公司年度經(jīng)營計(jì)劃模板【】

1、LOGO公司年度經(jīng)營方案模板1問題1，你經(jīng)營的是什么事業(yè)？問題2，你的產(chǎn)品是什么？問題4，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？問題5，誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者？問題6，你的目標(biāo)市場是什么？問題7，你下一年的市場和銷售目標(biāo)是什么？問題8，你下一年的利潤目標(biāo)是什么？問題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？問題10，你的營銷預(yù)算是多少？問題11，你的產(chǎn)品或效勞的優(yōu)勢是什么？問題12，你銷售產(chǎn)品與效勞的獨(dú)特方法是什么？問題13，你現(xiàn)在的顧客是誰？請描述他的特征？問題14，他們的購置習(xí)慣是？問題15，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和效勞？問題16，誰是你最好的顧客和可能的顧客？問題17，你的市場占有率是多少？問題18，你的市場占有略是在

2、增長？萎縮？或是穩(wěn)定？問題19，市場容量是在增長？萎縮？還是穩(wěn)定？問題20，誰是你的競爭對手？誰是你的主要競爭對手？問題21，你的競爭對手的優(yōu)勢是？你現(xiàn)在處于何種競爭地位？問題22，你如何制定價(jià)格？問題23，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？問題24，你如何建設(shè)你的品牌？問題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么？如何解決？問題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？ 制訂經(jīng)營方案的自我診斷LOGO2 工程組成員介紹LOGO主要負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)人A主要負(fù)責(zé)人B主要負(fù)責(zé)人C工程組成員 工程組成員A 工程組成員B 工程組成員C 工程組成員D 工程組成員E3LOGO1、執(zhí)行摘要2、環(huán)境分

3、析3、營銷戰(zhàn)略4、財(cái)務(wù)計(jì)劃目 錄5、審查和控制41、執(zhí)行摘要LOGO5 1 執(zhí)行摘要 雖然這局部是在年度營銷方案的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說等到你能夠概括年度營銷 方案正文的主要局部時(shí)候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大局部的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)方案過程中的分析。 執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷方案的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場、市場需求、銷售預(yù)測、 費(fèi)用和年度營銷戰(zhàn)略。 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是效勞，你的目標(biāo)市場是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，方案出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。

4、當(dāng)然這可以是 方案中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、效勞或者別的。還有，最好通過表格來表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來說明。非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對措施？ 具體行動方案的摘要？概要的內(nèi)容視方案的目標(biāo)而定。比方說你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀 的要點(diǎn)。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。LOGO6LOGO 1.1 企業(yè)的使命運(yùn)用使命聲明來建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾母灸繕?biāo)。好

5、的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素。例如，顧客效勞專家經(jīng)常指出一個(gè)明確的說明顧客效勞重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測專家也會指向一個(gè)作為根底質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個(gè)公司必須說明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會知道和理解它們。使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好時(shí)機(jī)。這可能會是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在19301960年損失沉重，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意，但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸客運(yùn)和貨運(yùn)生意；結(jié)果是，來自高速公路的競爭是致命的。同樣，一個(gè)玩具制造商可能是在從事

6、游戲甚至教育的行業(yè)你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書。作為另一個(gè)選擇，以價(jià)值為根底的營銷專家推薦一個(gè)他們稱之為“價(jià)值主張的使命聲明。該主張總結(jié)了 你提供了什么利益、對誰提供了利益、以怎樣的相對價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個(gè)輪胎公司也許 會以較高的價(jià)格把在高速公路平安性的利益出售給具有強(qiáng)烈平安意識的顧客。一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。7 1.2 經(jīng)營目標(biāo)在這一主題中你要列出你的方案目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測量的。通常

7、你會有少數(shù)幾個(gè) 經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個(gè)到四個(gè)差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒有重點(diǎn)。使你的目標(biāo)具體是最好的也許是唯一的方法來判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過程進(jìn)行監(jiān)控對結(jié)果進(jìn)行評估和測量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷售額和銷 售增長、利潤和利潤率、市場份額以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn)，占銷售額一定百分比的毛利。不要使用不可測量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無法測量時(shí)，盡力使它們具體。例如，如果客戶滿意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回報(bào)率、一定量的投訴、表揚(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的

8、，你的方案中就應(yīng)包含一個(gè)測量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想到達(dá)的滿意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會注意毛利和銷量，因此應(yīng)該針對這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個(gè)分銷公司，那么你也會希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員本錢管理。如果你是一個(gè)發(fā)行商，你會注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營銷，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類。LOGO8 1.3 面臨的主要挑戰(zhàn)對企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素一般不超過三個(gè)，你可能會采取的解決方法？LOGO9制約業(yè)務(wù)開展的瓶頸選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)效

9、勞開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品加工分銷效勞人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序最喜歡在哪購置？供貨商的供貨質(zhì)量？價(jià)格？效勞？消費(fèi)者關(guān)心的問題？. 分銷商的想法？零售商消費(fèi)者分銷商企業(yè)企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度的最薄弱的環(huán)節(jié) 1.3 面臨的主要挑戰(zhàn)LOGO10 1.4 關(guān)鍵的成功因素成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的時(shí)機(jī)。事實(shí)上每一個(gè)市場方案都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗，這個(gè)取決于你提供效勞的人。例如在一個(gè)生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能

10、是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比方，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低本錢，或者包裝中的裝備技 術(shù)，熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。思考你市場方案的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么根底是 最重要的？這個(gè)討論會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的方案質(zhì)量。LOGO11 1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù))要素時(shí)機(jī)關(guān)鍵成功因素總體市場產(chǎn)品價(jià)格渠道傳播LOGO12品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場的基石品質(zhì)是對抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線傳播策略：品牌是基礎(chǔ)提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán)利潤的保證認(rèn)牌購買，市場專有化，通路

11、籌碼不可復(fù)制的優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭壁壘分銷是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)市場化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)大流通大市場的戰(zhàn)略藍(lán)圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁決勝在終端消除“腸梗阻”實(shí)現(xiàn)銷售與傳播加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn) 1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù))LOGO13 1.5 行動方案面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)LOGO14LOGO2、環(huán)境分析15 2.0 環(huán)境分析這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。簡要的因素包括市場承諾、社會感知，市場飽和度、消費(fèi)趨勢、經(jīng)濟(jì)變化、競爭活動或者科技進(jìn)步，什么是影響

12、你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你時(shí)機(jī)和威脅的定義。LOGO16經(jīng)濟(jì)因素人口和社 會因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)經(jīng)濟(jì)因素市場不僅需要人口，而且需要購置力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購置力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢。由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。政治、政府和法律因素人口和社會因素人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的開展，大量的人口遷移，微觀營銷的開展與群眾營銷的衰退。制造符合社會核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。關(guān)注法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。

13、技術(shù)因素應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的時(shí)機(jī)、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。 2.0 環(huán)境分析總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析LOGO17 2.1 市場綜述第一段是簡單的市場綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說的話題。一個(gè)有效的技巧是，再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn)。 不要太多的細(xì)節(jié)簡單的說明你目標(biāo)市場的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群。 還可以總結(jié)市場的增長和你方案的增長點(diǎn)。通常這個(gè)主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表，你可以用它來預(yù)測你的細(xì)分市場，去得出一些整個(gè) 你潛在市場和每一個(gè)你的細(xì)分市場的數(shù)字。依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表

14、，你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。LOGO18 2.1.1 市場人口分析市場可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場的時(shí)機(jī)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個(gè)區(qū)域來分析另一個(gè)區(qū)域的需求。市場地域消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的效勞，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。 市場人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。市場心理市場也可以通過人的心理特點(diǎn)來分析。這比先前的科目更讓人

15、感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比方大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。市場行為我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習(xí)慣、和對一個(gè)產(chǎn)品的反映來分析。這些行為包括購置刺 激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠度，還有他們對你提供效勞所持的態(tài)度。你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶根底和以前的市場經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的效勞。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。 例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5

16、歲之間，并且有小孩。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會選擇專業(yè)的效勞并且測試可靠性和價(jià)值，通過以往的經(jīng)驗(yàn)。LOGO19 區(qū)域市場人口分析產(chǎn)品品類生活習(xí)慣競爭格局LOGO20完全獨(dú)占完全寡占差異化寡占完全競爭獨(dú)占性競爭產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強(qiáng)一個(gè)供給者少數(shù)供給者許多供給者微軟石油香煙、啤酒最正確模式：通路優(yōu)勢本錢優(yōu)勢心理差異汽車業(yè)餐飲餐飲 市場結(jié)構(gòu)分析面對成熟期的市場，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略主要問題：產(chǎn)品生命周期管理低附加值的生活必需品建立新的細(xì)分市場品牌差異化其他差異化變量：渠道、 人員、效勞、形象新價(jià)值的提供高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢

17、專業(yè)XX大米供給商例：LOGO21 2.1.2 市場需求這可能是營銷方案里最重要的話題。你的營銷方案是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無形的。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、平安感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比方一個(gè)汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ埽匾呐d奮、平安和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話題提醒所有的市場活動應(yīng)該滿足客戶最根本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。在一些案例中，需求的存在在我們提供

18、產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。用這個(gè)理論來結(jié)解釋你效勞給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。LOGO22 2.1.3 市場趨勢描述市場趨勢，考慮戰(zhàn)略，市場趨勢包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng) 格，或者其他可以影響購置行為的因素。都會影響你的企業(yè)。 比方，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來代替買一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多 小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來開展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉磉m應(yīng)市場的需求。理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭優(yōu)勢。一些快速調(diào)查顯示趨勢

19、對業(yè)務(wù)有極大的幫助。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細(xì)的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。當(dāng)你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來適應(yīng)這種趨勢。如果落后于市場，就要適應(yīng)這種趨勢帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。LOGO23重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)節(jié)儉型消費(fèi)小康型消費(fèi)關(guān)注低價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群描述：受教育程度、媒體喜好年齡、性別、愛好習(xí)慣報(bào)紙雜志電視高檔中檔低檔消費(fèi)機(jī)構(gòu)閱讀的媒體人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量高低恩格爾系數(shù)高低消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？影

20、響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？渠道的需求？便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？對價(jià)格的敏感性？現(xiàn)在的市場認(rèn)知狀況？消費(fèi)趨勢 消費(fèi)者分析例：大米的消費(fèi)者心里分析LOGO24 消費(fèi)者消費(fèi)需求分析感性消費(fèi)時(shí)代重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判斷感動消費(fèi)時(shí)代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費(fèi)形態(tài)的變化理性消費(fèi)時(shí)代重視質(zhì)量、性能及價(jià)格好、壞為判斷高檔中檔低檔80年代新世紀(jì)90年代認(rèn)知價(jià)值傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì)LOGO25 2.1.4 市場增長這個(gè)話題解釋和討論市場增長的。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和開展?jié)撛谑袌?。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、

21、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對于你同投資方，合作伙伴和參謀的溝通顯得由為重要。隨時(shí)通過專家對市場潛在客戶增長的預(yù)測，包括市場分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增 長預(yù)測。如果你想開展的市場正在增長，那就要考慮如何利用你的競爭優(yōu)勢來取得市場。如果市場 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。 事實(shí)上，市場的增長率是基于市場的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長率創(chuàng)造的不 切實(shí)際的期望和市場方案只能造成最后的失敗。保守的市場增長率可以減低下一年市場計(jì) 劃的難度。LOGO26中國電視市場已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可

22、能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級城市消費(fèi)者對家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高.消費(fèi)者在短期內(nèi)對投資性消費(fèi)品 (住宅/汽車)的購置力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī) 汽車Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào)27 競爭對手增長率-份額矩陣CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Growth and Share0%0%0%0%1%1%1%1%Gro

23、wth Rate-0.20.00.20.40.60.81.01.2Relative Price (lower to higher)Diameter = market shareLOGO28 2.2 消費(fèi)者分析注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場潛在電視消費(fèi)者類型注重技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚LOGO29100%100%100%100%3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例 TV100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)1

24、00%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=512人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析30技術(shù)先進(jìn)將是對TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大TV企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者Source: 東方市場調(diào)查公司45%47%31受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例電視100%100%10

25、0%100%3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它32 2.3 競爭性分析在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份

26、額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團(tuán)體的信息，市場材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。當(dāng)然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購置者，在市場分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。LOGO33 競爭者增長率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00

27、%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO34 競爭者價(jià)格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO35 競爭者市場份額Competitor by Share0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00

28、%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO36 2.4 SWOT分析去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、時(shí)機(jī)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè)SWOP分析是對 完成評估非常有效。SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的時(shí)機(jī)和威脅，這 些市場的最根本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。分析SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對 待你的企業(yè)，是你開展和確認(rèn)你的市場戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的時(shí)機(jī)和威脅，

29、市場方案在任何時(shí)候都要最好 完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來決定你的戰(zhàn)略。LOGO37 2.5 存在的問題現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場方案中存在的問題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的時(shí)機(jī)當(dāng)中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場方案應(yīng)該用這個(gè)存在的問題定位到一種最正確的收入來分配市場資源。當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的時(shí)機(jī)和低的大的劣勢有更大的成功的獲得。這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評估你市場競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場的需求的，

30、用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動去提高你的產(chǎn)品。LOGO38LOGO3、營銷戰(zhàn)略39 3.0 營銷戰(zhàn)略首先一句話是提請注意的：這個(gè)議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營銷方案更困 難。如果這個(gè)用于分析的框架對你不實(shí)用，別擔(dān)憂，刪掉就行了。這是你的營銷方案，為 你自己做的，你可以刪除不適合的地方。設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個(gè)方盒，包含一個(gè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個(gè)左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說四個(gè)或五個(gè)盒子， 代表方案。有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 方案 方案 方案 方案定義不一定要精粹。營銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)

31、市場、產(chǎn)品時(shí)機(jī)、定位陳述、 或一些其他重要或根本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實(shí)施營銷戰(zhàn)略的。比方，如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系， 增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個(gè)預(yù)算。在這個(gè)電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略 的方案可能是更新郵件、研討會、安裝效勞、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個(gè)方案都專門設(shè) 立。沒必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的每個(gè)根本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔.LOGO40 3.0 營銷戰(zhàn)略金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是

32、，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問自己你的里程碑式方案是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn)。作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以價(jià)值為根底的營銷是另外一種概念性的框架圖。如同上個(gè)議題所說的金字塔，它根本不一定要在你的營銷方案里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們開展戰(zhàn)略。顯然，這毫無疑問是個(gè)快速處理法。有一些關(guān)于以價(jià)值為根底的營銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣。框架圖開始于將你的經(jīng)營奉獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用更少的價(jià)格本錢提供更多的利益。這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切

33、含義。比方一個(gè)全國性的快餐連鎖店可能供給方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴至少與其最弱的一鏈比。另一方面，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供給完全不同的利益如：豪華、優(yōu)雅、威望也存在高價(jià)的情形。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本領(lǐng)。一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1你做得有多好；2你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷方案。比方一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的效勞，只需要靜靜地建立長期關(guān)系，它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法。它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客

34、過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的效勞和更好的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將方案邏輯化地綜合為整個(gè)方案。LOGO41XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢123對XX公司的意義 3.0 營銷戰(zhàn)略LOGO42 3.1 使命簡要地將使命陳述出來有助于突出你的方案。用陳述使命來創(chuàng)立你對經(jīng)營業(yè)績、顧客滿意 度、員工福利、對業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量價(jià)值的根本目標(biāo)。好的使命陳述是標(biāo)準(zhǔn)你的業(yè)務(wù)以 及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域的好時(shí)機(jī)，它對于理解成功的關(guān)鍵非常重要。 例如，許多專家都說鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年

35、代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來自公路運(yùn)輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地 嚴(yán)酷。作為另外一個(gè)選擇，專家們指向在以價(jià)值為根底的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱 之為“價(jià)值指向的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將奉獻(xiàn)出什么樣的利益，奉獻(xiàn)給誰，以及相關(guān) 價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有平安意識的顧客尤其是為人父母們出售公路安 全的利益，質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級意識的顧客出售特權(quán)的利益， 位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價(jià)高。LOGO43 3.2 營銷目標(biāo)用這個(gè)議題來陳設(shè)具體的市場目標(biāo)。考慮銷售、市場份額、市場定位、品

36、牌形象、知名度 以及相關(guān)的目標(biāo)。財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加 10%，或銷售額增加10%，或邊際收益增長5%，或毛利增長10%。在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你開展目標(biāo)時(shí)，將評估衡量裝在腦海里。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。開展你的方案，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性。方案比實(shí)踐的能力分析是其 根底。銷售是容易跟蹤和衡量的。市場份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌稣{(diào)查。還有其他營銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評估，比方市場定位、品牌形象和知名度。可是也

37、要記得，在開展你的目標(biāo)時(shí)， 最好是加進(jìn)每工程標(biāo)的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。LOGO44 3.3 市場細(xì)分 市場細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場，根據(jù)共同的特征，以最低的本錢了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場的選擇過程。 在細(xì)分市場時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對象Primary Target的最終購置者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象Second Target例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。LOGO45 3.4 目標(biāo)市場在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場和選定目標(biāo)市場背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的

38、目標(biāo)市場群體中。是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣？指明那些特征很重要？對某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要。比方一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過16歲年齡孩子的 家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的， 決不因循固有的公式。LOGO46XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議品牌1品牌2高收入(3,000元)年輕(2540歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級知識分子中等收入家庭(1,

39、5003,000元)各個(gè)年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識個(gè)性物有所值核心消費(fèi)群樸實(shí)可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓 3.4 目標(biāo)市場LOGO4700000111111 1999 2000 2001 2002 2003目標(biāo)市場1目標(biāo)市場2其它r 目標(biāo)市場預(yù)測LOGO48 目標(biāo)市場預(yù)測銷售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的是通過1999年2002年的各細(xì)分工程所占公司整體銷售 份額的比例，以此來比照2003年的各細(xì)分工程的銷售預(yù)測。 LOGO49 目標(biāo)市場增長率LOGO50 目標(biāo)市場預(yù)測增長率目標(biāo)市場增長率以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。LOGO51 3.5

40、定位用這個(gè)議題來陳述你的市場定位。定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，最重要的市場需求，你怎樣滿足這一需求，主要競爭對手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競爭對手的。簡單事例引導(dǎo)思考：為目標(biāo)市場描述誰目標(biāo)市場需求，本產(chǎn)品怎樣滿足需求。不同于主要競爭對手它最重要的優(yōu)越特性例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營方案的定位陳述為“為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營方案是快速簡易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營方案的軟件。不同于名稱省略拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營方案能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營方案。LOGO52價(jià)格分區(qū)特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品主要競爭對手分析主導(dǎo)產(chǎn)品高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀

41、舒適型(中檔)滿足根本功能無名品牌特點(diǎn)注重銷量國際化產(chǎn)品品牌滿足/針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群競爭性品牌針對大型城 3.5 定位LOGO53 3.5 定位現(xiàn)有市場競爭的格局高檔中檔低檔市場競爭格局開展趨勢高檔中檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌LOGO54 3.6 競爭策略討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會讓你為他提供效勞。還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場？為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？什么

42、樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場上相同產(chǎn)品的不同。這個(gè)話題仍然是整個(gè)行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的效勞？例如在餐飲行業(yè)，競爭對手可能依靠在一局部市場的聲譽(yù)、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒有價(jià)格競爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個(gè)國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任荩克姓邞蚨际歉偁幍男再|(zhì)。LOGO55 3.6 競爭策略高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對數(shù)比競爭者高。

43、高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加高價(jià)格帶來的好處進(jìn)行再投資競爭性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值市場地位增大了銷量增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)增加市場份額差異化高市場份額競爭者的良性循環(huán)規(guī)模優(yōu)勢高市場份額LOGO56產(chǎn)品系列擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用 3.6 競爭策略侵入競爭對手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異競品：東北粳米、南方秈米競爭缺口公司的銷售額利用現(xiàn)有市場的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率增加貨位、改善陳列、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國及國際市場擴(kuò)展銷售添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格保護(hù)目前的競爭地位市場結(jié)構(gòu)高市場份額競爭者的市場增長空間LOGO57 3.6 競

44、爭策略競爭策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略傳播策略本錢策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程消費(fèi)者：這與我有什么關(guān)系呢？相關(guān)性價(jià)值的提供成長力競爭者：無法替代、無法撼動差異化競爭力成長力LOGO58XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開發(fā)集成的開發(fā)流程對關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制提高反響速度尋求產(chǎn)品突破客戶了解調(diào)研需求細(xì)分顧客購置習(xí)慣分析營銷品牌組合公司形象強(qiáng)有力的品牌忠誠度以定量分析為根底的營銷測試營銷消費(fèi)者聯(lián)系效勞易接近性投訴解決方法消費(fèi)者反響 3.6 競爭策略LOGO59 3.7 營銷組合這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營銷組合一個(gè)

45、組成局部的議題。產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品方案的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、定價(jià)、分銷渠道、廣告和促銷、效勞、發(fā)貨以及 其他因素。免費(fèi) 的號碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁、廣告，還有其他營銷方案都組成了營銷組 合的局部。處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好方法，就是注意你的營銷組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比方假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商？或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方， 某些可能某個(gè)人物吃驚的地方。產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷和效勞是營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。LOGO60銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格

46、公司供給組合促銷組合 營銷組合供給組合與促銷組合LOGO61 3.7.1 產(chǎn)品策略每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？本錢是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購 買？為什么是這樣的？對于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的方法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來考慮問題要好得多。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售， 一個(gè)便利店可能銷售的是效勞和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你

47、可能偶然產(chǎn)生一些好的方案，由此產(chǎn)生新的想法。根 據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的 新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。這里所包括的文章長度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的方案的目的。通常，市場方案不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。到目前為止，這個(gè)是一個(gè)很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見人們在閱讀的時(shí) 候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確保和方案的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來描述更多的細(xì)節(jié)。LOGO62XX公司200

48、3年產(chǎn)品組合價(jià)格低高少量/不投入高投入盈利產(chǎn)品-戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -競爭性產(chǎn)品 -營銷投入 3.7.1 產(chǎn)品策略LOGO63盈利性產(chǎn)品特征/目標(biāo)品牌開展與管理要點(diǎn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品競爭性產(chǎn)品 3.7.1 產(chǎn)品策略LOGO64 3.7.2 價(jià)格策略 用這個(gè)議題來詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。比方你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０?與相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里 所暗示的價(jià)格相符。 通?？梢缘玫絻r(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一局部。 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn) 的產(chǎn)

49、品或材料被大宗購置商以很大的量買走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè) 領(lǐng)域里，價(jià)格完全由市場領(lǐng)軍者決定，以至于其他競爭對手只能跟價(jià)。有時(shí)你的分銷渠道 會規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的方案有關(guān)，那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。LOGO65 3.7.3 促銷策略將促銷想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷?？紤]怎樣在你的未來客戶面前開口談業(yè)務(wù)。 更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷活動、直郵、研討會以及產(chǎn)品單頁的整 個(gè)范圍。戰(zhàn)略性地考慮問題。一般說來什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找群眾傳媒上昂貴的 廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對目標(biāo)市場的廣告？或者甚至

50、是更目標(biāo)化的，采用直郵？ 你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢，或相反？你是否有效籌劃很多公關(guān)活動、商業(yè)演出、報(bào)紙或 播送上的宣傳？在 推銷、國際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級市場上的考慮是什么？現(xiàn)在你對它怎樣為你工作感到滿意嗎？或者是一個(gè)有問題的地方需要多加注意？你滿足了 你的需求并抓住時(shí)機(jī)了嗎？你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指 向里說的是否有不同的排列情況。在你描述市場趨勢和目標(biāo)市場細(xì)分時(shí)，你是否看出在促 銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？LOGO66 3.7.4 效勞策略 這個(gè)議題為那些把效勞作為營銷組合的一個(gè)重要局部的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比方，IBM 就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將

51、效勞作為營銷組合的一個(gè)重要局部的公司，戴爾電腦，還有很多競爭 對手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的效勞口碑。酒店更是在不同程度上聚焦效勞的典型。效勞在你的營銷組合上的重要性如何？它與營銷組合的其他組成局部如何相得益彰？LOGO67 3.7.5 渠道策略 你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。 例如，你可能是通過面對面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動的信息。描述這個(gè)工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、本錢、局限或者其他相關(guān)的因素。你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢？是否 在分銷方

52、案上有一些獨(dú)特的東西，使你的競爭對手無法效仿？如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長避短。LOGO68北大荒米業(yè)集團(tuán)批發(fā)商一批中轉(zhuǎn)商二批零售商傳統(tǒng)零售商現(xiàn)代團(tuán)購將商品推向消費(fèi)者將消費(fèi)者拉向商品消除物理上的距離消除認(rèn)知和心理上的距離農(nóng)貿(mào)市場、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級市場消費(fèi)者提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高終端的分銷效率圍繞終端與社區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動的傳播消費(fèi)者隨處買得到消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米 產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞“推“拉策略的結(jié)合LOGO69LOGO4、財(cái)務(wù)計(jì)劃70 4.0 財(cái)務(wù)方案 此局部是本章其它局部的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷售預(yù)測

53、和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì)， 正常情況下這局部大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說明。 既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷售量預(yù)計(jì)會從目前的多少增長到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當(dāng)一局部局部客戶也許只會瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹。LOGO71 4.1 利潤平衡點(diǎn)保本點(diǎn)分析在這局部你要用這個(gè)主題來解釋利潤平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng) 領(lǐng)先展示圖表后展示說明性的文字。 利潤平衡點(diǎn)的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案，并通過對固定本錢和可變本錢 進(jìn)行分析找到保

54、本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定本錢是多少？ 每生產(chǎn)一件商品的變動本錢是多少？商品單價(jià)？一般來講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越??； 保本點(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。 在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這局部 忽略過去，不做分析。你可以做進(jìn)一步的以市場為導(dǎo)向的利潤平衡點(diǎn)的分析，通過分析固定本錢的主要組成局部， 如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入，然后對某一具體產(chǎn)品或效勞的單位變動本錢 和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬元購置了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊20萬元，單位產(chǎn)品的變動本錢為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng)

55、當(dāng)?shù)竭_(dá)多少企業(yè)才能保本？LOGO72 4. 1 利潤平衡點(diǎn)保本點(diǎn)分析續(xù) 傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)開展中的公司更有用，因?yàn)樗軐Ξa(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射, 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對于一個(gè)新開辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí)，利潤平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在，因?yàn)樗軐σ豁?xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 時(shí)機(jī)變成現(xiàn)實(shí)的過程進(jìn)行透視。 它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng) 業(yè)務(wù)可能的銷量，有時(shí)甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。 做利潤平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對這地假設(shè)進(jìn)行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運(yùn)用理論性和教

56、條的會計(jì)方法 來對相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說按正常資產(chǎn)運(yùn)營的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場與企業(yè)的情況來 進(jìn)行定義和分析？你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變本錢的? 在這局部我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù) 期進(jìn)行比照， 你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的？對一家處在成長期的企業(yè)，利潤平 衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上沉著地運(yùn)行？LOGO73$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1123456789101112Monthly units break-evenUnits break-even point = where line inte

57、rsects with $0 月盈虧平衡點(diǎn)LOGO74 4. 2銷售預(yù)測這個(gè)主題主要用來概述接下來的銷售預(yù)測圖表的精要。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平?銷售將會如何快速地成長? 業(yè)績主要由哪些重要的局部組成? 為什么?解釋你的銷售預(yù)測和假設(shè)的依據(jù)對于重點(diǎn)局部要著重說明。預(yù)期的增長率？銷量和金額的增長分別是多少? 為什么你認(rèn)為銷售會在這種水平? 為什么會下降或增長? 銷售主要驅(qū)動力是什么? 它是如何與市場分析、主要目標(biāo)市場的細(xì)分、你的銷售和市場策略聯(lián)系起來的？你做出的銷售預(yù)測客觀可信嗎？為什么? 會有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？什么樣的事件會對預(yù)測產(chǎn)生副面的影響? 哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測的實(shí)現(xiàn)?

58、LOGO75 4. 2銷售預(yù)測銷售預(yù)測方法：1、根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見推測法是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。優(yōu)點(diǎn)：a 此方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)即可簡單迅速的預(yù)測。 b 當(dāng)預(yù)測資料缺乏而預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為根底，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。2、根據(jù)推銷員意見推測法讓每個(gè)參與預(yù)測的推銷員對下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測值。3、根據(jù)客戶及客戶意見推測法通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購置商品方案的情況，了解顧客購置商品的活動、

59、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的根底上分析時(shí)常變化，預(yù)測未來市場需求。4、時(shí)間序列分析法是銷售預(yù)測不可或缺的根本方法。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。5、趨勢變動分析法6、移動平均法7、循環(huán)變動分析法 LOGO76 4.2.1 銷量分解影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會產(chǎn)生影響的因素, 通常包括管理者, 地區(qū), 市場, 渠道, 產(chǎn)品, 戰(zhàn)略與策略等, 你在方案中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改。通常這些變量包括哪些信息? 企業(yè)如何利用這些信息進(jìn)行管理? 面對這些因素的影響你會采用什么樣的應(yīng)對策略？并對方案與實(shí)際之間的差異進(jìn)行回憶與比照在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影

60、響因素考慮在內(nèi)，每一種因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？LOGO77$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月Row 1Other 月銷售預(yù)測LOGO78 月銷售預(yù)測LOGO79 4.2.1 銷量的分解確定公司不同銷售地區(qū)目標(biāo)銷售額，主要有以下幾種方法；1、目標(biāo)市場占有率法；將各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場占有率、公司整體市場占有率填入表內(nèi)；然后求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積；把計(jì)算出來的加權(quán)平均目標(biāo)市場占有率相比，并計(jì)算定額指數(shù)。2、銷售構(gòu)成比法；是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作