房地產行業(yè)基礎知識

1、房地產行業(yè)基本知識介紹閔新聞老師閔新聞老師一、房地產基礎知識（一）基本概念（二）開發(fā)流程（三）基礎知識（一）基本概念什么是房地產房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權益。 房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質實體及其權益。什么是房地產業(yè)房地產業(yè)是指從事土地和房地產開發(fā)、經營、管理和服務的行業(yè)。 房地產業(yè)主要包括以下一些內容： 1、 國有土地使用權的出讓，房地產的開發(fā)和再開發(fā)，如

2、征用土地、拆遷安置、委托規(guī)劃設計、組織開發(fā)建設、對舊城區(qū)土地的再開發(fā)等; 2、 房地產經營，包括土地使用權的轉讓、出租、抵押和房屋的買賣租賃、抵押等活動； 3、 房地產中介服務，包括房地產咨詢、估價和經紀代理、物業(yè)管理。 4、 房地產的調控和管理，即建立房地產的資金市場、技術市場、勞務市場、信息市場，制定合理的房地產價格，建立和健全房地產法規(guī)，以實現國家對房地產市場的宏觀調控。房地產分類（一）根據土地的用途分類（一）根據土地的用途分類： 居住用地；公用設施用地；工業(yè)用地；倉儲用地 ； 對外交通用地； 道路廣場用地 ； 市政公用設施用地；綠化用地；特殊用地 （二）根據房屋的用途分類（二）根據房屋

3、的用途分類： 住宅；工業(yè)廠房和倉庫；商場和店鋪；辦公樓；賓館酒店；文體娛 樂設施；政府和公用設施；多功能建筑（綜合樓宇） （二）房地產開發(fā)流程項目拓展項目定位規(guī)劃設計采購管理工程管理營銷管理物業(yè)管理產品策劃流程 項目情況項目情況（區(qū)域環(huán)境、周邊配套、地塊條件） 市場定位市場定位（市場機會、形象定位、客戶定位、價格定位） 產品定位產品定位（差異化策略、規(guī)劃設計、景觀設計、戶型配比、戶 型創(chuàng)新、建筑風格、建筑品質、小區(qū)配套、產品提 升措施） 經濟評價經濟評價（成本測算、現金流分析、贏利能力評價、項目風險） 項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略（開發(fā)周期、開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)模式）（三）基礎知識土地類知識建筑類知識面

4、積類知識價格構成銷售類知識1、土地知識 土地類型 土地年限 使用權轉讓 使用權劃撥 用地紅線 三通一平 七通一平2、建筑知識 建筑分類（按使用性質分類、按結構分類、按層數分類） 專業(yè)術語（通風、朝向、開間、進深、建筑風格） 建筑構造（建筑圖紙類、戶型評價類）3、面積知識 規(guī)劃面積類（建筑面積、容積率、綠地率、建筑密度、建筑 高度、建筑間距） 房屋面積類（建筑面積、套內面積、公用面積、分攤系數、 預測面積、實測面積、產權面積、得房率）4、價格構成5、銷售類知識 預售條件四證齊全工程進度 五證齊全建設用地規(guī)劃許可證建設工程規(guī)劃許可證建筑工程施工許可證國有土地使用證商品房預售許可證 住宅權屬產權使用

5、權收益權處分權6、其他知識二、房地產行業(yè)發(fā)展概況房地產競爭核心要素 資金-實力 土地-潛力 人才-能力20112011年上半年房企銷售排名年上半年房企銷售排名典型企業(yè)商業(yè)模式 萬科 保利 萬達 星河灣 龍湖 碧桂園、恒大 榮盛 朗詩 綠城房地產企業(yè)利潤來源行業(yè)常規(guī)利潤產品溢價利潤資金利用效率土地升值利潤壟斷型利潤轉移利潤三、房地產消費者客戶分析維度基本信息需求信息偏好信息客戶分類客戶定位客戶定位1 1、目標客戶群細分、目標客戶群細分2 2、目標客戶、目標客戶群選擇群選擇3 3、目標客戶、目標客戶群定位群定位客戶來源客戶來源 區(qū)域內物業(yè)主要消費者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點社區(qū)居民類型特征分析？

6、 每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經濟水平各是怎樣的。 區(qū)域競爭項目成交客戶客戶分類客戶分類 在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的 在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產品的，哪些是不太可能購買我們的產品的需求特征需求特征 我們最終決定瞄向哪些人群？ 這些人群的詳細特征是怎樣的？ 通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？ 從客戶價值感知角度，從客戶價值感知角度，不在同一個維度不在同一個維度產品體系產品體系 價值體價值體系系客戶認知客戶關注產品價值產品價值規(guī)劃規(guī)劃景觀景觀公共部位公共部位立面立面戶型戶型精裝修精裝修會所會所配套及商配套及商業(yè)業(yè)材料設備材料設備新技術與新

7、技術與智能化智能化工藝及質量工藝及質量及格線及格線標準線標準線標桿線標桿線 ：策略最優(yōu)價值樹：策略最優(yōu)價值樹 ：現狀：現狀 ：預期：預期 最重要的六大價值點：最重要的六大價值點： 景觀景觀 公共部位公共部位 立面立面 精裝修精裝修 會所會所 工藝工藝質量質量四、宏觀調控與趨勢判斷CPICPIGDPGDP政策目的：政策目的：平抑房價，保障民生打擊投資投機活動政治掛帥，取信于民調控邏輯調控邏輯國十一國十國五國八（抑制需求促進供給）近期調控近期調控國八條中央表態(tài)抑制通脹房價控制手段（加息保障房限購房價調控目標房產稅）2010.4.15至今房地產調控解析國十一條國十一條國十條國十條國八條國八條國五條國

8、五條20102010年全國房地產調控政策年全國房地產調控政策20102010年中國樓市調控政策主要從信貸、土地、保障房、稅收等方面對樓市進行調控。年中國樓市調控政策主要從信貸、土地、保障房、稅收等方面對樓市進行調控。房地產政策預測房地產政策預測種種市場表現，迫使種種市場表現，迫使20112011年上半年出臺更嚴厲的調控政策：年上半年出臺更嚴厲的調控政策：、2 2月月2929日南京限購令細則出臺；日南京限購令細則出臺；、通過、通過物價審核制度的執(zhí)行，來限制房價上漲（整體均價、折扣、精裝修等上報）；物價審核制度的執(zhí)行，來限制房價上漲（整體均價、折扣、精裝修等上報）； 、5 5月月1 1日起嚴格按照

9、日起嚴格按照“商品房銷售明碼標價規(guī)定商品房銷售明碼標價規(guī)定”現場銷售公示?，F場銷售公示。對于2011年市場上半年的表現，預計2011年下半年樓市相關政策將不會出現松動，對于投資、投機性購房的抑制性仍然持續(xù)，預計未來調控重點可能會在加息、房產稅、土地增值稅、交易預計未來調控重點可能會在加息、房產稅、土地增值稅、交易環(huán)節(jié)稅收、預售監(jiān)管及保障房供應等方面。環(huán)節(jié)稅收、預售監(jiān)管及保障房供應等方面。雖然預計未來政府將會出臺更加嚴厲的新政調控政策，但2010年中央政府的調控新政在地方政府的層層化解下，效果大打折扣。因此，地方政府因此，地方政府的執(zhí)行力度將決定著未來新政的效果。的執(zhí)行力度將決定著未來新政的效果

10、。20112011年政策對市場的影響年政策對市場的影響市場再次進入一個盤整博弈期，市場再次進入一個盤整博弈期，“魚魚”（成交量）與（成交量）與“熊掌熊掌”（成交價格）不可兼得，短期內以量補價可能會成為一定的趨勢。（成交價格）不可兼得，短期內以量補價可能會成為一定的趨勢。政策對總體市場可能產生的影響：政策對總體市場可能產生的影響：房地產政策對后期的影響房地產政策對后期的影響政策嚴控高價房，政策嚴控高價房，高端項目的供應將受高端項目的供應將受到限制；到限制；保障性住房和普通保障性住房和普通商品房的供應量將大商品房的供應量將大幅增加；幅增加；受核價限制，精裝受核價限制，精裝修房上市量將加大。修房上市

11、量將加大。提高了剛需客戶的入提高了剛需客戶的入市門檻，需求受影響；市門檻，需求受影響；加大了改善性消費者加大了改善性消費者的成本，抑制其需求；的成本，抑制其需求；打擊了投資性和投機打擊了投資性和投機性客戶的信心，需求受性客戶的信心，需求受到壓制。到壓制。政策影響消費者心政策影響消費者心理預期，觀望期延長，理預期，觀望期延長，成交量將萎縮；成交量將萎縮；成交量的萎縮及高成交量的萎縮及高房價項目受物價部門房價項目受物價部門核價限制，市場逐漸核價限制，市場逐漸悲觀，成交均價將走悲觀，成交均價將走低。低。 供供 應應 層層 面面 需需 求求 層層 面面 成成 交交 層層 面面房地產運行狀況信貸政策影響

12、政策效果評析：政策效果評析：信貸政策影響大于限購政策新政后，一次性付款比例大幅上升（5%30%）二三線市場成主流，中西部區(qū)域土地成交放大房價仍在上漲行業(yè)主體心態(tài)分析行業(yè)主體心態(tài)分析客戶層面預期上漲客戶略大于預期下跌客戶；觀望客戶占60%，購 買意愿客戶遠多于放棄購買客戶開發(fā)商85%開發(fā)商企業(yè)資金表示可控；主要開發(fā)商會將開盤期放至下半 年；拿地基本放在下半年，視現金流狀況；開發(fā)商信心指數普遍 較低；融資成本進一步提高；行業(yè)專家63%的專家認為全國性調控會繼續(xù)加大，20%認為持平； 南京地區(qū)有近40%專家表示可以松動。問責 限購信貸未來政府調控的幾個方向稅收供給監(jiān)管20112011年上半年，南京樓

13、市銷量偃旗息鼓，比年上半年，南京樓市銷量偃旗息鼓，比20082008年的市場低迷期的成交量還下降了三成多，和年的市場低迷期的成交量還下降了三成多，和瘋狂的瘋狂的20092009年上半年的銷量相比，銷量打了對折還要多。和同樣處于調控下的年上半年的銷量相比，銷量打了對折還要多。和同樣處于調控下的20102010上半年相比上半年相比基本持平。基本持平。 20102010年上半年，提高首付、貸款政策收緊、二套房認定標準從嚴等等一系列的樓市調控都在年上半年，提高首付、貸款政策收緊、二套房認定標準從嚴等等一系列的樓市調控都在壓縮著樓市購買力，導致壓縮著樓市購買力，導致20102010年上半年南京樓市成交量

14、相比年上半年南京樓市成交量相比0909年同期降了一半還多，然而年同期降了一半還多，然而20102010年已經開始持續(xù)收緊的政策并未讓房價漲勢止步，當時間來到年已經開始持續(xù)收緊的政策并未讓房價漲勢止步，當時間來到20112011年的時候，限購令出手，貸年的時候，限購令出手，貸款門檻繼續(xù)不斷提高，營業(yè)稅政策趨嚴等等，相比之前的調控政策出招更狠，從數據上來看，款門檻繼續(xù)不斷提高，營業(yè)稅政策趨嚴等等，相比之前的調控政策出招更狠，從數據上來看，可以說銷量已向調控政策可以說銷量已向調控政策“投降投降”了！了！2011年上半年南京樓市八大板塊認購、成交套數排行20112011年南京上半年樓市銷量年南京上半年樓市銷量政府 行業(yè)政策（限購、限貸、限價、保障房）繼續(xù)嚴格執(zhí)行 貨幣政策（CPI/GDP最佳狀態(tài)：高增長，低通脹