廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學(xué)-09

1、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體第九章第九章 教學(xué)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)并理解廣告創(chuàng)意的主體和客體的基本構(gòu)成、特點(diǎn)、作用及兩者之間的關(guān)系第一節(jié)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意起源廣告創(chuàng)意起源一、中國(guó)古時(shí)候的廣告一、中國(guó)古時(shí)候的廣告1 1、西漢、西漢2 2、唐宋、唐宋3 3、明清、明清 （1）雍正以前 這個(gè)時(shí)期的廣告多以旗幟的形式出現(xiàn)，比如酒 肆、茶樓、客棧等店牌等。這種招牌或廣告，在今 天的鼓樓大街上仍能看見(jiàn)。 （2）雍正以后 第一節(jié)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的主體廣告創(chuàng)意的主體一、概述一、概述1.1.廣告創(chuàng)意主體構(gòu)成廣告創(chuàng)意主體構(gòu)成 廣告主廣告創(chuàng)意主體 廣告代理公司2.2.廣告創(chuàng)意主體的相互關(guān)系廣告創(chuàng)意主

2、體的相互關(guān)系前提：界定廣告主與廣告代理公司各自的工作職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。宏觀上：應(yīng)相互尊重、平等合作、目標(biāo)一致的伙伴關(guān)系。 微觀上：根據(jù)具體情況的不同以有雙方認(rèn)可的協(xié)議文本約束雙方的權(quán)利和義務(wù) 辦法：加強(qiáng)廣告創(chuàng)意人員與廣告主職權(quán)的聯(lián)系和溝通。 廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該設(shè)身處地站在廣告主的角度去創(chuàng)作一些有實(shí)效性的廣告作品。案例：案例：田七牙膏田七牙膏拍照片拍照片分析：田七藥膏廣告巧妙的將創(chuàng)意與叫賣(mài)進(jìn)行了磨合。廣告中近70%的時(shí)間被“田七”品牌名稱(chēng)所占據(jù)，充分利用了叫賣(mài)式廣告強(qiáng)制性灌輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)，最大限度的傳達(dá)了品牌信息。廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時(shí)，也設(shè)深度地站在廣告主的角度創(chuàng)造了有時(shí)效性的廣告作品。內(nèi)容

3、：“攝影師張嘴露牙叫到“一、二、三、田七”，然后一家人齊聲叫到“田七”。二、廣告創(chuàng)意人員二、廣告創(chuàng)意人員1.1.廣告創(chuàng)意人員的構(gòu)成廣告創(chuàng)意人員的構(gòu)成定義：指在專(zhuān)業(yè)廣告代理公司內(nèi)專(zhuān)門(mén)從事廣告創(chuàng)意的人員。包括：1 綜合廣告代理公司的職業(yè)創(chuàng)意人員： 綜合廣告代理公司：指能夠?yàn)閺V告主提供廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的服務(wù)包括：產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析、媒介調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意及實(shí)施等各項(xiàng)內(nèi)容2 專(zhuān)業(yè)廣告代理公司的兼職創(chuàng)意人員： 專(zhuān)業(yè)廣告代理公司：是指以特定的廣告業(yè)務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，如影視廣告、動(dòng)畫(huà)廣告、交通廣告、地鐵廣告、戶(hù)外廣告、櫥窗廣告。3 媒體單位的廣告部簡(jiǎn)直創(chuàng)意人員：媒體單位的廣告部（

4、公司）：制作廣告為主電波媒體單位的廣告部（公司）：廣告創(chuàng)意為主2.2.廣告創(chuàng)意人員的基本素質(zhì)廣告創(chuàng)意人員的基本素質(zhì)1 執(zhí)著的敬業(yè)精神前提：必須對(duì)廣告創(chuàng)意工作有著強(qiáng)烈的興趣2 廣博的文化知識(shí)廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是將舊的元素予以新的組合詹姆斯韋伯揚(yáng)元素：各式各樣的事物包括：哲學(xué)、文化學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、軍事學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等。組合：去建立一種事物之間的關(guān)系案例：案例：1.TYLENOL1.TYLENOL廣告廣告 克林頓克林頓文案：TYLENOL 強(qiáng)力止疼，專(zhuān)治劇烈頭痛分析：利用美國(guó)總統(tǒng)克林頓向聯(lián)邦大陪審團(tuán)作

5、證，承認(rèn)他同萊溫斯基曾有過(guò)“不恰當(dāng)關(guān)系”。以此丑聞為創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意聯(lián)想豐富，比喻貼切，妙趣橫生。分析：這則廣告將面條擬化為琵琶，用“彈”字的一語(yǔ)雙關(guān)創(chuàng)意出了彈琵琶和面條的筋斗。體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員廣博的文化知識(shí)，將中國(guó)文化元素和商品組合在一起，創(chuàng)意無(wú)限。案例：案例：2.2.統(tǒng)一方便面統(tǒng)一方便面文案：可以彈的面3 出眾的表達(dá)能力文字表達(dá)能力廣告創(chuàng)意的文字表述基本上不需要?jiǎng)?chuàng)意人員流露出個(gè)人的主觀情感出眾的文字表達(dá)能力對(duì)廣告創(chuàng)意人員而言是非常重要的一個(gè)基本要素語(yǔ)言表達(dá)能力包括：思維的清晰、語(yǔ)言的生動(dòng)、專(zhuān)業(yè)的嫻熟、適度的夸張、合理的想象、豐富的表情、自然的神態(tài)、感染力、煽動(dòng)性。案例：案例：Levis

6、 Levis 牛仔服牛仔服分析：這則廣告表達(dá)了Levis牛仔服即使在中東部穿牛仔服的地區(qū)仍然有著深入人心的影響力，當(dāng)?shù)厝擞门Ｗ蟹鲱^巾便可以證明。該廣告創(chuàng)意精彩、表達(dá)獨(dú)特、品位高深、文化意味濃厚。3 3廣告主廣告主廣告主對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的作用：1 提供有關(guān)產(chǎn)品的信息產(chǎn)生：1）全面而客觀地提供廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息，對(duì)廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)意方向不做任何提示，給創(chuàng)意人員足夠的發(fā)揮空間。2）在介紹廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息的同時(shí)，提出廣告主的總體創(chuàng)意構(gòu)思的方向供廣告創(chuàng)意人員參考，希望廣告創(chuàng)意人員將此創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)一步細(xì)化完善，進(jìn)入可操作運(yùn)行時(shí)間。3）在介紹廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息的同時(shí)，帶有比較明顯傾向性的主觀色彩，對(duì)廣告創(chuàng)意

7、的總體思路會(huì)提出自己的初步意見(jiàn)，同時(shí)，也對(duì)廣告創(chuàng)意的一些具體細(xì)節(jié)提出這樣或那樣純屬個(gè)人喜好的要求。2 確定創(chuàng)意主題 關(guān)鍵：提出具體的創(chuàng)意方案和文案腳本3 審核廣告創(chuàng)意廣告主在審核具體的廣告創(chuàng)意的過(guò)程中會(huì)沿著創(chuàng)意主題的思路予以審視并達(dá)成雙方一致的意見(jiàn)。但廣告主的經(jīng)營(yíng)、體制乃至負(fù)責(zé)人的不同個(gè)性，會(huì)導(dǎo)致廣告主在這一過(guò)程中的不同表現(xiàn)。第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的客體廣告創(chuàng)意的客體概念：廣告訴求的目標(biāo)對(duì)象，或者是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，但其最終是要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的信息并勸服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。案例：案例：1.1.白加黑白加黑分析：這則廣告精彩之處在于緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，

8、很容易引起共鳴。白加黑以“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”作為產(chǎn)品的主要功能訴求，很好的打消了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于感冒藥吃完就想睡覺(jué)的顧慮，建立了獨(dú)特的品牌概念。內(nèi)容：闡述廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”案例：案例?.2.本田越野車(chē)本田越野車(chē)內(nèi)容：畫(huà)面將白紙分為平整和皺褶兩部分，平整部分的文字是星期一到星期五，皺褶的部分是星期六和星期日。分析：這則廣告訴求了本田越野車(chē)不管是在平常上班時(shí)平坦的路面還是周末時(shí)郊外崎嶇的路面都能勝任自如。創(chuàng)意精彩之處在于較好的把握著了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)越野車(chē)的偏見(jiàn)，用“平”“皺”兩種情況來(lái)說(shuō)服，或者消除這種偏見(jiàn)，手法精巧、簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品相關(guān)性

9、強(qiáng)，實(shí)屬上乘之作。一、廣告客體的內(nèi)涵一、廣告客體的內(nèi)涵從廣告活動(dòng)運(yùn)作的角度：是廣告創(chuàng)意的作用對(duì)象，是構(gòu)成廣告活動(dòng)的一個(gè)不可或缺的獨(dú)立的要素。實(shí)際內(nèi)涵：一個(gè)有多重角色構(gòu)成的綜合體1.1.廣告客體的社會(huì)性廣告客體的社會(huì)性（最基本的角色）1 人的需求決定人的行為馬斯洛“需求理論”2 人的階層和地位影響人的行為重要因素：社會(huì)階層案例：案例：內(nèi)納通內(nèi)納通分析：人有膚色、種族、階層的不同，但從社會(huì)的角度看，這種不同又必然了相同，貝納通的廣告創(chuàng)意經(jīng)常以這種社會(huì)學(xué)的研究課題作為廣告搞創(chuàng)作的包含素材，以非常形象直觀的畫(huà)面有力的抨擊了種族歧視者，宣揚(yáng)了貝納通品牌的核心內(nèi)涵。內(nèi)容：該創(chuàng)意兩個(gè)不同膚色的男子被一副手銬

10、銬在了一起。2.2.廣告客體的消費(fèi)性廣告客體的消費(fèi)性（核心內(nèi)涵）1 “消費(fèi)”和“消費(fèi)者”概念消費(fèi)者：消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人狹義 包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者廣義消費(fèi)：消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求、購(gòu)買(mǎi)和使用的活動(dòng)過(guò)程2 消費(fèi)者行為的一般特征自主性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是經(jīng)過(guò)獨(dú)立判斷，自主決策的有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為都有其特定的原因目的性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為的產(chǎn)生都有其自身特定的目的持續(xù)性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般都有一個(gè)需求欲望決策購(gòu)買(mǎi)使用這么一個(gè)持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程可變性：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般都會(huì)根據(jù)自身的需求變化而在其消費(fèi)行為上產(chǎn)生相應(yīng)的變化3 消費(fèi)者行為的分析要素誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)

11、買(mǎi)者分析他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品分析他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)利益分析誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策分析他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為分析他們?cè)谑裁磿r(shí)間購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分析他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析4 消費(fèi)者消費(fèi)行為的四種方式1)深入性問(wèn)題解決方式?jīng)Q策過(guò)程：先是有清楚而理性的需求確認(rèn)，接著是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做相關(guān)的比較分析，然后是選擇評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)，最后則是較長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)估例：購(gòu)買(mǎi)房屋、汽車(chē)。鉆戒對(duì)策：廣告創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)多考慮以理性訴求的方式向目標(biāo)對(duì)象傳送足夠多的信息案例：案例：1.HONDA1.HONDA廣告廣告文案：寬敞 給您一個(gè)施展的空間分析：這則平面廣告用了大量的文字，以理性需求的方式向目標(biāo)對(duì)象傳送足夠多的信息，讓消費(fèi)者更

12、加了解該款車(chē)的性能與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。2)有限性問(wèn)題解決方式（常見(jiàn)）對(duì)策：在廣告創(chuàng)造構(gòu)思的過(guò)程中應(yīng)多考慮產(chǎn)品信息的傳播時(shí)間和地點(diǎn)以及免費(fèi)贈(zèng)品等有效的廣告活動(dòng)，促使目標(biāo)對(duì)象在產(chǎn)生需求的第一時(shí)間內(nèi)就能接觸到本產(chǎn)品或本產(chǎn)品的廣告信息，從而達(dá)成理性的廣告效果3）習(xí)慣或變化愿望方式A.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)（最常見(jiàn)）：對(duì)于多數(shù)生活必需品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往本無(wú)須花更多的心思而僅僅是簡(jiǎn)單的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這種重復(fù)到了一定的量之后就會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣好處：a.避免未使用新產(chǎn)品所冒的風(fēng)險(xiǎn) b.是消費(fèi)者減少在購(gòu)物方面所花的時(shí)間成本對(duì)策：廣告產(chǎn)品的通路、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品擺放位置、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和新聞媒體的相關(guān)介紹及

13、強(qiáng)勢(shì)媒體的品牌廣告曝光率等則是廣告創(chuàng)意人員需加考慮的因素B.變化愿望：這種尋求變化的消費(fèi)者并不會(huì)隨意變換自己的選擇，而是在心目中認(rèn)可的25各品牌之間來(lái)回轉(zhuǎn)換對(duì)策：廣告創(chuàng)意的構(gòu)思應(yīng)多注意以時(shí)尚、流行、新奇、變化的風(fēng)格形式來(lái)吸引目標(biāo)對(duì)象的注意4）品牌忠誠(chéng)方式基礎(chǔ)：對(duì)某個(gè)品牌具有高度好感并在每次購(gòu)物是有意識(shí)地在同類(lèi)商品中尋找這個(gè)品牌與習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)只是對(duì)消費(fèi)過(guò)程的簡(jiǎn)化，其出發(fā)點(diǎn)不是堅(jiān)定的信念對(duì)策：用過(guò)廣告和促銷(xiāo)的巧妙結(jié)合就可以改變這類(lèi)消費(fèi)者得習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)案例：案例：SonySony廣告廣告文案：她們的祖父與祖母用寫(xiě)信來(lái)分享有趣的故事，她們的父母用有線電視來(lái)表達(dá)親密的感情，她們用蜂窩電話來(lái)相

14、互告知小道消息，她們的孩子用什么來(lái)是彼此開(kāi)心呢？索尼。分析：此廣告創(chuàng)意從人類(lèi)溝通的角度站在更高的層面上訴求了索尼的品牌形象。該廣告不急于銷(xiāo)售什么具體的產(chǎn)品，而是通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通培養(yǎng)他們對(duì)索尼品牌的忠誠(chéng)度。因此該廣告作品的風(fēng)格經(jīng)典，雋永遼闊、簡(jiǎn)潔、大氣、極富人情味。3.廣告客體的文化性3.3.廣告客體的文化性廣告客體的文化性1 文化的基本概念文化：一個(gè)人的行為方式或“一個(gè)人的整個(gè)生活方式，幾個(gè)人從他所屬的人群獲得的社會(huì)遺產(chǎn)”2 價(jià)值觀概念：是文化的限定性表達(dá)，它用言行表達(dá)出某種文化所重視的東西關(guān)系：價(jià)值觀是文化的基石價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的決定作用：對(duì)策：廣告創(chuàng)意要么努力把自己的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品與某種文化價(jià)值觀聯(lián)系在一起，要么批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與某種文化價(jià)值觀不相符3 儀式關(guān)系：文化與儀式密不可分，文化通過(guò)儀式得到鞏固、表達(dá)和維護(hù)自己的價(jià)值觀。儀式是文化的核心要素。個(gè)人通過(guò)儀式是自己成為文化的組成部份，文化則是通過(guò)儀式不斷地更新和延續(xù)自己例：節(jié)日：春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié) 消費(fèi)：購(gòu)物、宴席、送禮 日常行為：吃飯、穿衣、打掃衛(wèi)