第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇

1、1SBU1SBU2 2競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 1.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2.2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 3.3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略3 3中庸戰(zhàn)略中庸戰(zhàn)略4 4市場占有率戰(zhàn)略市場占有率戰(zhàn)略5 5行業(yè)發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略選擇行業(yè)發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略選擇 在大型的跨行業(yè)經(jīng)營的公司中，將企業(yè)所在大型的跨行業(yè)經(jīng)營的公司中，將企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍分為若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位從事的經(jīng)營范圍分為若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是有益的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是大型企業(yè)內(nèi)部是有益的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是大型企業(yè)內(nèi)部的單位，是從事經(jīng)營活動最基本的獨立事的單位，是從事經(jīng)營活動最基本的獨立事業(yè)單位，它為同一市場或不同市場提供某業(yè)單位，它為同一市場或不同市

2、場提供某種產(chǎn)品或服務(wù)。種產(chǎn)品或服務(wù)。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的概念首先是于戰(zhàn)略經(jīng)營單位的概念首先是于 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年年代在美國通用電器公司中發(fā)展起來的。通代在美國通用電器公司中發(fā)展起來的。通用電器公司原本是一家電力公司，以后逐用電器公司原本是一家電力公司，以后逐漸發(fā)展成為一個跨行業(yè)經(jīng)營的大型組織，漸發(fā)展成為一個跨行業(yè)經(jīng)營的大型組織，其產(chǎn)品涉及許多領(lǐng)域，有發(fā)電設(shè)備和輸配其產(chǎn)品涉及許多領(lǐng)域，有發(fā)電設(shè)備和輸配電設(shè)備、電子產(chǎn)品、塑料制品等電設(shè)備、電子產(chǎn)品、塑料制品等。 它的服務(wù)業(yè)有提供貸款、出租、廣播電臺、它的服務(wù)業(yè)有提供貸款、出租、廣播電臺、電視臺和有限電視廣播、信息服務(wù)、交鑰電視臺和有限電視廣播

3、、信息服務(wù)、交鑰匙工程、批發(fā)、家電維修、建筑等。從匙工程、批發(fā)、家電維修、建筑等。從2020世紀(jì)世紀(jì)4040年代初開始，通用電器公司按照傳年代初開始，通用電器公司按照傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)開始實行權(quán)力下放，分散管統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)開始實行權(quán)力下放，分散管理。它將公司分成理。它將公司分成1010個集團，大集團下分個集團，大集團下分4545個產(chǎn)品分部，個產(chǎn)品分部，4545個產(chǎn)品分部下設(shè)個產(chǎn)品分部下設(shè)175175個部個部門。門。 在這種分權(quán)管理的組織模式下，由于公在這種分權(quán)管理的組織模式下，由于公司司175175個部門都采用增長的戰(zhàn)略，造成相個部門都采用增長的戰(zhàn)略，造成相互之間爭奪公司資源，彼此重疊，使公互之間爭

4、奪公司資源，彼此重疊，使公司的重要資源相當(dāng)緊張。結(jié)果造成管理司的重要資源相當(dāng)緊張。結(jié)果造成管理層對整個公司缺乏控制，使公司利潤下層對整個公司缺乏控制，使公司利潤下降。針對這種情況，通用電器公司于降。針對這種情況，通用電器公司于7070年代開始整頓，將年代開始整頓，將175175個部門改組成個部門改組成4343個個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位直接戰(zhàn)略經(jīng)營單位。這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位直接對負(fù)責(zé)經(jīng)營的常務(wù)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。對負(fù)責(zé)經(jīng)營的常務(wù)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 在一個公司內(nèi)，戰(zhàn)略經(jīng)營單位本身不代表在一個公司內(nèi)，戰(zhàn)略經(jīng)營單位本身不代表經(jīng)營規(guī)模的大小。但要建立一個戰(zhàn)略經(jīng)營經(jīng)營規(guī)模的大小。但要建立一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，必須符

5、合下列標(biāo)準(zhǔn)：單位，必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)： （1 1）一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位要有具體的任務(wù)，）一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位要有具體的任務(wù)，即要有自己的經(jīng)營范圍；即要有自己的經(jīng)營范圍； （2 2）在經(jīng)營的范圍內(nèi)能有自己的市場，）在經(jīng)營的范圍內(nèi)能有自己的市場，并在這個市場范圍內(nèi)有同行業(yè)的競爭者；并在這個市場范圍內(nèi)有同行業(yè)的競爭者； （3 3）一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位相對于公司中的）一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位相對于公司中的其它戰(zhàn)略經(jīng)營單位來說，要有相對的獨立其它戰(zhàn)略經(jīng)營單位來說，要有相對的獨立性，也就是說各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位之間在市性，也就是說各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位之間在市場、任務(wù)等方面不能重疊和互相間有很大場、任務(wù)等方面不能重疊和互相間有很大的依賴

6、性；的依賴性； （4 4）一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理人員必須）一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理人員必須全權(quán)控制此經(jīng)營單位的活動。例如，戰(zhàn)略全權(quán)控制此經(jīng)營單位的活動。例如，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理可以決定購買生產(chǎn)所需的經(jīng)營單位的經(jīng)理可以決定購買生產(chǎn)所需的電機，不一定從本公司內(nèi)購買，可以到任電機，不一定從本公司內(nèi)購買，可以到任何市場購買。但戰(zhàn)略經(jīng)營單位只是一個相何市場購買。但戰(zhàn)略經(jīng)營單位只是一個相對獨立的經(jīng)營單位，與完全獨立的企業(yè)是對獨立的經(jīng)營單位，與完全獨立的企業(yè)是不同的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位對重要的資源（如不同的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位對重要的資源（如資金、關(guān)鍵設(shè)備）是不能控制的，而需由資金、關(guān)鍵設(shè)備）是不能控制的，而需由總公司控

7、制和提供?？偣究刂坪吞峁?。 在建有戰(zhàn)略經(jīng)營單位的企業(yè)戰(zhàn)略管理在建有戰(zhàn)略經(jīng)營單位的企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的規(guī)劃是基礎(chǔ)，過程中，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的規(guī)劃是基礎(chǔ)，因而重要的戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略經(jīng)營單位因而重要的戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。實質(zhì)上每個戰(zhàn)略經(jīng)營單的戰(zhàn)略規(guī)劃。實質(zhì)上每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容就是事業(yè)部戰(zhàn)位戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容就是事業(yè)部戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。略或競爭戰(zhàn)略。 制定規(guī)劃的大致程序是，每個戰(zhàn)略經(jīng)營單制定規(guī)劃的大致程序是，每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位制定自己的規(guī)劃，經(jīng)過公司一級評價。位制定自己的規(guī)劃，經(jīng)過公司一級評價。然后每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位下面的各個組成部然后每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位下面的各個組成部

8、分，如生產(chǎn)、財務(wù)、研究與開發(fā)、人事等，分，如生產(chǎn)、財務(wù)、研究與開發(fā)、人事等，在戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃指導(dǎo)下，確定自已的在戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃指導(dǎo)下，確定自已的計劃。計劃。 1 1、選擇行業(yè)、選擇行業(yè) 一個企業(yè)在一個非常有吸引力的行業(yè)里，選一個企業(yè)在一個非常有吸引力的行業(yè)里，選擇了不利的競爭地位，得不到滿意的利潤；擇了不利的競爭地位，得不到滿意的利潤； 一個具有優(yōu)越競爭地位的企業(yè)，棲身于一個一個具有優(yōu)越競爭地位的企業(yè)，棲身于一個前景暗淡的行業(yè)，獲利差前景暗淡的行業(yè)，獲利差 ？如何選擇行業(yè)和競爭地位？如何選擇行業(yè)和競爭地位？ 兩核心問題：行業(yè)吸引力，競爭地位兩核心問題：行業(yè)吸引力，競爭地位 由長期贏利能力和

9、決定長期贏利能力的各由長期贏利能力和決定長期贏利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對企業(yè)的吸引力種因素所決定的各行業(yè)對企業(yè)的吸引力 三種：三種： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(低成本戰(zhàn)略）低成本戰(zhàn)略） 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 (獨特性，為用戶創(chuàng)造價值，最終表現(xiàn)為降獨特性，為用戶創(chuàng)造價值，最終表現(xiàn)為降低用戶成本和、或提高用戶績效低用戶成本和、或提高用戶績效) 重點戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略(為選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定一個為選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定一個(組組)細(xì)細(xì)分市場服務(wù)，尋求目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢分市場服務(wù)，尋求目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢)相對低成本 差異化1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.重點戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo)景況競爭優(yōu)勢特定市場面三種基

10、本競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略差 別 化 狀 況項 目低高低低成本或低成本集中一點既低成本又差異化成本狀況高徘徊其間（無競爭優(yōu)勢） 差異化或差異化集中一點競爭戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險總成本領(lǐng)先或低成本提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手低成本獲得高于競爭對手的利潤，對付供方買方壓力有更大的靈活性形成較高進入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場份額建立經(jīng)濟規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢材料供應(yīng)優(yōu)勢嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價格戰(zhàn)材料價格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值，通過溢價獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價值活動為用戶創(chuàng)造可接受的價值，降低價格敏

11、感性，避開與競爭對手的正面競爭強的營銷、研究開發(fā)、設(shè)計制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭取更大的市場份額相矛盾競爭戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險集中一點選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細(xì)分市場實施低成本或差異化行業(yè)包含大量有著不同客戶需求的細(xì)分市場，大企業(yè)可能忽略某些特殊需要的細(xì)分市場中小企業(yè)目標(biāo)市場與其它細(xì)分市場有明顯的區(qū)別所選目標(biāo)市場與行業(yè)市場差距縮小新對手更強低成本和差異化同時在產(chǎn)品成本和質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得競爭優(yōu)勢科技進步使企業(yè)具有比單獨執(zhí)行低成本或差異化戰(zhàn)略更加強大的競爭能力柔性制造技術(shù)零件標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)時生產(chǎn)制現(xiàn)代管理方法差別小而成本高 Stuck in the middle

12、難以在以上三種戰(zhàn)略上開展競爭的戰(zhàn)略就難以在以上三種戰(zhàn)略上開展競爭的戰(zhàn)略就是中庸戰(zhàn)略是中庸戰(zhàn)略 此種企業(yè)往往處于非常不利的戰(zhàn)略地位此種企業(yè)往往處于非常不利的戰(zhàn)略地位 （見下）（見下） 市場占有率低、營利性低、規(guī)模不經(jīng)濟市場占有率低、營利性低、規(guī)模不經(jīng)濟競爭地位企業(yè)行為或經(jīng)營狀況統(tǒng)治地位控制競爭者行為戰(zhàn)略上有廣泛選擇權(quán)強大地位不受競爭者影響可從維持長期地位的角度采取獨立行動有利地位有較多的機會有能力利用一些特定的戰(zhàn)略防守地位有較少的機會在居統(tǒng)治地位企業(yè)的容許下，維持進行足夠滿意水平的經(jīng)營虛弱地位有機會經(jīng)營業(yè)績不滿意，但存在改善的機會垮臺地位無機會經(jīng)營業(yè)績太差，無力改變 需要進行根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，才

13、能改變不需要進行根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，才能改變不利的戰(zhàn)略局面。利的戰(zhàn)略局面。 P161 圖圖7-4 大公司可能在大公司可能在A區(qū)域區(qū)域 小公司可能在小公司可能在C區(qū)域區(qū)域 好的盈利性好的盈利性 中等企業(yè)可能在中等企業(yè)可能在B區(qū)域，最低盈利性區(qū)域，最低盈利性 利潤比較利潤比較P162位次競爭戰(zhàn)略：位次競爭戰(zhàn)略： 在階梯式的競爭結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競在階梯式的競爭結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競爭地位，對不同的競爭對手確立相應(yīng)的對爭地位，對不同的競爭對手確立相應(yīng)的對策策 目標(biāo)：消除徒勞競爭，創(chuàng)造有效和最適競目標(biāo)：消除徒勞競爭，創(chuàng)造有效和最適競爭關(guān)系爭關(guān)系 穩(wěn)定市場 穩(wěn)定競爭 采用包圍戰(zhàn)術(shù) 和第二位保持差距 戰(zhàn)斗

14、到力量用盡，才和第一位休戰(zhàn) 注意市場變化，爭取在新領(lǐng)域領(lǐng)先 看準(zhǔn)時機向第一位挑戰(zhàn) 和第一位結(jié)盟 向第二位進攻，力爭打敗之 和第五位以下組成集團，使市場不穩(wěn) 和第五位以下組成集團 和第一位協(xié)調(diào) 努力穩(wěn)定市場 不和高位次企業(yè)競爭 和第一位次共存 穩(wěn)定市場 在別的領(lǐng)域傾注力量行業(yè)新興（開發(fā)、快速成長）成熟（適度增長、飽和）衰退(銷量絕對下降)結(jié)構(gòu)特點企業(yè)較多規(guī)模小競爭壓力不大產(chǎn)品、技術(shù)不確定戰(zhàn)略探索期自由度大行業(yè)結(jié)構(gòu)動蕩不定成本較高少數(shù)大企業(yè)統(tǒng)治，出現(xiàn)戰(zhàn)略群體（奉行相似戰(zhàn)略的若干企業(yè)） ，又競爭又聯(lián)合，維持較穩(wěn)定的競爭格局有利：競爭對手少，退出壁壘低，不確定性少否則為不利競爭特點先驅(qū)者優(yōu)勢：品牌帶來差別化，經(jīng)驗曲線效益帶來低成本，獲得原料供應(yīng)和分銷渠道的絕對優(yōu)勢為維持優(yōu)勢，需追加投資以改善設(shè)計、質(zhì)量和成本市場信號相互了解防止競爭過度保護性定價防止價格戰(zhàn)和入侵者差異化降低價格風(fēng)險控制產(chǎn)能平衡供需控制供銷穩(wěn)定規(guī)模在剩余需求上企業(yè)有相對競爭優(yōu)勢否則企業(yè)無競爭優(yōu)勢競爭風(fēng)險技術(shù)性淘汰，投資風(fēng)險后來者居上打價格戰(zhàn)，能力過剩工藝創(chuàng)新遲疑低估對手耗實力放棄業(yè)務(wù)不當(dāng)戰(zhàn)略選擇先驅(qū)者戰(zhàn)略：如實力大難仿效則單獨發(fā)展，實力小難仿效則聯(lián)合發(fā)展，實力小