項目二設計市場調(diào)研方案PPT課件

1、什么是市場調(diào)研方案？什么是市場調(diào)研方案？v市場調(diào)研方案，又稱為市場調(diào)研策劃方案或調(diào)研計劃，它是為組織市場調(diào)研活動，事先加以精心設計的行動方案和綱領。（注意和市場調(diào)研報告的區(qū)分）v一份完整的市場調(diào)研方案可由以下幾部分構(gòu)成：一份完整的市場調(diào)研方案可由以下幾部分構(gòu)成： 確定調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法設計測量工具確定調(diào)查對象、抽樣框，進行抽樣設計確定數(shù)據(jù)分析的方法確定調(diào)查的經(jīng)費、進度安排等第1頁/共38頁主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、確定調(diào)查目的與研究意義一、確定調(diào)查目的與研究意義二、確定調(diào)查內(nèi)容二、確定調(diào)查內(nèi)容三、確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法三、確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法四、設計測量工具四、設計測量

2、工具五、明確調(diào)查對象和抽樣框，進行抽樣設計五、明確調(diào)查對象和抽樣框，進行抽樣設計六、數(shù)據(jù)分析方法六、數(shù)據(jù)分析方法七、其他（調(diào)查時間、經(jīng)費預算、進度安排等）七、其他（調(diào)查時間、經(jīng)費預算、進度安排等）第2頁/共38頁調(diào)查目的與研究意義中主要回答以下四個問題： 問題1：決策者需要解決什么決策問題？ 問題2：與該決策問題相關的現(xiàn)狀怎樣？ 問題3：目前的狀況下解決該決策問題存在何種困難？ 問題4：解決此決策問題有何意義？設計思路：設計思路： 干什么？干什么？ 怎么樣？怎么樣？ 怎么辦？怎么辦？ 什么用？什么用？第3頁/共38頁舉舉 例例新產(chǎn)品市場需求調(diào)研1. 1.干什么？干什么？幫助決策者提供“該新產(chǎn)品

3、是否有潛在市場需求”的決策依據(jù)。2. 2.怎么樣？怎么樣？目前市場上是否有與該產(chǎn)品同質(zhì)或相似的替代產(chǎn)品，市場競爭狀況如何，還存在何種問題或機遇。3. 3.怎么辦？怎么辦？通過此次調(diào)研可以幫助解決什么問題，從中可以發(fā)現(xiàn)哪些機遇。4. 4.什么用？什么用？幫助解決這些問題，或者發(fā)現(xiàn)這些機遇，對決策者最終決定是否有必要推出這種新產(chǎn)品的意義和作用是什么。第4頁/共38頁針對上述調(diào)查的目的（宏觀的、總體的），這部分將其進一步細化為問題的各個方面（微觀的、具體的）。設計思路：先分類，后細化舉例：新生代農(nóng)民工生存現(xiàn)狀調(diào)查1.先分類工作現(xiàn)狀調(diào)查；生活現(xiàn)狀調(diào)查；保障狀況調(diào)查；務工感受等2.后細化以工作現(xiàn)狀為例，

4、可以從“就業(yè)狀態(tài)、工作性質(zhì)、工作時間、就業(yè)途徑、工作強度、工作滿意度、工作收入、預期工作收入”來調(diào)查。第5頁/共38頁內(nèi)容內(nèi)容任務一任務一 確定市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研問題 1任務二任務二 撰寫市場調(diào)查方案撰寫市場調(diào)查方案 22第6頁/共38頁任務描述任務描述 廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、推廣手段雷同的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。本項目任務要求學生設計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市場調(diào)查方案書。第7頁/共38頁

5、相關背景資料相關背景資料 （1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設備與技術人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。 （2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。 （3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。第8頁/共38頁任

6、務要點任務要點第二步第二步第三步第三步第一步第一步根據(jù)項目任務的要求收集市場調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項，進一步明確調(diào)查問題 設計市場調(diào)查方案 撰寫調(diào)查方案報告書，應注意調(diào)查方案書面報告書格式、調(diào)查方案的書面報告內(nèi)容、調(diào)查方案的評價標準調(diào)查方案的討論和修改。第9頁/共38頁任務任務1 確定市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研問題【知識目標】掌握確定市場調(diào)研問題的程序；【技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題【任務】為項目背景中某服飾公司確定調(diào)研問題第10頁/共38頁1、明確調(diào)研意圖 與企業(yè)決策者進行溝通交流 選擇恰當時機和方式，對企業(yè)決策者進行訪問 對問題進行初步分析 導致企業(yè)

7、必須采取行動、進行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。 針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。 企業(yè)決策者希望的市場情況是什么? 評價有關新措施的不同選擇標準。 與制定新措施有關的企業(yè)文化知識鏈接知識鏈接第11頁/共38頁 與產(chǎn)業(yè)專家進行溝通交流 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報酬與要求第12頁/共38頁2.2.分析問題的背景分析問題的背景 了解企業(yè)概況 了解企業(yè)歷史資料和未來預測 了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術、人口和生活方式有關的歷史資料及趨勢預測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研問題，例如一個公司的

8、銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。 了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件 了解企業(yè)的環(huán)境 了解消費者行為 消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)的營銷決策中所有的問題都會回到預測消費者對于營銷者具體行為的反映上，預測消費者行為應該考慮以下因素： 消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布 消費者人口統(tǒng)計和心理特征 產(chǎn)品消費習慣 消費者對價格敏感性第13頁/共38頁 了解企業(yè)所處的法制環(huán)境 包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領域包括專利、商標、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。 了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)

9、境 包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟形勢。 了解企業(yè)的營銷手段（4P） 產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務等。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關系處理等 促銷手段的效果、促銷方式、費用等 定價是否合理、顧客對價格的變化的反應等第14頁/共38頁 了解競爭對手 對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。 針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價格、性能、渠道等第15頁/共38頁3、確定調(diào)研問題、確定調(diào)研問題 研究者應當根據(jù)

10、決策者所面臨的問題“需要做什么？” 定義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？” 決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題v 決策問題v 為新產(chǎn)品設計包裝 v 增加商店的客流量v 通過開設新店進行市場滲透v 是否應引入新產(chǎn)品v 是否改變現(xiàn)有廣告宣傳v 是否提高某一品牌的價格v 研究問題v 對不同包裝設計有效性的測試v 1 1、目前商店形象的測評v 2 2、影響顧客選擇商店的因素分析v 備選店址的評估v 消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向v 評估目前的廣告的效果v 決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響第16頁/共38頁例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究 決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？

11、 研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 組成部分： 1. 顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？ 2. 根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者 的相對評價如何？ 3. 本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預測商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？第17頁/共38頁確定研究問題應注意確定研究問題應注意 研究問題應 （1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題 （2）為下一步的調(diào)研指明方向 通常有兩種錯誤： 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 研究問題定得過窄，會限制今后要

12、采取的決策行動。第18頁/共38頁 過寬： 為 * 品牌制定一個營銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競爭地位 改善品牌形象 過窄：如要應對競爭對手的降價行為 （1）降低價格，幅度與競爭對手相當 （2）保持價格，但大幅增加廣告 （3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告第19頁/共38頁可可口可樂調(diào)研口可樂調(diào)研 在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領導者，但是其市場份額正被“百事”慢慢占領。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領先，但是在超市中“百事”領先2%?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道。 可口可樂公司開始其歷

13、史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測試僅最終配方就進行了30000次。在無商標測試中，60%的消費者認為新配方比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？ 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可

14、樂，并將其舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”比例為2：1。在1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂”的新名稱重新推向市場，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的20%以上，而“可樂”只占據(jù)了微不足道的0.1%。第20頁/共38頁案例分析案例分析 可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它

15、代表了美國社會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。 第21頁/共38頁 1. 為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃 2. 在報紙上為不同的題目分配空間 3.手機廠商制定增值服務 4.誰是我們的消費者？ 5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？ 1、評價不同推廣計劃的效果。 2、調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣 3、研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值 4.當前產(chǎn)品的使用者，消費者關心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等 5.當前廣告效果的評估，受眾喜不喜歡，對廣告的記憶與理解等實訓實訓1：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題第22頁/共38頁 營銷問題：X牌的一次性尿布市場份額去

16、年下降了。 背景調(diào)研與分析： 為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了?公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。 請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？ 調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？實訓實訓2：案例分析：案例分析第23頁/共38頁 本次調(diào)研的內(nèi)容可包括： 目標市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度； 競爭產(chǎn)品的定價水平及銷售

17、； 采用浮動價格是否合適？提價和降價帶來的反應； 目標市場的不同消費者對產(chǎn)品價格的要求。第24頁/共38頁 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項目的目標或者說問題如下： （1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征 （2）了解競爭對手的市場策略和運作方法 （3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) （4）了解男裝休閑市場的品牌度競爭 （5）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好 （6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法任務實施任務實施第25頁/共38頁任務任務2 2 撰寫市場調(diào)研方案撰寫市場調(diào)研方案【知識目標知識目標】熟悉市

18、場調(diào)研方案策劃；熟悉市場調(diào)研方案策劃；掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求技能要求】能夠按市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案能夠按市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案 能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案第26頁/共38頁市場調(diào)研方案的內(nèi)容市場調(diào)研方案的內(nèi)容說明前言部分（方案的開頭部分）說明前言部分（方案的開頭部分）說明調(diào)研課題的目的和意義說明調(diào)研課題的目的和意義第27頁/共38頁2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目 說明市場調(diào)查對象和調(diào)

19、查范圍說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍 第28頁/共38頁2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)查所采用的方法 第29頁/共38頁說明調(diào)研時間進度安排說明調(diào)研時間進度安排 盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用費用保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進度安排如下：一般情況下，調(diào)查進度安排如下：l第一周準備：與客戶商討、確認計劃書，進第一周準備：與客戶商討、確認計劃書，進行二手資料的收集，了解行情，設計問卷；行二手資料的收集，了解行情，設計問卷；l第二周試調(diào)查第二周試調(diào)查：（修改、確定問卷）：（

20、修改、確定問卷）l第三周具體實施調(diào)查第三周具體實施調(diào)查l第四周進行數(shù)據(jù)處理第四周進行數(shù)據(jù)處理l第五周編寫報告，結(jié)束調(diào)查第五周編寫報告，結(jié)束調(diào)查第30頁/共38頁說明經(jīng)費預算開支情況說明經(jīng)費預算開支情況 調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同通常情況下，在調(diào)查的前期而不同通常情況下，在調(diào)查的前期計劃計劃準備階段的費用應占總預算費用的準備階段的費用應占總預算費用的2020左右左右；具體實施調(diào)查階段的費用應占總預算費用；具體實施調(diào)查階段的費用應占總預算費用的的4040左右；而后期分析報告階段的費用應左右；而后期分析報告階段的費用應占總預算費用的占總預算費用的4040左右。因此，我們必須左右。因此，我們必須通盤考慮各個不同階段的費用支出以便順通盤考慮各個不同階段的費用支出以便順利地完成調(diào)查任務。