市場(chǎng)調(diào)研案例失敗分析

1、12寶潔市場(chǎng)調(diào)研失敗案例分析3 潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤(rùn)妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤(rùn)妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)。潤(rùn)妍怎么了？ 4 “潤(rùn)妍”上市前后兩三年里，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始在市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。真正堅(jiān)定調(diào)查員信心的是被訪(fǎng)者不經(jīng)意的話(huà)總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛” 5包括時(shí)任包括時(shí)任“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選

2、擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們和他們4848小時(shí)一起生活，進(jìn)行小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲(chóng)蛔蟲(chóng)”式調(diào)查。式調(diào)查。從被訪(fǎng)者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開(kāi)始洗臉梳從被訪(fǎng)者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開(kāi)始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。習(xí)慣盡收眼底。調(diào)查結(jié)果表明，使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，調(diào)查結(jié)果表明，使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)門(mén)潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)門(mén)潤(rùn)發(fā)步

3、驟的必要性。寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。 、“ “蛔蟲(chóng)蛔蟲(chóng)” ”調(diào)查調(diào)查 零距離零距離貼貼身身觀觀察消察消費(fèi)費(fèi)者者6 根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來(lái)后并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼品。產(chǎn)品研制出來(lái)后并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)

4、行產(chǎn)品改進(jìn)。進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。 最終推向市場(chǎng)的最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)特的水潤(rùn)是加入了獨(dú)特的水潤(rùn)草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露藥潤(rùn)發(fā)露。 、使用、使用測(cè)試測(cè)試根據(jù)消根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者意者意見(jiàn)見(jiàn)改改進(jìn)產(chǎn)進(jìn)產(chǎn)品品7、包裝、包裝調(diào)查調(diào)查設(shè)設(shè)立模立模擬貨擬貨架架進(jìn)進(jìn)行商店行商店試銷(xiāo)試銷(xiāo) 寶潔公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不寶潔公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住和喜歡反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)

5、者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)查與改進(jìn)。調(diào)查與改進(jìn)。 最終推向市場(chǎng)的最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露的包倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)為東方人設(shè)計(jì)，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨(dú)裝強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)為東方人設(shè)計(jì)，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨(dú)特的水潤(rùn)中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方特的水潤(rùn)中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。文化的融合。 8 電視廣告電視廣告寶潔公司先請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)寶潔公司先請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6 6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)分鐘的系列廣告，再組

6、織消費(fèi)者來(lái)觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的為最好的3 3組畫(huà)面。組畫(huà)面。最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行再組合，成畫(huà)面進(jìn)行再組合，成“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”的宣傳廣告。的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演澤東方黑發(fā)的廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。表現(xiàn)得淋漓致。、廣告、廣告調(diào)查調(diào)查讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者選擇選擇他他們們最喜最喜歡歡的的創(chuàng)創(chuàng)意意9 利用電腦

7、的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍logo的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）在用戶(hù)使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫(huà)面上閃動(dòng)。通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。 潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護(hù)理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。 通過(guò)實(shí)時(shí)反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費(fèi)者最喜歡什么顏色，什么主題等。 、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及及時(shí)時(shí)反反饋饋消消費(fèi)費(fèi)者心理者心理10潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個(gè)商潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個(gè)

8、商家必爭(zhēng)之地開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷(xiāo)調(diào)查。家必爭(zhēng)之地開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷(xiāo)調(diào)查。潤(rùn)妍在選擇第一個(gè)試銷(xiāo)的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是潤(rùn)妍在選擇第一個(gè)試銷(xiāo)的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。 、區(qū)區(qū)域域試銷(xiāo)試銷(xiāo)謹(jǐn)慎邁謹(jǐn)慎邁出第一步出第一步11 上市后，寶潔還委托第三方

9、專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司上市后，寶潔還委托第三方專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪(fǎng)問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪(fǎng)問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋。的反饋。 、委托、委托調(diào)查調(diào)查全方位收集信息全方位收集信息12市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展了三年之后，意指市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展了三年之后，意指“滋潤(rùn)滋潤(rùn)”與與“美麗美麗”的的“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”正式誕生，針對(duì)正式誕生，針對(duì)歲女性，歲女性，定位為定位為“東方女性的黑發(fā)美東方女性的黑發(fā)美”。潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品潤(rùn)妍

10、的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。 8 8、市、市場(chǎng)場(chǎng)推廣推廣 不不遺遺余力余力13 20012001年年5 5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡的開(kāi)始，到消亡的開(kāi)始，到20022002年年底，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到潤(rùn)年年底，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到潤(rùn)妍的蹤跡了。妍的蹤跡了。 結(jié)結(jié)果：果：業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)平平平平悄然退市悄然退市14

11、 寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中幾乎把能用的寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測(cè)試的調(diào)查、包調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測(cè)試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷(xiāo)調(diào)查。正裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷(xiāo)調(diào)查。正是通過(guò)這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的是通過(guò)這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，幫助潤(rùn)姸上市初期非常成功。資料，幫助潤(rùn)姸上市初期非常成功。 成功之處成功之處15失敗的原因失敗的原因 未突出新功能和配方未突出新功能和配方 ，購(gòu)買(mǎi)誘因不足，購(gòu)買(mǎi)誘因不足目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ) 樣本太單一，沒(méi)有對(duì)比性和代表性樣本太單

12、一，沒(méi)有對(duì)比性和代表性 沒(méi)有考慮到信息的時(shí)滯性沒(méi)有考慮到信息的時(shí)滯性161 1、 目目標(biāo)標(biāo)人群有人群有誤誤， 失去需求基失去需求基礎(chǔ)礎(chǔ)潤(rùn)妍將目標(biāo)人群定位為潤(rùn)妍將目標(biāo)人群定位為18-3518-35歲的城市高知女性，歲的城市高知女性，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者。屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者。她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色是最守舊的一種。種顏色當(dāng)中也許黑色是最守舊的一種。將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供

13、黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆！頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆！ 17就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品黑發(fā)效果不明方美一樣，但是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品黑發(fā)效果不明顯而放棄。顯而放棄。黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買(mǎi)誘因。而其

14、它的支撐或利益才是購(gòu)買(mǎi)誘因。2 2、未突出新功能和配方、未突出新功能和配方 購(gòu)買(mǎi)誘因不足購(gòu)買(mǎi)誘因不足18 區(qū)域試銷(xiāo)只選一個(gè)城市，只選一個(gè)城市區(qū)域試銷(xiāo)只選一個(gè)城市，只選一個(gè)城市杭州，未免樣本太單一，多一個(gè)城市可以做對(duì)比杭州，未免樣本太單一，多一個(gè)城市可以做對(duì)比也許會(huì)更好。也許會(huì)更好。3 3、樣本太單一，、樣本太單一， 沒(méi)有對(duì)比性和代表性沒(méi)有對(duì)比性和代表性19 花三年時(shí)間做太多、太久的市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)間花三年時(shí)間做太多、太久的市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)間上拖得太長(zhǎng)了，會(huì)造成很多資料過(guò)時(shí)而不準(zhǔn)確。上拖得太長(zhǎng)了，會(huì)造成很多資料過(guò)時(shí)而不準(zhǔn)確。三年的時(shí)間，消費(fèi)者的很多想法都會(huì)發(fā)生變化。三年的時(shí)間，消費(fèi)者的很多想法都會(huì)發(fā)生變

15、化。4 4、沒(méi)有考慮到信息的、沒(méi)有考慮到信息的時(shí)滯性。時(shí)滯性。20 市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，做好市市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的場(chǎng)調(diào)查，為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也就有了具體的針一個(gè)好的定位。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也就有了具體的針對(duì)性。對(duì)性。啟發(fā)啟發(fā) 市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是

16、一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。21案例新可口可樂(lè)的失敗22 1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。 戈伊朱埃塔說(shuō)：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布 ：經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好更甜的軟飲料。為了迎合這一市場(chǎng)需求的變化，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。23決策的背景 直到70年代中期，可口可樂(lè)公司一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從19761979年間，可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增1

17、3%猛跌至2%。 與此形成鮮明對(duì)比的的是，百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，異常紅火。他先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷(xiāo)的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人。24市場(chǎng)調(diào)查 盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷(xiāo)大、分銷(xiāo)手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場(chǎng)占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。 種種跡象表明，口味變化可能是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因。 于是，可口可樂(lè)公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。25 “堪薩斯工程”是可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)。 在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了2,000名調(diào)查員，在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種

18、全新的可口可樂(lè)。 調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。26 調(diào)查中有一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問(wèn)題為：可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%12的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安。這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。27 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決議開(kāi)發(fā)一種全新口感的、更愜意的可口可樂(lè)。 1984年9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少，他的口感柔和且略帶膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧吮日崽歉鸬墓任锾菨{。 可口可樂(lè)

19、公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿(mǎn)意。 測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿(mǎn)意度超過(guò)了百事可樂(lè)。28 為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。 13個(gè)大城市的19.1萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們?nèi)詫?duì)新可口可樂(lè)青瞇有佳。 55%的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而且在這次測(cè)試中新可口可樂(lè)又一次擊敗了百事可樂(lè)。 29“新可樂(lè)”上市 新可口可樂(lè)馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂(lè)公司又面臨著一個(gè)新問(wèn)題：是為“新可樂(lè)”增加一條生產(chǎn)線(xiàn)呢，還是用“新可樂(lè)”徹底取代傳

20、統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？ 可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線(xiàn)肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對(duì)，因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。 經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。30 1985年4月23日， “新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)上市了。 可口可樂(lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。消息閃電般地傳遍了美國(guó)。 “新可樂(lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。1.5億人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面市當(dāng)天擁有那么多買(mǎi)主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到5年來(lái)的最高點(diǎn)。 31決策的后果 風(fēng)云突變。雖

21、然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn)，但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。 在“新可樂(lè)”上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司接到650個(gè)抗議電話(huà)。 到5月中旬，公司每天接到的抗議電話(huà)多達(dá)5,000個(gè)，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件。 可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟83條熱線(xiàn)，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)。32 有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征、是美國(guó)人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。 在西雅圖，一些忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)。 許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。 到6月中旬“新可樂(lè)”

22、的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。33 可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)再次出去，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”，可到了6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”。到7月，只剩下30%說(shuō)“新可樂(lè)”的好話(huà)了。 憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，對(duì)99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳媒形容成為愛(ài)國(guó)的象征。 可口可樂(lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問(wèn)題的嚴(yán)重性了。34 但到6月底“新可樂(lè)”的銷(xiāo)售量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為Coca-Cala Classic(可口可樂(lè)古典)。

23、同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，其商標(biāo)為New Coke(新可樂(lè))。 消息傳來(lái)，美國(guó)上下一片沸騰。華爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂(lè)”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司股價(jià)攀升到12年來(lái)的最高點(diǎn)。35決策失誤分析 在“新可樂(lè)”上市前，可口可樂(lè)公司不能不說(shuō)是格外慎重的進(jìn)行了準(zhǔn)備工作。它費(fèi)時(shí)兩年、耗資400萬(wàn)美元，調(diào)查了近20萬(wàn)名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，做出上市“新可樂(lè)”的決策似乎合情合理，無(wú)懈可擊。 但結(jié)局為什么會(huì)與推斷截然相反呢?36 可口可樂(lè)公司的調(diào)查部門(mén)沒(méi)有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂(lè)，那么你將失去別的可樂(lè)。 而調(diào)查者卻無(wú)一例外的認(rèn)為“新可樂(lè)”是對(duì)現(xiàn)有“老可樂(lè)”的補(bǔ)充，而決

24、不是對(duì)“老可樂(lè)”的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒(méi)有在基本框架上達(dá)成一致。 可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查人員看到百事可樂(lè)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭逼人，主觀上先入為主的認(rèn)為顧客喜愛(ài)口味更甜的可樂(lè)。 在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇被測(cè)試者多是年輕人。而年輕人較為更甜的口味。37 可口可樂(lè)公司先入為主的概念此時(shí)又得到了“確鑿無(wú)疑”的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的驗(yàn)證，于是口味更甜的“新可樂(lè)”出臺(tái)了。 但從80年代中期開(kāi)始，美國(guó)社會(huì)老齡化，喜愛(ài)傳統(tǒng)口味的中老年顧客群在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，健康飲食觀念日益深入人心，人們開(kāi)始忌諱多油、多糖的食品。 一個(gè)擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的商品了，它應(yīng)該形成了某種文化，成為了某種象征。38 這種文化內(nèi)涵和象征價(jià)值是深藏于顧客內(nèi)心深處的，必須有意識(shí)的精心設(shè)計(jì)問(wèn)卷才能調(diào)查出它們?cè)陬櫩蛢?nèi)地位或分量。 如果只是簡(jiǎn)單地問(wèn)顧客：如果可樂(lè)配方變了，你是愿意喝更多、更少，還是與以前數(shù)量相同的可樂(lè)？那就根本無(wú)法深入探測(cè)到顧客內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品的情感，也無(wú)法探測(cè)出產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的影響力，此