市場(chǎng)營(yíng)銷——定價(jià)策略

1、今日內(nèi)容： 定價(jià)策略 第二小組主講人：黃忠超組 員：老元 艷麗 海紅 山哥一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 二、折扣定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差異定價(jià)策略 五、地區(qū)定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略各種分類 七、例題講解1、取脂定價(jià)策略(又稱撇脂定價(jià)策略1定義：取脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)定價(jià)高，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)收回投資并取得高額利潤(rùn)。2使用條件 新產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)有相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)置者。 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性小，既要有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)，并愿意購(gòu)置。 在高價(jià)的情況下，企業(yè)仍能在一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)者不至于很快參加。 企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場(chǎng)需求，可以用高價(jià)限制市場(chǎng)需求。 產(chǎn)品的質(zhì)量與

2、高價(jià)格相符。3優(yōu)點(diǎn)獲取高額利潤(rùn)，迅速收回投資，補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用。掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，高價(jià)格給以后降價(jià)留下了余地，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位。高價(jià)格高利潤(rùn)，有利于企業(yè)籌措資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。4缺點(diǎn)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本錢，增加消費(fèi)者的開(kāi)支。 價(jià)格過(guò)高不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。價(jià)高利厚，迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)者，高利潤(rùn)只能維持一段時(shí)間，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展2滲透定價(jià)策略1定義滲透定價(jià)策略：是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得低一些，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。僅售： 10元2使用條件市場(chǎng)規(guī)模較大，存在較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品無(wú)明顯特色，需求價(jià)格彈性大，低價(jià)會(huì)刺激需求增長(zhǎng)。 大批量銷售會(huì)使本錢顯著下降，企業(yè)總利潤(rùn)增加，也就是說(shuō)

3、，生產(chǎn)和分銷本錢有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而擴(kuò)大。3優(yōu)點(diǎn)通過(guò)“薄利多銷翻開(kāi)銷路，加速資金周轉(zhuǎn)，以強(qiáng)有力的地位展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)者處于不利地位。4缺點(diǎn)價(jià)低利微，投資回收期長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不能翻開(kāi)市場(chǎng)，或遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生虧損。 低價(jià)有可能影響產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的聲譽(yù)，容易在顧客心目中造成低檔產(chǎn)品的形象3 溫和定價(jià)策略1定義：指企業(yè)為了兼得去取脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略的特點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。2缺點(diǎn)：特點(diǎn)不突出且較為保守，產(chǎn)品難以翻開(kāi)銷路，易使企業(yè)失去市場(chǎng)時(shí)機(jī)。取脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)顧客提前付清貨

4、款數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客多購(gòu)置功能折扣鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)購(gòu)置折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓二、折扣定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1尾數(shù)定價(jià) 1定義:尾數(shù)定價(jià)策略是指給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的價(jià)格。9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和63顧客心理特征： 求廉價(jià)、求公正求桔祥2適用范圍： 普通日用消費(fèi)2整數(shù)定價(jià)策略1定義整數(shù)定價(jià)策略就是企業(yè)把根底價(jià)格略作調(diào)整，湊成整數(shù)。2適用范圍：高檔商品古董、名畫(huà)、高檔時(shí)裝等3顧客心理特征： “好事成雙聲望定價(jià) 1定義：指有聲譽(yù)的商店或名牌產(chǎn)品，利用其在顧客心目中的聲望，將產(chǎn)品價(jià)格定得

5、很高 。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元(2)適用范圍有聲譽(yù)的商店或名牌商店。藝術(shù)品、禮品或“炫耀性商品。質(zhì)量不容易鑒別的商品。(3)顧客的心理特征：求地位、求身份、求虛榮、一分價(jià)錢一分貨(4)作用：提高產(chǎn)品形象，用價(jià)格高來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品名貴?？梢詽M足某些消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示其經(jīng)濟(jì)地位的心理。招徠定價(jià)1定義：指零售商利用局部顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)。快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？2適用范圍 品種繁多的大中型零售商店 大甩賣、酬賓大減價(jià)3顧客的心理特征：貪廉價(jià)4習(xí)慣定價(jià)策略有些商品的價(jià)格是長(zhǎng)時(shí)間形成的習(xí)慣價(jià)格

6、，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照這種習(xí)慣價(jià)格定價(jià)，不要輕易的改變。5價(jià)格線定價(jià)策略 又稱分檔定價(jià)策略，即一種商品往往有許多品牌、規(guī)格、型號(hào)，可以分成幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格即分成幾條價(jià)格線，而不必一物一價(jià) 。四、差異定價(jià)策略1、定義差異定價(jià)策略又叫價(jià)格歧視，是指同一種產(chǎn)品以兩種或兩種以上的價(jià)格出售。注：這種價(jià)格差異并不反映本錢與費(fèi)用的變化，而是由于需求中某項(xiàng)差異造成的。2、差異定價(jià)主要形式1顧客差異定價(jià) 2產(chǎn)品形式差異定價(jià) 3品地點(diǎn)差異定價(jià) 4銷售時(shí)間差異定價(jià) 3、差異定價(jià)的適用條件1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同。2. 商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，即不可能轉(zhuǎn)手倒賣。3. 高價(jià)市場(chǎng)上

7、不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷。4. 不違法，或因此引起顧客的不滿。五、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。局限性：有失去遠(yuǎn)方顧客的危險(xiǎn)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)也成為郵資定價(jià)，就是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)來(lái)計(jì)算。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，可爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客。缺點(diǎn)：對(duì)近處顧客不利。3、分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國(guó)或某些地區(qū)分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)就是企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠

8、價(jià)加上從基點(diǎn)城市距離顧客最近的基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或局部實(shí)際運(yùn)費(fèi)。注：急于同某顧客或某地區(qū)做成生意的企業(yè)采用六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略一產(chǎn)品線定價(jià)二選擇品定價(jià)三互補(bǔ)商品定價(jià)四產(chǎn)品系列定價(jià)選擇品定價(jià)選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開(kāi)銷售。其價(jià)格可高可低補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。打印機(jī) 850元墨盒 249元 也稱囚徒定價(jià)例題講評(píng)：一家皮革制品廠開(kāi)發(fā)出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價(jià)為每雙200元，上市后，情況很不樂(lè)觀，迫于資金需要周轉(zhuǎn)的壓力，遂決定降價(jià)處理，以期

9、及時(shí)收回資金轉(zhuǎn)向其他工程。然而，即使價(jià)格降至每雙50元，仍無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，一位市場(chǎng)籌劃人員進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為每雙拖鞋50元或200元，普通工薪族無(wú)力購(gòu)置，而“大款族又不屑購(gòu)置。廠家的價(jià)格形象設(shè)計(jì)實(shí)際上處于市場(chǎng)空白點(diǎn)上。于是，建議廠家在改變包裝、籌劃廣告的同時(shí)，將價(jià)風(fēng)格整為1188元，給人們樹(shù)立一種高檔產(chǎn)品的價(jià)格形象。廠家接受意見(jiàn)后，積極組織實(shí)施，一舉成功，建立了獨(dú)特、鮮明的高檔商品價(jià)格形象。 問(wèn)題：1該廠采用的是哪種定價(jià)策略？并對(duì)這種定價(jià)策略解釋說(shuō)明。 2除此之外定價(jià)策略還有哪些?答案：1、該廠采用了心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略，所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某

10、種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，成心把價(jià)格定得很高。2、定價(jià)策略主要包括以下四種： 1心理定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)，促銷定價(jià) 2折扣定價(jià)：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 3差異定價(jià) 4地區(qū)性定價(jià)：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)2、國(guó)內(nèi)某化裝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特成效的系列化裝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法收集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)置力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)

11、品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查根底上又按年齡層次將日本女性化裝品市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。 問(wèn)題：作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？答案：作為新產(chǎn)品，應(yīng)采取取脂定價(jià)策略。 【取脂定價(jià)策略的含義及條件】3、江蘇省內(nèi)某市區(qū)知名商業(yè)大廈，在今年2月1日起對(duì)本商業(yè)大廈的所有商品采取了新式定價(jià)策略：根據(jù)顧客在過(guò)去的兩年時(shí)間里在本商業(yè)大廈采購(gòu)額的大小，將顧客分成了金牌顧客、銀牌顧客和銅牌顧客三類，對(duì)于同一個(gè)商品，給予三類顧客的售價(jià)有8%左右的折扣價(jià)格差異。幾個(gè)月試行下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果很好，