定價策略22222

1、三組：三組：ATM 失失 利利 的的 寶寶 潔潔案例案例一、企業(yè)定價的意義一、企業(yè)定價的意義價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)123價格是消費者最敏感的因素價格是消費者最敏感的因素價格是市場競爭的重要手段價格是市場競爭的重要手段（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化（二）當期利潤最大化 （一）維持生存（一）維持生存三、企業(yè)定價的策略三、企業(yè)定價的策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略折扣定價策略折扣定價策略心理定價策略心理定價策略地理定價策略地理定價策略案例案例 天價賓利車天價賓利車一

2、、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略運用此策略及時打開銷運用此策略及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)期利潤。期利潤。均勻定價策略均勻定價策略滲透定價策略滲透定價策略取脂定價策略取脂定價策略意義意義類型類型（一）（一）取脂定價策略取脂定價策略案例案例柯達柯達”如何走進日本如何走進日本柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的色膠片市場的90。到了。到了80年代中期，日本膠年代中期，日

3、本膠片市場被片市場被富士富士所壟斷，所壟斷，富士富士膠片壓倒了膠片壓倒了柯柯達達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與進而實施與富士富士競爭的策略。他們在日本發(fā)競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士富士l2的的價格推銷價格推銷柯達柯達膠片。經(jīng)過膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，年的努力和競爭，柯達柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，終于被日本人接受

4、，走進了日本市場，并成為與并成為與富士富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。線上升。（二）（二）滲透定價策略滲透定價策略案例案例吉利滲透定價搶占先機（三）均勻定價策略（三）均勻定價策略定義定義條件條件優(yōu)點優(yōu)點 返回二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品線定價（一）產(chǎn)品線定價對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客不同需求及競爭者產(chǎn)品情況，確定不同的價格。企業(yè)對所經(jīng)營的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩電分別定價1 000元、1 500元、2 200元、3 500元和5 800元產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的差價要適應(yīng)顧客的心理要求，

5、差價過大，會誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價產(chǎn)品上。差價過小，會使顧客無法確定選購目標。（二）相關(guān)產(chǎn)品定價（二）相關(guān)產(chǎn)品定價運運 用用 相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補關(guān)系，必須配套使用的相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。例如，照相機與膠卷、手機與電池、錄像產(chǎn)品。例如，照相機與膠卷、手機與電池、錄像機與錄像帶、計算機硬件與軟件等。機與錄像帶、計算機硬件與軟件等。 兩種相關(guān)產(chǎn)品同時生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品兩種相關(guān)產(chǎn)品同時生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品的價格定得較高。的價格定得較高。 顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買

6、附帶產(chǎn)顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價格來彌補主品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價格來彌補主體產(chǎn)品低價造成的損失，并獲取整體利益。體產(chǎn)品低價造成的損失，并獲取整體利益。（三）產(chǎn)品群定價（三）產(chǎn)品群定價注注 意意 必 須 防 止 出必 須 防 止 出現(xiàn)引起顧客反感現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。的硬性搭配。運運 用用為了促進銷售，企業(yè)往往把一為了促進銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)品連在一起優(yōu)惠出售。組產(chǎn)品連在一起優(yōu)惠出售。如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷售，其價格比單獨購買要低得多。售，其價

7、格比單獨購買要低得多。采用這種策略，必須使價格優(yōu)采用這種策略，必須使價格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則就不惠到有足夠的吸引力，否則就不會有人樂于購買。會有人樂于購買。 返回三、折扣定價策略三、折扣定價策略定義定義也稱差別價格策略，也稱差別價格策略，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件、交貨時間、付款條件、取貨地點以及買賣雙取貨地點以及買賣雙方負擔的經(jīng)濟責任等方負擔的經(jīng)濟責任等方面不同，給予不同方面不同，給予不同價格折扣的一種策略。價格折扣的一種策略。 ( (一一) )現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 ( (二二) )批量折扣批量折扣 ( (三三) )交易折扣交

8、易折扣 ( (四四) )季節(jié)折扣季節(jié)折扣類型類型（一）現(xiàn)金折扣（一）現(xiàn)金折扣也稱付款期限折扣，也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按即對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款約定日期提前付款的顧客給予的價格的顧客給予的價格折扣。折扣。為鼓勵買方提前付為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一清貨款而采用的一種減價策略，目的種減價策略，目的是為了加速資金周是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用轉(zhuǎn)，降低銷售費用和經(jīng)營風險。和經(jīng)營風險。折扣率的高低，一折扣率的高低，一般由買方提前付款般由買方提前付款期間利息率的多少、期間利息率的多少、提前付款期限的長提前付款期限的長短和經(jīng)營風險的大短和經(jīng)營風險的大小來決定。小來決定。（二）批量折

9、扣（二）批量折扣定義定義作用作用運用運用形式形式（三）交易折扣（三）交易折扣也稱功能性折扣，也稱功能性折扣，指企業(yè)根據(jù)交易指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和中的不同地位和功能，以及承擔功能，以及承擔的職責給予不同的職責給予不同的價格優(yōu)惠。的價格優(yōu)惠。為鼓勵各類經(jīng)營企為鼓勵各類經(jīng)營企業(yè)的積極性，各種業(yè)的積極性，各種折扣和差價應(yīng)補償折扣和差價應(yīng)補償其必要的流通費用，其必要的流通費用，并提供合理利潤。并提供合理利潤。實行何種價格折扣，實行何種價格折扣，以其在產(chǎn)品流通中以其在產(chǎn)品流通中發(fā)揮何種作用為依發(fā)揮何種作用為依據(jù)的。據(jù)的。（四）季節(jié)折扣（四）季節(jié)折扣指企業(yè)對于購買指企業(yè)對于

10、購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種務(wù)的用戶的一種價格優(yōu)惠。價格優(yōu)惠。一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、季節(jié)消費，宜采用季節(jié)消費，宜采用此策略。此策略。鼓勵買方在淡季提鼓勵買方在淡季提前訂購和儲存產(chǎn)品，前訂購和儲存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相使企業(yè)生產(chǎn)保持相對穩(wěn)定。對穩(wěn)定。減少企業(yè)因存貨所減少企業(yè)因存貨所造成的資金占用負造成的資金占用負擔和倉儲費用。擔和倉儲費用。折扣類型折扣類型定價目的定價目的批量折扣批量折扣促進顧客每次多購買促進顧客每次多購買現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣早點收回貨款早點收回貨款交易折扣交易折扣執(zhí)行某種市場營銷功能執(zhí)行某種市場營銷功能季節(jié)折扣季節(jié)折扣處理過季商品處理過季商品 返回四

11、、地理定價策略四、地理定價策略形形 式式定定 義義地理定價策略是根據(jù)地理定價策略是根據(jù)買賣雙方地理位置的買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔差異，考慮雙方分擔運輸、裝卸、倉儲、運輸、裝卸、倉儲、保險等費用而分別制保險等費用而分別制定不同價格的策略。定不同價格的策略。產(chǎn)地交貨價格產(chǎn)地交貨價格目的地交貨價格目的地交貨價格 統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格 分區(qū)運送價格分區(qū)運送價格運費津貼價格運費津貼價格 （一）產(chǎn)地交貨價格（一）產(chǎn)地交貨價格運運 用用定定 義義指賣方按出廠價格交貨或指賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。種運輸工具上交貨的價格。在國際貿(mào)易術(shù)

12、語中，稱為在國際貿(mào)易術(shù)語中，稱為離岸價格或船上交貨價格。離岸價格或船上交貨價格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運輸過程中的一方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方切費用和保險費均由買方承擔。承擔。產(chǎn)地交貨價格對賣方產(chǎn)地交貨價格對賣方來說較為便利，費用來說較為便利，費用最省，風險最小，但最省，風險最小，但對擴大銷售有一定影對擴大銷售有一定影響。響。（二）目的地交貨價格（二）目的地交貨價格運運 用用定定 義義（三）統(tǒng)一交貨價格（三）統(tǒng)一交貨價格運運 用用定定 義義（四）分區(qū)運送價格（四）分區(qū)運送價格運運 用用定定 義義也稱也稱區(qū)域價格區(qū)域價格，指賣，指賣方根據(jù)顧客所在地

13、區(qū)方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠近，將產(chǎn)品距離的遠近，將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。這種價格介于產(chǎn)地交這種價格介于產(chǎn)地交貨價格和統(tǒng)一交貨價格貨價格和統(tǒng)一交貨價格之間。之間。處于同一價格區(qū)域內(nèi)處于同一價格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自的顧客，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；賣方的價格優(yōu)惠；處于兩個價格區(qū)域交處于兩個價格區(qū)域交界地的顧客之間就得承界地的顧客之間就得承受不同的價格負擔。受不同的價格負擔。（五）運費津貼價格（五）運費津貼價格運運 用用定定 義義指為彌補產(chǎn)地交貨價格指為彌補產(chǎn)地交貨價格策略的不足，減輕買方策略的不

14、足，減輕買方的運雜費、保險費等負的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分擔，由賣方補貼其部分或全部運費?；蛉窟\費。有利于減輕邊遠地區(qū)有利于減輕邊遠地區(qū)顧客的運費負擔，使顧客的運費負擔，使企業(yè)保持市場占有率，企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。并不斷開拓新市場。 返回五五 、心理定價策略、心理定價策略運用運用形式形式 （一）尾數(shù)定價策略（一）尾數(shù)定價策略 （二）整數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略 （三）聲望定價策略（三）聲望定價策略 （四）習(xí)慣定價策略（四）習(xí)慣定價策略 （五）招徠定價策略（五）招徠定價策略主要適用于零售環(huán)節(jié)。主要適用于零售環(huán)節(jié)。定義定義指根據(jù)消費者的心理特點，指根據(jù)消費者的心理

15、特點，迎合消費者的某些心理需迎合消費者的某些心理需要而采取的一種定價策略。要而采取的一種定價策略。（一）尾數(shù)定價策略（一）尾數(shù)定價策略 定義定義 也稱零頭定價或缺額定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如于接受尾數(shù)價格。如0 09999元、元、9 99898元等。元等。價格雖離整數(shù)僅相差價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉

16、的心理符合消費者求廉的心理愿望。愿望。這種策略通常適用于這種策略通常適用于基本生活用品?；旧钣闷贰?運用運用 （二）整數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略 定義定義 整數(shù)定價與尾數(shù)定價正整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量和示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量和品位。品位。多用于價格較貴的耐用多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品，不太了解的產(chǎn)品，對于價格較貴的高檔產(chǎn)對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質(zhì)量較為重品，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準為衡量產(chǎn)品質(zhì)量

17、的標準之一，容易產(chǎn)生之一，容易產(chǎn)生“一分一分價錢一分貨價錢一分貨”的感覺，的感覺，從而有利于銷售。從而有利于銷售。 運用運用 （三）聲望定價策略（三）聲望定價策略 定義定義 針對消費者針對消費者“便宜無便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲費者心目中享有極高的聲望價值。望

18、價值。購買這些產(chǎn)品的人，往購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。心理滿足的程度也就越大。 運用運用 （四）習(xí)慣定價策略（四）習(xí)慣定價策略 定義定義 有些產(chǎn)品已形成消費有些產(chǎn)品已形成消費者所適應(yīng)的價格，企者所適應(yīng)的價格，企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的要充分考慮消費者的習(xí)慣傾向習(xí)慣傾向 。對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等應(yīng)采取改換包裝或品