房地產發(fā)展顧問有限公司項目營銷推廣方案培訓資料(共49頁).doc

1、XX項目營銷推廣方案2008年4月XX房地產發(fā)展顧問有限公司 目 錄一、 前言二、 營銷總體目標三、 營銷通路及推廣策略四、 銷售策略闡述五、 各階段營銷推廣計劃六、 營銷推廣費用預算附一：開盤前必須具備條件附二：主要推廣手段一、 前言已經達成的兩點共識在前期策劃階段，xx與xx發(fā)展顧問在伊薩貝拉的營銷推廣策略即已取得一定程度上的共識：推盤是第一要務，但不是唯一目標，在推盤的過程中還要樹開發(fā)商品牌。為達到這個目標，我們在營銷推廣中必須做到：1、充分融合品牌與產品兩條價值線索：對消費者而言，觀念、情感、體驗等品牌層的價值與地段、環(huán)境、戶型、配套、服務等產品層的價值一樣，都是高價值物業(yè)不可或缺的價

2、值驅動；2、設定多層面推廣目標：項目推廣需要顧及近階段客源、中長期客源等不同人群的針對性考慮；必須解決的兩個問題 2007年10月份后，本項目所在的高新西區(qū)樓盤銷售競爭必將日趨激烈，注重樓盤品質與品牌的整體營銷策劃，是一個物業(yè)能否取得成功的關鍵所在。xx項目的營銷推廣過程即是如何最大限度地滿足購房者的有效需求，將項目所有有利信息傳達給購房者的過程。由于報建工作的推動遲緩對項目開盤造成了一定程度的影響，失去了最佳時機，當務之急就是加快工程進度，搶抓下半年尾的銷售旺季，力爭在2008年第一季度前后開盤。在正式銷售之前，利用現(xiàn)有時間，解決面臨的兩個問題：1、如何進行有效蓄客。有效蓄客必須選擇一個恰當

3、的入市時機，這樣，才容易發(fā)掘利于項目信息有效傳達的營銷推廣機會，抓住客戶群，能以較小的投入產生更大的效益。結合當前的各項工程進度，認為將2008年成都春季房地產交易會作為亮相機會最為合適（因工程進度影響已錯過時機），經過三個月多月的蓄客，力爭2008年6月開盤，項目能量和客戶熱情必能得到最大程度釋放。 2、如何讓案名“xx”受到購房者青睞?！皒x”這一案名好聽好記，但在市場上的知名度不高，因此，讓客戶理解“xx”的精神訴求與實質內涵，是至關營銷推廣成敗的關鍵。根據(jù)旺地專案組的意見，采取設懸-解懸-炒作的方式來提高市場知名度，再結合時機，借助媒體公信力，深度闡述和挖掘與“xx”相關的題材，為客戶

4、制造心理向往，必將取得市場轟動性效果。二、 營銷總體目標(一)、推廣目標：1. 順利完成預定銷售目標，實現(xiàn)資金回籠計劃；2. 建立項目產品在成都的獨特市場地位，形成市場關注的熱點；3. 通過項目的推廣，樹立“xx開發(fā)商”企業(yè)品牌形象，繼而推動企業(yè)品牌的建立，提升“xx開發(fā)商”企業(yè)品牌知名度。并通過行之有效的公關推廣培養(yǎng)企業(yè)品牌美譽度，帶動新項目的推出。（二）、銷售目標推廣階段推廣名稱銷售分期起止時間銷售量銷售比例第一階段(貝拉島、團孝路一二號樓、犀團路三四號樓)貝拉島、巴比倫空中花園組團蓄客期08.03.2008.06.27794套強銷期08.06.2808.10.31675套約85%保溫期0

5、8.11.0108.12.31119套約15%第二階段（母親島、漁夫島、濱河高層、團孝路九號樓小高層）母親島、漁夫島、巴比倫空中花園、馬焦雷組團蓄客期08.12.0109.04.301495套強銷期09.05.0109.12.311196套約80%尾盤期10.01.0110.03.31299套約20%合計銷售時間：08.06.28銷售量：2289套三、營銷通路及推廣策略針對之前達成的兩點共識和目前項目面臨的市場問題，我們對銷售通路和營銷策略做了如下安排：（一）營銷通路：1、實現(xiàn)市場與中鐵內部的無縫結合，整合資源最大化除了正常的市場廣告宣傳外，應該重點挖掘中鐵企業(yè)內部市場，內外結合，充分整合客戶

6、資源?？梢栽谥需F年終團拜會、春茗茶話會、企業(yè)運動會等大型內部活動當中組織展覽宣傳和DM直郵廣告宣傳，并利用小型讓利優(yōu)惠促銷。2、移動銷售 主動出擊因為項目地處成都市郊區(qū)，重點客戶群體離項目相對較遠，銷售工作除了坐銷外，可以在節(jié)假日或參加各種大型活動來創(chuàng)造更多的銷售機會，組織專門的公關小組針對潛在市場開展公關活動，往往會起到事半功倍的效果。注：因為重點客戶群體為從業(yè)35年的白領階層、企事業(yè)單位人員等自用型客戶和投資客，據(jù)本人之前經驗可以在市區(qū)繁華地段或者標志性商場、高檔寫字樓集中地段舉辦展覽或者建立售樓分部。（二）推廣策略1、方向：品牌與項目并重銷售是本項目推廣的重點方向 ，但非第一要務。因此，

7、我們在著重推廣項目產品，建立項目獨特市場定位同時，必須注重塑造“XX開發(fā)商”品牌形象，實現(xiàn)品牌輸出，贏得市場對XX開發(fā)商品牌認同，帶動成都乃至全國市場新項目在的推出、熱銷。是我們整個推廣過程當中必須注重的二條主線。2、內容：深入挖掘項目獨特賣點，建立項目獨特市場定位針對項目定位伊薩貝拉 源自意大利島居傳奇。深入挖掘意大利的歷史、文化、政治、經濟、建筑等的特性與伊薩貝拉之間的傳奇關系，宣傳項目的景觀、規(guī)劃、戶型、交通、配套等項目銷售賣點，豐富、充實伊薩貝拉的內涵，塑造伊薩貝拉在成都高品質樓盤的形象。3、方式：懸念式廣告炒作方式入市，形成市場熱點，提升項目知名度眼球經濟時代，誰能更多的吸引目標客戶

8、市場的目光即意味著誰能更容易產生直接的經濟效益甚至掌握整個市場的話語權。中鐵二院·置業(yè)，作為一個房地產行業(yè)的新手【暫時】、XX項目一個成都市民暫時陌生的名字，如何在短時間內吸引成都市民的眼球，成為其談論的焦點，達到提高企業(yè)、項目的知名度，并深入人心的成為本方案關鍵。而廣告如何面市成為決定其成敗的重中之重了。意大利伊薩貝拉島的獨特傳奇特性跟我們項目獨特的水景、島嶼規(guī)劃巧妙集合起來，進行懸念式廣告炒作宣傳，不僅能迅速提升其知名度，而且可以讓項目在成都房地產市場形成獨特鮮明的個性，深入人心。（三）、推廣思路：概念銷售實現(xiàn)提升知名度深度認同目的：通過意大利傳伊薩貝拉島奇的傳奇人文歷史底蘊。突

9、出項目定位，吸引客戶對意大利傳奇島居生活的向往目的：通過企業(yè)形象廣告宣傳和懸念式廣告面市，全面導入中鐵·置業(yè)品牌和伊薩貝拉項目。，引起客戶關注和興趣，并開始儲備客戶。開盤前(08/46月）開盤后開盤期(08/6月)07/12月08/4月鞏固認同激起購買欲月細節(jié)傳播價值深度挖掘產品呈現(xiàn)形象呈現(xiàn)自住、投資 客戶自住、投資 客戶自住、投資 客戶 自住、投資客戶 目的：全面介紹伊薩貝拉項目的細節(jié)、品質。深度宣傳中鐵·置業(yè)如何鍛造伊薩貝拉。實力鍛造品質，品質提升生活，刺激客戶購買。目的：強化項目的優(yōu)勢價值觀，鞏固已有形象，從產品的細節(jié)上打動目標客戶，在廣度和深度上都有新的突破。四、銷

10、售策略闡述（一）價格策略鑒于當前成都房價漲幅趨緩，要為投資類購房者留下適當?shù)纳悼臻g，以“物超所值”的態(tài)勢取得區(qū)域市場話語權，從而為整個項目的熱銷打開局面，應采取低開高走的價格策略。（據(jù)成都房產報道，2007年1月至5月，全市成交的商品住房中只有44.7%的面積被本市人買走，另有55.3%的面積被外地人買走。其中：44.8%的住房被本省其他地區(qū)個人買走；10.3%的住房被外省市個人買走；0.2%的住房被境外人士買走。）定價參考樓盤：卡布里城、中海國際社區(qū)、西江月項目名稱比較內容最低價目前均價卡布里城小高層3700元4000元中海國際社區(qū)小高層5000元5300元西江月小高層4430元4800元

11、注： 以上樓盤是該區(qū)域具有代表性的樓盤，具備多方面優(yōu)勢，綜合素質較好，與本質項目有可比性。價值修正參考項目：1、 交大卡布里城樓盤地點犀浦鎮(zhèn)西南交大新校區(qū)東側占地面積94畝建筑面積307354萬平米總戶數(shù)約2545戶 容積率4.89綠化率36.37左右 物業(yè)性質小高層、戶型面積套二至套五，面積區(qū)間83-206平米，主力戶型面積：83-120平米價格最低價3630元平米，最高價4288元平米，均價4000元平米銷售情況推出一期851套房源，已售六成配套設施內部商業(yè)、園林、康體設施等外部環(huán)境毗鄰交大校區(qū)裝修標準毛坯物管費用元/平米/月開發(fā)商西南交大興建置業(yè)有限責任公司修正因素區(qū)位規(guī)模品牌美譽度外部

12、景觀園林景觀配套戶型亮點建筑品質合計修正系數(shù)+0.02-0.03+0.01+0.02+0.04+0.02+0.02+0.03+0.13參考項目價值修正： 小高層起價3700×（1+0.13）4181元/平米 小高層均價4000×（1+0.13）4520元/平米2、 中海國際社區(qū)樓盤地點羊西線蜀西路占地面積1986畝建筑面積130萬平米總戶數(shù)近一萬戶容積率0.9綠化率40 物業(yè)性質多層、高層（15-17層）戶型面積戶型有兩房兩廳、三房兩廳和四房兩廳，其中以三房兩廳為主，其面積從85平米至159平米，其中以112平米至131平米為主價格最低價5000，最高價5600，均價530

13、0銷售情況橙郡已售85%，碧林已售70%配套設施商業(yè)廣場、會所、學校外部環(huán)境在高新區(qū)內，道路等市政配套基本完善，項目旁邊有政府規(guī)劃大型森林公園。裝修標準毛坯物管費用別墅，2.5元/平米/月；電梯高層，1.8元/平米/月開發(fā)商中海集團修正因素區(qū)位規(guī)模品牌美譽度外部景觀園林景觀配套戶型亮點建筑品質合計修正系數(shù)-0.10-0.10-0.05-0.05+0.03-0.02+0.03+0.02-0.24參考項目價值修正： 小高層起價5000×（1-0.24）3800元/平米 小高層均價5300×（1-0.24）4020元/平米3、 西江月樓盤地點羊西線蜀西路占地面積104畝建筑面積2

14、8萬平米總戶數(shù)1900多戶容積率36綠化率45% 物業(yè)性質小高層戶型面積套二至套五；面積區(qū)間70-208平米，主力戶型面積：70-120平米價格開盤時起價，4300元/平米；均價，4500元/平米。目前均價為5200元/平米銷售情況已售六成近一百套左右配套設施會所、游泳池、網(wǎng)球場、健身中心等外部環(huán)境學校（外國語學校，市下政規(guī)劃中的農貿市場裝修標準毛坯物管費用1.9元/平米/月開發(fā)商炎華置信修正因素區(qū)位規(guī)模品牌美譽度外部景觀園林景觀配套戶型亮點建筑品質合計修正系數(shù)-0.05-0.02-0.050+0.02+0.02+0.02+0.01-0.05參考項目價值修正： 小高層起價4430×（

15、1-0.05）4209元/平米 小高層均價4800×（1-0.05）4560元/平米參考權重比設置（1）中海國際社區(qū)知名度高，影響力大，是城西大盤，在地理位置上離本項目較遠，其權重設定為0.3；（2）西江月包含的產品建筑形態(tài)與本項目接近，但此項目更接近于高新西區(qū)，且目前在售，因此更具參考價值，權重設定為0.4；（3）卡布里城雖離項目較近，但離沙西線較近，其權重設定為0.3 XX項目第一期住宅（小高層）起價： 3800×0.3+4209×0.4+4181×0.3 =4078元/平米以3%作為誤差，故起價預計為：3956元/平米4200元/平米之間 XX項目

16、第一期住宅（小高層）均價： 4020×0.3+4560×0.4+4520×0.3=4386元/平米以3%作為誤差，故均價預計為：4254元/平米4518元/平米之間依據(jù)項目所處優(yōu)越位置及品牌定位，我司建議項目第一期起價應為4100元/平米，均價應為4500元/平米（二）、銷售策略：1、針對成都市場現(xiàn)狀，對容易銷售的多層組團先行推售好的開始是成功的一半，對容易銷售的多層組團先行推售可以造成熱銷場面，從而形成購買的“羊群效應”。為之后推售區(qū)域營造良好基礎。2、推出“XXVIP金卡”卡提前鎖定目標客戶為了實現(xiàn)開盤的熱銷，同時也是為整個銷售過程打下良好的客戶基礎，提前鎖定

17、客戶，項目開盤前有一個蓄客階段。“XXVIP金卡”的推出是較好的蓄客手段。（1）“XXVIP金卡”使用說明“XXVIP金卡”是需要客戶購買方能有效使用的。相當于定金，可以轉讓，一經售出，不可退回，每張“伊XXVIP金卡”只能認購一個單元，“XXVIP金卡”推出數(shù)量小于或等于總推房量。（2）“XXVIP金卡”使用方式方式一：此卡面值3萬元，可沖抵同等金額的購房款。享受開盤優(yōu)先選號權和開盤期間9.9折房價讓利。此卡沒有使用期限，但是享受折扣讓利須在開盤3天內使用。方式二：客戶購買此卡時支付一定的金額，如3萬元，在簽定購房合同時出示“XXVIP金卡”，能抵付較大金額的房款，如4萬元，同時開盤時有優(yōu)先

18、選房權。此卡設定開盤后3天的使用期限，超過期限使用，將只能等金額沖抵房款，不享受超額沖抵。以上兩種售卡方式、讓利額度可結合開發(fā)商預期銷售目標和開盤讓利額度權衡確定。（3）“XX VIP金卡”推出時機抓住五一房展會前后的宣傳機會，全力推出“XX VIP金卡”，直至開盤。3、靈活的出貨策略此策略是結合“XXVIP金卡”的推售形勢而靈活調整的，可供選擇的方式包括：（1）開放式推貨銷售“XX VIP金卡”是先大額支付后抵用的，不可退回。此部分購卡者成為業(yè)主的幾率相當大。開盤前若能推出60%貨量的尊崇卡，相當于60%單位被認購，可執(zhí)行開放式推貨，即推出所有的單位接受預定。（2）保留銷控單雙層出貨本項目1

19、20平方米以下的單位預計最早銷售完畢。若是“XX VIP金卡”推出形勢不理想，即認購不足50%，開盤時需要保留部分易售單位，留待以后銷售，以獲取后期漲價和更高的利潤?？煽紤]分單雙層有選擇和控制的逐步推出適量單位，以檢驗市場對項目的反應，同時制造一定量單位已被預定的熱銷迷霧。（3）保留銷控由低往高推由低層往高層推，吻合定價上“低開高走”的定價策略。消費者是精明的，但也往往被表象所迷惑，認定：低價才是真正的讓利，因為在同一建筑體中，也還是存在相對質素較差的單位。（4）推出數(shù)量建議：開盤推出貨量視“XX VIP金卡”實際銷售數(shù)量而定，開盤時推出貨量與售卡數(shù)量1：2的固定比例。亦即售出100張卡則推出

20、50套房源，其余房源作為候補推出單位。4、 系統(tǒng)內部認購和其他企事業(yè)單位團購中鐵集團內部是本次樓盤推售的一個重點客戶群體，可以在集團內部大型活動期間進行展覽宣傳，并以相應的促銷優(yōu)惠對項目相對較差的單元進行內部認購。同時也可利用中鐵二局跟其他購買力強的合作單元進行團購。5、多樣化的付款方式建議采用目前成都房地產市場上流行的付款方式折扣。故我司建議：一次性付款：98折按揭付款：99折付款方式付款折扣預計比例整體優(yōu)惠力度一次性付款98折200.98*20%+0.99+*80%=0.987按揭付款99折80建議以下時段再采取1%的折扣優(yōu)惠：1、 開盤當日或之前簽定合同的；2、 中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)進

21、行促銷活動時；3、 尾盤促銷時。 建議以下客戶再給予一定優(yōu)惠：1、 二次購買或多次購買的；2、 舊業(yè)主成功介紹新業(yè)主的；3、 個人一次性購買5套以上的；4、 單位團購的；（三）、各階段銷售部署1、內部認購階段（6月21日-6月27日）階段目的：Ø 利用集團內部春節(jié)團拜會、春茗茶話會等內部活動和房展會機會聚集人氣，儲備客源，為公開發(fā)售的市場引爆做準備。Ø 廣泛發(fā)動，利用一切資源建立多種銷售渠道，全力推介“XX VIP金卡”，制造開售前內部認購高潮。“XX VIP金卡” 啟動市場（相當于交納定金）“XX VIP金卡”因為項目地處郊區(qū)，可以組織直效營銷隊伍在集團內部和城區(qū)繁華地段

22、進行展覽等活動，全力面向社會大眾推出“XX VIP金卡”，另外本卡作為一個優(yōu)惠卡，可以利用項目的炒作熱潮吸引較大的客戶進行認購。操作內容1） 通過對XX開發(fā)商的形象宣傳，和伊薩貝拉傳奇故事的強勢媒體炒作吸引潛在客戶，通過銷售人員引導其購買“XX VIP金卡”；2） 在市區(qū)繁華地段進行項目形象展示或建立售樓分布，幫助推售“XX VIP金卡”。3） 開盤之前現(xiàn)場售樓部是唯一接受認購“XX VIP金卡”的地點。2、開盤階段（6月287月5日）階段目標Ø 消化前期“XX VIP金卡”客戶積累，爭取實現(xiàn)開盤當天一炮走紅，開盤當天實現(xiàn)50%以上的銷售目標。Ø 正式開始銷售繼續(xù)積累和鎖定

23、更多的意向客戶；A、開盤前準備工作不打無準備之仗，為蓄開盤之勢，各項工作要提前準備方能穩(wěn)操勝券，因此，開盤部署須具備以下條件Ø 完成預售證申領工作，并準備好客戶可能會查詢的相關證件（五證一書）；Ø 完成現(xiàn)場包裝，包括賣場包裝、工地包裝等；Ø 各項宣傳資料、銷售道具準備到位（如樓書、單頁、戶型圖、認購須知、按揭須知、價目表、付款方式、計價紙等）Ø 有效客戶儲備量達到100套以上；B、開盤期間銷售工作Ø 開盤當天設定某固定時段，提前通知“XX VIP金卡”客戶到場抽簽選房，其他到場客戶依次搖號選房，次序在“XX VIP金卡”客戶選房之后。Ø

24、; 成功選房客戶須當場交納3萬元的購房定金（對持有“XX VIP金卡”客戶則回收卡作為沖抵定金即可），并簽訂認購書。Ø 認購書簽訂一周內交齊首期購房款，簽訂商品房購房合同。3、熱銷期及清盤期（08年6月28-10年03月31日）階段目標持續(xù)銷售階段通過各種公關和推廣活動，延續(xù)開盤階段的銷售勢頭，進一步挖掘目標市場，擴大市場占有率，保持較快的銷售勢頭。五、各階段營銷推廣計劃第一階段：預熱期一、執(zhí)行時間：08.4.1-08.04.17二、目標及任務：制造市場懸念，為項目精彩亮相蓄勢三、工程要求：營銷中心內外裝修完畢；營銷中心室內外景觀設計完成；樣板房裝修施工完畢；四、推廣策略：軟文及硬廣

25、炒作為主 推廣主題：意大利人居生活方式即將登陸成都 （1）、強化城西在人們心目中的“上風上水”的居住概念，同時，對中鐵二院在地產開發(fā)過程中的品質要求做必要的細述； （2）、通過對意大利人居方式即將登陸成都的信息發(fā)布，引發(fā)成都人對意大利生活方式的熱議與向往；（3）、現(xiàn)場包裝、大型戶外廣告牌為輔，向周邊客戶傳達開發(fā)商及項目相關基本信息。五、具體操作：1、軟文及硬廣炒作：軟 文 主 題時 間 媒 體版面大小刊例價備 注XX-源自島居生活的傳奇08.3.6（周四）成都商報整版150,000元價格可調整XX-源自島居生活的傳奇08.3.13（周四）快一周整版35,000元價格可調整2、現(xiàn)場包裝： （1）

26、、項目圍墻文字要信息訴求簡單，突出開發(fā)商“XX開發(fā)商”與項目名“伊薩貝拉”。 （2）、周邊道旗的包裝，搶占核心地段，在色彩上做到有眼球吸引力，氣勢上蔚然大觀，引起關注。 （3）、大型戶外廣告牌（西門段、老成灌路項目附近）提高項目在成都公眾中的曝光頻率。3、其他相關工作 （1）、電視形象廣告的拍攝準備。 （2）、成都春季房展會宣傳資料的準備。第二階段：蓄客期一、執(zhí)行時間：08. 04.18-08.06.27二、目標及任務：項目正式亮相，制造話題，引發(fā)社會關注，接受客戶咨詢，為成功開盤造勢。三、工程要求：項目主體工程動工；售樓處交付使用；樣板房布置到位；示范景觀區(qū)設計施工完成。四、推廣策略：各種營

27、銷措施全方位展開 推廣主題：明日，走進XX，6月28日，伊薩貝拉盛大開盤1、軟硬結合 （1）、項目報紙廣告、公交廣告、電視廣告相繼亮相，讓客戶保持對項目關注的連續(xù)性，塑造高端形象； （2）、軟文報道中鐵二院在樓盤整體規(guī)劃的創(chuàng)意，傳達對客戶生活空間負責任的信息。同時以趣味化的創(chuàng)意一步步揭開XX的神密面紗，為客戶營造一種情趣性、故事性、傳奇性的居住想象空間。2、活動出彩通過成都房地產春季交易會和伊薩貝拉圖片展讓客戶產生親臨意大利伊薩貝拉島的體驗，加深客戶對項目的感性認識。五、具體操作：1、報紙雜志硬廣訴 求 主 題時 間媒 體版面大小執(zhí)行價備 注伊薩貝拉不遠，就在你我身邊。08.05.02（周四）

28、成都商報整版150000價格可調整一條河，三座島，身邊的伊薩貝拉（15日排號啟動）08.05.08（周四）成都商報整版150000價格可調整伊薩貝拉，意大利的美麗之島08.05.15（周四）成都商報整版150000價格可調整伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇（火熱排號中）08.05.22（周四）居周刊封面120000價格可調整身邊的三座島，講訴友情08.05.30（周五）成都商報整版150000價格可調整心中的島居建筑，講訴愛情08.06.05（周四）成都商報整版150000價格可調整親情的島居水系，講訴親情08.06.12（周四）華西都市報整版150000價格可調整入畫的島居森林，講訴生活08.

29、06.19（周四）居周刊封面120000價格可調整明日，走進伊薩貝拉08.06.27（周五）成都商報整版150000價格可調整2、軟文炒作：軟 文 主 題時 間媒 體版面大小執(zhí)行價備 注撩起成都樓盤伊薩貝拉的神密面紗08.05.08（周四）房產報道整版30,000元價格可調整伊薩貝拉，意大利的美麗之島08.05.22（周四）居周刊整版封面贈送價格可調整中鐵二院置業(yè)責任地產，創(chuàng)意生活08.06.05（周四）房產報道整版35,000元價格可調整入畫的島居森林，講訴生活08.06.19（周四）居周刊整版封面贈送價格可調整撩起成都樓盤伊薩貝拉的神密面紗08.06.27（周五）居周刊整版35,000元價

30、格可調整3、大型戶外廣告牌項目亮相時，除已經選擇的西門大牌和老成灌路的大牌外，可選擇機場路段勤及中心區(qū)車流及人流量大的地方，選擇受眾接受信息量大的大型戶外廣告牌，宣傳項目基本信息，告知項目地址、案名、銷售電話，并視具體情況進行適當調整。4、公交站臺及公交車身廣告 公交站臺：西門車站-犀浦段；金沙車站-世界樂園段； 一個周期的發(fā)布期為15天， 30個大牌：135000元/周期，數(shù)量：共30塊 主 題 內 容時 間執(zhí)行總價備 注伊薩貝拉，她是誰？08.05.1308.05.28135,000元價格可調整伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇（火熱排號中）08.05.2908.06.12135,000元價格

31、可調整明日，走進伊薩貝拉6月28，伊薩貝拉盛大開盤08.06.1308.06.27270,000元價格可調整公交車身：穿梭于項目周邊及主城區(qū)中心的公交車，與公交站臺廣告信息形成呼應和互補。一個周期的發(fā)布期為30天，共30輛車，建議選擇221、310、305、56路公交車等，總價22萬元；5、 電視廣告： 通過電視形象廣告，訴求一種意大利式的生活格調，樹立項目高端形象，也可起到宣傳開發(fā)商品牌的作用。主 要 內 容播出頻道播出時間總次數(shù)單次長度執(zhí)行單價執(zhí)行總價備注伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇電話號碼，項目地址，中鐵二院置業(yè)CDTV-208.06.13-08.06.27約19:45-20:0618

32、次15s3200元57,600元價格可調整伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇（聲音）電話號碼，中鐵二院置業(yè) （文字）CDTV-308.06.13-08.06.27約19:45-20:0618次9s3500元63,000元價格可調整伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇電話號碼，項目地址，中鐵二院置業(yè)CDTV-508.06.13-08.06.27約19:45-20:0618次30s3000元54,000元價格可調整6、電臺廣告主要是針對外地人和成都市離退休老干部，選取收聽率較高的成都交通廣播電臺作套播廣告主 要 內 容播出頻道播出時間播出時段單次長度執(zhí)行單價執(zhí)行總價備注伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇電話號碼

33、，項目地址，中鐵二院成都交通廣播電臺080527-08062706:00、09:00 11:00、12:00 13:00、14:00 15:00、21:0015s2800元84,000元價格可調整7、公關活動： 500年伊薩貝拉圖片展 準備：事先通過報紙廣告發(fā)布展出信息，在物料上要盡量高檔，提高重復使用率。 時間：08.05.01-08.06.27 地點：項目營銷中心；西門人流量大的廣場；春熙路步行街中心廣場 內容：意大利美麗島、漁夫島、母親島的風光圖片；意大利優(yōu)美風光；均配以簡單的文字說明。 目的：在人流密集的休閑處吸引眾人駐足欣賞，增加本項目的人文內涵；蓄客登記，傳達項目即將開盤及相關具體

34、信息。8、其他工作： （1）、05月15日，即對登記客戶發(fā)送即將開盤的短信息，每星期發(fā)送一次。 （2）、“伊薩貝拉VIP金卡”正式推出。 （3）、開通看樓專車。 （4）、貝拉會成立籌備。 （5）、開盤具體策劃方案完成，定價方案完成。 （6）、搜房網(wǎng)各大業(yè)主論壇灌水，注重傳播的有效性和隱避性。第三階段：銷售期一、執(zhí)行時間：08.06.28-09.12.31二、目標及任務：依靠開盤期良好的宣傳造勢及銷售業(yè)績，在形成口碑的同時形成客戶的持續(xù)成交，以第一期銷售的轟動性帶動第二期的熱銷。三、工程要求：工程主體結構封頂，各種園林景觀不斷完美呈現(xiàn)。四、推廣策略：公關活動與軟文雙管齊下，公交廣告、戶外廣告與報

35、紙廣告、雜志廣告、電臺廣告全線出擊。 推廣主題：伊薩貝拉，源于意大利的島居傳奇 （1）、在公關活動方面，以高峰論壇的方式力爭在開盤時掀起高潮，讓意大利的人居生活理念在成都樓市成為標桿。開展意大利園林藝術展活動，提高客戶對伊薩貝拉園林品質的鑒賞力。 （2）、在軟文方面，側重于宣傳項目的內在品質，編輯客戶訪談錄，讓客戶現(xiàn)身說法，增強說服力。 （3）、報紙廣告和航空雜志方面，視銷售情況作間歇式宣傳，視園林景觀等工程利好的完工進行間歇式宣傳，注重對樓盤細節(jié)（如區(qū)域價值、地段、社區(qū)環(huán)境、戶型、配套、服務等的）主題式宣傳。五、具體操作：1、軟文炒作：軟 文 主 題時 間媒 體版面大小執(zhí)行單價備 注伊薩貝拉

36、開盤盛況空間08.06.29（周日）搜房網(wǎng)通欄12,000元做廣告，送軟文伊薩貝拉開盤盛況空間08.07.03（周四）居周刊整版35,000元價格可調整伊薩貝拉開盤盛況空間08.07.03周四）華西都市報整版112,000元價格可調整伊薩貝拉區(qū)域價值篇08.07.03周四）成都商報整版125,000元價格可調整伊薩貝拉園林景觀、戶型設計篇08.07.10（周四）成都商報整版125,000元價格可調整伊薩貝拉生活配套、物業(yè)管理篇07.07.17（周四）成都商報整版125,000元價格可調整愛上伊薩貝拉需要理由08.07.24（周四）成都商報整版125,000元價格可調整2、公關活動：（1）、新產

37、品發(fā)布會暨意大利人居生活方式研討高峰論壇時間：08.05.14 地點：項目營銷中心或成都香格里拉酒店 內容：邀請意大利學人，組織成都學術界、建筑界、房地產開發(fā)界專業(yè)人士、新聞界人士，就意大利空間規(guī)劃藝術、園林藝術展開論壇研討會，成都房地產主流報紙、網(wǎng)站跟進報道。 目的：在房地產界形成熱議，樹立項目的科學性、前瞻性，讓其領先地位不可逾越。（2）、意大利建筑藝術風情展 時間：08.05.115日 地點：項目營銷中心 內容：意大利建筑風格圖片；意大利室內裝飾圖片；意大利趣味配飾圖片；均配以簡單的文字說明。 目的：制造話題，將其打造為宣傳意大利室內外建筑特色及生活方式的盛宴，傳播意大利文化藝術，提升項

38、目形象。（3）、伊薩貝拉新業(yè)主音樂會 時間： 未定 地點：項目營銷中心或成都香格里拉酒店 內容：向伊薩貝拉新業(yè)主發(fā)邀請函，以高規(guī)格接待方式為新業(yè)主營造尊貴感，以豐富的活動提高新業(yè)主參與的積極性。 目的：通過媒體宣傳和業(yè)主口碑傳播，提高開發(fā)商的美譽度；樹立新業(yè)主對中鐵二院的品牌忠誠度。 （4）、“夢想家園-我愛伊薩貝拉”現(xiàn)場涂鴨比賽 時間： 未定 地點：項目營銷中心； 內容：將客戶和準客戶的315歲小孩集中起來，進行現(xiàn)場繪畫比賽，參賽即有獎，大獎登報公布。 目的：借國際婦女節(jié)積聚人氣，拉近本項目與客戶的感性距離，增強項目人文內涵，樹立項目對兒童的關愛形象，提高開發(fā)商的美譽度。3、 其他營銷推廣手

39、段以下營銷推廣手段視具體情況開展，力爭以小投入獲取大收益。 （1）、舉辦歌舞表演或業(yè)主聯(lián)歡會（可在重大節(jié)日，如在2008年中秋節(jié)晚開展）；（2）、進行現(xiàn)場抽獎活動（可在2008年北京奧運會舉辦期間，進行中國隊金牌有獎競猜活動）；（3）、開發(fā)商專訪（若項目在成都房地產界反響空前，則可在成都各主流媒體重鎊推出）；（4）、單張派發(fā)（若項目在銷售中進展不順利，則可派人在成都主城區(qū)派發(fā)）；（5）、報紙硬廣、公交廣告（選擇項目重要營銷時間節(jié)點間歇式投放）；（6）、電臺廣告（選擇在的士車上收聽率最高的電臺發(fā)布，主要是針對外地人）；（7）、手機短信息（向登記客戶發(fā)送各種活動和折扣優(yōu)惠等重要信息）；4、其他工作

40、：（1）、在第二期住宅銷售進入尾聲時，根據(jù)客戶反應，適時推出商業(yè)；（2）、每一銷售周期、每一階段統(tǒng)計客戶成交率，分析成敗得失原因，對下一步營銷推廣工作及時調整。第四階段：清盤期一、執(zhí)行時間：10.01.01-10.03.31二、目標及任務：經過前面的銷售后，此階段剩余單位素質較差，我們必須“挖掘項目新賣點，加大促銷力度”，不斷營造銷售熱點。以樓盤的整體均好性、前期購買客戶的口碑相傳及極具吸引力的優(yōu)惠折扣，實現(xiàn)樓盤的尾盤銷售。三、工程要求：達到交樓標準。四、推廣策略：以多種低成本高效益的媒體，吸引更大范圍內客戶，主要以現(xiàn)場促銷活動、宣傳單張與網(wǎng)上論壇為主要手段。 推廣主題：伊薩貝拉的島居生活就是

41、最成都的生活。 （1）、在公關活動方面，以塑造開發(fā)商的形象為主，提高客戶對樓盤的信心。 （2）、在現(xiàn)場促銷方面，注重對前期業(yè)主重復購買和介紹他人購買的優(yōu)惠。（3）、開展網(wǎng)上論壇的宣傳，以“成都人與意大利人生活方式異同點探源”為議題，形成熱議。（4）、報紙廣告方面，視銷售情況作間歇式宣傳，注重對樓盤整體質素的宣傳。五、具體操作：1、公關活動中鐵二院建設成就展時間：暫定 地點：項目營銷中心； 內容：以圖片形式展示中鐵二院的建設成就，昭示中鐵的實力派與科技派背景，佐證樓盤品質的可靠。 目的：強化開發(fā)商在樓盤鍛造中的細節(jié)注重，提高開發(fā)商的美譽度。2、現(xiàn)場促銷活動舉行VIP客戶意大利旅游推介會 準備工作

42、：聯(lián)合旅游社刊登報紙廣告時間：暫定 地點：項目營銷中心； 內容：以圖片形式全面介紹意大利旅游勝地，旅游社為VIP客戶提供折扣，開發(fā)商為簽約客戶提供贊助。 目的：擴大項目影響力，提高開發(fā)商美譽度，制造銷售話題。3、軟文炒作在搜房網(wǎng)、居周刊上開展“成都人與意大利人生活方式異同點探源”的討論，讓已購房客戶有物超所值之感，引發(fā)更多人的共鳴，快速建立良好口碑，為清盤打好基礎。此外，在人流量大的地方派發(fā)DM單張，發(fā)送手機短消息，對外地客戶有選擇地郵遞信函，對剩余房源價格進行直接的優(yōu)惠公布，吸引前期遲疑或其他原因未購買的觀望客戶。六、營銷推廣費用預算根據(jù)旺地房地產發(fā)展顧問的經驗，一般樓盤的銷售推廣費用占總銷

43、售額的3-4%。但本項目商業(yè)的宣傳能夠結合在住宅的宣傳中，可以節(jié)省相當一部分營銷推廣費用。因此我司建議，本項目的推廣費用應占銷售總額的2%。故項目推廣費用計算如下：1.預計總銷售金額：8.85億元2.推廣費用總預算：8.85億元*2%=1770萬元3.推廣費用階段分配如下表：銷售推廣階段推廣費用（萬元）推廣費用比例預熱期1005.65%蓄客期27015.25%銷售期第一期90050.8%第二期40022.6%清盤期1005.65%合計1770100%備注：本項目推廣費用，特指項目在營銷推廣全過程中所發(fā)生的費用支出，包括：各種媒體廣告、促銷活動、廣告牌及所有銷售資料制作等，不包括：代理公司代理費及現(xiàn)場售樓處、樣板房的制作包裝等費用。伊薩貝拉項目第一期營銷推廣費用明細表項 目內 容相 關 說 明數(shù) 量預計費用（元）廣告設計VI設計展示企業(yè)形象與項目形象2套50,000.00月度設計費用預算（或打包）完成月度設計工作預計10個月200,000.00戶外戶外大型廣告面積300800左右（分四期）3-4塊，預計1年2,400,000.00道旗/燈箱廣告項目周邊馬路1200米范圍內60桿+60