品牌產(chǎn)權(quán)操作模型講述

1、品牌產(chǎn)權(quán)操作模型講述品牌產(chǎn)權(quán)操作模型講述品牌產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)策略資產(chǎn)策略資產(chǎn)執(zhí)行資產(chǎn)執(zhí)行資產(chǎn)直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷公共關(guān)系公共關(guān)系品牌廣告品牌廣告品牌包裝品牌包裝設(shè)計(jì)識(shí)別設(shè)計(jì)識(shí)別品牌精髓品牌精髓利益與支持利益與支持品牌定位品牌定位品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌延伸品牌延伸品牌知名品牌知名品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)專屬資產(chǎn)專屬資產(chǎn)品牌產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱其為“知識(shí)所屬權(quán)”，指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間期內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計(jì)，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。據(jù)斯坦福

2、大學(xué)法學(xué)院的Mark Lemley教授，廣泛使用該術(shù)語“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”是一個(gè)在1967年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織成立后出現(xiàn)的。（最近一段時(shí)間部分互聯(lián)網(wǎng)公司如：騰訊、阿里等，也將其簡(jiǎn)稱為IP）知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。隨著科技的發(fā)展，為了更好保護(hù)產(chǎn)權(quán)人的利益，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度應(yīng)運(yùn)而生并不斷完善。如今侵犯專利權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為越來越多。17世紀(jì)上半葉產(chǎn)生了近代專利制度；一百年后產(chǎn)生了“專利說明書”制度；又過了一百多年后，從法院在處理侵權(quán)糾紛時(shí)的需要開始，才產(chǎn)生了“權(quán)利要求書”制度。在二十一世紀(jì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與人類的生活息息相關(guān)，到處充滿了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上我們

3、可以看出他的重要作用。發(fā)明專利、商標(biāo)以及工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)等方面組成工業(yè)產(chǎn)權(quán)。工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、廠商名稱、原產(chǎn)地名稱、制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及植物新品種權(quán)和集成電路布圖設(shè)計(jì)專有權(quán)等。品牌精髓即品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的核心。嘗試站在消費(fèi)者的角度，研究品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，思考品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的核心是什么，找到這個(gè)核心然后把這個(gè)核心運(yùn)用到這個(gè)品牌與更多的消費(fèi)者建立關(guān)系當(dāng)中去。品牌的精髓就是品牌的核心價(jià)值，品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，品牌的核心價(jià)值是指品牌承諾消費(fèi)者的功能性、情感性及自我表現(xiàn)利益，它讓客戶和消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)

4、同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征，一個(gè)品牌最中心，最獨(dú)一無二，最不具時(shí)間性的要素通常表現(xiàn)在核心價(jià)值上?？v觀國(guó)外杰出品牌，這些品牌雖然在行業(yè)特征和產(chǎn)品沿革上不盡相同，但他們無一例外地有一個(gè)共性，那就是他們的品牌都擁有與眾不同的價(jià)值觀。如勞斯萊斯轎車的核心價(jià)值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，勞力士手表的核心價(jià)值是“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價(jià)值是“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“時(shí)尚的、浪漫的”。在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一些企業(yè)認(rèn)為打造品牌就

5、是提升知名度，以為有了知名度就是強(qiáng)勢(shì)品牌，為此不惜巨資，在各種強(qiáng)勢(shì)媒體中大規(guī)模地投放廣告。殊不知，缺乏品牌核心（價(jià)值）概念的品牌做廣告只是給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念我叫什么，我是做什么的。 如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個(gè)強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。 如果有另一個(gè)梨汁品牌攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該品牌沖擊。因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌缺乏個(gè)性

6、，消費(fèi)者難以通過核心價(jià)值辨別某個(gè)品牌的差別化優(yōu)勢(shì)。比如中國(guó)一些生產(chǎn)白酒的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)從“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值；西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”。不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶，將命運(yùn)交給下游經(jīng)銷商手中，是引起眾多品牌精疲力竭的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其它產(chǎn)品或品牌的利益或理由。品牌利益主要有兩個(gè)方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指緣于品牌屬性使消費(fèi)者獲得的獨(dú)特效用，滿足的是消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求；精神性利益指緣于精神因素而使消費(fèi)者獲得的滿足。品牌利益可以通過對(duì)特定消費(fèi)群

7、的研究分析來確定。只有讓品牌利益準(zhǔn)確、獨(dú)特地滿足消費(fèi)者的需求，品牌利益才能讓品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來，吸引消費(fèi)者購(gòu)買此品牌而非彼品牌。品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的

8、夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌個(gè)性（又名品牌人格）作為一個(gè)較新的專業(yè)術(shù)語，既根植于心理學(xué)的經(jīng)典人格理論，又體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征。對(duì)品牌個(gè)性維度的研究，直接關(guān)系到如

9、何將品牌個(gè)性理論應(yīng)用于品牌管理的實(shí)踐之中。在“維度”概念出現(xiàn)于品牌個(gè)性研究中之前，品牌個(gè)性的測(cè)量一直處于比較混亂、無系統(tǒng)的狀態(tài)。營(yíng)銷人員或者根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、具體品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌個(gè)性描述，或者直接把心理學(xué)研究中的個(gè)性詞表用于品牌個(gè)性測(cè)量。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對(duì)于擁有顧客忠誠(chéng)的某種品牌來

10、說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長(zhǎng)期受到顧客的青睞和高度的忠誠(chéng)呢?答案是:應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸的本源含義是指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。品牌延伸后品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；

11、這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度?，F(xiàn)代通訊媒介所能提供給人們的只是對(duì)某個(gè)品牌的驚鴻一瞥。無論是豎立在足球場(chǎng)四周的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)抑或是出現(xiàn)在專訪背景上的廣告，這些通過現(xiàn)代通訊廣為傳播的品牌，也只是被消費(fèi)者匆匆地掃上幾眼。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)

12、過程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌識(shí)別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價(jià)值共同構(gòu)成豐滿的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別也可以稱之為品牌主期待著留在消費(fèi)者心智中的聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識(shí)別?？茖W(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別體系后，品牌核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營(yíng)銷傳播 活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)）有效對(duì)接，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施的流程是怎么樣的：定義品牌識(shí)別 (Defining Brand Identities)：建立和消費(fèi)者關(guān)系 (Establishing Relationship Based On Customer

13、 Value Proposition)：品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image)：消費(fèi)者體驗(yàn)(Customer Experience)什么是“品牌包裝”？ “包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。“ 包裝”是產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場(chǎng)的各類推廣物品，形成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者由大到小的環(huán)境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)域的劃分、營(yíng)業(yè)員的服裝、價(jià)格牌、POP等各個(gè)細(xì)節(jié)，都圍繞著一個(gè)品牌概念。消費(fèi)者從整體環(huán)境到細(xì)小

14、環(huán)節(jié)，無處不在感受著品牌的文化影響力，從而留下一個(gè)深刻的印象。這是我們說的整體包裝，并且這個(gè)包裝也是隨著產(chǎn)品的推廣持續(xù)進(jìn)行中的，因產(chǎn)品運(yùn)作的不同階段而有所調(diào)整。在保持統(tǒng)一格調(diào)的基礎(chǔ)上，“包裝”的每一階段又有獨(dú)立的主題，做到既豐富而又統(tǒng)一。就象麥當(dāng)勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的，而在不同時(shí)間段都會(huì)有不同的空間形象推廣主題，讓消費(fèi)者能始終保持新鮮感，從而不斷光臨消費(fèi)。品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法?；疽c(diǎn)：基本要點(diǎn)：1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。

15、廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。的品牌形象。2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。 3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多

16、。4.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益實(shí)質(zhì)利益+心理利益心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝眯蜗髞頋M足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌括商品特點(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分

17、析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。定位策略定位策略所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象。這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國(guó)廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時(shí)定位不準(zhǔn)，思路不

18、明確的通病，我們?cè)谟脧V告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國(guó)一定會(huì)創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！有了對(duì)受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動(dòng)。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。開展公共關(guān)系無疑要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建樹組織形象的作用。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)