企業(yè)危機公關培訓

1、企業(yè)危機公關培訓企業(yè)危機公關培訓2005年4月作者:KENN何謂危機公關？何謂危機公關？-善意的負面報道不是危機現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是商品的質量競爭、技術競爭、價格競爭、服務競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象競爭。公共關系被作為一種形象競爭的手段，當企業(yè)形象不利競爭的時候，也即產(chǎn)生了危機公關。-沒有影響力的負面報道不是危機-持續(xù)時間不長的負面報道不是危機還需要注意區(qū)分是否真正發(fā)生了危機：危機公關四段論危機公關四段論斯蒂芬斯蒂芬 芬克芬克-危機潛在期（危機潛在期（prodromal crisis stage）：這個階段是危機最容易處理的時期，卻最不易為人所知-危機突發(fā)期（危機突發(fā)期（ac

2、ute crisis stage）：這個階段是感覺最長、待續(xù)時間最長的階段，它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。-危機恢復期（危機恢復期（chronic crisis stage）：危機處理過程的一個階段，糾正危機突發(fā)期造成的損害。-危機解決期（危機解決期（ crisis resolution stage）：企業(yè)從危機影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因為危機仍會死灰復燃。危機公關源自何處？危機公關源自何處？第一類源頭：文化風俗與消費者習慣第二類源頭：領導危機第三類源頭：勞資糾紛第四類源頭：假冒偽劣第五類源頭：安全問題第六類源頭：財務丑聞第七類源頭：客戶糾紛第八類源頭：惡性競爭第九類源頭：

3、政治危機第十類源頭：集體跳槽第十一類源頭：環(huán)境污染第十二類源頭：社會危機文化風俗與消費者習慣文化風俗與消費者習慣-“豐田汽車”霸道廣告-立邦漆中國龍廣告事件案例： 由于各民族、各國家風俗習慣之不同，企業(yè)在經(jīng)營時一些合理的市場行為可能會變得不合理，從而引來消費者的不滿情緒，損害品牌形象。領導危機領導危機作為一個企業(yè)而言，其產(chǎn)品在市場上有一個生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期，也就是企業(yè)以及統(tǒng)領這個企業(yè)的領導都存在一個生命周期。特別是新老交替時，倘若處理不好，危機就會來臨。案例：-王安電腦衰退-聯(lián)想電腦高層變動勞資糾紛勞資糾紛近幾年，勞資糾紛的事件不斷發(fā)生，而且愈演愈烈。勞資糾紛已經(jīng)成為企業(yè)

4、危機公關產(chǎn)生的一個重要因素。三大類別原因致勞資糾紛產(chǎn)生：1、勞動關系利益化2、企業(yè)管理不規(guī)范3、勞動者身處劣勢 由于中國特定的國情，不致發(fā)生大規(guī)模罷工或游行，但是一些大企業(yè)在裁員過程中卻通常會發(fā)生此類事件。假冒偽劣假冒偽劣假冒偽劣產(chǎn)品的嚴重損害了企業(yè)的品牌形象或者一個行業(yè)的品碑與信譽。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、假冒偽劣商品侵害消費者權益2、虛假承諾、不公平交易及欺詐行業(yè)3、虛假廣告4、劣質服務5、商業(yè)岐視-山西假汾酒-空心奶粉事件案例：安全問題安全問題相對于假冒偽劣產(chǎn)品而言，企業(yè)自身產(chǎn)品的安全性有著更強的隱蔽性，這類危機的普遍特點是企業(yè)產(chǎn)品本身并沒有問題，只是在特定情況下出現(xiàn)危機。-三株口服

5、液事件-99年，可口可樂中毒事件案例：財務丑聞財務丑聞財務風波對企業(yè)的影響關鍵在于誠信的喪失，特別是上市公司，財務風波的影響，輕則股票一落千丈，重則企業(yè)關門倒閉。當然財務風波并不可怕，關鍵是切實可行的盈利模式，只要企業(yè)盈利了，財務風波也就淡出人們的視野了。-網(wǎng)易NADAQ財務風波，差點被摘牌-眾所周知的安然公司事件案例：客戶糾紛客戶糾紛市場化經(jīng)濟的空前發(fā)展導致商家與客戶的博弈關系越來越直接地受市場調控。因而雙方對立地位逐漸確立，客戶糾紛不斷出現(xiàn)，若解決不妥當勢必影響企業(yè)形象。-砸大奔事件-眾多的房地產(chǎn)糾紛-對電信企業(yè)投訴等案例：惡性競爭惡性競爭在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只在存在激

6、烈的競爭，就容易爆發(fā)惡性競爭帶來的危機。-家電行業(yè)的惡性價格戰(zhàn)-進出口中不平等的標準限制性-詆毀競爭對手案例：政治危機政治危機中國私營企業(yè)家作為擁有較多經(jīng)濟資源而缺乏體制性的政治資源的一個群體，為了爭取企業(yè)發(fā)展的政策空間，政治接觸成為他們政治參與的普遍和經(jīng)常的形式，而政治接觸無疑一把雙刃劍。-巨大大廈事件案例：集體跳槽集體跳槽單個人員的流動可能并不會引起企業(yè)的重視，但是集體跳槽則會對企業(yè)造成致命打擊。集體跳槽是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，這種現(xiàn)象會日趨嚴重。四個因素導致集體跳槽：1、市場競爭激烈導致互相挖人2、企業(yè)管理存在漏洞對員工缺乏約束力3、道德約束力弱4、相關法律不健全案

7、例： - 93年，實達經(jīng)理帶領30名骨干集體出走 -95年小霸王主帥帶領中層干部集體出走 -04年，華為、港灣網(wǎng)絡人員糾紛環(huán)境污染環(huán)境污染確切地講，環(huán)境危機對于企業(yè)而言已經(jīng)不是危機層面的問題，而是是否遵守國家有關規(guī)定的問題，倘若違反了環(huán)境保護規(guī)定，企業(yè)的形象必然受到嚴重損害。-由于我國民眾對環(huán)境的敏感度不高，所以一些企業(yè)在違反環(huán)保規(guī)定時，并未引起公眾的強烈譴責。但是，環(huán)保無疑會越來越受到重視，而危機爆發(fā)也將緊隨其后。社會危機社會危機社會危機的涵蓋面非常之廣，包括自然災害、流行疾病、經(jīng)濟危機、社會暴亂、軍事戰(zhàn)爭、恐怖襲擊，發(fā)生任何一種社會危機都會對企業(yè)造成致命影響。案例： -SARS -禽流感以

8、上為十二種常見的危機公關，以上為十二種常見的危機公關，以史為鑒可以知得失，以史為鑒可以知得失，企業(yè)可根據(jù)自己的特色盡量多地去借鑒歷史，以在企業(yè)可根據(jù)自己的特色盡量多地去借鑒歷史，以在危機來臨時沉著應對。危機來臨時沉著應對。如何面對危機公關？如何面對危機公關？速度速度=效益效益1.在第一時間，告知專業(yè)的危機公關公司，借公關公司的力量進行危機的控制； 2.在第一時間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對采訪時不知所措；3.在第一時間，組織危機涉及部門迅速采取措施調查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布 公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進行處理；4.在第一時間，把真相告知政府部門或者相關

9、權威機構，進行公眾信心的樹立；5.在第一時間，疏導媒體，讓媒體沿著良性的方向進行危機的報道。面對危機公關的四種錯誤心理面對危機公關的四種錯誤心理-僥幸心理-駝鳥政策-推卸責任-隱瞞事實如何應對新聞媒體？如何應對新聞媒體？1.快速作出反應2.聯(lián)合專業(yè)公關公司處理危機3.讓CEO出面4.對未知的事實不要推測 5.不要隱瞞事實真相6. 為媒體采訪敞開大門7. 統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話8.頻繁溝通如何預防企業(yè)危機如何預防企業(yè)危機戰(zhàn)略預防：CS戰(zhàn)略，以客戶滿意為上。內(nèi)部預防：采購、生產(chǎn)、銷售、管理、服務外部預防：信息監(jiān)測與調研輔助預防：輿論引導、品牌宣傳如何建立一支專業(yè)的危機預防隊伍？如何建立一支專業(yè)的

10、危機預防隊伍？-企業(yè)領導-政府官員或權威人員-新聞發(fā)言人（可由公關公司代理）-律師-專業(yè)危機處理負責人（一般由公關公司代理）-生產(chǎn)、銷售、服務部門的相關負責人如何解決企業(yè)危機？如何解決企業(yè)危機？-輿論疏導-尋找危機源頭-企業(yè)采取行動輿論疏導輿論疏導-以理服人。不同角度會產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡轉載上占數(shù)量上的優(yōu)勢。-轉換話題。有些問題無法辯駁，應該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題。-搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時危機轉為槍手之間互相攻擊，人們便會厭倦這樣的話題。尋找危機源頭尋找危機

11、源頭1、危機產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因？2、危機發(fā)展的狀況及趨勢如何？3、受影響的公眾有哪些？4、危機的直接受害者、間接受害者或潛在受害者各是誰？5、具體影響程度如何，分別是什么形式？6、可能通過什么方式予以解決？7、危機擴散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？企業(yè)應采取哪些行動解決危機？企業(yè)應采取哪些行動解決危機？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對有關人員予以補償-利用傳媒引導公眾-利用權威意見處理危機-利用法律調控危機-公布造成危機的原因-重塑良好公眾形象解決危機步驟：解決危機步驟：-成立危機管理小組-深入現(xiàn)場，掌握第一手情況-了解公眾情緒和輿論的反應，要盡可能全面掌握相關信息-分析信息，確定對策-組織力量，落實措施-總結檢查，公布于眾轉危機為商機：轉危機為商機：由于危機受公眾影響十分廣泛，媒體都在集中關注，因此企業(yè)的一舉一動都會受到媒體的關