產(chǎn)品品牌和包裝

1、市場營銷市場營銷產(chǎn)品品牌和包裝產(chǎn)品品牌和包裝商標(biāo)大全：汽車品牌商標(biāo)大全：汽車品牌商標(biāo)大全：電影品牌商標(biāo)大全：電影品牌Page 4品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 商標(biāo)（TradeMark）是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營者把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標(biāo)記。當(dāng)商標(biāo)使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標(biāo)。 n 品牌(Brand)是一個集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)、品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂（可以讀出）的部分詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合，又稱“品名”。品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱

2、謂的部分包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。Page 5品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系品牌與商標(biāo)的聯(lián)系n 狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標(biāo)。n 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n 品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別n 商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號，即品牌中的標(biāo)志部分，或者說，商標(biāo)就是指品牌標(biāo)志，是便于消費(fèi)者識別的部分。n 品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)，商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延

3、。 品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 簡單來說，品牌是大范圍的概念，代表著一個商品，而且簡單來說，品牌是大范圍的概念，代表著一個商品，而且可以是可以是稱謂和形象稱謂和形象。n 而商標(biāo)是一個較小范圍的概念，特指而商標(biāo)是一個較小范圍的概念，特指注冊后受法律保護(hù)的注冊后受法律保護(hù)的品牌品牌，并且必須具備形象。，并且必須具備形象。Page 7品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)n 例如：例如：康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。“康師傅”既是其產(chǎn)品的品牌，又是其產(chǎn)品的商標(biāo)。n 我們說起康師傅，“康師傅是一個品牌名稱，而心里所想起的形象往往就是它的商標(biāo)，也就是其品牌的標(biāo)志形象。Page 8品

4、牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 但是但是這個這個”品牌品牌“就就不是不是”商標(biāo)商標(biāo)“了，為什么了，為什么呢？呢？n 因為它是未經(jīng)政府有關(guān)部因為它是未經(jīng)政府有關(guān)部門認(rèn)可的且未經(jīng)注冊的，門認(rèn)可的且未經(jīng)注冊的，其品牌名稱是模仿他人且其品牌名稱是模仿他人且涉嫌涉嫌”盜版盜版“，也就是我，也就是我們通常稱的們通常稱的”山寨山寨“。Page 9品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 一個大品牌下可以有很多小品一個大品牌下可以有很多小品牌，其品牌之多我們或許都不牌，其品牌之多我們或許都不清楚它其實是屬于某個大品牌。清楚它其實是屬于某個大品牌。n 例如，例如，“百事百事”大品牌下里面大品牌下里面有：百事可樂、美年達(dá)、七喜、有：百事可樂

5、、美年達(dá)、七喜、佳得樂、果繽紛（純果樂）果佳得樂、果繽紛（純果樂）果汁、草本樂、樂事薯片、都樂汁、草本樂、樂事薯片、都樂果汁、立體脆、奇多、冰純水、果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、等等。桂格麥片、等等。 Page 10品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 商標(biāo)的專用權(quán)特點商標(biāo)的專用權(quán)特點n 1、商標(biāo)具有獨占性，任何人不得侵犯其特權(quán)。（意思就是只有注冊、商標(biāo)具有獨占性，任何人不得侵犯其特權(quán)。（意思就是只有注冊單位才能使用該商標(biāo)，其他人或組織未經(jīng)許可一律不得使用，違者將單位才能使用該商標(biāo)，其他人或組織未經(jīng)許可一律不得使用，違者將受到法律追究。）受到法律追究。）n 騰訊公司的商標(biāo)聲明：騰訊公司的商標(biāo)聲明：n

6、 商標(biāo)聲明：n 企鵝形象、QQ、騰訊、Tencent等商標(biāo)為本公司或關(guān)聯(lián)公司注冊商標(biāo)或商標(biāo)，受法律保護(hù)，侵權(quán)必究。 n 未經(jīng)本公司或商標(biāo)權(quán)人書面許可，任何單位及個人不得以任何方式或理由對該商標(biāo)的任何部分進(jìn)行使用、復(fù)制、修改、傳播、抄錄或與其它產(chǎn)品捆綁使用銷售。 n 凡侵犯本公司商標(biāo)權(quán)的，我公司必依法追究其法律責(zé)任。 n 本公司法律事務(wù)部受本公司指示，特此鄭重法律聲明！ Page 11品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 商標(biāo)專用權(quán)特點商標(biāo)專用權(quán)特點n 2、專用權(quán)具有時間性。例如，聯(lián)、專用權(quán)具有時間性。例如，聯(lián)想想05年收購年收購IBM公司的全球公司的全球PC業(yè)業(yè)務(wù)，按照協(xié)議，聯(lián)想可以在務(wù)，按照協(xié)議，聯(lián)想可以

7、在IBM系系列電腦中使用列電腦中使用“IBM”商標(biāo)五年，商標(biāo)五年，即到即到2010年。年。2010年之后，聯(lián)想年之后，聯(lián)想必須停止在其電腦中使用必須停止在其電腦中使用IBM商商標(biāo)。標(biāo)。n 3、財產(chǎn)權(quán)。那為什么到現(xiàn)在聯(lián)想、財產(chǎn)權(quán)。那為什么到現(xiàn)在聯(lián)想的筆記本仍然有的筆記本仍然有IBM當(dāng)初的當(dāng)初的“THINKPAD”商標(biāo)呢？那是因為商標(biāo)呢？那是因為當(dāng)初聯(lián)想購買了當(dāng)初聯(lián)想購買了IBM的的“THINKPAD”商標(biāo)，其已經(jīng)擁有商標(biāo)，其已經(jīng)擁有了這個商標(biāo)，即了這個商標(biāo)，即“THINKPAD”已已經(jīng)是聯(lián)想的財產(chǎn)。經(jīng)是聯(lián)想的財產(chǎn)。Page 12品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 商標(biāo)專用權(quán)特點商標(biāo)專用權(quán)特點n 4、地域性。

8、你在這個國家注冊了該商標(biāo)，并不意味著在其他國家也會受到保護(hù)，你不在外國注冊，外國其他組織也可以注冊這個商標(biāo)。n 案例：目前約有15的國內(nèi)知名商標(biāo)在國外被搶注。國家商標(biāo)管理部門最新統(tǒng)計顯示，商標(biāo)國外搶注案件每年超過100起，主要涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。近期我國知名品牌在國際上遭遇暗算的事件頻頻發(fā)生海信在德國遭遇商標(biāo)危機(jī)，五糧液在韓國、康佳在美國、科龍在新加坡，都被搶注。鑒于國際規(guī)則，這些企業(yè)只能“啞巴吃黃連”。Page 13品牌和商標(biāo)品牌和商標(biāo)n 商標(biāo)創(chuàng)新商標(biāo)創(chuàng)新Page 14品牌策略品牌策略n 品牌策略指如何運(yùn)用商標(biāo)形象宣傳自己的品牌，品牌策略指如何運(yùn)用商標(biāo)形象宣傳自己的

9、品牌，從而讓廣大消費(fèi)者記住這個品牌。從而讓廣大消費(fèi)者記住這個品牌。n 品牌策略的目的當(dāng)然是確立大眾心目中的名牌地品牌策略的目的當(dāng)然是確立大眾心目中的名牌地位，成為行業(yè)內(nèi)的代表。位，成為行業(yè)內(nèi)的代表。n 品牌策略成功的標(biāo)志是，當(dāng)你想購買某類商品時，品牌策略成功的標(biāo)志是，當(dāng)你想購買某類商品時，首先想到的是它這個品牌。首先想到的是它這個品牌。Page 15品牌策略品牌策略n 品牌戰(zhàn)略決策有品牌戰(zhàn)略決策有5種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。Page 16產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略n

10、產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。n 例如美寶蓮。例如美寶蓮。n 1）向上擴(kuò)展。）向上擴(kuò)展。n 2）向下擴(kuò)展。）向下擴(kuò)展。n 3）雙向擴(kuò)展。）雙向擴(kuò)展。Page 17多品牌策略多品牌策略n 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略稱為多品牌策略。在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略稱為多品牌策略。n 例如寶潔。例如寶潔。Page 18新品牌策略新品牌策略n 為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出

11、一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。企業(yè)需要設(shè)計新品牌。n 生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱稱“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”。 Page 19合作品牌策略合作品牌策略n 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強(qiáng)化整體產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強(qiáng)化整體

12、的形象或購買意愿。的形象或購買意愿。 n 合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。，掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立日立”和和“GE”聯(lián)合品牌；聯(lián)合品牌； Page 20品牌延

13、伸策略品牌延伸策略n 品牌延伸策略，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類品牌延伸策略，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。n 注意，產(chǎn)品線擴(kuò)展屬于同一產(chǎn)品線（即同類型）；品牌延注意，產(chǎn)品線擴(kuò)展屬于同一產(chǎn)品線（即同類型）；品牌延伸屬于不同產(chǎn)品線（不同類）的延伸。伸屬于不同產(chǎn)品線（不同類）的延伸。Page 21包裝包裝n 放置產(chǎn)品的容器或包裹材料。放置產(chǎn)品的容器或包裹材料。n 常見的包裝有：常見的包裝有：n 1,包裝箱：紙箱、微瓦、普瓦、重

14、瓦、蜂窩紙板、展示架包裝箱：紙箱、微瓦、普瓦、重瓦、蜂窩紙板、展示架 n 2,包裝盒：彩盒、卡紙盒、微楞紙盒包裝盒：彩盒、卡紙盒、微楞紙盒 n 3,包裝袋：塑料包裝袋、塑料復(fù)合袋、單層塑料袋包裝袋：塑料包裝袋、塑料復(fù)合袋、單層塑料袋 n 4,包裝瓶：塑料瓶、玻璃瓶、普通瓶、水晶瓶包裝瓶：塑料瓶、玻璃瓶、普通瓶、水晶瓶 n 5,包裝罐：鐵罐、鋁罐、玻璃罐、紙罐包裝罐：鐵罐、鋁罐、玻璃罐、紙罐 n 6,包裝管：軟管、復(fù)合軟管、塑料軟管、鋁管包裝管：軟管、復(fù)合軟管、塑料軟管、鋁管 n 7,其它包裝容器：托盤、紙標(biāo)簽、紙隔檔、膠帶、瓶封、噴嘴、金屬其它包裝容器：托盤、紙標(biāo)簽、紙隔檔、膠帶、瓶封、噴嘴、

15、金屬蓋、泵蓋、泵Page 22包裝類型包裝類型n 一般來說，產(chǎn)品的包裝有三部分：一般來說，產(chǎn)品的包裝有三部分：n 1、內(nèi)包裝。直接容器。、內(nèi)包裝。直接容器。n 2、中層包裝。保護(hù)、美化產(chǎn)品的外部容器。、中層包裝。保護(hù)、美化產(chǎn)品的外部容器。n 3、外包裝。運(yùn)輸包裝。、外包裝。運(yùn)輸包裝。Page 23n 以可口可樂為例以可口可樂為例Page 24內(nèi)包裝：易拉罐（直接裝飲料）內(nèi)包裝：易拉罐（直接裝飲料）Page 25中層包裝：可樂紙盒（方便銷售和攜帶）中層包裝：可樂紙盒（方便銷售和攜帶）Page 26外包裝：塑料箱（方便大量運(yùn)輸）外包裝：塑料箱（方便大量運(yùn)輸）Page 27其他產(chǎn)品的包裝其他產(chǎn)品的包

16、裝Page 28包裝的作用包裝的作用n 1、保護(hù)商品。避免泄露、變質(zhì)、毀壞、變形、互侵。、保護(hù)商品。避免泄露、變質(zhì)、毀壞、變形、互侵。n 2、便于運(yùn)輸、攜帶和貯存。、便于運(yùn)輸、攜帶和貯存。Page 29包裝的作用包裝的作用n 3、便于使用。、便于使用。Page 30包裝的作用包裝的作用n 4、美化商品、促進(jìn)銷售。、美化商品、促進(jìn)銷售。Page 31包裝策略包裝策略n 1、類似包裝。、類似包裝。Page 32包裝策略包裝策略n 2、組合包裝。將關(guān)聯(lián)商品包裝在一起。、組合包裝。將關(guān)聯(lián)商品包裝在一起。鼠標(biāo)鼠標(biāo)+鍵盤鍵盤餐具套裝餐具套裝紅酒套裝紅酒套裝果籃果籃Page 33包裝策略包裝策略n 3、再用

17、包裝。（可再利用包裝）、再用包裝。（可再利用包裝）Page 34包裝策略包裝策略n 4、附贈品包裝、附贈品包裝n 月餅附贈抽獎券月餅附贈抽獎券n 零食附贈小玩具零食附贈小玩具n 工具書附贈光盤工具書附贈光盤n 飲料附贈紙杯飲料附贈紙杯Page 35包裝策略包裝策略n 5、改變包裝策略、改變包裝策略n 1）增強(qiáng)產(chǎn)品差異性）增強(qiáng)產(chǎn)品差異性n 2）增強(qiáng)創(chuàng)新度）增強(qiáng)創(chuàng)新度n 3）強(qiáng)調(diào)功能的加強(qiáng)或改善）強(qiáng)調(diào)功能的加強(qiáng)或改善n 4）防偽）防偽Page 36包裝案例包裝案例1：可口可樂：可口可樂一個美國年輕人發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，一個美國年輕人發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰

18、部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。后來，可口可樂公司購買了這個設(shè)計，花了后來，可口可樂公司購買了這個設(shè)計，花了600萬美元。萬美元。Page 37包裝案例：香奈兒包裝案例：香奈兒5號號1959年，香奈爾年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝

19、號香水瓶成為名副其實的藝術(shù)品。術(shù)品。Page 38包裝案例：紅星青花瓷珍品二鍋頭包裝案例：紅星青花瓷珍品二鍋頭 n 紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司紅星公司50多年發(fā)展史上具多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。品。“它的推出，使得紅星它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益，還提高了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。形象。”紅星青花瓷珍品二紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高鍋頭在市場上的銷售價格高達(dá)達(dá)200多元，而普通的紅星二多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。鍋頭酒僅為五六元。Page 39