阿詩瑪小鎮(zhèn)策略方案155315890

1、阿詩瑪旅游小鎮(zhèn)策劃方案策劃推廣的六個(gè)步驟： 第一、定位我是誰？ 第二、我們的傳播溝通對(duì)象 第三、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和機(jī)會(huì) 第四、策劃主張 第五、我們的傳播主題和符號(hào) 第六、推廣節(jié)奏和實(shí)施辦法第一、 定位我們是誰？ 我們是誰背景 “阿詩瑪小鎮(zhèn)阿詩瑪小鎮(zhèn)”在石林在石林 石林榮膺“世界自然遺產(chǎn)”“國家AAAAA風(fēng)景名勝區(qū)” 阿詩瑪相關(guān)傳說、電影、長詩等，早已享譽(yù)海內(nèi)外 石林是世界的石林，一個(gè)全球知曉、世人向往的地方 又在石林縣城到景點(diǎn)唯一的石林中路核心中軸上又在石林縣城到景點(diǎn)唯一的石林中路核心中軸上 石林行政中心即將入駐項(xiàng)目斜對(duì)面（法院已經(jīng)修建完畢） 云銅項(xiàng)目，及上海公司項(xiàng)目即將啟動(dòng)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限

2、本項(xiàng)目得到政府的大力支持本項(xiàng)目得到政府的大力支持 云南提出二次旅游創(chuàng)業(yè)，規(guī)劃60個(gè)旅游小鎮(zhèn)，石林是滇東南橋頭堡 政府為了提升石林的形象和競(jìng)爭(zhēng)力，支持開發(fā)高端旅游產(chǎn)業(yè)配套的項(xiàng)目 我們是處在一個(gè)世人皆知、得天獨(dú)厚的的環(huán)境我們是處在一個(gè)世人皆知、得天獨(dú)厚的的環(huán)境石林里石林里 我們我們產(chǎn)品規(guī)劃有三個(gè)形態(tài)三個(gè)形態(tài) 、四個(gè)區(qū)域，總體規(guī)劃面積約為四個(gè)區(qū)域，總體規(guī)劃面積約為473473畝，畝， 三個(gè)形態(tài)三個(gè)形態(tài)：北區(qū)的住宅，南面的商業(yè)，及五星酒店、圍院別墅等。北區(qū)的住宅，南面的商業(yè)，及五星酒店、圍院別墅等。 四個(gè)區(qū)域：四個(gè)區(qū)域：包括民俗文化體驗(yàn)公園、汽車自駕游營地、民俗文化體驗(yàn)公園、汽車自駕游營地、 月亮湖等

3、柏樹林區(qū)域月亮湖等柏樹林區(qū)域、包括步行街、民族風(fēng)情旅游購物等商業(yè)區(qū)步行街、民族風(fēng)情旅游購物等商業(yè)區(qū)、包括多層、小高層等住宅區(qū)、多層、小高層等住宅區(qū)、 包括五星級(jí)酒店、度假別墅等國際休閑度假區(qū)五星級(jí)酒店、度假別墅等國際休閑度假區(qū) 我們的定位是我們的定位是：提供比現(xiàn)有石林更石林、更現(xiàn)代的、更民族的、 更高端的商業(yè)購物、休閑度假、人文居住空間 我們的業(yè)態(tài)服務(wù)和內(nèi)容：我們的業(yè)態(tài)服務(wù)和內(nèi)容：能提供更豐富、更舒適的旅游配套、人文居住服務(wù) 阿詩瑪小鎮(zhèn)是源于石林、高于石林、比肩世界的綜合性休閑度假項(xiàng)目阿詩瑪小鎮(zhèn)是源于石林、高于石林、比肩世界的綜合性休閑度假項(xiàng)目我們是誰產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品的推出策略產(chǎn)品的推出策略 中

4、，以東北區(qū)住宅作為中，以東北區(qū)住宅作為首期，首期，此住宅區(qū)臨柏樹林公園此住宅區(qū)臨柏樹林公園區(qū)和步行街，以及酒店區(qū)區(qū)和步行街，以及酒店區(qū) 據(jù)不完全計(jì)算，商業(yè)部分的產(chǎn)值占到整個(gè)項(xiàng)目的據(jù)不完全計(jì)算，商業(yè)部分的產(chǎn)值占到整個(gè)項(xiàng)目的65%65%以上，并欲在前以上，并欲在前期自己經(jīng)營待售期自己經(jīng)營待售 從目前石林地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，住宅部分的銷售前景樂觀從目前石林地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，住宅部分的銷售前景樂觀 從以上兩個(gè)兩點(diǎn)可以看出，首期住宅在我們項(xiàng)目中很顯然從以上兩個(gè)兩點(diǎn)可以看出，首期住宅在我們項(xiàng)目中很顯然是示范區(qū)是示范區(qū)第一、第一期是展示開發(fā)商實(shí)力、呈現(xiàn)項(xiàng)目的門面第一、第一期是展示開發(fā)商實(shí)力、呈現(xiàn)項(xiàng)

5、目的門面第二、商業(yè)部分才是整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵所在第二、商業(yè)部分才是整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵所在 項(xiàng)目的核心部分既然商業(yè)是項(xiàng)目的核心，那么，項(xiàng)目的營既然商業(yè)是項(xiàng)目的核心，那么，項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略就很自然就以商業(yè)為重心銷戰(zhàn)略就很自然就以商業(yè)為重心商業(yè)運(yùn)營的成功很大程度上影響整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營的成功很大程度上影響整個(gè)項(xiàng)目成功成功商業(yè)對(duì)總體項(xiàng)目的意義我們知道，商業(yè)不同于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一般的房地產(chǎn)我們知道，商業(yè)不同于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的周期以銷售結(jié)果為導(dǎo)向；商業(yè)是一個(gè)需要經(jīng)歷項(xiàng)目營銷的周期以銷售結(jié)果為導(dǎo)向；商業(yè)是一個(gè)需要經(jīng)歷硬件營銷和軟件運(yùn)營的持續(xù)營銷的過程，因此他的周期比硬件營銷和軟件運(yùn)營

6、的持續(xù)營銷的過程，因此他的周期比一般房地產(chǎn)長，而且需要持續(xù)地經(jīng)營一般房地產(chǎn)長，而且需要持續(xù)地經(jīng)營商業(yè)項(xiàng)目的屬性我們是誰小結(jié)： 我們?cè)谑澜缏糜蝿俚匚覀冊(cè)谑澜缏糜蝿俚厥挚h城東郊石林縣城東郊 以休閑、購物、度假為核心的現(xiàn)代綜合性文化旅游、人文居住項(xiàng)目，以休閑、購物、度假為核心的現(xiàn)代綜合性文化旅游、人文居住項(xiàng)目，是政府支持的旅游配套項(xiàng)目，結(jié)合云南旅游二次創(chuàng)業(yè)是政府支持的旅游配套項(xiàng)目，結(jié)合云南旅游二次創(chuàng)業(yè) 阿詩瑪、撒尼文化的全情秉承和展現(xiàn)，柏樹林區(qū)域的游玩功能擴(kuò)展，阿詩瑪、撒尼文化的全情秉承和展現(xiàn)，柏樹林區(qū)域的游玩功能擴(kuò)展，阿詩瑪小鎮(zhèn)已經(jīng)成為一個(gè)旅游景點(diǎn)阿詩瑪小鎮(zhèn)已經(jīng)成為一個(gè)旅游景點(diǎn) 我們是要長期持續(xù)

7、經(jīng)營的項(xiàng)目我們是要長期持續(xù)經(jīng)營的項(xiàng)目 因此這是個(gè)特別的案子，我們需要用特別的方法因此這是個(gè)特別的案子，我們需要用特別的方法定位的原則既然是特別的案子，那么我們的定位原則也會(huì)有別于既然是特別的案子，那么我們的定位原則也會(huì)有別于其他的一些定位原則：其他的一些定位原則：1. 1.我們不會(huì)簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品做一個(gè)物理描述我們不會(huì)簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品做一個(gè)物理描述2. 2.我們應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的我們應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的核心資源核心資源來展示產(chǎn)品價(jià)值和來展示產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值消費(fèi)價(jià)值3. 3.我們必須考慮我們必須考慮定位語本身定位語本身的傳播便利性的傳播便利性4 4、定位既能給商業(yè)一個(gè)有力的支持，也要給住宅一、定位既能給商業(yè)

8、一個(gè)有力的支持，也要給住宅一個(gè)良好的氛圍，同時(shí)，還要給整體項(xiàng)目一個(gè)概括個(gè)良好的氛圍，同時(shí)，還要給整體項(xiàng)目一個(gè)概括總體項(xiàng)目屬性定位石林一景石林一景消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值項(xiàng)目屬項(xiàng)目屬性定位性定位價(jià)值主張價(jià)值主張和機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)融入大石林融入大石林旅游圈旅游圈實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)的平臺(tái)民族的世界民族的世界的體現(xiàn)旅游的體現(xiàn)旅游價(jià)值的價(jià)值的撒尼風(fēng)情撒尼風(fēng)情總體項(xiàng)目傳播定位阿詩瑪小鎮(zhèn)阿詩瑪小鎮(zhèn)消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值項(xiàng)目核項(xiàng)目核心資源心資源價(jià)值主張價(jià)值主張和機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)世界的世界的有品質(zhì)有品質(zhì)的感覺的感覺不可復(fù)制不可復(fù)制的資源的資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)的平臺(tái)有高度競(jìng)爭(zhēng)有高度競(jìng)爭(zhēng)者無法超越者無法超越第二、我們的溝通

9、對(duì)象確立我們的溝通對(duì)象前必須弄清楚的幾個(gè)問題我們的我們的終極營銷目標(biāo)、階段營銷任務(wù)終極營銷目標(biāo)、階段營銷任務(wù)確立我們的營銷目標(biāo)之后，確立我們的營銷目標(biāo)之后， 我們必須找到我們的我們必須找到我們的策劃目標(biāo)是策劃目標(biāo)是什么什么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的支持在哪里？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的支持在哪里？我們的終極營銷目標(biāo)打造石林打造石林一種新的旅游休閑、居家生活方式，成為石林一種新的旅游休閑、居家生活方式，成為石林新的旅游目的地和集散地新的旅游目的地和集散地，真正實(shí)現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)“讓遠(yuǎn)方的客人留讓遠(yuǎn)方的客人留下來下來”住宅部分熱銷，商業(yè)部分（包括酒店）運(yùn)營旺盛，達(dá)到住宅部分熱銷，商業(yè)部分（包括酒店）運(yùn)營旺盛，達(dá)到價(jià)值的有效提升，并永

10、續(xù)經(jīng)營，成為萬城公司的固定資價(jià)值的有效提升，并永續(xù)經(jīng)營，成為萬城公司的固定資產(chǎn)產(chǎn)。我們目前階段的營銷任務(wù) 我們需要解決項(xiàng)目的第一期我們需要解決項(xiàng)目的第一期住宅部分的住宅部分的銷售銷售問題，通過銷售的成功前奏，形成高度問題，通過銷售的成功前奏，形成高度的市場(chǎng)形象，為后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)、運(yùn)營鋪路的市場(chǎng)形象，為后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)、運(yùn)營鋪路達(dá)成營銷任務(wù)面臨的問題實(shí)現(xiàn)阿詩瑪小鎮(zhèn)的營銷目的，實(shí)現(xiàn)阿詩瑪小鎮(zhèn)的營銷目的，我們會(huì)碰到兩個(gè)問題：我們會(huì)碰到兩個(gè)問題：一、讓購房者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，快速形成銷售；一、讓購房者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，快速形成銷售； 讓商家對(duì)讓商家對(duì) 項(xiàng)目有信心，快速投資進(jìn)駐，給游客項(xiàng)目有信心，快速投資進(jìn)駐，給游客

11、 提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，二、商家入場(chǎng)之后我們不能讓他們的失望（不能讓他二、商家入場(chǎng)之后我們不能讓他們的失望（不能讓他 們?cè)诶淝宓默F(xiàn)場(chǎng)等待游客來消費(fèi)），我們必須在們?cè)诶淝宓默F(xiàn)場(chǎng)等待游客來消費(fèi)），我們必須在 他們?nèi)雸?chǎng)前就開始給他們制造客源他們?nèi)雸?chǎng)前就開始給他們制造客源那么到底怎么兼顧和處理這種先后關(guān)系呢？那么到底怎么兼顧和處理這種先后關(guān)系呢？ 在項(xiàng)目還沒有呈現(xiàn)、沒法給消費(fèi)者即時(shí)體驗(yàn)的階段，我們?cè)陧?xiàng)目還沒有呈現(xiàn)、沒法給消費(fèi)者即時(shí)體驗(yàn)的階段，我們需要需要通過傳播通過傳播給市場(chǎng)制造兩個(gè)效應(yīng)給市場(chǎng)制造兩個(gè)效應(yīng): : A. A. 讓外界（和石林本土）密切關(guān)注阿詩瑪小鎮(zhèn)、形成

12、話題，讓外界（和石林本土）密切關(guān)注阿詩瑪小鎮(zhèn)、形成話題，并對(duì)阿詩瑪小鎮(zhèn)產(chǎn)生迫切的期待并對(duì)阿詩瑪小鎮(zhèn)產(chǎn)生迫切的期待B. B. 讓投資者看好阿詩瑪小鎮(zhèn)商業(yè)前景的同時(shí)產(chǎn)生投資興趣，讓投資者看好阿詩瑪小鎮(zhèn)商業(yè)前景的同時(shí)產(chǎn)生投資興趣，同時(shí)萌生錯(cuò)失機(jī)會(huì)的壓力同時(shí)萌生錯(cuò)失機(jī)會(huì)的壓力在這樣的形象下，達(dá)成首期住宅的熱銷，但重點(diǎn)還是在項(xiàng)目在這樣的形象下，達(dá)成首期住宅的熱銷，但重點(diǎn)還是在項(xiàng)目全局，以及商業(yè)部分的推廣。全局，以及商業(yè)部分的推廣?，F(xiàn)階段的廣告目標(biāo)商業(yè)的溝通對(duì)象分兩部分第一、我們的項(xiàng)目中間投資商第一、我們的項(xiàng)目中間投資商A.A.購鋪投資者購鋪投資者B.B.租鋪經(jīng)商者租鋪經(jīng)商者 第二、我們項(xiàng)目的終極消費(fèi)者（

13、當(dāng)然第二、我們項(xiàng)目的終極消費(fèi)者（當(dāng)然他們也有可能成為我們的投資商）他們也有可能成為我們的投資商）要要達(dá)成終極營銷的目標(biāo)達(dá)成終極營銷的目標(biāo)，我們需要了解兩個(gè)溝通對(duì)象，我們需要了解兩個(gè)溝通對(duì)象 一、中間投資商有可能是些什么人？ 第一、已經(jīng)在石林有生意的人第一、已經(jīng)在石林有生意的人 第二、昆明周邊的商人第二、昆明周邊的商人 第三、骨子里有石林情結(jié)的商人第三、骨子里有石林情結(jié)的商人 第四、游客第四、游客 第五、石林本地人第五、石林本地人 其他其他 不管他們誰，有一點(diǎn)是可以肯定的：不管他們誰，有一點(diǎn)是可以肯定的：他們是看好石林的一群人，他們是看好石林的一群人，但是，看好石林并不等于看好我們，但是，看好石

14、林并不等于看好我們，商人的動(dòng)機(jī)商人的動(dòng)機(jī)始始終很明確終很明確: : 就是就是為利而來為利而來那么對(duì)于一個(gè)新的旅游項(xiàng)目，影響投資商行動(dòng)的因那么對(duì)于一個(gè)新的旅游項(xiàng)目，影響投資商行動(dòng)的因素有哪些？素有哪些？我們認(rèn)為：一個(gè)是產(chǎn)品我們認(rèn)為：一個(gè)是產(chǎn)品 一個(gè)是外界一個(gè)是外界產(chǎn)品方面，投資商會(huì)去問產(chǎn)品方面，投資商會(huì)去問A. A. 游客的流量游客的流量消費(fèi)力夠嗎？消費(fèi)力夠嗎？B. B. 項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃夠吸引好玩嗎？夠吸引好玩嗎？C. C. 環(huán)境和硬件設(shè)施環(huán)境和硬件設(shè)施夠檔次舒適嗎？夠檔次舒適嗎？D.D.開發(fā)商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力能搞起來嗎？能搞起來嗎？由此可以發(fā)現(xiàn)他們是很善于精確計(jì)算和由此可以發(fā)現(xiàn)他們是很

15、善于精確計(jì)算和斤斤計(jì)較的一群斤斤計(jì)較的一群中間投資商信心來源再精明的人，也有它的軟肋：外界對(duì)他們的影響還是大的再精明的人，也有它的軟肋：外界對(duì)他們的影響還是大的 項(xiàng)目在外界的聲勢(shì)，項(xiàng)目在外界的聲勢(shì)，直接影響他們的動(dòng)向，直接影響他們的動(dòng)向， 跟風(fēng)是他們的慣性跟風(fēng)是他們的慣性 媒體的公關(guān)造勢(shì)強(qiáng)度，媒體的公關(guān)造勢(shì)強(qiáng)度，也容易給他們制造壓力，也容易給他們制造壓力，他們很難抵擋誘惑他們很難抵擋誘惑 政策政策，中國的商人最了解政府的作為，中國的商人最了解政府的作為，政府支持的項(xiàng)目最有利可圖，政府支持的項(xiàng)目最有利可圖， 風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小 價(jià)格，價(jià)格，計(jì)算投資回報(bào)是所有商人的強(qiáng)項(xiàng)計(jì)算投資回報(bào)是所有商人

16、的強(qiáng)項(xiàng) 消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)：商人的嗅覺比誰讀靈敏，：商人的嗅覺比誰讀靈敏，循環(huán)投資和追隨投資者循環(huán)投資和追隨投資者的動(dòng)態(tài)將影的動(dòng)態(tài)將影響他們的信心，一天到晚都在關(guān)注風(fēng)吹草動(dòng)響他們的信心，一天到晚都在關(guān)注風(fēng)吹草動(dòng) 從精明中可以看出，其實(shí)他們是備受左右、最不堅(jiān)定的一群從精明中可以看出，其實(shí)他們是備受左右、最不堅(jiān)定的一群那么，干擾投資商其他因素有哪些呢？ 中間投資商小結(jié) 既然我們的中間投資商是精明的，同時(shí)又是既然我們的中間投資商是精明的，同時(shí)又是極易受到外界影響和左右的一群，那么，我們極易受到外界影響和左右的一群，那么，我們需要需要迅速迅速給項(xiàng)目制造強(qiáng)大的給項(xiàng)目制造強(qiáng)大的聲勢(shì)和影響力聲勢(shì)和影響力去

17、影去影響他們，而不是通過響他們，而不是通過漫長的、代價(jià)高昂漫長的、代價(jià)高昂的正面的正面承諾去承諾去激活他們精確的計(jì)算能力激活他們精確的計(jì)算能力二、終極消費(fèi)者 首先、首先、游客游客是中間投資商的顧客，所以它們是維是中間投資商的顧客，所以它們是維持投資商信心的基礎(chǔ)持投資商信心的基礎(chǔ) 第二、第二、游客游客的動(dòng)態(tài)（客流）影響我們項(xiàng)目中間投的動(dòng)態(tài)（客流）影響我們項(xiàng)目中間投資商投資態(tài)度（流向和流量）資商投資態(tài)度（流向和流量） 第三、第三、游客游客是免費(fèi)的傳播者（他們使用自己口碑是免費(fèi)的傳播者（他們使用自己口碑在傳播）在傳播）我們的另外一群溝通對(duì)象我們的另外一群溝通對(duì)象我們項(xiàng)目的終極消費(fèi)者我們項(xiàng)目的終極消費(fèi)

18、者 ，也就是游客也就是游客我們從他們的背景可以看到：我們從他們的背景可以看到：他們來自五湖四海，所以他們他們來自五湖四海，所以他們傳播層面和影響力是非常寬廣；傳播層面和影響力是非常寬廣；他們是好奇的、信息靈通的他們是好奇的、信息靈通的一群，是最容易形成二次傳播一群，是最容易形成二次傳播的一群的一群 二、終極消費(fèi)者背景和特點(diǎn)因此，我們認(rèn)為因此，我們認(rèn)為，游客，游客是我們傳播的是我們傳播的突突破口，破口，因?yàn)樗麄儊碜晕搴暮Ｒ驗(yàn)樗麄儊碜晕搴暮鞑鞑ッ鎻V面廣他們是免費(fèi)的傳播者他們是免費(fèi)的傳播者不但不但經(jīng)濟(jì)而且經(jīng)濟(jì)而且迅速有效，迅速有效，二、我們的發(fā)現(xiàn)第三、我們的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì) 來看看石林（同區(qū)域內(nèi)）

19、有那些同類項(xiàng)目？來看看石林（同區(qū)域內(nèi)）有那些同類項(xiàng)目？ 云銅云銅“石林云銅桃園水鄉(xiāng)石林云銅桃園水鄉(xiāng)“項(xiàng)目項(xiàng)目地址：縣城北面地址：縣城北面占地：約畝占地：約畝投資：億元，主要建設(shè)城市水景公園、五星級(jí)酒店、黑龍河治理投資：億元，主要建設(shè)城市水景公園、五星級(jí)酒店、黑龍河治理及旅游商住區(qū)，其中占地畝的水景公園。項(xiàng)目完成后將集及旅游商住區(qū)，其中占地畝的水景公園。項(xiàng)目完成后將集旅游觀光、休閑度假、會(huì)展、康體娛樂和居住等設(shè)施于一體，全旅游觀光、休閑度假、會(huì)展、康體娛樂和居住等設(shè)施于一體，全面提升石林的旅游品質(zhì)和城市功能。面提升石林的旅游品質(zhì)和城市功能。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：與阿詩瑪小鎮(zhèn)屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品及配套均相當(dāng)競(jìng)

20、爭(zhēng)關(guān)系：與阿詩瑪小鎮(zhèn)屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品及配套均相當(dāng)上海公司商業(yè)項(xiàng)目上海公司商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：與阿詩瑪小鎮(zhèn)屬于商業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：與阿詩瑪小鎮(zhèn)屬于商業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？1 1、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的規(guī)劃，提煉核心文化、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的規(guī)劃，提煉核心文化精髓，把阿詩瑪文化做足、做深、做強(qiáng)，精髓，把阿詩瑪文化做足、做深、做強(qiáng)，達(dá)到對(duì)手無可復(fù)制的狀態(tài)！達(dá)到對(duì)手無可復(fù)制的狀態(tài)！2 2、形象（宣傳）定位配合產(chǎn)品規(guī)劃一定要、形象（宣傳）定位配合產(chǎn)品規(guī)劃一定要高、要準(zhǔn)、要明，達(dá)到對(duì)手無可逾越的狀高、要準(zhǔn)、要明，達(dá)到對(duì)手無可逾越的狀態(tài)！態(tài)！ 3 3、營銷推廣策略，是項(xiàng)目制勝的最關(guān)鍵所、營銷

21、推廣策略，是項(xiàng)目制勝的最關(guān)鍵所在，要有自己的模式，進(jìn)退皆宜，有效針在，要有自己的模式，進(jìn)退皆宜，有效針對(duì)對(duì)手全程進(jìn)行。對(duì)對(duì)手全程進(jìn)行。如何規(guī)避？來自石林的兩個(gè)大機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)一：機(jī)會(huì)一：我們的項(xiàng)目處在石林縣城東側(cè)我們的項(xiàng)目處在石林縣城東側(cè)1 1公里，新的行政中心就在公里，新的行政中心就在對(duì)面，直線距離非常近。距景區(qū)對(duì)面，直線距離非常近。距景區(qū)6 6公里，且項(xiàng)目所處的位置是縣城公里，且項(xiàng)目所處的位置是縣城到景區(qū)的唯一通道，地域優(yōu)勢(shì)非常明顯。到景區(qū)的唯一通道，地域優(yōu)勢(shì)非常明顯。 近，意味著有機(jī)會(huì)近，意味著有機(jī)會(huì)相互包容，資源共享相互包容，資源共享 機(jī)會(huì)二：機(jī)會(huì)二：石林在石林在0707年榮膺年榮膺“世界

22、自然遺產(chǎn)世界自然遺產(chǎn)”桂冠，以及國家級(jí)桂冠，以及國家級(jí)AAAAAAAAAA風(fēng)景區(qū)，游客大增，相應(yīng)的旅游配套需同步提升，政府大風(fēng)景區(qū)，游客大增，相應(yīng)的旅游配套需同步提升，政府大力支持旅游相關(guān)配套的發(fā)展力支持旅游相關(guān)配套的發(fā)展 也就說，顧客到阿詩瑪小鎮(zhèn)來，感受到更有新意，服務(wù)更全面的也就說，顧客到阿詩瑪小鎮(zhèn)來，感受到更有新意，服務(wù)更全面的一個(gè)旅游勝地一個(gè)旅游勝地由此可以發(fā)現(xiàn)我們本身是一個(gè)旅游景點(diǎn)（需要打造），與云銅項(xiàng)目我們本身是一個(gè)旅游景點(diǎn)（需要打造），與云銅項(xiàng)目及上海公司的項(xiàng)目形成了不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，及上海公司的項(xiàng)目形成了不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，本項(xiàng)目的推廣、運(yùn)營將要完全的利用好石林這

23、個(gè)本項(xiàng)目的推廣、運(yùn)營將要完全的利用好石林這個(gè)“世世界文化遺產(chǎn)界文化遺產(chǎn)”“”“國家級(jí)國家級(jí)AAAAAAAAAA風(fēng)景區(qū)風(fēng)景區(qū)”！競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)小結(jié)可見，我們可以把石林變成我們的資源，因?yàn)椋嚎梢?，我們可以把石林變成我們的資源，因?yàn)椋? 1、阿詩瑪、撒尼文化都是石林旅游的組成部分、阿詩瑪、撒尼文化都是石林旅游的組成部分2 2、阿詩瑪小鎮(zhèn)作為石林旅游的一個(gè)景點(diǎn)，與路南石、阿詩瑪小鎮(zhèn)作為石林旅游的一個(gè)景點(diǎn)，與路南石林形成互動(dòng)互補(bǔ)的關(guān)系林形成互動(dòng)互補(bǔ)的關(guān)系第四、我們的策劃推廣主張A.A.我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？B.B.我們的核心問題？我們的核心問題？ 廣告主張之前我們需要清楚幾個(gè)問題：A來

24、自市場(chǎng)機(jī)會(huì)首先是龐大的游客量，導(dǎo)致現(xiàn)有石林服務(wù)首先是龐大的游客量，導(dǎo)致現(xiàn)有石林服務(wù)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字中發(fā)現(xiàn)，近年來石林的旅友流量非常龐大，并且在持續(xù)增長中2006年游客量達(dá)到260萬，2007年游客量達(dá)到300萬客戶對(duì)服務(wù)的要求的提升客戶對(duì)服務(wù)的要求的提升另外，從統(tǒng)計(jì)數(shù)字中還發(fā)現(xiàn)前來石林旅游的高端人士比例在持續(xù)增長，特別是石林周邊自駕游游客現(xiàn)有石林景區(qū)可玩的項(xiàng)目單一，留不住客人，很多都是旅游團(tuán)組織的一日游，上午到，下午就走也就是說石林的旅游項(xiàng)目需要多樣化，配套服務(wù)也就是說石林的旅游項(xiàng)目需要多樣化，配套服務(wù)需要全面加強(qiáng)需要全面加強(qiáng)A來自市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)階段現(xiàn)階段我們?nèi)绾巫屛覀內(nèi)绾巫屜M(fèi)

25、者消費(fèi)者去關(guān)注去關(guān)注和相信一個(gè)沒法即時(shí)體驗(yàn)、只能和相信一個(gè)沒法即時(shí)體驗(yàn)、只能通過想象的項(xiàng)目？通過想象的項(xiàng)目？B.我們的核心問題我們這里說消費(fèi)者，指的是在石林的、外圍的游客和投資商我們這里說消費(fèi)者，指的是在石林的、外圍的游客和投資商 前面我們提到：游客和投資商是前面我們提到：游客和投資商是來自來自四面八方、五湖四海，四面八方、五湖四海，他是我們他是我們最最經(jīng)經(jīng)濟(jì)的、濟(jì)的、最最直接的、直接的、最最迅速有效的，迅速有效的，而且傳播層面而且傳播層面最最寬廣的傳播媒體寬廣的傳播媒體機(jī)會(huì)總是眷顧我們我們可以在消費(fèi)者中間制造一個(gè)懸念我們可以在消費(fèi)者中間制造一個(gè)懸念制造一個(gè)制造一個(gè)山雨欲來風(fēng)滿樓的氣場(chǎng)，山雨欲

26、來風(fēng)滿樓的氣場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)“世世界的阿詩瑪小鎮(zhèn)界的阿詩瑪小鎮(zhèn)”即將在石林崛起即將在石林崛起推廣概念就從這里開始，氣場(chǎng)來自我們的溝通主題我們的廣告主張：既然是這樣，我們的主張就很明顯既然是這樣，我們的主張就很明顯我們這里說消費(fèi)者，指的是在石林的、外圍的游客和投資商我們這里說消費(fèi)者，指的是在石林的、外圍的游客和投資商第五、我們的傳播主題 在發(fā)展我們的傳播主題之前，我們必須回顧項(xiàng)目的屬性在發(fā)展我們的傳播主題之前，我們必須回顧項(xiàng)目的屬性我們是我們是一個(gè)一個(gè)長期經(jīng)營的多元復(fù)合型旅游項(xiàng)目長期經(jīng)營的多元復(fù)合型旅游項(xiàng)目( (前面有提到前面有提到) )， 不是一般的以不是一般的以銷售結(jié)果為周期的地產(chǎn)項(xiàng)目，所以他會(huì)

27、在不同的階段、不同的傳播銷售結(jié)果為周期的地產(chǎn)項(xiàng)目，所以他會(huì)在不同的階段、不同的傳播地點(diǎn)，會(huì)采取不同的主題來組合傳播地點(diǎn)，會(huì)采取不同的主題來組合傳播 因此，如果看不到這一點(diǎn)，那么我們確立主題就沒有任何意義因此，如果看不到這一點(diǎn)，那么我們確立主題就沒有任何意義我們的推導(dǎo)方法和原則 我們我們不會(huì)隨意用常規(guī)的思考模式不會(huì)隨意用常規(guī)的思考模式來分析問題。對(duì)待來分析問題。對(duì)待我們這個(gè)特別我們這個(gè)特別的項(xiàng)目，的項(xiàng)目，非要正面向目標(biāo)群承諾我們?cè)趺礃?、我們有什么嗎？非要正面向目?biāo)群承諾我們?cè)趺礃印⑽覀冇惺裁磫幔?我們甚至認(rèn)為可以避開機(jī)械的邏輯思維以及生硬、違心的正面的我們甚至認(rèn)為可以避開機(jī)械的邏輯思維以及生硬、

28、違心的正面的承諾，承諾，特別的項(xiàng)目需要特別的方法特別的項(xiàng)目需要特別的方法 我們覺得秉持以下的原則就更有效：我們覺得秉持以下的原則就更有效：能夠暗示我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)能夠暗示我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)符合項(xiàng)目終極消費(fèi)者符合項(xiàng)目終極消費(fèi)者游客自然輕松的調(diào)性游客自然輕松的調(diào)性便于記憶和傳播便于記憶和傳播因?yàn)槲覀兪窃谂c因?yàn)槲覀兪窃谂c“游客游客”溝通，所以我們要借助旅語溝通，所以我們要借助旅語 也就是說借助一個(gè)也就是說借助一個(gè)“游客游客”有感覺的話題來溝通，有感覺的話題來溝通，這個(gè)話題是用來引導(dǎo)和配合主題的引題這個(gè)話題是用來引導(dǎo)和配合主題的引題我們的傳播主題 游客到石林玩什么？ 除了看石林，除了聽導(dǎo)游們講阿詩瑪?shù)墓适拢?/p>

29、還有什么值得體驗(yàn)的嗎？目前是沒有了！ 當(dāng)阿詩瑪小鎮(zhèn)全部投入使用后，除了路南石林，到石林還有阿詩瑪小鎮(zhèn)可玩可賞，也不再讓游客只是聽聽故事，而是可以融入其中，全情體驗(yàn)。 那么，我們的傳播主題就是：到石林，怎能不去阿詩瑪小鎮(zhèn)！到石林，怎能不去阿詩瑪小鎮(zhèn)！另外一方面：中間投資商的宣傳當(dāng)然，我們?yōu)轫?xiàng)目制造影響力吸引游客的同時(shí)，我當(dāng)然，我們?yōu)轫?xiàng)目制造影響力吸引游客的同時(shí)，我們不會(huì)忘記對(duì)投資商進(jìn)行宣傳：們不會(huì)忘記對(duì)投資商進(jìn)行宣傳：我們認(rèn)為，我們認(rèn)為，現(xiàn)階段現(xiàn)階段對(duì)投資商宣傳，不需要花費(fèi)太多對(duì)投資商宣傳，不需要花費(fèi)太多的力氣，我們只要在聲勢(shì)浩大的輿論背景里面通過的力氣，我們只要在聲勢(shì)浩大的輿論背景里面通過各種

30、各種活動(dòng)活動(dòng)和和適度的媒體適度的媒體，再澆一把油、加一把，再澆一把油、加一把火，給投資商制造壓力和誘惑火，給投資商制造壓力和誘惑 具體的操作辦法我們會(huì)在推廣節(jié)奏里闡述具體的操作辦法我們會(huì)在推廣節(jié)奏里闡述第六、推廣節(jié)奏和實(shí)施辦法項(xiàng)目整體推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)一期住宅：3月開盤（形象建立期）二期住宅：9月開盤三期住宅：5月開盤商業(yè)部分：10月（部分住戶已經(jīng)入住，而且又是黃金周，全面啟動(dòng)招商工作）一期住宅推廣一期的推出，不僅銷售一期住宅，更是整個(gè)項(xiàng)目的形象展示，所以在這一階段，一期的推出，不僅銷售一期住宅，更是整個(gè)項(xiàng)目的形象展示，所以在這一階段，我們不僅要推廣一期，同時(shí)還要通過活動(dòng)，廣告，新聞造勢(shì)等進(jìn)行形象建

31、立，具我們不僅要推廣一期，同時(shí)還要通過活動(dòng)，廣告，新聞造勢(shì)等進(jìn)行形象建立，具體時(shí)間安排和方式為：體時(shí)間安排和方式為：一、一、2月月18日正式啟動(dòng)推廣計(jì)劃，為阿詩瑪文化論壇造勢(shì)日正式啟動(dòng)推廣計(jì)劃，為阿詩瑪文化論壇造勢(shì)二、二、2月月28日舉辦阿詩瑪文化論壇，提升形象高度日舉辦阿詩瑪文化論壇，提升形象高度三、三、2月月28日同步舉行阿詩瑪小鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)，宣布全面啟動(dòng)暨一期開盤在即日同步舉行阿詩瑪小鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)，宣布全面啟動(dòng)暨一期開盤在即四、四、2月月28日同步開始售認(rèn)購卡，開始蓄水日同步開始售認(rèn)購卡，開始蓄水五、五、3月月28日一期開盤，釋放日一期開盤，釋放六、設(shè)計(jì)印刷完成整體項(xiàng)目的樓書六、設(shè)計(jì)印刷

32、完成整體項(xiàng)目的樓書2月月28日舉行日舉行“首屆阿詩瑪文化論壇首屆阿詩瑪文化論壇”暨阿詩瑪小鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)暨阿詩瑪小鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)主辦單位：石林縣委宣傳部主辦單位：石林縣委宣傳部承辦單位：阿詩瑪小鎮(zhèn)承辦單位：阿詩瑪小鎮(zhèn)時(shí)間：時(shí)間：2月月28日上午日上午10：00-下午下午17：00地點(diǎn)：石林會(huì)議中心（暫定）地點(diǎn)：石林會(huì)議中心（暫定）邀請(qǐng)嘉賓：云南建設(shè)廳總規(guī)劃師旅游小鎮(zhèn)辦公室負(fù)責(zé)人韓先成、石林縣委縣邀請(qǐng)嘉賓：云南建設(shè)廳總規(guī)劃師旅游小鎮(zhèn)辦公室負(fù)責(zé)人韓先成、石林縣委縣政府領(lǐng)導(dǎo)、阿詩瑪文化名人、于堅(jiān)、康輝旅行社高層等等政府領(lǐng)導(dǎo)、阿詩瑪文化名人、于堅(jiān)、康輝旅行社高層等等媒體報(bào)道：春城晚報(bào)、云南信息報(bào)、都市時(shí)報(bào)

33、、生活新報(bào)、云網(wǎng)、媒體報(bào)道：春城晚報(bào)、云南信息報(bào)、都市時(shí)報(bào)、生活新報(bào)、云網(wǎng)、紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)新地產(chǎn)新地產(chǎn)雜志社等雜志社等論壇主要議題：論壇主要議題：1、石林榮登世界文化遺產(chǎn)后，如何更發(fā)揚(yáng)光大阿詩瑪文化、石林榮登世界文化遺產(chǎn)后，如何更發(fā)揚(yáng)光大阿詩瑪文化2、云南提出旅游小鎮(zhèn)發(fā)展計(jì)劃，阿詩瑪小鎮(zhèn)如何參與其中，成為云南二次旅、云南提出旅游小鎮(zhèn)發(fā)展計(jì)劃，阿詩瑪小鎮(zhèn)如何參與其中，成為云南二次旅游創(chuàng)業(yè)的先鋒游創(chuàng)業(yè)的先鋒同步，向縣政府提出將阿詩瑪小鎮(zhèn)申請(qǐng)列入云南旅游小鎮(zhèn)發(fā)展計(jì)劃中同步，向縣政府提出將阿詩瑪小鎮(zhèn)申請(qǐng)列入云南旅游小鎮(zhèn)發(fā)展計(jì)劃中2月月28日開始售認(rèn)購卡日開始售認(rèn)購卡具體分為：具體分為：金卡，金卡，500

34、0元一張，開盤成交直接抵扣元一張，開盤成交直接抵扣5000元房款元房款銀卡，銀卡，3000元一張，開盤成交直接抵扣元一張，開盤成交直接抵扣3000元房款元房款普通卡，普通卡，2000元一張，開盤成交直接抵扣元一張，開盤成交直接抵扣2000元房款元房款（若一期不購房，可不退，留作二期開盤使用）（若一期不購房，可不退，留作二期開盤使用）開始正式蓄水開始正式蓄水經(jīng)過一個(gè)月的蓄水，經(jīng)過一個(gè)月的蓄水，3月月28日，阿詩瑪小鎮(zhèn)一期盛大開盤日，阿詩瑪小鎮(zhèn)一期盛大開盤1、開盤流程、開盤流程采用擠壓式賣場(chǎng)做法采用擠壓式賣場(chǎng)做法憑認(rèn)購卡排號(hào)，依次選房，成交，交房款，簽訂購房合同憑認(rèn)購卡排號(hào)，依次選房，成交，交房款

35、，簽訂購房合同2、開盤定價(jià)策略、開盤定價(jià)策略低開高走，以低開高走，以1700元元/起價(jià)，最高起價(jià)，最高2100元元/，均價(jià)均價(jià)1850元元/3、開盤優(yōu)惠、開盤優(yōu)惠除認(rèn)購卡優(yōu)惠外，當(dāng)天設(shè)：除認(rèn)購卡優(yōu)惠外，當(dāng)天設(shè)：一等獎(jiǎng)：一名，價(jià)值一等獎(jiǎng)：一名，價(jià)值30000元高檔元高檔組合組合家具家具二等獎(jiǎng)：兩名，價(jià)值二等獎(jiǎng)：兩名，價(jià)值10000元高檔組合家具元高檔組合家具三等獎(jiǎng)：三名，價(jià)值三等獎(jiǎng)：三名，價(jià)值5000元元高檔組合家具高檔組合家具通過搖獎(jiǎng)方式產(chǎn)生通過搖獎(jiǎng)方式產(chǎn)生（具體開盤方案見后）（具體開盤方案見后）媒介投放策略：媒介投放策略：1、投放媒介選擇、投放媒介選擇春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)、紅地產(chǎn)雜志社、昆明至石林高速路戶外1-2塊、昆明市內(nèi)廣告戶外1-2塊2、媒介投放時(shí)間、媒介投放時(shí)間2月18日，確定的戶外形象廣告“世界的阿詩瑪小鎮(zhèn)”出爐2月27日，春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)各上一個(gè)整版阿詩瑪文化論壇預(yù)報(bào)，阿詩瑪小鎮(zhèn)開售認(rèn)購卡信息，紅地產(chǎn)大專題報(bào)道3月25日、3月27日，春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)各開盤廣告一版3、媒介應(yīng)用策略、媒介應(yīng)用策略用縣委宣傳部阿詩瑪文化論壇組委會(huì)名義，邀請(qǐng)記者到場(chǎng)參加阿詩瑪文化論壇，同步就把阿詩瑪小鎮(zhèn)信息全面發(fā)布到4、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算營銷費(fèi)用共預(yù)計(jì)300萬（約占銷售總額的2.5%，普通情況為總額2%，由于前期涉及到整體形象的建立，