yè)競爭力調(diào)研： 每組選擇當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)，設(shè)計(jì)出調(diào)查方案，按調(diào)查計(jì)劃書開展資料收集，參考企業(yè)市場競爭力指標(biāo)體系，列出該企業(yè)在行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)狀況，提出建議，寫出調(diào)研報(bào)告。全班交流。2.3.2 2.3.2 市場營銷活動調(diào)查市場營銷活動調(diào)查 市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。其內(nèi)容主要包括：開。其內(nèi)容主要包括： 競爭對手狀況調(diào)查競爭對手

29、狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查促銷調(diào)查 返回1 1、競爭對手狀況調(diào)查、競爭對手狀況調(diào)查n 第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些? ?n 第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第二，競爭對手的所在地和活動范圍；n 第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；n 第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù) n 方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；n 第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開

30、發(fā)經(jīng)營情況；第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；n 第六，競爭對手的銷售渠道；第六，競爭對手的銷售渠道；n 第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；n 第八，現(xiàn)有競爭程度第八，現(xiàn)有競爭程度( (市場，占有率、市場覆蓋面等市場，占有率、市場覆蓋面等) )、范、范n 圍和方式；圍和方式；n 第九，潛在競爭對手狀況。第九，潛在競爭對手狀況。返回2 2、產(chǎn)品調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查 （1 1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1 1）商品性能調(diào)查）商品性能調(diào)查 2 2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色 和口味等方面的調(diào)查和口味等方面的調(diào)查 3 3）商品制

31、作材料調(diào)查）商品制作材料調(diào)查 （2 2）商品包裝調(diào)查）商品包裝調(diào)查 （見表）（見表）（3 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 1 1）產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查）產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查 2 2）產(chǎn)品普及率調(diào)查）產(chǎn)品普及率調(diào)查 返回（2 2）商品包裝調(diào)查）商品包裝調(diào)查 包裝種類包裝種類調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容銷售銷售包裝包裝消費(fèi)品消費(fèi)品包裝包裝包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；包裝應(yīng)該傳遞哪些信什么樣的包裝外形；包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)息，競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格格。工業(yè)品工業(yè)品包裝包裝包裝是否易于儲存、

32、拆封；包裝是否便包裝是否易于儲存、拆封；包裝是否便于識別商品；包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退于識別商品；包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等?；?、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；是否能夠保證防熱、防潮、防盜以方式；是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，運(yùn)輸?shù)臅r間及適應(yīng)各種不利的氣候條件，運(yùn)輸?shù)臅r間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。長短和包裝費(fèi)用為多少等等。返回3 3、價格調(diào)查、價格調(diào)查 從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；國家

33、在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；企業(yè)增加盈利；消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受，以及接受消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度程度? ?消費(fèi)者的價格心理狀態(tài)如何；消費(fèi)者的價格心理狀態(tài)如何；商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。素是什么等等。 返回4 4、銷售渠道調(diào)查、銷售渠道調(diào)查 n第一，現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要第一，現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要? ?n第二，銷售渠道是否通暢第二，銷售渠道是否通暢? ?如不通暢，阻塞的原因是什么如不通暢

34、，阻塞的原因是什么? ? n第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫存是否合理第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫存是否合理? ?能否滿足隨時供能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要應(yīng)市場的需要? ?有無積壓和脫銷現(xiàn)象有無積壓和脫銷現(xiàn)象? ?n第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持? ?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動? ?n第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)? ?若存在，他們?nèi)舸嬖?，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少? ?n第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品