復(fù)地（房地產(chǎn)）集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告-品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀（ 75頁(yè)）

1、復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)工程進(jìn)程：第一階段：診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確定客戶接觸點(diǎn)品牌管理的依據(jù)和方向第二階段：研討和制定復(fù)地客戶接觸點(diǎn)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)第三階段：落地培訓(xùn)，順利實(shí)施管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)高層管理人員訪談對(duì)員工、客戶訪談和問(wèn)卷調(diào)研從多個(gè)維度分析復(fù)地品牌規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀本階段已完成的工作下階段擬完成的工作走訪區(qū)域公司召開(kāi)研討會(huì)議重點(diǎn)員工深度訪談與交流標(biāo)桿研究客戶接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定協(xié)助管理標(biāo)準(zhǔn)落地相關(guān)培訓(xùn)協(xié)助相關(guān)制度制定第三階段擬完成的工作一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、根本結(jié)論目錄：復(fù)地品牌診斷報(bào)告深度訪談標(biāo)桿比較

2、問(wèn)卷調(diào)查員工訪談 合作伙伴客戶訪談 員工129人 客戶128人選擇了代表性的 萬(wàn)科、中海等為標(biāo)桿工程考察主要考察復(fù)地北橋城、復(fù)城國(guó)際、復(fù)地雅園、上海知音等診斷背景：3月22日5月11日員工調(diào)研對(duì)員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進(jìn)行，訪問(wèn)了各部門(mén)主要負(fù)責(zé)人以及銷售和客服的一線員工。對(duì)員工的定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地內(nèi)部員工進(jìn)行，其背景分布如以下圖所示：所屬部門(mén)分析）區(qū)域公司（滬南27.8%集團(tuán)總部72.2%員工職務(wù)分析管理干部26.0%普通員工74.0% 項(xiàng)目樣本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5東方知音4333.6客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研本次定性調(diào)查采用座談會(huì)的方式進(jìn)行，為上海知音10位業(yè)

3、主。對(duì)合作伙伴的訪談復(fù)地局部材料供給商和銷售代理商等都采用深度訪談的形式。本次定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地樓盤(pán)購(gòu)置者進(jìn)行，占98.5%，另有1.5%的樓盤(pán)租賃戶。調(diào)查對(duì)象以購(gòu)房決策者和參與決策者為主。如以下圖所示：客戶類型最終決策者50.4%參與決策者49.6%客戶社會(huì)層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為中高層管理者?？蛻袈殑?wù)分析（客戶調(diào)查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高層管理中層管理公司/企業(yè)一般職員教師/科研人員/教務(wù)工作者政府職員其它百分比累計(jì)百分比客戶大多為三口之家目前復(fù)地41.4%的

4、客戶為三口之家。同時(shí)兩口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比家庭月收入水平百分比累計(jì)百分比1000元以下4.5 4.5 10002000元5.6 10.1 20003000元11.2 21.3 30004000元5.6 27.0 40005000元7.9 34.8 50006000元6.7 41.6 60007000元5.6 47.2 70008000元3.4 50.6 80009000元5.6 56

5、.2 900010000元14.6 70.8 1000012000元4.5 75.3 1200015000元7.9 83.1 1500020000元9.0 92.1 200003000元2.2 94.4 30000元以上5.6 100.0 客戶家庭月收入30在一萬(wàn)元以上從調(diào)查來(lái)看，復(fù)地客戶家庭收入比較高。有29.2%的客戶家庭收入在10000元/月以上。通過(guò)和年齡職務(wù)等比較分析可以發(fā)現(xiàn)，3000元/月以下的主要為退休的老人。家庭結(jié)構(gòu)百分比累計(jì)百分比未婚單身3.0 3.0 已婚尚無(wú)小孩15.8 18.8 已婚10歲以下小孩33.7 52.5 已婚11-19歲小孩13.9 66.3 已婚小孩超過(guò)1

6、9歲25.7 92.1 離異2.0 94.1 其它5.9 100.0 家庭居住情況百分比累計(jì)百分比單身居住2.7 2.7 夫妻居?。?人）24.5 27.3 夫妻攜子女居?。?人）40.9 68.2 夫妻攜子女居?。?人以上）10.0 78.2 夫妻同父母居?。?-4人）13.6 91.8 夫妻同父母居住（5-6人）8.2 100.0 客戶家庭生命周期分布廣泛目前，復(fù)地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩10歲以下為主，占33.7%。以夫妻攜子女居住三口家庭為主(40.9%)。一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略定位品牌架構(gòu)與策略品牌識(shí)別三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、根本結(jié)

7、論目錄：越到基層越不了解復(fù)地品牌戰(zhàn)略只有1.6的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)目前的戰(zhàn)略。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，93.6%的員工認(rèn)為非常有必要了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解復(fù)地集團(tuán)戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比5.4 39.5 34.9 18.6 1.6 累計(jì)百分比5.4 45.0 79.8 98.4 100.0 很不了解不了解一般比較了解非常了解77.5%的員工表示不了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略只有2.3的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。公司戰(zhàn)略缺

8、失或不明確，導(dǎo)致復(fù)地品牌打造與管理失去開(kāi)展方向和根基。6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比較了解非常了解是否了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比79.8%的員工認(rèn)為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3的員工表示“無(wú)所謂，這從一個(gè)側(cè)面反映公司價(jià)值觀責(zé)任、創(chuàng)新、關(guān)心、共贏傳遞不到位。尤其對(duì)于普通員工而言。是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）沒(méi)有必要3.9%無(wú)所謂16.3%非常必要79.8%品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實(shí)施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無(wú)論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門(mén)

9、是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的執(zhí)行方案。所在部門(mén)是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查）不知道59.5%知道有，但不清楚具體內(nèi)容28.6%知道有且知道具體內(nèi)容11.9%最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低必須要展示給客戶，并滿足其根本功能性需求的產(chǎn)品與效勞利益通過(guò)品牌可以表達(dá)客戶個(gè)人價(jià)值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值客戶在購(gòu)置和使用產(chǎn)品或效勞過(guò)程中，對(duì)品牌所產(chǎn)生的特定感覺(jué)基本功能性可感知的價(jià)值情感性的內(nèi)在價(jià)值文化價(jià)值企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成品牌形成的根底和品牌的精髓，是客戶通過(guò)產(chǎn)品或效勞提供的利益對(duì)公司品牌認(rèn)知價(jià)值的表達(dá)。一個(gè)完整的品牌價(jià)值由三個(gè)局部組成。復(fù)地

10、品牌價(jià)值不完整，還停留在產(chǎn)品功能性價(jià)值層面，尚未形成可以滿足客戶情感和精神層面的附加價(jià)值促使客戶選擇復(fù)地品牌的的功能性價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素通過(guò)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下功能性方面：綠化景觀32.3%、地段22.6%、戶型設(shè)計(jì)21.8%可以看到，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒(méi)有成為客戶看重復(fù)地的因素。對(duì)于物業(yè)管理，無(wú)論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復(fù)地的優(yōu)勢(shì)，但復(fù)地并未在宣傳中加以重視。購(gòu)房時(shí)考慮的主要功能性因素？（客戶調(diào)查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段綠化景觀戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比質(zhì)量好周邊配套措施復(fù)地物業(yè)管理其他復(fù)地品牌形象為情感性價(jià)值主導(dǎo)因素通過(guò)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)

11、，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下情感性方面：品牌形象30.5%、小區(qū)文化氣氛21.4%、朋友推薦19.1%相對(duì)而言，復(fù)地品牌形象并未發(fā)揮其應(yīng)有作用。購(gòu)房時(shí)考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035復(fù)地品牌形象朋友推薦小區(qū)文化氛圍復(fù)地信守承諾復(fù)地人性化服務(wù)沒(méi)有這方面的因素其他40.7%的客戶購(gòu)房后表達(dá)一種歸屬感通過(guò)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下文化價(jià)值因素：有一種生活居所的歸屬感40.7%、自我成就感22.1%此外，有19.5%的客戶認(rèn)為沒(méi)有這方面的因素?？梢?jiàn)復(fù)地品牌給他們傳遞這方面的形象尚不夠。購(gòu)房時(shí)考慮的主要文化價(jià)值因素？（

12、客戶調(diào)查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一種歸屬感沒(méi)有這方面的因素其他56.6%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認(rèn)為目前復(fù)地樓盤(pán)缺乏一個(gè)復(fù)地自己的個(gè)性，得以保持連續(xù)性和一致性。復(fù)地相關(guān)部門(mén)也沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行過(guò)歸納。工程完成之后，其工程品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各項(xiàng)目品牌之間在保持公司品牌特點(diǎn)的一致性和連續(xù)性方面做得如何？（員工調(diào)查）百分比1.6 17.8 56.6 20.9 3.1 累計(jì)百分比1.6 1

13、9.4 76.0 96.9 100.0 非常好比較好一般不太好不好員工對(duì)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對(duì)標(biāo)識(shí)語(yǔ)“以人為藍(lán)圖的釋義并不清楚，在訪談中個(gè)人理解不一。熟悉標(biāo)識(shí)語(yǔ)的具體意義嗎？（員工調(diào)查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比較熟悉非常熟悉百分比累計(jì)百分比員工對(duì)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的理解有差異進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標(biāo)識(shí)語(yǔ)的含義。此外，不同客戶端員工對(duì)標(biāo)識(shí)語(yǔ)理解也有一定差異。復(fù)地員工對(duì)公司的VI手冊(cè)十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉或者

14、非常熟悉公司的VI手冊(cè)，50.4%的員工表示不熟悉。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，復(fù)地公司沒(méi)有針對(duì)VI手冊(cè)組織全體員工進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。而且進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解VI手冊(cè)。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手冊(cè)嗎？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比調(diào)查顯示，對(duì)于復(fù)地品牌個(gè)性，員工和客戶意見(jiàn)都比較分散，這說(shuō)明復(fù)地并未有意識(shí)地塑造企業(yè)品牌個(gè)性。甚至有15.4%的員工都覺(jué)得說(shuō)不出復(fù)地的個(gè)性。初步總結(jié)復(fù)地品牌個(gè)性如下：現(xiàn)代時(shí)尚、品位風(fēng)格、有開(kāi)展?jié)摿?。?fù)地品牌個(gè)性員工百分比（）客

15、戶百分比（）員工百分比（）客戶百分比（）開(kāi)放、活潑10.622.2個(gè)性、追求1.612.0嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健22.812.0專業(yè)、專注9.85.6傳統(tǒng)、底蘊(yùn)深厚4.911.1信守承諾8.114.8平易、有親和力27.615.7積極向上9.86.5現(xiàn)代、時(shí)尚17.932.4朝氣蓬勃3.33.7溫文爾雅5.77.4有發(fā)展?jié)摿?4.613.9幽默、有趣2.41.9精致、細(xì)致2.44.6內(nèi)斂含蓄22.86.5保守、封閉5.7.9誠(chéng)實(shí)正直2.412.0缺乏文化內(nèi)涵8.1.9富有創(chuàng)新精神9.814.8說(shuō)不出復(fù)地的個(gè)性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6沒(méi)有個(gè)性8.912.0關(guān)懷體貼10.611.1其它1.60.0

16、 品位、格調(diào)12.212.0缺乏規(guī)劃的品牌個(gè)性導(dǎo)致員工和客戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一復(fù)地公司品牌聯(lián)想相對(duì)分散目前客戶對(duì)復(fù)地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會(huì)責(zé)任感的、誠(chéng)信的、有實(shí)力的。復(fù)地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（）形容詞百分比（）有社會(huì)責(zé)任感的20.4獨(dú)立的4.6誠(chéng)信的25.0有內(nèi)涵的3.7穩(wěn)健的8.3有影響力的17.6隨和的5.6有修養(yǎng)的6.5親切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活躍的7.4有實(shí)力的21.3優(yōu)越的6.5人性的11.1務(wù)實(shí)的11.1有理想的4.6嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?.9時(shí)尚的13.9創(chuàng)新的19.4年輕的12.0大膽、有魄力的

17、6.5外向的.9能兌現(xiàn)承諾的5.6傳統(tǒng)的2.8真實(shí)的2.8誠(chéng)實(shí)的4.6有歷史的.9積極的2.8我對(duì)復(fù)地沒(méi)有感覺(jué)2.8可靠的5.6復(fù)地產(chǎn)品與效勞聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的值得注意的是，對(duì)于產(chǎn)品客戶很少聯(lián)想到“高技術(shù)的，對(duì)于效勞，客戶很少聯(lián)想到“超出期望的。而物業(yè)管理得到了客戶的好評(píng)，對(duì)此集團(tuán)似乎并未加以利用，甚至在售樓處都未曾宣傳物業(yè)品牌。復(fù)地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（）客戶第一的27.0執(zhí)行力強(qiáng)的9.6關(guān)心客戶的31.3有激情的4.3物業(yè)管理好的44.3細(xì)致周到的5.2熱情的11.3人性化的27.8耐心的7.8專業(yè)的12.2敬業(yè)的7.8高素質(zhì)的6.1有責(zé)任感的12.2有創(chuàng)造力的5.2誠(chéng)信的1

18、3.0有效率的7.0親切的9.6超出想像的0.0 對(duì)復(fù)地的服務(wù)沒(méi)有感覺(jué)11.3復(fù)地產(chǎn)品聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（）獨(dú)特的21.0有品質(zhì)的38.7現(xiàn)代的42.0安全的23.5高技術(shù)的2.5有影響力的12.6精益求精的9.2創(chuàng)新的26.1專業(yè)的15.1健康的21.0有想象力14.3精致的7.6我對(duì)復(fù)地的產(chǎn)品沒(méi)有感覺(jué)9.2不知道2.5其它0.0復(fù)地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析產(chǎn)品聯(lián)想效勞聯(lián)想健康的獨(dú)特的誠(chéng)信的有影響力的物管好關(guān)心客戶的客戶第一的平安的有品質(zhì)的人性化的企業(yè)聯(lián)想現(xiàn)代的有實(shí)力的社會(huì)責(zé)任感一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀員工認(rèn)知和滿意度客戶品牌忠誠(chéng)四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五

19、、根本結(jié)論目錄：僅17.1%的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全另有60.5%的員工表示說(shuō)不清楚?？梢?jiàn)復(fù)地有必要完善其品牌管理機(jī)構(gòu)和人員。畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，工程公司的許多員工有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是公司總部沒(méi)有給予指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致工程公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌的一致性和連續(xù)性方面存在缺乏。復(fù)地的品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全嗎？(員工調(diào)查）60.519.43.115.51.6100.017.11.677.596.90.020.040.060.080.0100.0120.0非常健全健全說(shuō)不清楚不健全根本不健全百分比累計(jì)百分比只有32的員工認(rèn)為目前各部門(mén)員工對(duì)品牌的理解比較一致畢越通過(guò)訪

20、談發(fā)現(xiàn)，目前復(fù)地許多員工對(duì)品牌的理解比較片面，因此有必要加強(qiáng)理念的灌輸和培訓(xùn)，將所有員工納入同一種品牌語(yǔ)系來(lái)。0.020.040.060.080.0100.0您和同事對(duì)品牌的理解是否一致？（員工調(diào)查）百分比2.3 26.6 39.1 31.3 0.8 累計(jì)百分比2.3 28.9 68.0 99.2 100.0 非常不一致不太一致一般比較一致非常一致87.6的員工對(duì)品牌管理實(shí)施的內(nèi)容不甚了解調(diào)查顯示，多數(shù)員工對(duì)品牌管理實(shí)施內(nèi)容不了解，或者說(shuō)很模糊。僅有1.6%的員工表示自己非常了解品牌管理實(shí)施的內(nèi)容。是否了解復(fù)地品牌管理實(shí)施的內(nèi)容？（員工調(diào)查）31.049.67.010.91.6100.012.

21、41.643.493.00.020.040.060.080.0100.0120.0非常了解了解一般不了解完全不了解百分比累計(jì)百分比不同的員工對(duì)品牌管理實(shí)施的內(nèi)容了解程度不同進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工相對(duì)更不了解品牌管理實(shí)施內(nèi)容。91.5的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)91.5的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)。在訪談中，多數(shù)員工表示，公司應(yīng)該經(jīng)常提供品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的時(shí)機(jī)，讓品牌理念深入人心，把品牌管理變成一種習(xí)慣行為。10.110.165.175.216.391.57.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常需要需要無(wú)所

22、謂不需要完全不需要是否需要品牌方面的培訓(xùn)？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比多數(shù)的員工認(rèn)為復(fù)地品牌制度和流程尚需完善可以看到，53.9%的員工認(rèn)為目前復(fù)地品牌管理制度和流程才初步建立，內(nèi)容十分不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現(xiàn)狀。公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調(diào)查）10.430.8753.9132.172.610102030405060嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善百分比36.2%的員工不知道復(fù)地是否對(duì)某些品牌要素有標(biāo)準(zhǔn)在問(wèn)及公司是否對(duì)品牌要素有明確標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，35.2%的員工表示不知道。而在畢越的訪談中也發(fā)現(xiàn)，許多品牌要素的出現(xiàn)是潛意識(shí)的，公司并未對(duì)其做明確標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)

23、于標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，復(fù)地有必要加大力度，因?yàn)?0.4%的員工認(rèn)為其執(zhí)行情況一般。是否對(duì)某些品牌要素在廣告?zhèn)鞑ブ凶隽嗣鞔_的規(guī)范？（員工調(diào)查）是60.2%否4.7%不知道35.2%1.81.88.810.650.461.137.298.21.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常差比較差一般比較好非常好對(duì)規(guī)范的執(zhí)行情況如何？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比員工對(duì)品牌管理制度的嚴(yán)格執(zhí)行充滿擔(dān)憂通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有8.5的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理制度一定能夠得到嚴(yán)格執(zhí)行。普通員工常常是和客戶或者合作伙伴接觸最多的人，是品牌實(shí)施的關(guān)鍵所在，因此在以后

24、的品牌管理制度實(shí)施過(guò)程中，復(fù)地需要加強(qiáng)基層員工的執(zhí)行力。值得欣慰的是，客戶端系統(tǒng)員工相對(duì)信心高一些。品牌管理制度能得到嚴(yán)格執(zhí)行嗎？（員工調(diào)查）48.117.82.38.523.3100.097.779.88.531.80.020.040.060.080.0100.0120.0一定能好像能說(shuō)不清楚好像不能一定不能百分比累計(jì)百分比只有2.3%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌維護(hù)方面做的非常到位38.3%的員工表示目前復(fù)地在品牌維護(hù)方面還有差距。在調(diào)查和訪談中，畢越發(fā)現(xiàn)，由于組織結(jié)構(gòu)和人員方面的原因，目前復(fù)地還沒(méi)有進(jìn)一步明確公司品牌維護(hù)管理的內(nèi)容；工程公司也沒(méi)有意識(shí)通過(guò)客戶了解復(fù)地品牌的定位并不斷修正和完善。復(fù)

25、地在品牌維護(hù)方面做得夠嗎？（員工調(diào)查）15.638.311.732.02.3100.034.42.350.088.30.020.040.060.080.0100.0120.0非常到位有些努力說(shuō)不清楚還有差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠百分比累計(jì)百分比81.9%的員工認(rèn)為品牌預(yù)算管理有待完善只有0.8%的員工認(rèn)為該方面的管理非常完善。請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地品牌預(yù)算管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）17.210.8251.6424.595.7499.18100.0081.9730.335.74020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地識(shí)別管理有待完善可以看到，品牌傳播最根底的管理目前在復(fù)地還有待完善

26、，尤其對(duì)于專業(yè)公司這方面的培訓(xùn)和理念傳輸還有待加強(qiáng)。請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地品牌識(shí)別管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）30.893.2547.9717.070.8196.75100.0065.8517.890.81020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理有待加強(qiáng)作為上市公司，公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)該是復(fù)地的強(qiáng)項(xiàng)，但員工顯然不這么認(rèn)為。請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地公共關(guān)系管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）27.502.5049.1719.171.6797.50100.0070.0020.831.67020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理流

27、程和制度有待健全調(diào)查顯示，多數(shù)員工56%不知道公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)公司對(duì)于公關(guān)危機(jī)管理制度更不知情，而如果出現(xiàn)危機(jī)，最先了解情況應(yīng)該是專業(yè)公司。公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度？（員工調(diào)查）沒(méi)有20%我不知道56%有24%復(fù)地員工滿意度低通過(guò)對(duì)以下五個(gè)指標(biāo)的測(cè)評(píng)可以看出，復(fù)地的員工滿意度低。1、總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)我的工作滿意； 2、總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)于在復(fù)地的工作感到滿意；3、我為能在復(fù)地工作感到驕傲； 4、我會(huì)推薦親戚或者朋友到復(fù)地工作；5、即使有時(shí)機(jī)在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留在復(fù)地工作。復(fù)地員工滿意度員工調(diào)查39.2310.

28、1139.278.422.9749.3488.6197.03100.00020406080100120很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意百分比累計(jì)百分比13.7%的復(fù)地客戶有重復(fù)購(gòu)置行為，客戶忠誠(chéng)尚需維護(hù)從客戶的購(gòu)置行為分析，復(fù)地客戶忠誠(chéng)度一般，客戶重復(fù)購(gòu)置率一般，因此客戶潛力和品牌忠誠(chéng)還有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)維護(hù)。本次為第幾次購(gòu)買(mǎi)復(fù)地推出的樓盤(pán)？（客戶調(diào)查）第一次86.3%第二次13.7%復(fù)地客戶推薦率一般，只有64.1%64.1%的客戶表示已經(jīng)將復(fù)地推薦給親友了，且其中54.8%的被推薦者購(gòu)置了復(fù)地的房子；而對(duì)于35.9%的未推薦客戶，只有29.5%的客戶表示將來(lái)肯定會(huì)推薦復(fù)地品牌。被推薦者是否購(gòu)買(mǎi)

29、了復(fù)地樓盤(pán)？否45.2%是54.8%29.50.661.161.66.367.92.170.01.171.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0肯定會(huì)可能會(huì)不知道可能不會(huì)肯定不會(huì)您會(huì)將復(fù)地品牌推薦給朋友嗎？未推薦者百分比累計(jì)百分比是否將復(fù)地樓盤(pán)推薦給了親朋好友？（客戶調(diào)查）否35.9%是64.1%上海知音的客戶忠誠(chéng)度更高比較可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)樓盤(pán)業(yè)主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高，推薦成功率也最高。64.5%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品是第一選擇調(diào)研顯示，在同等條件下，64.5%的客戶表示會(huì)繼續(xù)選擇復(fù)地的產(chǎn)品。另有29.0%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品為第二選擇。極少數(shù)

30、2.8%的客戶表示不會(huì)選擇復(fù)地。比較而言，上海知音的客戶忠誠(chéng)度較高。64.529.03.72.80.010.020.030.040.050.060.070.0第一選擇第二選擇第三選擇我不會(huì)選擇復(fù)地同等條件下，客戶關(guān)于復(fù)地樓盤(pán)的選擇？（客戶調(diào)查）百分比75.5%的客戶表示復(fù)地承諾根本兌現(xiàn)調(diào)研顯示，復(fù)地的承諾兌現(xiàn)較好，但只有11.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地完全兌現(xiàn)了其承諾。11.811.863.675.522.798.21.8100.00.0100.0020406080100完全兌現(xiàn)基本兌現(xiàn)一般多數(shù)未兌現(xiàn)完全沒(méi)有兌現(xiàn)復(fù)地的承諾兌現(xiàn)程度如何？（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地品牌知名度較高，但客戶認(rèn)知比較模糊

31、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.4%的客戶認(rèn)為自己對(duì)復(fù)地品牌很熟悉?？紤]到被調(diào)查對(duì)象為復(fù)地業(yè)主，這一比例相對(duì)稍低。尤其對(duì)于柏林春天業(yè)主。此外，在畢越對(duì)客戶的座談中發(fā)現(xiàn)，在談及復(fù)地品牌時(shí)，多數(shù)人只聯(lián)想到“民營(yíng)企業(yè)和“上市公司，復(fù)地形象在客戶心中不飽滿。25.625.648.874.420.895.22.497.62.4100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉熟悉聽(tīng)說(shuō)過(guò)有點(diǎn)印象完全不知道客戶對(duì)復(fù)地品牌的熟悉程度（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地廣揭發(fā)布管理一般可以看到，員工認(rèn)為復(fù)地廣揭發(fā)布管理現(xiàn)狀一般。只有28.8%的員工認(rèn)為比較完善。而且，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同員工評(píng)價(jià)有一定差異。合作伙伴

32、端和內(nèi)部支持系統(tǒng)員工評(píng)價(jià)相對(duì)較低。請(qǐng)?jiān)u估復(fù)地廣告管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）23.972.4859.5012.401.6597.52100.0073.5514.051.65020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比70.9%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好可以看到，多數(shù)客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好。值得注意的是也有29.1%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告沒(méi)有什么特點(diǎn)；從畢越收集的廣告資料來(lái)看，復(fù)地品牌形象廣告宣傳識(shí)別清晰且具有連續(xù)一致性。但是，客戶許多方面感知不明顯，可見(jiàn)廣告針對(duì)性不夠。復(fù)地廣告宣傳效果如何？（客戶調(diào)查）29.10.00.017.153.8100.0100.0

33、70.9100.017.1020406080100120非常好好沒(méi)什么特點(diǎn)反感非常反感百分比累計(jì)百分比40.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告沒(méi)有反映復(fù)地品牌屬性可以看到，盡管有些客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好，但是客戶認(rèn)為復(fù)地廣告并未反映其應(yīng)有的屬性。復(fù)地廣告反映了復(fù)地品牌本身屬性嗎？（客戶調(diào)查）說(shuō)不清楚32.8%沒(méi)有反映，有待提高40.8%較好地反映了26.4%只有18.7%的客戶表示知道復(fù)地正推出的工程甚至有23.4%的客戶表示不知道復(fù)地正推出的工程，可見(jiàn)復(fù)地目前和客戶聯(lián)絡(luò)缺乏渠道，直接導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)有的客戶以及忠誠(chéng)客戶關(guān)系缺乏維護(hù)與提升。比較而言，東方知音的客戶對(duì)復(fù)地關(guān)注讀較低。您是否知道復(fù)地正推出的項(xiàng)目

34、？（客戶調(diào)查）不知道23.4%知道18.7%有點(diǎn)印象57.9%合作伙伴不熟悉復(fù)地公司的價(jià)值觀和品牌定位調(diào)查顯示，員工認(rèn)為合作伙伴對(duì)公司價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、品牌定位等并不熟悉。不利于企業(yè)品牌在合作伙伴中的傳播，也不利于建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。合作伙伴對(duì)復(fù)地以下要素的熟悉程度（員工調(diào)查）5.024.211.613.323.140.033.126.748.820.033.936.719.012.519.820.03.31.73.34.10%20%40%60%80%100%公司品牌定位公司品牌VI識(shí)別手冊(cè)公司經(jīng)營(yíng)理念公司價(jià)值觀根本不知道不熟悉，好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)聽(tīng)說(shuō)過(guò)熟悉非常熟悉一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)

35、略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀客戶品牌認(rèn)知員工和客戶產(chǎn)品認(rèn)知五、根本結(jié)論目錄：87.5%的客戶購(gòu)房時(shí)會(huì)關(guān)注開(kāi)發(fā)商品牌購(gòu)房時(shí)會(huì)關(guān)注開(kāi)發(fā)商品牌已成為客戶評(píng)判選擇開(kāi)發(fā)商的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，客戶品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)已是商業(yè)社會(huì)大勢(shì)所趨，企業(yè)通過(guò)客戶接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)品牌體驗(yàn)已顯得越來(lái)越必要。購(gòu)房時(shí)是否會(huì)關(guān)注開(kāi)發(fā)商的品牌？（客戶調(diào)查）不會(huì)4.2%會(huì)87.5%無(wú)所謂8.3%55.3%的客戶表示知道復(fù)地標(biāo)志這一比例比較高，可見(jiàn)復(fù)地品牌的標(biāo)志傳播比較到位?？蛻魧?duì)于復(fù)地標(biāo)志的認(rèn)知狀況（客戶調(diào)查）根本不知道7.3%知道55.3%有些模糊37.4%81.1%的客戶表示不理解復(fù)地標(biāo)志的含義調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)客戶表示

36、知道復(fù)地標(biāo)志的含義。是否知道復(fù)地標(biāo)志的含義？（客戶調(diào)查）知道18.9%不知道81.1%2.84.21.42.81.433.812.740.8051015202530354045綠色紅色藍(lán)色黃色橙色灰色咖啡色光澤色（金、銀色）您知道復(fù)地品牌代表的顏色嗎？（客戶調(diào)查）是否知道復(fù)地品牌代表的顏色？（客戶調(diào)查）知道40.4%不知道59.6%大局部的客戶不知道復(fù)地品牌的標(biāo)準(zhǔn)顏色只有40.4%的客戶表示知道復(fù)地品牌的顏色，但進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們并未真正知道，這其中只有12.7%的客戶知道復(fù)地品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色為紅色。復(fù)地標(biāo)識(shí)語(yǔ)（廣告語(yǔ)）能否代表企業(yè)品牌形象不清楚46.4%能46.4%不能7.2%是否知道復(fù)地的標(biāo)

37、識(shí)語(yǔ)（廣告語(yǔ)）？（客戶調(diào)查）知道18.4%不知道81.6%81.6%的客戶表示不知道復(fù)地標(biāo)識(shí)語(yǔ)廣告語(yǔ)從調(diào)查來(lái)看，客戶對(duì)復(fù)地的標(biāo)識(shí)認(rèn)知比較低，對(duì)于知道復(fù)地標(biāo)識(shí)語(yǔ)的客戶有46.4表示并不清楚標(biāo)識(shí)語(yǔ)是否能代表公司品牌形象?？蛻艚佑|點(diǎn)的員工認(rèn)為培訓(xùn)缺乏客戶接觸點(diǎn)的員工本身就是公司品牌傳播的載體，對(duì)他們態(tài)度、行為、技能、知識(shí)方面的培訓(xùn)有利于公司品牌建立與傳播。目前公司對(duì)客戶接觸點(diǎn)員工（銷售、客服端）的培訓(xùn)足夠嗎？（員工調(diào)查）3.419.553.422.90.82.624.818.80.053.80102030405060嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善態(tài)度行為方面技能知識(shí)方面復(fù)地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各階段評(píng)價(jià)分

38、析通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工對(duì)復(fù)地的銷售推廣十分有信心，評(píng)價(jià)比較高，而在施工建造、設(shè)計(jì)規(guī)劃方面信心缺乏。復(fù)地在以下各階段表現(xiàn)如何？（員工調(diào)查）4.15.712.23.34.913.022.037.45.711.411.456.156.141.551.258.561.022.019.52.44.91.60.82.40.81.635.07.314.622.03.31.60.80.80.82.40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)規(guī)劃施工建造銷售推廣交房招商物業(yè)管理不了解很差不好一般好做的很好90.4%的員工認(rèn)為目前復(fù)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從客戶角度考慮其實(shí)這也是公司“以

39、人為藍(lán)圖提倡的，但是員工認(rèn)為目前復(fù)地做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。8.88.830.439.251.290.48.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠不夠一般充分超出期望復(fù)地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面是否充分為客戶著想？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對(duì)其評(píng)價(jià)越高工程質(zhì)量在復(fù)地產(chǎn)品價(jià)值鏈中尚待進(jìn)一步提高調(diào)研顯示，復(fù)地在價(jià)值鏈各端口都有一定提升空間。相對(duì)而言，客戶認(rèn)為復(fù)地在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面做得最好，其次為物業(yè)管理。各環(huán)節(jié)滿意度分析？（客戶調(diào)查）0.001.002.003.004.005.00得分3.7

40、9 3.87 3.50 3.66 3.60 3.69 物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)工程質(zhì)量投訴處理小區(qū)配套措施售樓符合交樓標(biāo)準(zhǔn)5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對(duì)其評(píng)價(jià)越高各樓盤(pán)業(yè)主對(duì)工程質(zhì)量評(píng)價(jià)有一定差異進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量得分低來(lái)自于柏林春天和東方知音客戶的評(píng)價(jià)，上海知音客戶評(píng)價(jià)相對(duì)較高。復(fù)地品牌管理體系現(xiàn)狀（員工調(diào)查）28.524.617.112.419.225.49.89.040.751.648.059.549.250.047.559.025.217.230.924.027.518.936.127.90.81.64.11.71.70.85.72.43.30.83.32.53.34.

41、91.62.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%組織結(jié)構(gòu)品牌預(yù)算管理識(shí)別管理廣告發(fā)布管理公共關(guān)系管理施工現(xiàn)場(chǎng)品牌管理售樓處/樣板房品牌管理交房現(xiàn)場(chǎng)品牌管理很不完善不太完善一般比較完善非常完善復(fù)地在施工現(xiàn)場(chǎng)品牌管理方面需要加強(qiáng)比較而言，員工認(rèn)為公司在施工現(xiàn)場(chǎng)的品牌管理急需加強(qiáng)。復(fù)地員工的客戶效勞意識(shí)有待提高調(diào)研發(fā)現(xiàn)，員工認(rèn)為目前復(fù)地員工在和客戶的接觸過(guò)程中效勞意識(shí)相比照較淡薄。復(fù)地員工在和客戶接觸中，以下各方面做得如何？（員工調(diào)查）5.85.09.05.032.225.021.319.834.740.845.142.124.827.518.926.46.65.71

42、.72.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%信守承諾妥善解決客戶提出的問(wèn)題員工是否對(duì)復(fù)地品牌充滿激情重視業(yè)主意見(jiàn)和想法急需提高有待提高一般比較好非常好因素得分因素得分服務(wù)總體滿意度3.95 產(chǎn)品創(chuàng)新3.60 人性化服務(wù)3.96 戶型設(shè)計(jì)3.94 服務(wù)承諾兌現(xiàn)程度3.79 周邊配套設(shè)施3.47 服務(wù)品種的豐富性3.68 技術(shù)水準(zhǔn)3.65 服務(wù)的便利性3.70 小區(qū)景觀4.11 服務(wù)人員素質(zhì)3.96 材料和施工質(zhì)量3.50 服務(wù)收費(fèi)3.69 產(chǎn)品個(gè)性化3.66 投訴處理的效率3.70 廣告承諾的兌現(xiàn)3.55 社區(qū)活動(dòng)3.54 發(fā)展商的信譽(yù)3.84 價(jià)格3.68 開(kāi)發(fā)商的品牌形象3.93 5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對(duì)其評(píng)價(jià)越高客戶認(rèn)可復(fù)地的效勞與景觀可以看到，客戶對(duì)復(fù)地的小區(qū)景觀和效勞評(píng)價(jià)比較高，而對(duì)復(fù)地的產(chǎn)品周邊配套、社區(qū)活動(dòng)組織以及廣告承諾兌現(xiàn)評(píng)價(jià)較低。此外，客戶對(duì)復(fù)地的品牌形象也比較認(rèn)可；復(fù)地產(chǎn)品創(chuàng)新性也不夠，這和復(fù)地對(duì)研發(fā)的投入不夠有關(guān)。5分為最高分，1分為