競爭者分析及區(qū)域市場操作手法

1、競爭者分析及區(qū)域市場操作手法 高劍 2008年12月17日區(qū)域市場 ？經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)理廠家區(qū)域市場 競爭對手 經(jīng)銷商新中源經(jīng)銷商時勢 新中源現(xiàn)階段宏觀和微觀的生存環(huán)境，產(chǎn)區(qū)變遷與大整合時代，企業(yè)的作為贏 樸素的理論才有力道精準營銷衡利豐核心營銷思想大綱大綱一：陶瓷銷售概況 1：陶瓷企業(yè)的銷售模式 2：陶瓷企業(yè)經(jīng)銷商制度下企業(yè)和經(jīng)銷商的關系 3：認識陶瓷經(jīng)銷商二：競爭者分析三: 市場操作手法 1： 陶瓷經(jīng)銷商的開發(fā) 2： 陶瓷經(jīng)銷商的管理第一章陶瓷銷售概況一部分：陶瓷企業(yè)的銷售模式 1：經(jīng)銷商（代理商）制度 A:制度特征 B:利弊、發(fā)展趨勢 內務管理和外務管理的矛盾一：陶瓷企業(yè)的銷售模式 2：廠家

2、分公司制度 A:制度特征 B:利弊、發(fā)展趨勢 廠家自建分銷網(wǎng)絡的時代已經(jīng)過去，大多廠家都在實行依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡來滲透市場。這樣的運營模式既能為廠家節(jié)省經(jīng)營成本，又能最快最大限度地開拓一個市場。二：經(jīng)銷商制度下企業(yè)和經(jīng)銷商的 關系 1：期望： 廠家的期望是什么? 經(jīng)銷商的期望是什么? 討論1: (請同學發(fā)言)期望：期望： 最大盈利期望：期望： 企業(yè)的期望： 贏利、銷量、品牌建設、可持續(xù)性、發(fā)展 速度、忠誠度 經(jīng)銷商的期望: 贏利、 地盤、產(chǎn)品力、形象力、品牌力、可持續(xù)性、發(fā)展速度、支持度（特殊關懷）陶瓷銷售趨勢渠道毛細化衡利豐銷售的拓展市場的整體戰(zhàn)術矛盾渠道扁平化和客戶區(qū)域期望的矛盾省級代理商地

3、級代理商縣級代理商二：經(jīng)銷商制度下企業(yè)和經(jīng)銷商的關系平衡平衡因素：區(qū)域經(jīng)理的溝通能動和有效(夫妻溝通案例) 二：經(jīng)銷商制度下企業(yè)和經(jīng)銷商的關系廠商關系定律 （一）:合作之源是共同利益,合作之本是共同理念 經(jīng)銷商代理廠家的產(chǎn)品是為賺錢,廠家要經(jīng)銷商是為了銷貨-這就是廠商關系的本質（二） :沒有廠家支持,經(jīng)銷商難做起來,做不起來,廠家更不支持（馬太效應） 觀點觀點: 優(yōu)秀的廠家能帶動一大批經(jīng)銷商崛起優(yōu)秀的廠家能帶動一大批經(jīng)銷商崛起, ,而優(yōu)秀的經(jīng)銷商而優(yōu)秀的經(jīng)銷商卻無法挽救崩潰廠家的命運卻無法挽救崩潰廠家的命運. .在區(qū)域市場起決定作用的可在區(qū)域市場起決定作用的可能是經(jīng)銷商能是經(jīng)銷商, ,在全局市

4、場起決定作用的一定是廠家在全局市場起決定作用的一定是廠家! !（三） :廠家最感興趣的不一定是大經(jīng)銷商,而是有潛力的忠 誠專一經(jīng)銷商（通路對口，忠誠對口）（四） :每當廠家拜訪經(jīng)銷商時,經(jīng)銷商一定會思考:如果不能 和廠家成為一個戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友,就必然成為對手!（我們也一定要讓經(jīng)銷商知道） 觀點: 手法1：增加其不成為戰(zhàn)友的痛苦指數(shù)! （五） :與優(yōu)秀廠家打交道最難,與差企業(yè)打交道最容易; 普通廠家因為沒有談判底氣,所以容易對經(jīng)銷商妥協(xié);優(yōu)秀廠家要拿標準來比對經(jīng)銷商,所以交道難;普通廠家敢承諾,把錢弄到手再說;優(yōu)秀廠家謹慎承諾,一諾千斤!三：認識和選擇經(jīng)銷商 區(qū)域經(jīng)理的核心能力? 討論2: (請同學

5、發(fā)言)區(qū)域經(jīng)理的核心能力? 系統(tǒng)化的經(jīng)銷商管理思路! 區(qū)域市場的規(guī)劃能力! 區(qū)域市場的執(zhí)行能力!三：認識和選擇經(jīng)銷商 1：經(jīng)銷商的管理從選商開始：經(jīng)銷商的管理從選商開始: 作為一名區(qū)域經(jīng)理必須要有系統(tǒng)化的經(jīng)銷商管理思路和區(qū)域市場的規(guī)劃能力，經(jīng)銷商的管理以始為本，經(jīng)銷商的管理從選商開始；（先嫁接，再培育） 選擇一個好的經(jīng)銷商等于是市場開拓成功了一半。 觀點觀點 根正才能苗紅! 我們不能抱著“讓他做做看”的心態(tài)來選定經(jīng)銷商，廠家在選擇經(jīng)銷商時一定要多方位綜合考量，選擇一個能和自己通力合作，并能承擔市場發(fā)展需求的經(jīng)銷商 承擔市場發(fā)展需求的經(jīng)銷商 2：選擇陶瓷經(jīng)銷商的標準： A：實力:主要是指資金能力

6、 B：銷售通道：批發(fā)網(wǎng)絡、零售、工程、小區(qū)、 商超、設計師、泥水匠 C：經(jīng)營觀念、生意經(jīng)驗 D、經(jīng)銷商的自我運營管理 E、人力資源 F、信心度和合作意愿2：選擇經(jīng)銷商的標準： 第一:首先是實力 1:主要是指資金能力 經(jīng)銷商在市場的運作中需要有足夠的資金保證:貨款、運輸費、工程墊資、保證金、每月代墊的市場費用、大客戶的銷售帳期、還有日常的運營開支等; 在很多時候，經(jīng)銷商還得幫助廠家在月底壓庫完成業(yè)績2：選擇經(jīng)銷商的標準： （2）陶瓷經(jīng)銷商資金實力的判斷: 倉倉 庫庫 貨貨 值值觀點 尋找耿直的暴發(fā)戶! 資金的充裕是選擇經(jīng)銷商的首要條件。 廠家在尋求一個合作伙伴時，寧可找一個沒有生意經(jīng)驗財大氣粗的

7、暴發(fā)戶，也不要找一個生意經(jīng)驗豐富但靠借錢進貨的困難戶。2：選擇經(jīng)銷商的標準選擇經(jīng)銷商的標準：第二、第二、銷售通道： 批發(fā)、零售、工程、小區(qū)、商超、設計師、泥水匠得渠道者得天下。 廠家自建分銷網(wǎng)絡的時代已經(jīng)過去，大多廠家都在實行依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡來滲透市場。這樣的運營模式既能為廠家節(jié)省經(jīng)營成本，又能最快最大限度地開拓一個市場。在這種以經(jīng)銷商為主導的分銷模式中，廠家更多的是扮演著助銷的角色，經(jīng)銷商才是當?shù)厥袌龅亩媸帧?經(jīng)銷商的網(wǎng)絡強弱，很大程度決定了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。觀點 不一定找所謂的大經(jīng)銷商! 我們在選擇經(jīng)銷商時，不一定找那些大品牌的經(jīng)銷商，更為關鍵的是看經(jīng)銷商是否有真正的 自銷能力、工程能力、銷

8、售網(wǎng)絡2：選擇經(jīng)銷商的標準： 第三第三:企業(yè)經(jīng)營觀念、生意經(jīng)驗。 經(jīng)銷商的經(jīng)營觀念首先是要和和廠家的經(jīng)營相吻合，并且認同廠家的企業(yè)文化，這是雙方合作的基礎。廠家和經(jīng)銷商要有充分的溝通，最大限度地讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的營銷理念、和銷售政策。 2：選擇經(jīng)銷商的標準：生意經(jīng)驗: 這些經(jīng)銷商除了有很強的賣貨經(jīng)驗外，對當?shù)厥袌隽巳缰刚?，有很好的客戶資源，同時會有很強的社會關系。廠家可以充分利用經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源快速進入市場。 廠家在選經(jīng)銷商時一定是先從行內中找那些有多年市場經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商。2：選擇經(jīng)銷商的標準：第四、經(jīng)銷商的自我運營管理 良性的生意運作需要經(jīng)銷商有相對完善的自我運營管理，這包括內部和外部管理

9、兩部分。內部管理主要是指人員管理、進銷存管理、財務管理、運力管理等。外部管理主要是指分銷網(wǎng)絡的管理。 內部管理決定了運作效率和經(jīng)營成本，外部管理決定了市場表現(xiàn)。2：選擇經(jīng)銷商的標準：第五:人力資源 80年代靠膽量,90年代靠資金,2000年后靠管理和人脈! 2：選擇經(jīng)銷商的標準： 第六:信心度和合作意愿 經(jīng)銷商與廠家的合作熱度往往只會維持在三個月，甚至有的經(jīng)銷商一旦接手了經(jīng)營權，立馬就把先前的合作承諾忘得一干二凈，開始打自己的小算盤。 區(qū)域經(jīng)理先要給經(jīng)銷商打預防針:客觀地分析合作過程和市場經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的困難和問題點:同時，還要向經(jīng)銷商明確合作中所必須承擔的責任和義務。第二章競爭者分析競爭

10、者 武大郎對潘金蓮說的最后一句話未來陶瓷基地的特征：未來陶瓷基地的特征：建筑陶瓷行業(yè)由“三山兩江一?！奔械牧筇沾僧a(chǎn)區(qū)，向區(qū)域化、資源化、專業(yè)化方向發(fā)展，分布到全國各個市場容量大、資源有優(yōu)勢的各個省市，同時更專業(yè)化生產(chǎn)某類產(chǎn)品。 （佛山、唐山、山東、晉江、夾江、南海）企業(yè)多基地戰(zhàn)略二部分：湖南衡利豐競爭者理論分析 競爭者的營銷目標競爭者的營銷目標經(jīng)營理念；組織結構財務目標；控制系統(tǒng) 競爭者的營銷假設競爭者的營銷假設 優(yōu)劣勢判斷； 對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢看法。競爭者的反應情況競爭者的反應情況是否滿意目前市場地位；將會采用何種營銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強烈反應的因素。 競

11、爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內部的一致性； 環(huán)境的適應性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績。競爭的營銷能力競爭的營銷能力核心競爭能力；核心競爭能力；成長發(fā)展能力；成長發(fā)展能力；適應變化能力；適應變化能力；持續(xù)反應能力。持續(xù)反應能力。競爭者的動力競爭者的動力競爭者的能力競爭者的能力湖南衡利豐公司的市場競爭者格局：順成企業(yè)廣東企業(yè)集群湖南衡利豐公司（現(xiàn)有品牌競爭）四川企業(yè)集群新明珠等企業(yè)湘北、湖北威脅江西、湖北湖南、廣西、貴州、江西貴州衡利豐基地核心競爭力 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 原料原料 長石長石 技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢 集團技術骨干集團技術骨干資金實力優(yōu)勢資金實力優(yōu)勢 新中源企業(yè)集團新中源企業(yè)集團湖南衡利豐公司的戰(zhàn)略選擇： 1

12、：低成本策略：以滲花磚、低端微粉磚為主力競爭產(chǎn)品，通過降低成 本，占有市場份額獲取競爭優(yōu)勢；以高白磚為形象產(chǎn) 品，以中檔微粉磚為配套產(chǎn)品，爭取更多的客戶； 2：差別化策略：建立特色物流服務獲取競爭優(yōu)勢； 3：聚焦策略： 將大部分公司資源集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場，獲取三、四 級局部競爭優(yōu)勢。核心市場（湖南、江西西、廣西北）55%外圍市場（江西東、廣西南）10次核心市場（貴州湖北）35%湖南衡利豐公司銷量分布銷量分布第三章市場操作手法三: 市場操作手法 1：陶瓷經(jīng)銷商的開發(fā) 2：陶瓷經(jīng)銷商的管理四: 經(jīng)銷商的開發(fā)開發(fā)市場的新經(jīng)銷商 第一步：找到你的市場有哪些特點，做到目標明確 第二步：知已知彼，做到心

13、中有數(shù) 第三步：謀劃區(qū)域市場發(fā)展藍圖，做到系統(tǒng)思考 第四步：找準目標對象，做到有的放矢 第五步：正式拜訪前精心準備，做到萬無一失 第六步：推銷，讓經(jīng)銷商產(chǎn)生好感 第七步：探詢經(jīng)銷商的需求，做到對診下藥 第八步：顧問式銷售打動經(jīng)銷商，做到潤物 細無聲 第九步：充分借用資源，做到推波助瀾 第十步：締合約，下訂單，不讓煮熟的鴨子 飛了 區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理Attacker經(jīng)銷商經(jīng)銷商Defender正面進攻：直接簽約正面進攻：直接簽約側翼進攻：側翼進攻：其他經(jīng)銷商協(xié)助其他經(jīng)銷商協(xié)助包圍進攻：控制其分銷，擠占市場份額包圍進攻：控制其分銷，擠占市場份額繞道進攻：通過繞道進攻：通過扶持附近區(qū)域經(jīng)扶持附近區(qū)域經(jīng)

14、銷商強占市場來銷商強占市場來加速簽約加速簽約游擊進游擊進攻多頻攻多頻次勾引次勾引欲望制造瘋牛病案例快、準相對論案例森林熊舍得論開發(fā)成本分析和收益分析買車案例零和理論贏家道理基準營銷概念基準營銷概念 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。規(guī)劃、設計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。 基準化過程基準化過程基準量度基準量度基準實踐基準實踐基準差異基準差異（銷售量、何處、何時）差異彌補差異彌補（方案、客戶優(yōu)化、客戶提升 ）網(wǎng)點網(wǎng)點優(yōu)化優(yōu)化蘑菇管理 蘑菇管理是對核心區(qū)域市場的經(jīng)銷

15、商一種時間段管理方法，針對一些不切實際、向工廠漫天要價的經(jīng)銷商。置于陰暗的角落（不受重視），澆上一頭大糞（無端的批評、指責、代人受過），任其自生自滅（得不到必要的指導和提攜）。這對經(jīng)銷商不一定是什么壞事，剛剛開始當幾天蘑菇，能夠消除他很多不切實際的幻想，讓他更加接近現(xiàn)實，看問題也更加實際。 馬太效應 馬太效應, 即贏家通吃： 對銷售員而言,銷售力強的銷售員，公司協(xié)助其擴大管理區(qū)域，提升其發(fā)展平臺！ 對經(jīng)銷商而言,銷售力強的經(jīng)銷商，我們協(xié)助其復制、擴張！口碑營銷 讓每一位顧客傳頌衡利豐產(chǎn)品的”美德” 我們要讓經(jīng)銷商通過消費者之間的相互作用和相互影響來擴大口碑的傳播！陶瓷行業(yè)口碑營銷能制造爆炸性銷

16、量?？h級代理商 區(qū)域市場操作手法1：最佳網(wǎng)點數(shù)量控制手法？2：產(chǎn)品銷售布局控制手法？3：店貌效果和推進手法？4：區(qū)域市場廣告推進手法？5：促銷市場聯(lián)動手法？6：開發(fā)、維護客戶手法？ 。終端培訓計劃突出原料優(yōu)勢專業(yè)物流配送口碑營銷促銷市場聯(lián)動產(chǎn)品銷售布局縣鄉(xiāng)密集墻體廣告區(qū)域毛細化精準營銷區(qū)域市場操作區(qū)域經(jīng)理管理經(jīng)銷商二十項目1銷售額增長率銷售額增長率 分析銷售額增長情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)理應結合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。 2銷售額統(tǒng)計銷售額統(tǒng)計 分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內容。如果年度銷售額在增長，但各月份

17、銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。銷售額的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對銷售額的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是區(qū)域經(jīng)理的一大責任。 3銷售額比率銷售額比率 檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，區(qū)域經(jīng)理就應該加強對該經(jīng)銷商的管理。 4費用比率費用比率 銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。打折扣便大量進貨，不打折扣即使庫存不多也不進貨，并且向折扣率高的競爭公司進貨，這不是良好的交易關系。5貨款回收的狀況貨款回收的狀況 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售

18、額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。 6了解企業(yè)的政策了解企業(yè)的政策 區(qū)域經(jīng)理應該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且確實地遵守企業(yè)的政策，進而促進銷售額的增長。 一些不正當?shù)淖龇?，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。銷售品種銷售品種 經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品。銷售的商品是否限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望利潤較高的商品、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不愿意銷售。 應設法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 8商品的陳列狀況商品的陳列狀況 商品在經(jīng)銷店內的陳列狀況對于促進銷售非常重要。9商品的庫存狀況商品的庫存狀況 缺貨情況經(jīng)

19、常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商的接觸不多 經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商管理的最基本職責。 10促銷活動的參與情況 每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當。經(jīng)銷商不愿參加，區(qū)域經(jīng)理就要分析原因，制定對策。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。 11訪問計劃 對經(jīng)銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。區(qū)域經(jīng)理要對自己的訪問工作進行一番檢討。許多區(qū)域經(jīng)理常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關系良好的經(jīng)銷商，經(jīng)常進行拜訪；對經(jīng)銷商銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿?，或者銷售

20、額相當高但與自己關系不好的經(jīng)銷商，訪問次數(shù)便少。 12訪問狀況 區(qū)域經(jīng)理要對自己拜訪經(jīng)銷商的情況進行分析.一是制定的訪問計劃是否認真執(zhí)行了。二是區(qū)域經(jīng)理要做建設性的拜訪13人際關系 區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商之間有良好的感情關系，會促進銷售工作。是推銷工作的重要內容。區(qū)域經(jīng)理要經(jīng)常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感情關系。 14支持程度 區(qū)域經(jīng)理應該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。區(qū)域經(jīng)理得到經(jīng)銷商的積極支持是相當重要的管理工作之一。 15信息的傳遞 所謂“信息的傳遞”是指，區(qū)域經(jīng)理要將公司制定的計劃傳達給經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運營體制出現(xiàn)了問題。1616意見交流意見交流 區(qū)域經(jīng)理應經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。區(qū)域經(jīng)理不妨反省一下，自己與