項(xiàng)目七商品因素與消費(fèi)心理

1、項(xiàng)目七項(xiàng)目七 商品因素與消費(fèi)心理商品因素與消費(fèi)心理任務(wù)一任務(wù)一 了解商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理的關(guān)系了解商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理的關(guān)系任務(wù)二任務(wù)二 熟悉商品包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉商品包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系任務(wù)三任務(wù)三 熟悉商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系任務(wù)四任務(wù)四 掌握商品價格與消費(fèi)心理的關(guān)系掌握商品價格與消費(fèi)心理的關(guān)系引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例“諾巴諾巴”汽車的銷售汽車的銷售 20世紀(jì)世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出一款新設(shè)計(jì)的汽車，車名為出一款新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊雪佛萊諾巴諾巴”。結(jié)果汽。結(jié)果汽車商們對這款車極不傾

2、心，這使得通用汽車公司困惑不解。車商們對這款車極不傾心，這使得通用汽車公司困惑不解。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在墨西哥，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在墨西哥，“諾巴諾巴”一名的字面意思應(yīng)為一名的字面意思應(yīng)為“新新星星”，但其發(fā)音，但其發(fā)音“諾諾”、“巴巴”在西班牙語中則意味著在西班牙語中則意味著“走走不動不動”，而墨西哥的官方語言正是西班牙語。顯然，這種，而墨西哥的官方語言正是西班牙語。顯然，這種“走不動走不動”的車無法喚起墨西哥市場消費(fèi)者的購買熱情。的車無法喚起墨西哥市場消費(fèi)者的購買熱情。 據(jù)此，通用汽車公司立即將該車車名更改為據(jù)此，通用汽車公司立即將該車車名更改為“卡力布卡力布”（馴鹿），很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，使銷售狀況

3、大有改觀。（馴鹿），很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，使銷售狀況大有改觀。 請思考：上述案例體現(xiàn)出商品名稱怎樣的心理功能？請思考：上述案例體現(xiàn)出商品名稱怎樣的心理功能？ 任務(wù)一任務(wù)一 了解商品名稱、商標(biāo)了解商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理的關(guān)系與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商品名稱與消費(fèi)心理一、商品名稱與消費(fèi)心理 商品名稱商品名稱是指企業(yè)賦予給商品的文字稱謂。它通常能夠概是指企業(yè)賦予給商品的文字稱謂。它通常能夠概括地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識別商品的重括地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識別商品的重要標(biāo)志之一。要標(biāo)志之一。 （一）商品名稱的心理功能（一）商品名稱的心理功能 1反映特性反映特性 商品名稱應(yīng)

4、能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。使消費(fèi)者通過商品名稱快速了解或初步感知商品。2便于記憶便于記憶 商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對商品名稱是字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對商品過目不忘。商品過目不忘。 3引人注意引人注意 商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消商品名稱的特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣。費(fèi)者的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣。 4激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想 商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對商品性商品名稱能激發(fā)消

5、費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對商品性能的理解。能的理解。（二）商品命名的心理策略（二）商品命名的心理策略 1以主要效用命名以主要效用命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要性能或這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要性能或用途，能使消費(fèi)者顧名思義，迅速了解商品的功效。用途，能使消費(fèi)者顧名思義，迅速了解商品的功效。2以主要成分命名以主要成分命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要成分，這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要成分，能使消費(fèi)者通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。能使消費(fèi)者通過商品名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。3以外形命名以外形命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名

6、稱形象地反映出商品的優(yōu)美造這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨(dú)特形狀，能引起消費(fèi)者注意或加深消費(fèi)者對商品的印象。型或獨(dú)特形狀，能引起消費(fèi)者注意或加深消費(fèi)者對商品的印象。4以地名命名以地名命名 這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該商品的地方風(fēng)情和特色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的地道或貨真價商品的地方風(fēng)情和特色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的地道或貨真價實(shí)。實(shí)。5以人名命名以人名命名 這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史這種策略的特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史人物、傳說人物等的名字，能激發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，

7、使商品人物、傳說人物等的名字，能激發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，使商品給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印象，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望。象，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望。 6以制作方法命名以制作方法命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱反映出商品的制作方法，使這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱反映出商品的制作方法，使消費(fèi)者了解商品獨(dú)特的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程。消費(fèi)者了解商品獨(dú)特的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程。7以吉祥物或美好事物命名以吉祥物或美好事物命名 這種策略的特點(diǎn)是用具有吉祥寓意的事物、人們喜愛的事這種策略的特點(diǎn)是用具有吉

8、祥寓意的事物、人們喜愛的事物或具有美好形象的事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)物或具有美好形象的事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想或消除不良心理感受。想或消除不良心理感受。 8以外文譯音命名以外文譯音命名 這種策略的特點(diǎn)是將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商這種策略的特點(diǎn)是將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商品名稱，能消除消費(fèi)者對外來語的翻譯困難，并可滿足消費(fèi)者品名稱，能消除消費(fèi)者對外來語的翻譯困難，并可滿足消費(fèi)者求新、求奇、求異的心理要求。求新、求奇、求異的心理要求。 9以色彩命名以色彩命名 這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱突出視覺感覺，使消費(fèi)者能這種策略的特點(diǎn)是用商品名稱突出視覺感覺，使消費(fèi)者

9、能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對商品留下深刻印象。產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對商品留下深刻印象。二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理 商品商標(biāo)商品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)別于其他商品的一種標(biāo)記，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、別于其他商品的一種標(biāo)記，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成，或者由以上要素組合構(gòu)成。三維標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成，或者由以上要素組合構(gòu)成。 （一）商標(biāo)的心理功能（一）商標(biāo)的心理功能 1提示功能提示功能 商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動的形象

10、提示消費(fèi)者識別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起動的形象提示消費(fèi)者識別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。2強(qiáng)化功能強(qiáng)化功能 商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。 3傳播功能傳播功能 商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動等方商標(biāo)攜帶著商品信息，它能通過廣告宣傳、促銷活動等方式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對其所代表的商品的認(rèn)識和印象。深消費(fèi)者對其所代表的商品的認(rèn)識和印象

11、。（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 具體而言，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求。具體而言，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求。 1富有特色富有特色 2具有藝術(shù)性和美學(xué)價值具有藝術(shù)性和美學(xué)價值 3體現(xiàn)商品特性體現(xiàn)商品特性 4具有時代氣息具有時代氣息 5尊重風(fēng)俗習(xí)慣尊重風(fēng)俗習(xí)慣 （三）商標(biāo)使用的心理策略（三）商標(biāo)使用的心理策略 具體而言，使用商標(biāo)的心理策略有以下幾種。具體而言，使用商標(biāo)的心理策略有以下幾種。 1不使用商標(biāo)不使用商標(biāo) 一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)：一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)： 商品本身不會因制造者的不同而有所不同，如鋼材、商品本身不會因制造者的不同而有所不同，

12、如鋼材、煤炭、木材、棉花等；煤炭、木材、棉花等； 消費(fèi)者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購買的鮮活商品，如肉、消費(fèi)者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購買的鮮活商品，如肉、蛋、魚、蔬菜、水果等；蛋、魚、蔬菜、水果等； 臨時性或一次性商品，如紀(jì)念品等。臨時性或一次性商品，如紀(jì)念品等。 2使用銷售者商標(biāo)使用銷售者商標(biāo) 若商品生產(chǎn)者在市場上沒有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的若商品生產(chǎn)者在市場上沒有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營銷效果。助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營銷效果。 3使用生產(chǎn)者商標(biāo)使用生產(chǎn)者商標(biāo) 若商

13、品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有較好的市場聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生品已經(jīng)被市場所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。 4使用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo) 使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。這種策略可以強(qiáng)化消費(fèi)者對商標(biāo)的印象，縮短其對新商品的認(rèn)這種策略可以強(qiáng)化消費(fèi)者對商標(biāo)的印象，縮短其對新商品的認(rèn)識時間。識時間。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：對于已經(jīng)在市場上

14、樹立起良好形象的商標(biāo)，可以使對于已經(jīng)在市場上樹立起良好形象的商標(biāo)，可以使消費(fèi)者對該商標(biāo)下的新商品產(chǎn)生信任感。消費(fèi)者對該商標(biāo)下的新商品產(chǎn)生信任感。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：新商品的個性不易突出，且一旦系列商品中的某一新商品的個性不易突出，且一旦系列商品中的某一種出現(xiàn)問題，便會影響其他商品的聲譽(yù)。種出現(xiàn)問題，便會影響其他商品的聲譽(yù)。 5使用獨(dú)立商標(biāo)使用獨(dú)立商標(biāo) 使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對不同類別的商品分別使用不同的使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對不同類別的商品分別使用不同的商標(biāo)，使各類商品相對獨(dú)立。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表商標(biāo)，使各類商品相對獨(dú)立。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理

15、需求差異和現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。習(xí)慣偏好。 6兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo) 擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，擁有多系列商品的企業(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。 任務(wù)二任務(wù)二 熟悉商品包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉商品包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商品包裝的含義一、商品包裝的含義 商品包裝商品包裝是指為在流通過程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷是指為在流通過程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱。售，而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱

16、。 具體而言，商品包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。消具體而言，商品包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對造型結(jié)費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對造型結(jié)構(gòu)、裝飾和文字說明等都有較高的要求。構(gòu)、裝飾和文字說明等都有較高的要求。 二、商品包裝的心理功能二、商品包裝的心理功能 （一）識別功能（一）識別功能 商品包裝通常具有獨(dú)特的形狀、大小、色彩、圖案或文商品包裝通常具有獨(dú)特的形狀、大小、色彩、圖案或文字說明，它能使消費(fèi)者對不同類別的商品加以區(qū)分，或者對同字說明，它能使消費(fèi)者對不同類別的商品加以區(qū)分，或者對同類商品的不同信息加以確認(rèn)，

17、進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購或使用類商品的不同信息加以確認(rèn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購或使用商品。商品。 （二）便利功能（二）便利功能 商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長商品的使用壽命，并商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長商品的使用壽命，并可方便消費(fèi)者攜帶、開啟、儲存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求可方便消費(fèi)者攜帶、開啟、儲存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求便利的心理需求。便利的心理需求。 （三）美化功能（三）美化功能 一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，使消費(fèi)造型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，

18、使消費(fèi)者賞心悅目，從而產(chǎn)生購買欲望。者賞心悅目，從而產(chǎn)生購買欲望。 三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求 為了充分實(shí)現(xiàn)商品包裝的心理功能，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)為了充分實(shí)現(xiàn)商品包裝的心理功能，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合以下心理要求。符合以下心理要求。（一）形象新穎、有藝術(shù)性（一）形象新穎、有藝術(shù)性 （二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感（二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感 （三）形式多樣、有針對性（三）形式多樣、有針對性 四、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略四、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 比較常見的心理策略有如下幾種。比較常見的心理策略有如下幾種。（一）廉價包裝或無包裝策略（一）廉價包裝或無包裝策略 廉價包裝或無包裝策略廉價

19、包裝或無包裝策略是指企業(yè)對一些日用品（如大米、是指企業(yè)對一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價包裝，或者直接面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價包裝，或者直接不設(shè)計(jì)包裝，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉的心理。不設(shè)計(jì)包裝，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉的心理。 （二）分量包裝策略（二）分量包裝策略 分量包裝策略分量包裝策略是指企業(yè)根據(jù)商品的性質(zhì)、重量、體積的不是指企業(yè)根據(jù)商品的性質(zhì)、重量、體積的不同，以及消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購買力的不同，分別設(shè)計(jì)不同型同，以及消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購買力的不同，分別設(shè)計(jì)不同型號的包裝。號的包裝。 （三）方便包裝策略（三）方便包裝策略 方便包裝策略方便

20、包裝策略是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開窗式、透明式、是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開窗式、透明式、提手式、噴嘴式等形式，以便消費(fèi)者識別、觀察、購買、攜帶提手式、噴嘴式等形式，以便消費(fèi)者識別、觀察、購買、攜帶或使用?；蚴褂?。 （四）類似包裝策略（四）類似包裝策略 類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)對品質(zhì)相近的系列商品采用相同是指企業(yè)對品質(zhì)相近的系列商品采用相同或相似的包裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一或相似的包裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一的視覺識別形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對系列商品的印象。的視覺識別形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對系列商品的印象。 （五）配套包裝策略（五）配套包裝策略 配套包裝策略配套

21、包裝策略是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在一起，以便消費(fèi)者購買、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一起，以便消費(fèi)者購買、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 （六）再使用包裝策略（六）再使用包裝策略 再使用包裝策略再使用包裝策略是指企業(yè)采用能夠在商品用完后再做他是指企業(yè)采用能夠在商品用完后再做他用的包裝物，為商品提供附加價值，以滿足消費(fèi)者一物多用用的包裝物，為商品提供附加價值，以滿足消費(fèi)者一物多用的心理。的心理。 （七）附贈品包裝策略（七）附贈品包裝策略 附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈品（如獎是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈品（如獎券、卡片、玩具等），以刺激消費(fèi)者

22、的購買欲望。券、卡片、玩具等），以刺激消費(fèi)者的購買欲望。 （八）禮品包裝策略（八）禮品包裝策略 禮品包裝策略禮品包裝策略是指企業(yè)對作為禮品的商品專門設(shè)計(jì)裝飾是指企業(yè)對作為禮品的商品專門設(shè)計(jì)裝飾華麗、寓意美好的包裝，以滿足消費(fèi)者的人際交往需要。華麗、寓意美好的包裝，以滿足消費(fèi)者的人際交往需要。 （九）等級包裝策略（九）等級包裝策略 等級包裝策略等級包裝策略是指企業(yè)為同類商品分別設(shè)計(jì)不同檔次是指企業(yè)為同類商品分別設(shè)計(jì)不同檔次（如高、中、低檔）的包裝，以滿足不同類型或不同收入水（如高、中、低檔）的包裝，以滿足不同類型或不同收入水平消費(fèi)者的差異需求。平消費(fèi)者的差異需求。 （十）紀(jì)念包裝策略（十）紀(jì)念包

23、裝策略 紀(jì)念包裝策略紀(jì)念包裝策略是指企業(yè)為在重要節(jié)日、紀(jì)念日銷售的商品是指企業(yè)為在重要節(jié)日、紀(jì)念日銷售的商品或旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義、地方特色或民族特色的包裝，或旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義、地方特色或民族特色的包裝，以滿足消費(fèi)者將其留作紀(jì)念，想長久保存的心理。以滿足消費(fèi)者將其留作紀(jì)念，想長久保存的心理。任務(wù)三任務(wù)三 熟悉商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系熟悉商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、消費(fèi)者對商品的心理要求一、消費(fèi)者對商品的心理要求 （一）消費(fèi)者對商品基本功能的要求（一）消費(fèi)者對商品基本功能的要求 整體而言，消費(fèi)者通常都要求商品具備以下基本功能。整體而言，消費(fèi)者通常都要求商品具備以下基本功能。 1

24、實(shí)用實(shí)用2方便方便 3舒適舒適 4耐用耐用 5安全安全 6協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 7有質(zhì)感有質(zhì)感（二）消費(fèi)者對商品心理功能的要求（二）消費(fèi)者對商品心理功能的要求 通常，消費(fèi)者要求商品具有以下三方面心理功能。通常，消費(fèi)者要求商品具有以下三方面心理功能。 1審美價值審美價值 消費(fèi)者通常希望商品的形體、色彩、線條、聲音等形式因消費(fèi)者通常希望商品的形體、色彩、線條、聲音等形式因素符合自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，能給自己的感官帶來美的享受。素符合自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，能給自己的感官帶來美的享受。 2象征意義象征意義 受多種社會因素的影響，消費(fèi)者通常要求商品的某些構(gòu)成受多種社會因素的影響，消費(fèi)者通常要求商品的某些構(gòu)成要素具有一定的象征意

25、義，以滿足自己某些心理需求。要素具有一定的象征意義，以滿足自己某些心理需求。 3獨(dú)特個性獨(dú)特個性 消費(fèi)者通常要求商品具有新奇性，并能夠凸顯出自己的某消費(fèi)者通常要求商品具有新奇性，并能夠凸顯出自己的某方面?zhèn)€性，以顯示自己對某種事物的追求。方面?zhèn)€性，以顯示自己對某種事物的追求。 二、商品設(shè)計(jì)的心理策略二、商品設(shè)計(jì)的心理策略 （一）商品高能化策略（一）商品高能化策略 商品高能化策略商品高能化策略是指為同一商品設(shè)計(jì)多種功能，增加商品是指為同一商品設(shè)計(jì)多種功能，增加商品的使用價值，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、方便的心理需求。的使用價值，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、方便的心理需求。 （二）商品智能化策略（二）商品智能

26、化策略 商品智能化策略商品智能化策略是指為商品設(shè)計(jì)自動化的功能，增加商品是指為商品設(shè)計(jì)自動化的功能，增加商品操作的便利性，以滿足消費(fèi)者追求省時、省力的心理需求。操作的便利性，以滿足消費(fèi)者追求省時、省力的心理需求。 （三）商品節(jié)能化策略（三）商品節(jié)能化策略 商品節(jié)能化策略商品節(jié)能化策略是指為商品設(shè)計(jì)節(jié)約能耗或資源的功能，是指為商品設(shè)計(jì)節(jié)約能耗或資源的功能，使其能為消費(fèi)者帶來長期利益，以滿足消費(fèi)者追求節(jié)省的心理使其能為消費(fèi)者帶來長期利益，以滿足消費(fèi)者追求節(jié)省的心理需求。需求。 （四）商品造型藝術(shù)化策略（四）商品造型藝術(shù)化策略 商品造型藝術(shù)化策略商品造型藝術(shù)化策略是指為商品設(shè)計(jì)具有觀賞價值、美好是指

27、為商品設(shè)計(jì)具有觀賞價值、美好寓意或裝飾性的外觀，以滿足消費(fèi)者日益提升的審美需求。寓意或裝飾性的外觀，以滿足消費(fèi)者日益提升的審美需求。 （五）商品結(jié)構(gòu)合理化策略（五）商品結(jié)構(gòu)合理化策略 商品結(jié)構(gòu)合理化策略商品結(jié)構(gòu)合理化策略是指綜合考慮人體結(jié)構(gòu)、功能、力學(xué)是指綜合考慮人體結(jié)構(gòu)、功能、力學(xué)及心理等多方面問題，為商品設(shè)計(jì)合理的結(jié)構(gòu)，以使其發(fā)揮最及心理等多方面問題，為商品設(shè)計(jì)合理的結(jié)構(gòu)，以使其發(fā)揮最大效能，并為消費(fèi)者帶來最大程度的舒適感。大效能，并為消費(fèi)者帶來最大程度的舒適感。 （六）商品個性化、特色化策略（六）商品個性化、特色化策略 商品造型個性化、特色化策略商品造型個性化、特色化策略是指根據(jù)商品使用

28、對象或場是指根據(jù)商品使用對象或場合的不同，將商品的功能、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得符合消費(fèi)者的個合的不同，將商品的功能、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得符合消費(fèi)者的個性心理需求，或者與其使用的環(huán)境相協(xié)調(diào)。性心理需求，或者與其使用的環(huán)境相協(xié)調(diào)。 任務(wù)四任務(wù)四 掌握商品價格與消費(fèi)心理的關(guān)系掌握商品價格與消費(fèi)心理的關(guān)系 一、商品價格的概念一、商品價格的概念 商品價格商品價格是指消費(fèi)者在購買商品時所需要付出的貨幣量。是指消費(fèi)者在購買商品時所需要付出的貨幣量。它是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動是影響消費(fèi)者它是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動是影響消費(fèi)者心理的最敏感因素之一。心理的最敏感因素之一。 消費(fèi)者在購買商品時

29、，通常把商品價格與商品的性能、質(zhì)消費(fèi)者在購買商品時，通常把商品價格與商品的性能、質(zhì)量、品牌等要素綜合起來加以評價，并在此基礎(chǔ)上作出購買決量、品牌等要素綜合起來加以評價，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策。策。 二、商品價格的心理功能二、商品價格的心理功能 （一）衡量商品價值和品質(zhì)（一）衡量商品價值和品質(zhì) 消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價值大小和辨別消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價格作為衡量商品價值商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價格作為衡量商品價值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨好貨不便宜，便宜

30、沒好貨”或者或者“一分錢，一分貨一分錢，一分貨”的價格心理準(zhǔn)則的價格心理準(zhǔn)則 （二）比擬消費(fèi)者的自我意識（二）比擬消費(fèi)者的自我意識 消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價格與個消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價格與個人的偏好、愿望、情趣、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過價格人的偏好、愿望、情趣、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過價格比擬來滿足自己社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)比擬來滿足自己社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活為社會地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。情趣的比擬等。 （三）調(diào)節(jié)消費(fèi)

31、需求（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價格的變動能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價格的變動能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。 一般情況下，商品價格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需一般情況下，商品價格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減求量增加；商品價格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。少。 特殊情況下，商品價格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價特殊情況下，商品價格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價格的上升反而刺激消費(fèi)需求。格的上升反而刺激消費(fèi)需求。 三、消費(fèi)者的價格心理特征三、消費(fèi)者的價格心理特征 （一）習(xí)慣性（一）習(xí)慣性 習(xí)慣性習(xí)慣性是指消費(fèi)者

32、通過長期、多次地購買商品或反復(fù)感知是指消費(fèi)者通過長期、多次地購買商品或反復(fù)感知商品價格，在意識中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價格并在一段商品價格，在意識中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價格并在一段時間內(nèi)將其作為判斷商品價格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。時間內(nèi)將其作為判斷商品價格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。 （二）敏感性（二）敏感性 敏感性敏感性是指消費(fèi)者對商品價格變動幅度的心理反應(yīng)程度。是指消費(fèi)者對商品價格變動幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費(fèi)者價格心理的敏感性會隨著商品價格變動幅一般情況下，消費(fèi)者價格心理的敏感性會隨著商品價格變動幅度的增大而增強(qiáng)，但有時也會違反這種變化規(guī)律。度的增大而增強(qiáng)，但有時也會違反這種變化

33、規(guī)律。 整體規(guī)律：整體規(guī)律：對于需要經(jīng)常購買的日用品或與日常生活密切對于需要經(jīng)常購買的日用品或與日常生活密切相關(guān)的商品的價格變動，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對于不需經(jīng)常相關(guān)的商品的價格變動，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對于不需經(jīng)常購買的商品的價格變動，消費(fèi)者的敏感性較低。購買的商品的價格變動，消費(fèi)者的敏感性較低。 注意：注意：消費(fèi)者對商品價格變動的敏感性強(qiáng)度，會隨其對價消費(fèi)者對商品價格變動的敏感性強(qiáng)度，會隨其對價格變動適應(yīng)程度的提高而降低。格變動適應(yīng)程度的提高而降低。 （三）感受性（三）感受性 感受性感受性是指消費(fèi)者對商品價格及其變動的感知程度。一般是指消費(fèi)者對商品價格及其變動的感知程度。一般情況下，消費(fèi)者

34、不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價格來感知商品價情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價格來感知商品價格的高低，他們還根據(jù)自己對商品的品牌、外觀、包裝、使用格的高低，他們還根據(jù)自己對商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)的評價、對銷售人員服務(wù)的評價、對同類商品價格的比較特點(diǎn)的評價、對銷售人員服務(wù)的評價、對同類商品價格的比較結(jié)果或?qū)徫铿F(xiàn)場不同類商品價格的比較結(jié)果，來感知所購商結(jié)果或?qū)徫铿F(xiàn)場不同類商品價格的比較結(jié)果，來感知所購商品的價格高低。品的價格高低。 （四）傾向性（四）傾向性 傾向性傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價格時所表現(xiàn)出的偏好方向。是指消費(fèi)者選擇商品價格時所表現(xiàn)出的偏好方向。在社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化

35、水平、個性特點(diǎn)、價值觀念等方在社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個性特點(diǎn)、價值觀念等方面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會表現(xiàn)出不同的價格心理傾向。面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會表現(xiàn)出不同的價格心理傾向。 四、商品定價的心理策略四、商品定價的心理策略 （一）撇脂定價策略（一）撇脂定價策略 撇脂定價策略撇脂定價策略是指在新商品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者是指在新商品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇和追求時尚的心理，為新商品確定很高的價格，以求新、獵奇和追求時尚的心理，為新商品確定很高的價格，以后再根據(jù)市場變化逐步降低價格。后再根據(jù)市場變化逐步降低價格。 1優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能為企業(yè)盡快收回投資

36、成本，并賺取豐厚的利潤；能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤； 可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量優(yōu)良的印象，并提高知可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量優(yōu)良的印象，并提高知名度；名度； 可以使新商品價格有較大的調(diào)整余地（如主動降價、實(shí)可以使新商品價格有較大的調(diào)整余地（如主動降價、實(shí)行地區(qū)差別價等），提高價格的適應(yīng)能力。行地區(qū)差別價等），提高價格的適應(yīng)能力。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 新商品高價進(jìn)入市場初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從新商品高價進(jìn)入市場初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從而不利于市場的開拓；而不利于市場的開拓； 若無絕對優(yōu)勢或者無專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚利若無絕對優(yōu)勢或者無專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚

37、利潤時，容易迅速吸引大批競爭者進(jìn)入市場，從而造成新商品的潤時，容易迅速吸引大批競爭者進(jìn)入市場，從而造成新商品的價格暴跌，致使企業(yè)無利可圖。價格暴跌，致使企業(yè)無利可圖。 2適用情況適用情況 消費(fèi)者對新商品價格的敏感程度較弱，即使新商品的消費(fèi)者對新商品價格的敏感程度較弱，即使新商品的價格定得很高，市場需求也不會大量減少。價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競爭者加入市場企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競爭者加入市場時，企業(yè)有能力通過提高新產(chǎn)品性價比來提高競爭力。時，企業(yè)有能力通過提高新產(chǎn)品性價比來提高競爭力。 企業(yè)開發(fā)的新商品有專利保護(hù)，暫時沒有競爭者，且企業(yè)開

38、發(fā)的新商品有專利保護(hù)，暫時沒有競爭者，且消費(fèi)者對新商品求購心切。消費(fèi)者對新商品求購心切。 （二）滲透定價策略（二）滲透定價策略 滲透定價策略滲透定價策略是指在新商品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者是指在新商品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求利的心理，為新商品確定較低的價格，以迅速求實(shí)、求廉、求利的心理，為新商品確定較低的價格，以迅速打開銷路，待新商品的市場占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價打開銷路，待新商品的市場占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價格。格。 1優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場占有份額；能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場占有份額； 能夠迅速爭取較多的

39、消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價能夠迅速爭取較多的消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價廉的良好形象；廉的良好形象； 可以減少市場競爭，使新商品長期保持一定的市場占可以減少市場競爭，使新商品長期保持一定的市場占有份額。有份額。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長；前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長； 難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或市場需求的較大難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或市場需求的較大變化；變化； 逐步提高價格時，可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)逐步提高價格時，可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響商品銷量和企業(yè)形象。而影響商品銷量和企業(yè)形象。 2適用情況適用情況 企業(yè)想要在

40、成熟的市場上競爭，并與競爭者保持均勢。企業(yè)想要在成熟的市場上競爭，并與競爭者保持均勢。 大多數(shù)競爭對手都降低了商品價格，且主要競爭對手大多數(shù)競爭對手都降低了商品價格，且主要競爭對手為商品提供了本企業(yè)無法提供的附加價值，企業(yè)不得不降低為商品提供了本企業(yè)無法提供的附加價值，企業(yè)不得不降低商品價格。商品價格。 企業(yè)開發(fā)的新商品具有市場需求量大、購買頻率高、企業(yè)開發(fā)的新商品具有市場需求量大、購買頻率高、周轉(zhuǎn)頻率快的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。周轉(zhuǎn)頻率快的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。 （三）尾數(shù)定價策略（三）尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指為商品確定的價格帶有零頭尾數(shù)。這種是指

41、為商品確定的價格帶有零頭尾數(shù)。這種策略的具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價格心理的不同而有所不策略的具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價格心理的不同而有所不同。同。 尾數(shù)定價策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種尾數(shù)定價策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種心理感受：心理感受： 認(rèn)為商品價格制定得非常精確，顯得合理、有依據(jù)。認(rèn)為商品價格制定得非常精確，顯得合理、有依據(jù)。 產(chǎn)生價格便宜或價格下降的心理錯覺。產(chǎn)生價格便宜或價格下降的心理錯覺。 聯(lián)想到吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。聯(lián)想到吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。 適用情況：適用情況：尾數(shù)定價策略僅適用于市場需求量大的中低價尾數(shù)定價策略僅適用于市場需求量大的中低價商品，而不適用于高價商品

42、。商品，而不適用于高價商品。 （四）整數(shù)定價策略（四）整數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指為商品確定的價格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)是指為商品確定的價格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)者某種心理需求，促進(jìn)商品銷售。者某種心理需求，促進(jìn)商品銷售。 這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種心理感受：心理感受： 感覺商品的價值較高、品質(zhì)優(yōu)良。感覺商品的價值較高、品質(zhì)優(yōu)良。 感覺商品價格實(shí)惠，且便于購買。感覺商品價格實(shí)惠，且便于購買。 適用情況：適用情況：整數(shù)定價策略適用于價格高昂的商品，同時，整數(shù)定價策略適用于價格高昂的商品，同時，也可適用于價格較低的小商品（以便計(jì)價和付款）。也可適用于價格較低

43、的小商品（以便計(jì)價和付款）。 （五）聲望定價策略（五）聲望定價策略 聲望定價策略聲望定價策略是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立的聲是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立的聲望，為商品確定較高的價格，以滿足消費(fèi)者求名、炫耀的心理望，為商品確定較高的價格，以滿足消費(fèi)者求名、炫耀的心理需求。需求。 心理感受：心理感受：聲望定價策略能使消費(fèi)者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、聲望定價策略能使消費(fèi)者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會地位、經(jīng)濟(jì)性能優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。實(shí)力的心理。 適用情況：適用情況：聲望定價策略適用于知名度較高和品質(zhì)有保障聲望定價策略

44、適用于知名度較高和品質(zhì)有保障的商品，否則可能會給企業(yè)經(jīng)營造成不可挽回的損失。的商品，否則可能會給企業(yè)經(jīng)營造成不可挽回的損失。 （六）習(xí)慣定價策略（六）習(xí)慣定價策略 習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略是指根據(jù)消費(fèi)者價格心理的習(xí)慣性來制定商是指根據(jù)消費(fèi)者價格心理的習(xí)慣性來制定商品價格。品價格。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠維持商品價格的穩(wěn)定性，吸引消費(fèi)者長期性、能夠維持商品價格的穩(wěn)定性，吸引消費(fèi)者長期性、重復(fù)性地購買商品。重復(fù)性地購買商品。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動而降低或提升價格當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動而降低或提升價格時，消費(fèi)者會對商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。時，消費(fèi)者會對商品品質(zhì)產(chǎn)生

45、懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。 （七）招徠定價策略（七）招徠定價策略 招徠定價策略招徠定價策略是指為少數(shù)商品確定很低的價格（通常明顯是指為少數(shù)商品確定很低的價格（通常明顯低于市場平均價格），以吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，并借機(jī)帶動其低于市場平均價格），以吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，并借機(jī)帶動其他正常標(biāo)價的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為他正常標(biāo)價的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為“大減價大減價”、“大甩大甩賣賣”、等促銷形式。、等促銷形式。 這種策略的這種策略的優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能使前來購買低價商品的消費(fèi)者感覺所能使前來購買低價商品的消費(fèi)者感覺所有的商品都很便宜，進(jìn)而購買一些正常標(biāo)價的商品，讓企業(yè)在有的商品都很便宜，進(jìn)而購買一些正常

46、標(biāo)價的商品，讓企業(yè)在整體上盈利。整體上盈利。 這種策略的這種策略的缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 商品的商品的“很低價格很低價格”較難把握。較難把握。 被確定被確定“很低價格很低價格”的商品的數(shù)量和種類較難把握。的商品的數(shù)量和種類較難把握。 當(dāng)被確定當(dāng)被確定“很低價格很低價格”的商品與因殘損而削價的商品的商品與因殘損而削價的商品沒有明顯區(qū)別開時，則可能使消費(fèi)者對標(biāo)有沒有明顯區(qū)別開時，則可能使消費(fèi)者對標(biāo)有“很低價格很低價格”商品商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。 適用情況：適用情況：招徠定價策略適用于消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到招徠定價策略適用于

47、消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)或容易鑒別的日常用品或生活必需品。公認(rèn)或容易鑒別的日常用品或生活必需品。 （八）分級定價策略（八）分級定價策略 分級定價策略分級定價策略是指將同一類商品劃分為若干個等級，并對是指將同一類商品劃分為若干個等級，并對不同等級的商品進(jìn)行差別定價。不同等級的商品進(jìn)行差別定價。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價格心理需求，有利于能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價格心理需求，有利于消費(fèi)者挑選或購買商品。消費(fèi)者挑選或購買商品。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不同等級商品的價格差不好把握：若差價過小，則不同等級商品的價格差不好把握：若差價過小，則消費(fèi)者可能會懷疑商品的等級劃分；若差價過大，則期望中間消費(fèi)

48、者可能會懷疑商品的等級劃分；若差價過大，則期望中間價格的消費(fèi)者會感到不滿。價格的消費(fèi)者會感到不滿。 （九）折讓定價策略（九）折讓定價策略 折讓定價策略折讓定價策略是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場占有份是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場占有份額，在特定條件下以低于原定價格的優(yōu)惠價格來刺激消費(fèi)者大額，在特定條件下以低于原定價格的優(yōu)惠價格來刺激消費(fèi)者大量購買或重復(fù)購買商品。量購買或重復(fù)購買商品。 主要主要表現(xiàn)方式：表現(xiàn)方式： 數(shù)量折讓；數(shù)量折讓； 季節(jié)折讓。季節(jié)折讓。 五、商品價格調(diào)整的心理策略五、商品價格調(diào)整的心理策略 （一）商品降價的心理策略（一）商品降價的心理策略 商品降價的心理策略主要體現(xiàn)在降

49、價時機(jī)、降價幅度、降價商品降價的心理策略主要體現(xiàn)在降價時機(jī)、降價幅度、降價技巧和降價次數(shù)四個方面。技巧和降價次數(shù)四個方面。 1降價時機(jī)降價時機(jī) 對于一般商品，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段后期時開始降價。此對于一般商品，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段后期時開始降價。此外，在節(jié)假日或企業(yè)的慶典日、活動日也可對商品進(jìn)行降價。外，在節(jié)假日或企業(yè)的慶典日、活動日也可對商品進(jìn)行降價。 對于時尚或新潮商品，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段后期時降價。對于時尚或新潮商品，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段后期時降價。 對于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時降價，若商品在當(dāng)季中期就對于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時降價，若商品在當(dāng)季中期就已出現(xiàn)積壓庫存，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r措施。

50、已出現(xiàn)積壓庫存，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r措施。 2降價幅度降價幅度 商品降價的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)商品降價的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購買欲望；若幅度太大，則可能者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 一般情況下，商品降價幅度控制在一般情況下，商品降價幅度控制在10%30%的范圍內(nèi)的范圍內(nèi)時，時，消費(fèi)者會覺得商品價格實(shí)惠且無品質(zhì)問題；商品降價幅度超出消費(fèi)者會覺得商品價格實(shí)惠且無品質(zhì)問題；商品降價幅度超出上述范圍時，消費(fèi)者會產(chǎn)生疑慮，甚

51、至喪失購買信心。上述范圍時，消費(fèi)者會產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購買信心。 3降價技巧降價技巧 企業(yè)對商品降價時，可采取對少數(shù)商品大幅降價的方式進(jìn)企業(yè)對商品降價時，可采取對少數(shù)商品大幅降價的方式進(jìn)行，這樣能比對多數(shù)商品小幅降價取得更好的銷售效果。行，這樣能比對多數(shù)商品小幅降價取得更好的銷售效果。4降價次數(shù)降價次數(shù) 商品降價應(yīng)盡量一步到位，而不能過于頻繁，否則會使消商品降價應(yīng)盡量一步到位，而不能過于頻繁，否則會使消費(fèi)者對商品價格產(chǎn)生不信任的心理。費(fèi)者對商品價格產(chǎn)生不信任的心理。 （二）商品提價的心理策略（二）商品提價的心理策略 1壓縮商品份量，但不提價壓縮商品份量，但不提價 即通過減少原材料投入來保持或增

52、加企業(yè)利潤。即通過減少原材料投入來保持或增加企業(yè)利潤。 2降低商品質(zhì)量，但不提價降低商品質(zhì)量，但不提價 這種策略與前一種策略的原理相同，也可以獲得與直接提這種策略與前一種策略的原理相同，也可以獲得與直接提價相同的效果，但容易損害商品在消費(fèi)者心目中的良好形象。價相同的效果，但容易損害商品在消費(fèi)者心目中的良好形象。 3減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價減少相關(guān)配件或服務(wù)，但不提價 即不提升商品本身的價格，但對其原有的相關(guān)配件或服務(wù)即不提升商品本身的價格，但對其原有的相關(guān)配件或服務(wù)另外定價。另外定價。 4采用廉價的大包裝提價采用廉價的大包裝提價 即采用比較廉價的包裝材料裝入更多的商品，同時提高商即采用比較

53、廉價的包裝材料裝入更多的商品，同時提高商品價格。品價格。 5采用新包裝提價采用新包裝提價 即改變商品原包裝，同時提高商品價格。即改變商品原包裝，同時提高商品價格。 6不提升總費(fèi)用不提升總費(fèi)用 即提升某種商品價格的同時，通過解釋或宣傳使消費(fèi)者相即提升某種商品價格的同時，通過解釋或宣傳使消費(fèi)者相信商品的取得、使用和維修等總費(fèi)用不變或者降低。信商品的取得、使用和維修等總費(fèi)用不變或者降低。 企業(yè)在提升商品價格時，應(yīng)當(dāng)企業(yè)在提升商品價格時，應(yīng)當(dāng)注意以下事項(xiàng)注意以下事項(xiàng)： 應(yīng)避免所有商品全面提價或者提價幅度過大，否則容應(yīng)避免所有商品全面提價或者提價幅度過大，否則容易使消費(fèi)者失去購買信心。易使消費(fèi)者失去購買

54、信心。 對于商品提價，特別是因國家政策要求或因進(jìn)貨渠道、對于商品提價，特別是因國家政策要求或因進(jìn)貨渠道、環(huán)節(jié)變動而引起的提價，企業(yè)應(yīng)多做宣傳、解釋工作，或者積環(huán)節(jié)變動而引起的提價，企業(yè)應(yīng)多做宣傳、解釋工作，或者積極地向消費(fèi)者說明原因，并熱情地做好相關(guān)服務(wù)。極地向消費(fèi)者說明原因，并熱情地做好相關(guān)服務(wù)。 案例分析案例分析 該案例體現(xiàn)出了商品名稱能激發(fā)聯(lián)想的心理功能。案例中，該案例體現(xiàn)出了商品名稱能激發(fā)聯(lián)想的心理功能。案例中，“諾巴諾巴”在西班牙語中的發(fā)音意味著在西班牙語中的發(fā)音意味著“走不動走不動”，這使以西班，這使以西班牙語為官方語言的消費(fèi)者聯(lián)想到牙語為官方語言的消費(fèi)者聯(lián)想到“諾巴諾巴”汽車汽車

55、“跑不起來跑不起來”，因而無法產(chǎn)生購買熱情。而當(dāng)通用汽車公司將車名更改為因而無法產(chǎn)生購買熱情。而當(dāng)通用汽車公司將車名更改為“卡卡力布力布”（馴鹿）時，消費(fèi)者便很容易聯(lián)想到馴鹿的奔跑速度，（馴鹿）時，消費(fèi)者便很容易聯(lián)想到馴鹿的奔跑速度，并將其與汽車的高性能聯(lián)系起來。因此，改名后的汽車銷售狀并將其與汽車的高性能聯(lián)系起來。因此，改名后的汽車銷售狀況大有改觀。況大有改觀。 項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目小結(jié)1商品名稱的心理功能商品名稱的心理功能 商品名稱具有反映特性、便于記憶、引起注意、激發(fā)聯(lián)想商品名稱具有反映特性、便于記憶、引起注意、激發(fā)聯(lián)想的心理功能。的心理功能。 2商品命名的心理策略商品命名的心理策略 商品命名的

56、心理策略主要有以下幾種：商品命名的心理策略主要有以下幾種： 以主要效用命名；以主要效用命名； 以主要成分命名；以主要成分命名； 以外形命名；以外形命名； 以地名命名；以地名命名； 以人以人名命名；名命名； 以制作方法命名；以制作方法命名； 以吉祥物或美好事物命名；以吉祥物或美好事物命名； 以外文譯音命名；以外文譯音命名； 以色彩命名。以色彩命名。 3商標(biāo)的心理功能商標(biāo)的心理功能 商品商標(biāo)具有提示、強(qiáng)化和傳播的心理功能。商品商標(biāo)具有提示、強(qiáng)化和傳播的心理功能。 4商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求：商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求： 富有特色；富有特色； 具有藝具有藝術(shù)性