《消費(fèi)心理學(xué)第三章個性特征

1、第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的概念 二、氣質(zhì)類型與特征 三、消費(fèi)者的氣質(zhì)類型 四、營銷人員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn)一、氣質(zhì)的概念 一氣質(zhì)的含義一氣質(zhì)的含義 氣質(zhì)指的是一個人的脾氣和秉性，它是氣質(zhì)指的是一個人的脾氣和秉性，它是一個人心理活動過程的動力特征的總和。一個人心理活動過程的動力特征的總和。主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的特點(diǎn)。定性、靈活性和指向性等方面的特點(diǎn)。 二氣質(zhì)的特點(diǎn)二氣質(zhì)的特點(diǎn) 1 1、心理過程的動力特點(diǎn)、心理過程的動力特點(diǎn) 2 2、心理過程的指向性、心理過程的指向性 三氣質(zhì)的作用 1、氣質(zhì)使每個人的行為帶有一定的色彩

2、、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。 2、氣質(zhì)可以影響一個人進(jìn)行活動的方式和效率。二、氣質(zhì)的類型與特征氣質(zhì) 類型 主 要 特 征膽 汁 質(zhì)烈性子情緒產(chǎn)生的快而強(qiáng)，言語和動作急速而難以自制；直率，愿用言談表白內(nèi)心；熱情，易怒；精力充分，做事果敢；缺乏耐性；固執(zhí) 多 血 質(zhì)急性子情緒發(fā)生的快而多變，表情豐富，思維、言語和動作敏捷；樂觀，親切，善于交際；活潑好動，富有朝氣；內(nèi)心外露；急躁、輕率，注意力與興趣容易轉(zhuǎn)移。外 向 型二、氣質(zhì)的類型與特征氣質(zhì) 類型 主 要 特 征粘 液 質(zhì)慢性子情緒發(fā)生的慢而弱，思維、言語和動作緩慢；沉著穩(wěn)定，安靜少言；表情冷淡，內(nèi)心不外露；注意力穩(wěn)定；忍耐力強(qiáng)；執(zhí)拗 抑 郁 質(zhì)小性

3、子情緒發(fā)生的慢而強(qiáng)，敏感，內(nèi)心體驗深刻；沉默寡歡、孤僻；動作緩慢；注意力與興趣不容易轉(zhuǎn)移；膽小、靦腆。內(nèi) 向 型三、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為 一單一氣質(zhì)類型 1、膽汁質(zhì)興奮型消費(fèi)者 1購置行為表現(xiàn)：情緒變化劇烈，易于沖動，性子急，脾氣暴躁，購貨行動迅速，但易懊悔。 2效勞接待：營銷人員要頭腦冷靜，充滿自信，動作快速準(zhǔn)確，語言簡潔明了，態(tài)度和藹可親，使其感到營業(yè)員急他所急，想他所想，全心全意地為他效勞。 2、多血質(zhì)活潑型消費(fèi)者 1購置行為表現(xiàn)：反映靈活，行動敏捷，興趣廣泛，活潑好動，熱情易溝通，但感情易變，注意力與興趣易轉(zhuǎn)移。 2效勞接待：營業(yè)員要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取

4、得顧客的信任和好感，從而促進(jìn)購置行為的順利完成。 3、粘液質(zhì)安靜型消費(fèi)者 1購置行為表現(xiàn)：情緒穩(wěn)定，不易外露，對商品與效勞的好壞不輕易下結(jié)論。行動緩慢，言語謹(jǐn)慎，自信心強(qiáng)，決策較慢，不易受他人或環(huán)境的影響，甚至不喜歡營業(yè)員的過分熱情。 2效勞接待：營業(yè)員要控制熱情適度，不要過早接近顧客，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品、選擇商品，并注意提供心理的效勞。 4、抑郁型弱型消費(fèi)者 1購置行為表現(xiàn)：情緒變化緩慢，觀察商品認(rèn)真仔細(xì)，且體驗深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。語言謹(jǐn)慎，行動小心，反復(fù)猶豫，決策過程緩慢。易受外界因素干擾，情緒易波動，從而加強(qiáng)或中斷購置行為。 2效勞接待：營業(yè)

5、員要耐心、細(xì)致、體貼、周到。要熟知商品的性質(zhì)、特點(diǎn)，即使正確地答復(fù)各種提問，增強(qiáng)其購物的信心，從而促進(jìn)購置行為的實現(xiàn)。四、營銷人員氣質(zhì)類型及表現(xiàn) 一急躁型 具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征：售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變；缺乏之處是心境變化劇烈，效勞態(tài)度時好時差，往往因急于成交而與客戶頂撞和爭吵。 二活潑型 具有明顯的多血質(zhì)氣質(zhì)特征：售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是容易與顧客接近，相互溝通快，動作敏捷，效勞面廣，容易促成顧客購置；缺乏之處是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏耐性和韌性。 三溫順型 兼有多血質(zhì)和粘液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征：售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是熱情但不沖動，能順從顧客意見，滿足顧客挑選商品的要求；

6、缺乏之處是動作不夠敏捷，處理問題不夠果斷。 四冷靜型 具有明顯的粘液質(zhì)氣質(zhì)特征：售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，效勞耐心細(xì)致；缺乏之處是缺乏朝氣，表情略微冷淡，與顧客保持一定距離。 五沉默型 具有明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征：售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是工作情緒穩(wěn)定，工作認(rèn)真，埋頭苦干；缺乏之處是與顧客溝通較慢，不善于宣傳和推銷商品，也不愛答復(fù)顧客所提出的問題，常常因此失去一些銷售時機(jī)。第二節(jié) 消費(fèi)者的性格 一、性格的概念性格的概念 二、性格的特征二、性格的特征 三、消費(fèi)者的性格類型三、消費(fèi)者的性格類型一、性格的概念性格的概念 一性格的含義 性格是指在個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適

7、應(yīng)的習(xí)慣化行為方式中表現(xiàn)出來的個性心理特征。 二性格與氣質(zhì)的區(qū)別 1、 性質(zhì)不同 ：性格具有較明顯的社會化特性，而氣質(zhì)受遺傳影響較大。 2、 生理根底有所不同：氣質(zhì)的生理根底是高級神經(jīng)活動的類型特點(diǎn)，具有很大的穩(wěn)定性。而性格的生理根底是兩個方面合金，一方面是高級神經(jīng)活動的類型對性格具有影響作用，另一方面是通過經(jīng)驗建立起來的暫時神經(jīng)聯(lián)系系統(tǒng)對性格發(fā)揮著主導(dǎo)作用。 二、性格的特征二、性格的特征 一性格的態(tài)度特征 性格的態(tài)度特征是人對現(xiàn)實的態(tài)度和行為傾向，是人的價值觀和世界觀的反映。主要有： 1、對社會、集體、他人的態(tài)度特征 1積極的特征：愛祖國、愛集體，助人為樂、見義勇為，富有同情心，正直、老實、

8、善良、有禮貌、豁達(dá)等。 2消極的特征：自私自利、損人利己，冷漠無情，虛偽、狡猾，兇惡、粗俗無禮、狹隘等。 2、對勞動、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度特征 1積極的特征：勤勞、認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，有責(zé)任心、有條理性、有創(chuàng)新精神等。 2消極的特征：懶惰、馬虎、松懈，不負(fù)責(zé)任、雜亂無章、因循守舊等。 3、對事物的態(tài)度特征 1積極的特征：適度占有，愛惜，勤儉節(jié)約，實事求是，樂觀等。 2消極的特征：貪婪占有，損壞，奢侈浪費(fèi)，無中生有，悲觀等。 4、對自己的態(tài)度特征 1積極的特征：自信、自愛、自尊、謙虛等。 2消極的特征：自卑、自餒、輕浮、自大等。 二性格的認(rèn)知特征 性格的認(rèn)知特征是指人在感知、記憶、思維、想象等心理活動中表現(xiàn)

9、出來的特點(diǎn)。主要有： 1、感知方面的特征：主動觀察型和被動觀察型，記錄型和解釋等。 2、記憶方面的特征：主動記憶型和被動記憶型，直觀形象記憶和邏輯抽象記憶等。 3、思維方面的特征：系統(tǒng)思維和線性思維，獨(dú)立思維和惰性思維，分析型和綜合型等。 4、想象方面的特征：主動想象和被動想象，創(chuàng)造想象和再造想象，現(xiàn)實型和夢想型等。 三性格的情緒特征 性格的情緒特征是指情緒對人的行為影響的特點(diǎn)。主要有： 1、穩(wěn)定性方面的特征：自控穩(wěn)定型和失控波動型 2、持久性方面的特征：短暫型和持續(xù)型 3、主導(dǎo)性方面的特征：積極型和消極型 四性格的意志特征 性格的意志特征是指意志對人的行為調(diào)節(jié)的特點(diǎn)。主要有： 1、自覺性方面

10、的特征：目的性和盲目性，主動性和被動性 2、自制性方面的特征：自律和任性 3、果斷性方面的特征：當(dāng)機(jī)立斷和優(yōu)柔寡斷 4、堅韌性方面的特征：堅忍不拔和半途而廢三、消費(fèi)者的性格類型三、消費(fèi)者的性格類型 一從經(jīng)濟(jì)性方面來看，可以把性格分為節(jié)儉型和享受型。 1、節(jié)儉型。節(jié)儉型的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上崇尚節(jié)儉，講究實惠。他們把絕大多數(shù)的錢用來購置生活必需品，而且非常注重商品的價格優(yōu)惠和實用性。 2、享受型。享受型的消費(fèi)者希望通過消費(fèi)商品來提高生活質(zhì)量，講究享受消費(fèi)多功能和高品質(zhì)的商品帶來的快樂，不會太在意商品的價格，而會格外注重商品的名牌效應(yīng)。 二從忠誠性方面來看，可以把性格分為保守型和開放型。 1、保守型

11、。保守型的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較嚴(yán)謹(jǐn)，生活方式刻板，懷舊心理濃厚，忠誠于消費(fèi)老品牌的商品，疑心新產(chǎn)品，輕易不會購置不熟悉的商品。 2、開放型。開放型的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較樂觀，消費(fèi)興趣廣泛，喜歡新產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)商品與自身需求的一致性，只要是能夠令自己滿意的商品，不會在意新、老品牌，不會計較價格上下等因素。 三從完美性方面來看，可以把性格分為挑剔型和隨意型。 1、挑剔型。挑剔型消費(fèi)者的生活方式比較講究，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)比較高，追求消費(fèi)結(jié)果的完美性。在購置過程中，會在自身消費(fèi)經(jīng)驗的指導(dǎo)下精挑細(xì)選，絕不購置不符合其標(biāo)準(zhǔn)的商品，寧缺勿濫。 2、隨意型。隨意型的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度隨和，生活方式群眾化，消費(fèi)行為沒

12、有固定的模式，不會刻意追求某種商品的消費(fèi)。在購置過程中的方案性不強(qiáng)，易受外界因素的影響，多發(fā)生隨機(jī)性購置行為。 四從時尚性方面來看，可以把性格分為現(xiàn)實型和浪漫型。 1、現(xiàn)實型?，F(xiàn)實型消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較理性，能夠從自身的實際條件出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)、合理的消費(fèi)，消費(fèi)行為的目的性和方案性都較強(qiáng)，追求消費(fèi)效益的實效性。 2、浪漫型。浪漫型消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較情緒化，追求超越現(xiàn)實的、唯美的消費(fèi)結(jié)果，在消費(fèi)過程中會注重商品的藝術(shù)性、時尚性、情感性。 第三節(jié) 消費(fèi)者的能力 一、能力的含義 二、能力的分類 三、消費(fèi)者的根本能力構(gòu)成 四、能力對購置活動的影響一、能力的含義 能力能力是直接影響活動效率，使活動得以順

13、利完成的個性心理特征。 二、能力的分類 一按能力的不同傾向和作用方式可分為： 1、一般能力：是指完成各種活動所必須具備的根本能力，如觀察力、記憶力、思維能力、想象力等。其中思維能力是核心成分。一般能力的綜合，稱為智力。 2、特殊能力：是指完成某種專業(yè)活動所必需的能力，如繪畫能力、音樂能力、推銷能力、寫作能力等。 二按能力的創(chuàng)造力程度可分為： 1、再造能力：是指能夠掌握所學(xué)的知識，并善于按照所提供的樣式進(jìn)行重復(fù)制造活動的能力。 2、創(chuàng)造能力：是指超出現(xiàn)有模式而進(jìn)行創(chuàng)新的能力。它是智力的最高表現(xiàn)。三、消費(fèi)者的根本能力構(gòu)成1、對商品的感知區(qū)分能力2、對商品的分析評價能力3、購置決策能力4、消費(fèi)維權(quán)能

14、力 四、能力對購置活動的影響 一觀察力對購置活動的影響 觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者能夠快速注意到自己感興趣和需要的商品，并且善于把握商品的主要特征。 二識別力對購置活動的影響 識別力強(qiáng)的消費(fèi)者不僅了解和熟知某種商品的外部特征，而且能夠區(qū)別商品內(nèi)在品質(zhì)的差異。 三記憶力對購置活動的影響 記憶力強(qiáng)的消費(fèi)者善于用自己的消費(fèi)經(jīng)驗或掌握的商品知識來指導(dǎo)自己正確地購置商品。 四鑒賞力對購置活動的影響 鑒賞力強(qiáng)的消費(fèi)者善于從美學(xué)角度發(fā)現(xiàn)商品的價值，并會根據(jù)自己的審美情趣理性地選購商品。 五決斷力對購置活動的影響 決斷力強(qiáng)的消費(fèi)者在對商品進(jìn)行觀察和比較后，通常會迅速果斷地做出正確的購置決定。 六使用能力對購置活動的影響

15、 使用能力強(qiáng)的消費(fèi)者能及時追求高科技產(chǎn)品的消費(fèi)，并且會最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的內(nèi)在功能。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Sunday, April 24, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:46:5721:46:5721:464/24/2022 9:46:57 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。4月-2221:46:5721:46Apr-2224-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:46:5721:46:5721:46Sunday, April 24, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。4月-224月-2221:46:5721:46:57April 24,

16、 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。24 四月 20229:46:57 下午21:46:574月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 229:46 下午4月-2221:46April 24, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/4/24 21:46:5721:46:5724 April 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。9:46:57 下午9:46 下午21:46:574月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。4月-224月-22Sunday, April 24, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什

17、么改變也沒有。21:46:5721:46:5721:464/24/2022 9:46:57 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。4月-2221:46:5721:46Apr-2224-Apr-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。21:46:5721:46:5721:46Sunday, April 24, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。4月-224月-2221:46:5721:46:57April 24, 202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 20229:46:57 下午21:46:574月-2215、楚塞三湘接，

18、荊門九派通。四月 229:46 下午4月-2221:46April 24, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/4/24 21:46:5721:46:5724 April 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:46:57 下午9:46 下午21:46:574月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。4月-224月-22Sunday, April 24, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:46:5721:46:5721:464/24/2022 9:46:57 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命非凡。4月-2221:46:5721:46Apr-2224-Apr-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:46:5721:46:5721:46Sunday, April 24, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。4月-224月-2221:46:5721:46:57April 24, 202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 20229:46:57 下午21:46:574月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。四月 229:46 下午4月-2221:46April 24, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要越