第四章：廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、第四章：廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)一、媒體廣告價(jià)值的綜合評(píng)估一、媒體廣告價(jià)值的綜合評(píng)估二、電波媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)二、電波媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)三、印刷媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)三、印刷媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)四、戶外媒體評(píng)估四、戶外媒體評(píng)估五、廣告媒體的成本五、廣告媒體的成本一、媒體廣告價(jià)值o（一）媒體價(jià)值的概念（一）媒體價(jià)值的概念o（二）媒體廣告價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)（二）媒體廣告價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)o（三）主要媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三）主要媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）媒體價(jià)值的概念（一）媒體價(jià)值的概念 1 1、可分為量的和質(zhì)的兩個(gè)方面、可分為量的和質(zhì)的兩個(gè)方面 2 2、量的：主要指媒體的分布和信息所能、量的：主要指媒體的分布和信息所能傳播到的受眾的數(shù)

2、量傳播到的受眾的數(shù)量 3 3、質(zhì)的：主要指難以量化卻又對(duì)媒體效、質(zhì)的：主要指難以量化卻又對(duì)媒體效果有重要影響的因素果有重要影響的因素（二）（二）媒體廣告價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)1.1.媒體評(píng)價(jià)的意義媒體評(píng)價(jià)的意義 意義有兩個(gè)方面：意義有兩個(gè)方面： 為確定媒體的各種特點(diǎn)以及不同媒體的適用性為確定媒體的各種特點(diǎn)以及不同媒體的適用性 以具體的廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)度，以衡量不同媒體的適用性以具體的廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)度，以衡量不同媒體的適用性 具體評(píng)價(jià)中，可從效益和針對(duì)性兩個(gè)方面考慮媒體的具體評(píng)價(jià)中，可從效益和針對(duì)性兩個(gè)方面考慮媒體的可用性可用性 媒體效益需進(jìn)行指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)媒體效益需進(jìn)行指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià) 然后結(jié)合實(shí)際情況，用針

3、對(duì)性來(lái)確定可以有效地同目標(biāo)市場(chǎng)然后結(jié)合實(shí)際情況，用針對(duì)性來(lái)確定可以有效地同目標(biāo)市場(chǎng)溝通的媒體溝通的媒體 媒體評(píng)價(jià)的意義就在于衡量不同媒體的適用性媒體評(píng)價(jià)的意義就在于衡量不同媒體的適用性2.2.量化評(píng)價(jià)量化評(píng)價(jià) 量化考察必須與質(zhì)的價(jià)值綜合起來(lái)考慮量化考察必須與質(zhì)的價(jià)值綜合起來(lái)考慮 以印刷媒體為例：以印刷媒體為例： 首要的是媒體的發(fā)行量的問題首要的是媒體的發(fā)行量的問題 其次是真正的讀者人數(shù)其次是真正的讀者人數(shù) 再次是研究接觸到廣告的人數(shù)再次是研究接觸到廣告的人數(shù) 這三者以及受眾的地域分布、年齡、職業(yè)、這三者以及受眾的地域分布、年齡、職業(yè)、收入等是媒體評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)和媒體選擇的收入等是媒體評(píng)價(jià)的重要

4、標(biāo)準(zhǔn)和媒體選擇的主要依據(jù)主要依據(jù) 具體而言，主要包括：具體而言，主要包括：（1 1）媒體覆蓋與受眾）媒體覆蓋與受眾 媒體受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾媒體受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾 媒體受眾：接觸某種媒體并通過這種媒體獲媒體受眾：接觸某種媒體并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)取信息的總?cè)藬?shù) 廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù)廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù) 廣告目標(biāo)受眾：接觸到廣告的具有廣告訴求廣告目標(biāo)受眾：接觸到廣告的具有廣告訴求對(duì)象特征的受眾，即有效受眾對(duì)象特征的受眾，即有效受眾 媒體覆蓋與媒體分布媒體覆蓋與媒體分布 覆蓋域：媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象覆蓋域：媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象

5、覆蓋域越大，媒體價(jià)值就越大覆蓋域越大，媒體價(jià)值就越大 媒體選擇首要考慮廣告媒體能否影響營(yíng)銷計(jì)劃所針對(duì)的目媒體選擇首要考慮廣告媒體能否影響營(yíng)銷計(jì)劃所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng) 覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)之關(guān)系主要有一下幾種情況：正好吻合、覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)之關(guān)系主要有一下幾種情況：正好吻合、完全不吻合、大或小于目標(biāo)市場(chǎng)完全不吻合、大或小于目標(biāo)市場(chǎng) 覆蓋率：評(píng)估某一媒體、廣告在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到覆蓋率：評(píng)估某一媒體、廣告在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo) 覆蓋率與媒體選擇（可見下頁(yè)案例）覆蓋率與媒體選擇（可見下頁(yè)案例） 媒體分布：媒體到達(dá)受眾的實(shí)際單位數(shù)量，一般通媒體分布：媒體

6、到達(dá)受眾的實(shí)際單位數(shù)量，一般通過發(fā)行量來(lái)反映大概情況過發(fā)行量來(lái)反映大概情況主要人口統(tǒng)主要人口統(tǒng)計(jì)特征計(jì)特征白領(lǐng)麗白領(lǐng)麗人人覆蓋覆蓋率率生活雜生活雜志志覆蓋覆蓋率率都市時(shí)都市時(shí)尚尚覆蓋覆蓋率率基本人基本人口數(shù)口數(shù)22-35歲女性歲女性月薪月薪3000元元以上以上常用某品牌常用某品牌化妝品者化妝品者1000010%600012%20005%2000020%800016%600010%1500015%500010%400015%1000005000040000運(yùn)用媒體覆蓋率測(cè)試數(shù)據(jù)選擇最能滿足市場(chǎng)需要的媒體運(yùn)用媒體覆蓋率測(cè)試數(shù)據(jù)選擇最能滿足市場(chǎng)需要的媒體（2 2）到達(dá)頻次與效果）到達(dá)頻次與效果 到達(dá)

7、率（到達(dá)率（ReachReach）與暴露頻次（）與暴露頻次（FrequencyFrequency） 到達(dá)率：到達(dá)率： “不同的不同的”個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量媒體廣告排期表下的人數(shù)與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率的比率 與累積視聽眾、凈量視聽眾或無(wú)重復(fù)視聽眾都是一個(gè)與累積視聽眾、凈量視聽眾或無(wú)重復(fù)視聽眾都是一個(gè)意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下 適用于一切類別的媒體，唯一不同的是到達(dá)率所表示適用于一切類別的媒體，唯一不同的是到達(dá)率所表示的時(shí)間長(zhǎng)短的結(jié)構(gòu)的

8、時(shí)間長(zhǎng)短的結(jié)構(gòu) 注意兩個(gè)問題：必須明確每個(gè)人只能計(jì)算一次；衡量注意兩個(gè)問題：必須明確每個(gè)人只能計(jì)算一次；衡量媒體暴露而不是廣告溝通。案例：媒體暴露而不是廣告溝通。案例：計(jì)算到達(dá)率計(jì)算到達(dá)率計(jì)算達(dá)到率計(jì)算達(dá)到率 雜志雜志A A擁有擁有20%20%的男士在閱讀，其中有的男士在閱讀，其中有3%3%還還在閱讀雜志在閱讀雜志B B，有，有4%4%還在閱讀雜志還在閱讀雜志C C； 雜志雜志B B擁有擁有17%17%的視聽率，其中有的視聽率，其中有3%3%還在閱還在閱讀雜志讀雜志A A，4%4%還在閱讀雜志還在閱讀雜志C C； 雜志雜志C C有有21%21%的視聽率，其中還有的視聽率，其中還有4%4%在閱讀

9、在閱讀雜志雜志A A，4%4%在閱讀雜志在閱讀雜志B B； 還有還有4%4%同時(shí)閱讀雜志同時(shí)閱讀雜志A A、B B、C C； 那么這個(gè)廣告排期表的到達(dá)率到底是多少？那么這個(gè)廣告排期表的到達(dá)率到底是多少？ 暴露頻次暴露頻次 視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)平均次數(shù) 計(jì)算公式：暴露頻次計(jì)算公式：暴露頻次= =毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)/ /到達(dá)率到達(dá)率 到達(dá)率與暴露頻次的比較分析（見到達(dá)率與暴露頻次的比較分析（見下表下表） 有效到達(dá)率與有效暴露頻次有效到達(dá)率與有效暴露頻次 在一個(gè)特定廣告到達(dá)率、暴露頻次范圍內(nèi)，有多少在一個(gè)特定廣告到達(dá)率、暴露頻次范

10、圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容 兩者成反比關(guān)系：預(yù)算是一定的，即購(gòu)買的毛兩者成反比關(guān)系：預(yù)算是一定的，即購(gòu)買的毛評(píng)點(diǎn)是一定的評(píng)點(diǎn)是一定的具體項(xiàng)目具體項(xiàng)目刊播計(jì)劃刊播計(jì)劃1刊播計(jì)劃刊播計(jì)劃2電視網(wǎng)黃金時(shí)段電視網(wǎng)黃金時(shí)段105電視網(wǎng)日間時(shí)段電視網(wǎng)日間時(shí)段2025到達(dá)媒體受眾到達(dá)媒體受眾15%10%平均暴露頻次平均暴露頻次2.24.2到達(dá)率與暴露頻次的比較到達(dá)率與暴露頻次的比較 毛評(píng)點(diǎn)、接觸率與廣告視聽機(jī)會(huì)毛評(píng)點(diǎn)、接觸率與廣告視聽機(jī)會(huì) 毛評(píng)點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating PointsGross Rating Points） ：或稱累積視：或稱累

11、積視聽眾聽眾 在媒體廣告排期表中的個(gè)別視聽率的總數(shù)在媒體廣告排期表中的個(gè)別視聽率的總數(shù) 提供說(shuō)明送達(dá)的總視聽眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)提供說(shuō)明送達(dá)的總視聽眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下，可以重復(fù)計(jì)算別廣告媒體之下，可以重復(fù)計(jì)算 是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法 如何如何計(jì)算計(jì)算 接觸率（接觸率（rating rating ）：）： 媒體傳播所觸及的人數(shù)媒體傳播所觸及的人數(shù) 廣告視聽機(jī)會(huì)：在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機(jī)會(huì)收廣告視聽機(jī)會(huì)：在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機(jī)會(huì)收看或收聽某廣告的人口數(shù)值看或收聽某廣告的人口數(shù)值視聽率視聽率插播次數(shù)插播次

12、數(shù)毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)節(jié)目節(jié)目A202？節(jié)目節(jié)目B152？節(jié)目節(jié)目C254？節(jié)目節(jié)目D152？總額總額？計(jì)算毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算毛評(píng)點(diǎn)（3 3）效益效果與每千人成本）效益效果與每千人成本 每千人成本（每千人成本（Cost per thousand methodCost per thousand method） CPMCPM，就是指對(duì)指定人口（其實(shí)就是發(fā)行量）送達(dá)，就是指對(duì)指定人口（其實(shí)就是發(fā)行量）送達(dá)10001000個(gè)視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本個(gè)視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本 計(jì)算公式就是：計(jì)算公式就是：CPM=CPM=成本（元）成本（元）/ /視聽眾暴露度或人視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）數(shù)（以千為單位） 一般針對(duì)廣告

13、費(fèi)成本而言一般針對(duì)廣告費(fèi)成本而言 加權(quán)千人成本：衡量到達(dá)目標(biāo)受眾的效率加權(quán)千人成本：衡量到達(dá)目標(biāo)受眾的效率 收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本 也稱每毛評(píng)點(diǎn)成本，指購(gòu)買一個(gè)收視率的價(jià)值高低也稱每毛評(píng)點(diǎn)成本，指購(gòu)買一個(gè)收視率的價(jià)值高低 等于廣告片的媒體購(gòu)買成本與視聽率之比等于廣告片的媒體購(gòu)買成本與視聽率之比（4 4）連續(xù)性與針對(duì)性）連續(xù)性與針對(duì)性 連續(xù)性連續(xù)性 同一則廣告在媒體上推出后產(chǎn)生的效果的相同一則廣告在媒體上推出后產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響互聯(lián)系和影響 是用來(lái)衡量頻次和到達(dá)率的時(shí)間。根據(jù)媒體是用來(lái)衡量頻次和到達(dá)率的時(shí)間。根據(jù)媒體計(jì)劃，延續(xù)性也可以指運(yùn)動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)的一部計(jì)劃，延續(xù)性也可以指運(yùn)動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)的一

14、部分（如特殊的促銷活動(dòng)）的時(shí)間長(zhǎng)度分（如特殊的促銷活動(dòng)）的時(shí)間長(zhǎng)度 廣告媒體不同，對(duì)連續(xù)推出的廣告效果產(chǎn)生廣告媒體不同，對(duì)連續(xù)推出的廣告效果產(chǎn)生的影響也不同的影響也不同 不能脫離具體的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)評(píng)價(jià)不能脫離具體的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)評(píng)價(jià) 針對(duì)性針對(duì)性 表示媒體的主要受眾群體的構(gòu)成指標(biāo)表示媒體的主要受眾群體的構(gòu)成指標(biāo) 各項(xiàng)指標(biāo)中涉及的受眾被看成是同一性的各項(xiàng)指標(biāo)中涉及的受眾被看成是同一性的 消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)影響媒體的可用程度消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)影響媒體的可用程度 包括：媒體受眾的組成情況，消費(fèi)水平與購(gòu)包括：媒體受眾的組成情況，消費(fèi)水平與購(gòu)買力買力3.3.質(zhì)性評(píng)價(jià)質(zhì)性評(píng)價(jià) 媒體選擇不能只考慮量化因素，還應(yīng)考慮與廣告媒體

15、選擇不能只考慮量化因素，還應(yīng)考慮與廣告信息的接受效果有之間關(guān)聯(lián)卻無(wú)法簡(jiǎn)單量化的因信息的接受效果有之間關(guān)聯(lián)卻無(wú)法簡(jiǎn)單量化的因素素 兩者的根本區(qū)別在于：兩者的根本區(qū)別在于： 量化指標(biāo)強(qiáng)調(diào)廣度與成本效率，即廣告暴露量化指標(biāo)強(qiáng)調(diào)廣度與成本效率，即廣告暴露 質(zhì)化因素強(qiáng)調(diào)廣告說(shuō)服的深度與效果，即廣告溝通質(zhì)化因素強(qiáng)調(diào)廣告說(shuō)服的深度與效果，即廣告溝通 量化評(píng)估有一個(gè)基本假設(shè)，即等值量化評(píng)估有一個(gè)基本假設(shè)，即等值 其差異可分為基本的兩類：其差異可分為基本的兩類： 廣告單位方面的差異廣告單位方面的差異 媒體影響力方面的差異媒體影響力方面的差異 質(zhì)化因素主要包括以下幾方面：質(zhì)化因素主要包括以下幾方面：（1 1）權(quán)威

16、性及影響力）權(quán)威性及影響力 權(quán)威性是衡量廣告媒體本身對(duì)廣告影響權(quán)威性是衡量廣告媒體本身對(duì)廣告影響力大小的衡量指標(biāo)力大小的衡量指標(biāo) 廣告產(chǎn)生影響的原因主要有兩方面廣告產(chǎn)生影響的原因主要有兩方面 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作產(chǎn)生的作用廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作產(chǎn)生的作用 廣告刊播媒體產(chǎn)生的作用廣告刊播媒體產(chǎn)生的作用 衡量是相對(duì)的，要看媒體的受眾情況衡量是相對(duì)的，要看媒體的受眾情況（2 2）媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性）媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性 指對(duì)產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、指對(duì)產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等的相關(guān)性質(zhì)的分析判斷媒體內(nèi)容等的相關(guān)性質(zhì)的分析判斷 可做到媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)品兼容，有助可做到媒體內(nèi)容與廣告產(chǎn)

17、品兼容，有助于消費(fèi)者和廣告之間的特殊溝通于消費(fèi)者和廣告之間的特殊溝通（3 3）廣告刊播的編輯環(huán)境）廣告刊播的編輯環(huán)境 指媒體所提供的編輯環(huán)境對(duì)廣告品牌、創(chuàng)意與指媒體所提供的編輯環(huán)境對(duì)廣告品牌、創(chuàng)意與內(nèi)容等的適切性內(nèi)容等的適切性 媒體本身的形象和地位媒體本身的形象和地位 媒體的形象是指媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別媒體的形象是指媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別 媒體的地位是指消費(fèi)者對(duì)某種媒體在同類別媒體中媒體的地位是指消費(fèi)者對(duì)某種媒體在同類別媒體中的定位的定位 媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍 由媒體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造由媒體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造 受眾對(duì)編輯氛圍的反應(yīng)與對(duì)該媒體刊播的廣

18、告信息受眾對(duì)編輯氛圍的反應(yīng)與對(duì)該媒體刊播的廣告信息的反應(yīng)相互聯(lián)系（背景引發(fā)效果）的反應(yīng)相互聯(lián)系（背景引發(fā)效果） 廣告主一般會(huì)要求將廣告安排在一種能夠支持其品廣告主一般會(huì)要求將廣告安排在一種能夠支持其品牌和受眾樂于接受的氛圍中推出牌和受眾樂于接受的氛圍中推出（4 4）干擾度和廣告環(huán)境）干擾度和廣告環(huán)境 受眾接觸媒體的廣告干擾度受眾接觸媒體的廣告干擾度 受眾接觸廣告的廣告干擾度受眾接觸廣告的廣告干擾度 媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境（5 5）受眾卷入程度）受眾卷入程度 評(píng)估的是受眾接觸媒體時(shí)的注意狀態(tài) 一般而言，卷入程度較高的節(jié)目，消費(fèi)者接受廣告以及廣告記憶度都能提高 卷入指

19、數(shù)難以量化，往往以節(jié)目形態(tài)和播出時(shí)段進(jìn)行劃分 還需考慮受眾的差異（三）主要媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三）主要媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.1.報(bào)紙報(bào)紙 2.2.雜志雜志 3.3.廣播廣播 4.4.電視電視 5.5.戶外戶外 6.6.互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)二、電波媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)二、電波媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 1. 1.收視率收視率 指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電視臺(tái)（電臺(tái)）某一特定電視節(jié)目（廣播視臺(tái)（電臺(tái)）某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。如如 有助于了解在電波媒體及其中某些特定有助于了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效

20、果如何節(jié)目做廣告所達(dá)到的效果如何 也是廣告定價(jià)的基本參數(shù)也是廣告定價(jià)的基本參數(shù)節(jié)目節(jié)目A節(jié)目節(jié)目B節(jié)目節(jié)目C未看電未看電視視總計(jì)總計(jì)第一組第一組21115第二組第二組20125第三組第三組12115總計(jì)總計(jì)533415收視率收視率33.3%20%20%收視率收視率 2. 2.開機(jī)率開機(jī)率 是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)擁有戶是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)擁有戶開機(jī)情況得出的概念開機(jī)情況得出的概念 指一天中某一特定時(shí)間打開電視記得家指一天中某一特定時(shí)間打開電視記得家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比 隨每天的時(shí)間段及所處季節(jié)、天氣等變隨每天的時(shí)間段及所處季節(jié)、天氣等變化而不同化

21、而不同 3. 3.視聽眾暴露度視聽眾暴露度 是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語(yǔ)。是全部廣告暴露度總和的表達(dá)術(shù)語(yǔ)。 計(jì)算方法：計(jì)算方法： 與毛評(píng)點(diǎn)一樣都是表達(dá)總視聽眾數(shù)額的方法。與毛評(píng)點(diǎn)一樣都是表達(dá)總視聽眾數(shù)額的方法。視聽眾暴露度視聽眾暴露度= =人口數(shù)人口數(shù)毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn) 另一方法是將廣告排期表中每天插播所送達(dá)的視聽另一方法是將廣告排期表中每天插播所送達(dá)的視聽眾相加求和。眾相加求和。如如 用視聽眾暴露度可以進(jìn)行媒體的計(jì)劃選擇，用視聽眾暴露度可以進(jìn)行媒體的計(jì)劃選擇，如如廣告排期表廣告排期表收看節(jié)目收看節(jié)目家庭數(shù)家庭數(shù)廣告插播廣告插播次數(shù)次數(shù)視聽眾視聽眾暴露度暴露度節(jié)目節(jié)目A58萬(wàn)萬(wàn)2116萬(wàn)萬(wàn)節(jié)目節(jié)目

22、B42萬(wàn)萬(wàn)3126萬(wàn)萬(wàn)節(jié)目節(jié)目C86萬(wàn)萬(wàn)2172萬(wàn)萬(wàn)節(jié)目節(jié)目D14萬(wàn)萬(wàn)342萬(wàn)萬(wàn)總計(jì)總計(jì)456萬(wàn)萬(wàn)視聽眾暴露度計(jì)算方法之一視聽眾暴露度計(jì)算方法之一計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃家戶總數(shù)家戶總數(shù)200萬(wàn)萬(wàn)200萬(wàn)萬(wàn)女性總數(shù)女性總數(shù)150萬(wàn)萬(wàn)160萬(wàn)萬(wàn)1828歲歲50萬(wàn)萬(wàn)80萬(wàn)萬(wàn)2838歲歲80萬(wàn)萬(wàn)30萬(wàn)萬(wàn)38歲以上歲以上30萬(wàn)萬(wàn)50萬(wàn)萬(wàn)視聽眾暴露度視聽眾暴露度分配結(jié)構(gòu)分配結(jié)構(gòu)依據(jù)視聽眾暴露度進(jìn)行媒體選擇依據(jù)視聽眾暴露度進(jìn)行媒體選擇 4. 4.電視媒體評(píng)估方法電視媒體評(píng)估方法 日記法日記法 個(gè)人收視記錄器法個(gè)人收視記錄器法 被動(dòng)式記錄器法被動(dòng)式記錄器法 5. 5.收視資訊的運(yùn)用收視資訊的運(yùn)用 （1 1）開機(jī)率）

23、開機(jī)率 無(wú)論家庭開機(jī)率還是個(gè)人開機(jī)率都只無(wú)論家庭開機(jī)率還是個(gè)人開機(jī)率都只分時(shí)段部分頻道分時(shí)段部分頻道 從整體角度去了解家庭與個(gè)人或?qū)ο髲恼w角度去了解家庭與個(gè)人或?qū)ο箅A層的收視情況，主要意義在于對(duì)不階層的收視情況，主要意義在于對(duì)不同市場(chǎng)、不同時(shí)期收視狀況的了解同市場(chǎng)、不同時(shí)期收視狀況的了解 （2 2）收視人口與收視率）收視人口與收視率 收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)數(shù) 收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率占擁有電視人口總數(shù)的比率 家庭收視率與個(gè)人收視率：個(gè)人收視率總是家庭收視率與個(gè)人

24、收視率：個(gè)人收視率總是低于家庭收視率低于家庭收視率 對(duì)象收視人口與對(duì)象收視率，對(duì)象收視人口與對(duì)象收視率，如如 需注意：收視人口、收視率與開機(jī)率的計(jì)算需注意：收視人口、收視率與開機(jī)率的計(jì)算必須先界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時(shí)段必須先界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時(shí)段某年某月某某年某月某日時(shí)段日時(shí)段2034歲人歲人口數(shù)口數(shù)（千（千人）人）A頻道頻道B頻道頻道對(duì)象收對(duì)象收視人口視人口（千人）（千人）對(duì)象對(duì)象收視收視率（率（%）對(duì)象收對(duì)象收視人口視人口（千人）（千人）對(duì)象對(duì)象收視收視率（率（%）19:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020/p>

25、720720100.886.4100.8144129.6141214201843.2144100.8180158.4620142522對(duì)象收視人口與對(duì)象收視率對(duì)象收視人口與對(duì)象收視率 開機(jī)率與觀眾占有率開機(jī)率與觀眾占有率 收視率為從觀眾的角度去分析每個(gè)電視節(jié)目收視率為從觀眾的角度去分析每個(gè)電視節(jié)目在開機(jī)與收視上的人數(shù)和比率，也可從電視在開機(jī)與收視上的人數(shù)和比率，也可從電視節(jié)目的角度去分析觀眾占有率節(jié)目的角度去分析觀眾占有率 觀眾（頻道）占有率：觀眾（頻道）占有率： 各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占有電視機(jī)各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占有電視機(jī)的總?cè)丝跀?shù)的比率的總?cè)丝跀?shù)的比率 是在時(shí)段開機(jī)

26、率的基礎(chǔ)上在深入去分析各個(gè)頻道是在時(shí)段開機(jī)率的基礎(chǔ)上在深入去分析各個(gè)頻道的占有率的占有率 例子例子某年某月某某年某月某日某時(shí)段日某時(shí)段電視電視機(jī)擁機(jī)擁有戶有戶（千（千戶）戶）開開機(jī)機(jī)戶戶數(shù)數(shù)（千千戶）戶）家家庭庭開開機(jī)機(jī)率率（%）A頻道頻道B頻道頻道收看收看戶數(shù)戶數(shù)（千（千戶）戶）占有占有率率（%）收看收看戶數(shù)戶數(shù)（千（千戶）戶）占有占有率率（%）19:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:159509509509509506707506205806407179656167167.5105111.6127.6204.8251418223210

27、0.5262.5136.481.2961535221415家庭開機(jī)率與頻道占有率家庭開機(jī)率與頻道占有率 時(shí)段開機(jī)率與頻道占有率的運(yùn)用：時(shí)段開機(jī)率與頻道占有率的運(yùn)用： 媒體經(jīng)營(yíng)（為電視臺(tái)提供在經(jīng)營(yíng)電視頻道方媒體經(jīng)營(yíng)（為電視臺(tái)提供在經(jīng)營(yíng)電視頻道方面的重要資訊）：開機(jī)率相當(dāng)于品類規(guī)模，面的重要資訊）：開機(jī)率相當(dāng)于品類規(guī)模，頻道節(jié)目為品牌頻道節(jié)目為品牌 媒體使用：可通過品牌設(shè)定階層在各時(shí)段的媒體使用：可通過品牌設(shè)定階層在各時(shí)段的收視規(guī)模以掌握其收視習(xí)慣外，還可由對(duì)象收視規(guī)模以掌握其收視習(xí)慣外，還可由對(duì)象階層在各頻道之間占有率的轉(zhuǎn)換，掌握設(shè)定階層在各頻道之間占有率的轉(zhuǎn)換，掌握設(shè)定對(duì)象的收視流向?qū)ο蟮氖找?/p>

28、流向 （3 3）觀眾組合）觀眾組合 指一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目指一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率，觀眾的比率，如如 兩個(gè)主要功能兩個(gè)主要功能 媒體經(jīng)營(yíng)：可提供節(jié)目制作的修正方向，以加強(qiáng)媒體經(jīng)營(yíng)：可提供節(jié)目制作的修正方向，以加強(qiáng)吸引既有的設(shè)定收視層，或吸引其他收視群，提吸引既有的設(shè)定收視層，或吸引其他收視群，提高收視率高收視率 媒體使用：媒體使用： 從媒體計(jì)劃是為品牌選擇最適合的節(jié)目出發(fā)，觀眾組從媒體計(jì)劃是為品牌選擇最適合的節(jié)目出發(fā)，觀眾組合資訊所提供的是節(jié)目的設(shè)定即浪費(fèi)檢核合資訊所提供的是節(jié)目的設(shè)定即浪費(fèi)檢核 由觀眾組合資訊可判斷該節(jié)目歸屬于哪一個(gè)階層由觀眾組合資訊可

29、判斷該節(jié)目歸屬于哪一個(gè)階層 族群對(duì)于自己的節(jié)目有較高歸屬感，投入程度較高，族群對(duì)于自己的節(jié)目有較高歸屬感，投入程度較高，連帶使廣告效果也較好連帶使廣告效果也較好人數(shù)（千人數(shù)（千人）人）比率（比率（%）男男女女1300700653514歲以下歲以下1524歲歲2534歲歲3544歲歲45歲以上歲以上120360900400200618452011觀眾組合觀眾組合總觀眾數(shù)（總觀眾數(shù)（20000002000000） （4 4）媒體區(qū)域分布分析）媒體區(qū)域分布分析 可了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對(duì)跨可了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對(duì)跨區(qū)域營(yíng)銷的品牌提供媒體整合既提高購(gòu)買效率區(qū)域營(yíng)銷的品牌提供媒

30、體整合既提高購(gòu)買效率的評(píng)估機(jī)會(huì)的評(píng)估機(jī)會(huì) 例表例表地區(qū)地區(qū)1 地區(qū)地區(qū)2 地區(qū)地區(qū)3 地區(qū)地區(qū)4 地區(qū)地區(qū)5觀眾總數(shù)（千人）觀眾總數(shù)（千人）20001508002803500收視收視率率（%）節(jié)目節(jié)目A節(jié)目節(jié)目B節(jié)目節(jié)目C節(jié)目節(jié)目D2312262818221224348724181433222810618地區(qū)地區(qū)1 地區(qū)地區(qū)2 地區(qū)地區(qū)3 地區(qū)地區(qū)4 地區(qū)地區(qū)5收視收視人口人口（千（千人）人）節(jié)目節(jié)目A節(jié)目節(jié)目B節(jié)目節(jié)目C節(jié)目節(jié)目D46024052056027331836272645619250.439.292.461.6980350210630設(shè)定對(duì)象地區(qū)收視率與收視人口設(shè)定對(duì)象地區(qū)收視率與

31、收視人口設(shè)定對(duì)象：設(shè)定對(duì)象：20392039歲（男性）歲（男性）地區(qū)地區(qū)1 地區(qū)地區(qū)2 地區(qū)地區(qū)3 地區(qū)地區(qū)4地區(qū)地區(qū)5觀眾總數(shù)（千觀眾總數(shù)（千人）人）20001508002803500性別性別（%）男男女女65357525554520804060年齡年齡（%）14歲以下歲以下1524歲歲2534歲歲3544歲歲45歲以上歲以上61845201121218353316253816535281814560681214媒體載具：頻道媒體載具：頻道C C 節(jié)目節(jié)目P P三、印刷媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) （一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動(dòng)的重要依據(jù)（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動(dòng)的重要依據(jù) （二）印刷媒體評(píng)估的基本指標(biāo)（二）印刷

32、媒體評(píng)估的基本指標(biāo) （三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機(jī)構(gòu)（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機(jī)構(gòu)（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動(dòng)的（一）發(fā)行數(shù)字是廣告活動(dòng)的重要依據(jù)重要依據(jù) 一張報(bào)紙之所以能吸引廣告主，從本質(zhì)一張報(bào)紙之所以能吸引廣告主，從本質(zhì)上說(shuō)，是因?yàn)閳?bào)紙擁有一定得發(fā)行量與上說(shuō)，是因?yàn)閳?bào)紙擁有一定得發(fā)行量與覆蓋面覆蓋面 發(fā)行是廣告來(lái)已存在的基礎(chǔ)，決定著廣發(fā)行是廣告來(lái)已存在的基礎(chǔ)，決定著廣告活動(dòng)是否進(jìn)行與如何進(jìn)行告活動(dòng)是否進(jìn)行與如何進(jìn)行（二）印刷媒體評(píng)估的基本指標(biāo)（二）印刷媒體評(píng)估的基本指標(biāo) 1. 1.發(fā)行量發(fā)行量 宣稱發(fā)行量宣稱發(fā)行量 稽核發(fā)行量稽核發(fā)行量 ABCABC：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，源于美國(guó)：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，源于美

33、國(guó) 2. 2.閱讀人口資訊閱讀人口資訊 包括：一個(gè)市場(chǎng)階層對(duì)各刊物的接觸狀況、包括：一個(gè)市場(chǎng)階層對(duì)各刊物的接觸狀況、一份刊物在各市場(chǎng)的讀者組合以及設(shè)定對(duì)象一份刊物在各市場(chǎng)的讀者組合以及設(shè)定對(duì)象階層在各市場(chǎng)對(duì)各刊物的閱讀人口階層在各市場(chǎng)對(duì)各刊物的閱讀人口 發(fā)行量與印制量發(fā)行量與印制量 發(fā)行量的分類：發(fā)行量的分類： 訂閱發(fā)行量訂閱發(fā)行量 零售發(fā)行量零售發(fā)行量 贈(zèng)閱發(fā)行量贈(zèng)閱發(fā)行量 閱讀人口（從讀者角度去了解）閱讀人口（從讀者角度去了解） 付費(fèi)閱讀人口付費(fèi)閱讀人口 傳閱人口傳閱人口 傳閱率（平均傳閱率）傳閱率（平均傳閱率） 閱讀人口特征閱讀人口特征 刊物地區(qū)分布刊物地區(qū)分布（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機(jī)構(gòu)（三）廣告業(yè)呼喚發(fā)行核查機(jī)構(gòu) 中國(guó)至今還沒有一個(gè)公正的、公開的、中國(guó)至今還沒有一個(gè)公正的、公開的、權(quán)威的統(tǒng)計(jì)與公布報(bào)刊發(fā)行量的機(jī)構(gòu)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)與公布報(bào)刊發(fā)行量的機(jī)構(gòu)四、戶外媒體評(píng)估四、戶外媒體評(píng)估v戶外媒體評(píng)估難度很大戶外媒體評(píng)估難度很大很少有資訊可利用很少有資訊可利用載具形式太過復(fù)雜載具形式太過復(fù)雜 1. 1.受眾的角度受眾的角度 設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)路線所可能接觸到戶外設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)路線所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價(jià)值，即戶外載具所