天貓 商業(yè)模式分析參考模板

1、商業(yè)模式分析之 天貓商城一 概述 商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)方式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)把系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行賴以生存的業(yè)務(wù)活動(dòng)的方法，決定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置。天貓商城隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，起源于淘寶網(wǎng)的女人街，是淘寶網(wǎng)全新打造的在線B2C購物平臺(tái)，為消費(fèi)者提供100%正品保障、7天退換貨、購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌。本文從天貓商城的定位、特征、盈利模式等方面進(jìn)行了分析，同時(shí)對(duì)天貓2014年的

2、新戰(zhàn)略發(fā)表了一定的看法，然后對(duì)天貓的發(fā)展提出了一些建設(shè)性的建議。二 分析1. 定位分析天貓中國線上購物的地標(biāo)網(wǎng)站，亞洲最大的綜合性購物平臺(tái)，2000品類，70000個(gè)品牌，100%正品保障，全新一站式購物體驗(yàn)。涵蓋服飾鞋包，美妝護(hù)膚，家電數(shù)碼，時(shí)尚大牌，母嬰玩具，家具建材等品類，提供優(yōu)質(zhì)的品牌商品和服務(wù),為消費(fèi)者帶來全方位引領(lǐng)潮流的生活時(shí)尚！這是天貓首頁上對(duì)自己的定位介紹。天貓的商業(yè)模式是B2C，也就是通常說的網(wǎng)上商業(yè)零售，企業(yè)通過網(wǎng)上平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率。天貓商城旨在依托淘寶網(wǎng)優(yōu)勢(shì)資源，整合上萬家品牌商、生產(chǎn)商，為商家提供

3、電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)者打造網(wǎng)購一站式的服務(wù)，力爭(zhēng)將以淘寶網(wǎng)為主的消費(fèi)者平臺(tái)升級(jí)為“無處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)。與淘寶的“集市”模式相對(duì)應(yīng)，天貓是一家大型“商城”，這里擁有各種國內(nèi)外大品牌的旗艦店，也擁有剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者的全新品牌，但終究是經(jīng)過合格注冊(cè)的商標(biāo)，它比淘寶更加正規(guī)，更有保障，在琳瑯滿目，良莠不齊，魚目混珠的互聯(lián)網(wǎng)中樹立起了一根信譽(yù)購物，安全購物，品質(zhì)購物的標(biāo)桿。2. 屬性特征1 / 9（1） 流量大網(wǎng)站 IP & PV 值以下數(shù)據(jù)為估算值，非精確統(tǒng)計(jì)，僅供參考日均IP 周平均日均 PV 周平均日均 IP 月平均日均 PV 月平均日均 IP 三月平均日均PV 三月平

4、均126600000633000000117150000585750000127680000510720000(來自Alexa)（2） 轉(zhuǎn)化率低電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率即交易次數(shù)/訪問數(shù)。若詳細(xì)運(yùn)算也可以表達(dá)為：（瀏覽產(chǎn)品人數(shù)/進(jìn)站總?cè)藬?shù)）×（進(jìn)入購買流程人數(shù)/瀏覽產(chǎn)品人數(shù)）×（訂單數(shù)/進(jìn)入購買流程人數(shù)）。轉(zhuǎn)化率其實(shí)就是成交率，它受種種因素的影響，不過最主要的便是產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、用戶管理、用戶體驗(yàn)、服務(wù)這些方面。另外物流配送、甚至打開和跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁所用的時(shí)間等等都非常重要。先來看一個(gè)最新的B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率排名表吧： 可以看出，這些權(quán)威的B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率都低得可憐，而更多的電商網(wǎng)站仍徘徊

5、在1%以下，當(dāng)然，也包括天貓。對(duì)電子商務(wù)來說，轉(zhuǎn)化率不高是通病，對(duì)流量如此巨大的天貓而言，這一問題尤其嚴(yán)重。其實(shí)在訪問量數(shù)額龐大的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化率哪怕是千分之一的提升，也是巨大的利潤(rùn)。 （3） 起點(diǎn)高天貓有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那便是阿里淘寶的雄厚資本作為后盾，使天貓?jiān)诔跗诘幕I劃運(yùn)轉(zhuǎn)中可以放開手腳。同時(shí)，淘寶天貓的會(huì)員共享模式也讓天貓從一開始便有了巨大的用戶群。與先從線下累積起基礎(chǔ)的蘇寧、海爾等相區(qū)別的，天貓從電商起家，從已經(jīng)是業(yè)內(nèi)龍頭的淘寶分離出來，加上擁有一批經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)并存的精英團(tuán)隊(duì)，在電商領(lǐng)域的起點(diǎn)就是很高的。3. 盈利模式（1）技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi) 天貓商城的收費(fèi)主要有

6、實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。技術(shù)服務(wù)費(fèi)目前年費(fèi)是3萬元/年，商戶需在入駐時(shí)一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會(huì)隨之增加；另外實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)也是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中重要的部分，標(biāo)準(zhǔn)是支付寶成交額（不含郵費(fèi)）×商品對(duì)應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率。 傭金收取在線下零售平臺(tái)十分普遍，但在天貓初創(chuàng)的線上交易市場(chǎng)上仍是一個(gè)充滿創(chuàng)新性、冒險(xiǎn)性的舉動(dòng)。淘寶曾經(jīng)高舉免費(fèi)大旗戰(zhàn)勝了無數(shù)強(qiáng)敵，免費(fèi)也已經(jīng)成為電商網(wǎng)站吸引用戶的一大手段，故當(dāng)時(shí)天貓的技術(shù)服務(wù)費(fèi)戰(zhàn)略面臨著相當(dāng)?shù)膲毫?，然而目前看來，天貓?dāng)時(shí)的策略是成功的。首先，我們要看到免費(fèi)模式下存在的許多弊端，商家在沒有上架成本的環(huán)境中，為了盈利，自然會(huì)加

7、大炒作，重復(fù)陳列商品，使網(wǎng)購的效率降低，網(wǎng)站的信譽(yù)也受到了影響。當(dāng)然，淘寶的門檻低，本來就是魚龍混雜之處，但天貓不同，它對(duì)品牌和品質(zhì)有一定的要求，高門檻，高質(zhì)量，高利潤(rùn)，自然應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)另一種收費(fèi)的模式。免費(fèi)模式下，平臺(tái)的盈利可能只靠著廣告和排位的收費(fèi)，始終還是低階的盈利手段。其次，收取交易提成這一行為本身就將平臺(tái)與賣家的利益綁在了一起，只有雙方成交，平臺(tái)才有收益，只有平臺(tái)做得夠好，賣家才有點(diǎn)擊量，這種不是雙贏就是雙輸?shù)睦壏?，從根本上促進(jìn)了平臺(tái)與賣家雙方的積極性，激勵(lì)了雙方的合作。再次，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境之下，國內(nèi)電商平臺(tái)幾乎是淘寶一家獨(dú)秀，使入駐平臺(tái)的商家們?cè)匐y找到這一領(lǐng)域更大流量來源的地方，在可替

8、代性不強(qiáng)的情況下，收取一定比例的傭金對(duì)賣家也是不得不接受的。況且畢竟與線下零售平臺(tái)相比，線上銷售的成本低得多。并且，按不同類別產(chǎn)品收取不同比率的服務(wù)費(fèi)也非常重要，畢竟不同行業(yè)的進(jìn)價(jià)售價(jià)差可能大不一樣。另外，收取傭金的比率也大有文章，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者無疑必須要找到買家賣家和平臺(tái)三者之間的平衡點(diǎn)，收取適當(dāng)比率的提成，才能不至使線上零售陷入成本轉(zhuǎn)嫁的惡性循環(huán)之中?？傊?，技術(shù)服務(wù)費(fèi)是天貓作為B2C網(wǎng)站的主要盈利模式，區(qū)別于淘寶的無門檻，它的存在客觀上使天貓的運(yùn)作更加有序。（2）廣告收入和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)收費(fèi) 天貓商城目前整合了淘寶網(wǎng)4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，是一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)。天貓商城

9、廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。另外，由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，天貓商城允許商家付費(fèi)購買關(guān)鍵詞，以提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益來源。 （3）軟件和服務(wù)收費(fèi) 天貓商城依托自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，借助消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，根據(jù)商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加服務(wù)，如圖片空間、會(huì)員關(guān)系管理、裝修模板、數(shù)據(jù)魔方、量子統(tǒng)計(jì)等等。由于這些服務(wù)的推出是以天貓商城的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為依托的，因此在開發(fā)過程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個(gè)商家都會(huì)購買相當(dāng)一部分的軟件和服務(wù)，以使自己的店鋪能夠更好的發(fā)展。這些盈利手段都體現(xiàn)著天貓平臺(tái)與商家的雙贏原

10、則，天貓為商家更好地經(jīng)營(yíng)提供優(yōu)質(zhì)的條件，同時(shí)向商家收取提成和傭金，這種相互促進(jìn)也會(huì)最終使消費(fèi)者受益。4. 最新戰(zhàn)略：“五化”4月15日，天貓發(fā)布了2014年戰(zhàn)略，天貓總裁王煜磊向外界首次披露了天貓2014年的新玩法，可概括為“五化”戰(zhàn)略：（1） 品牌時(shí)尚化王煜磊很直白地表達(dá)了天貓的心聲，“我們能夠接受一定的、短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一步。希望大家可以對(duì)身邊的人說，天貓真的時(shí)尚了?！闭\然，對(duì)不同階層的人而言，時(shí)尚有不同的定義，尤其是面對(duì)著國內(nèi)十幾億人口各自不同的需求與品味，“時(shí)尚化”的難度過大，很難不淪為一個(gè)口號(hào)。引進(jìn)新品牌，大品牌，國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌，似乎已經(jīng)不能滿足

11、公眾被電商戰(zhàn)慣壞了的越來越刁鉆的口味和要求。即便已經(jīng)做到應(yīng)有盡有，也容易造成商品重疊而失去新鮮感和獨(dú)特感，或者由視覺轟炸引發(fā)視覺疲勞，最終可能會(huì)達(dá)到反效果。個(gè)人認(rèn)為，要做到時(shí)尚化，首先便要明確什么是時(shí)尚，通過市場(chǎng)調(diào)查、心理學(xué)測(cè)評(píng)等手段，了解大眾的取向，對(duì)不同的人群，采用不同的營(yíng)銷策略，如使用平行式的導(dǎo)航入口，用戶可以在進(jìn)入商城之前，選擇女生區(qū)或女人區(qū)，男生區(qū)或男人區(qū)，媽媽區(qū)或?qū)W生區(qū)，根據(jù)不同人群的需求變換首頁時(shí)尚用品的推薦方式。并且采用大數(shù)據(jù)的分析方式記錄每個(gè)用戶的特點(diǎn)愛好，是小清新型還是前衛(wèi)奔放型，是搖滾愛好者還是足球迷，從而抓住該用戶的購物心理，購物方向，也就有的放矢。因?yàn)樵谟邢薜氖醉摽臻g

12、以及有限的用戶瀏覽時(shí)間上，電商平臺(tái)必須要快而準(zhǔn)地抓住用戶的眼球，向媽媽推薦小女生的可愛包包無疑是一種信息資源的浪費(fèi)，如何做到針對(duì)不同人的特點(diǎn)安排購物體驗(yàn)，是做到時(shí)尚化的關(guān)鍵一環(huán)。（2） 行業(yè)垂直化天貓電器城負(fù)責(zé)人張軍說，電器城今年要做三件事，一是搭建新品首發(fā)平臺(tái)。二是好價(jià)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來在商品設(shè)計(jì)制造、物流和營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行優(yōu)化。三是好服務(wù)，這實(shí)際上就是投資日日順的動(dòng)機(jī)，大家電的服務(wù)是至關(guān)重要的。無疑，在每個(gè)垂直領(lǐng)域，天貓都有強(qiáng)勁的對(duì)手，要做到面面俱到過于困難，不過天貓自有其優(yōu)勢(shì)，作為B2C行業(yè)幾乎是里程碑式的平臺(tái)，其規(guī)模、影響力是巨大的。要做到行業(yè)垂直化，就要建立更權(quán)威的價(jià)值

13、，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，雖然，前路漫漫。（3） 會(huì)員價(jià)值化 如何吸引更多顧客，已經(jīng)不能算是難題，但現(xiàn)在更為關(guān)鍵的是如何將現(xiàn)有平臺(tái)的人群留住，甚至激發(fā)他們更多的消費(fèi)潛力，這才是各家電商未來要做的頭等大事。如今，各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)會(huì)員價(jià)值，從會(huì)員積分、應(yīng)用場(chǎng)景、各種獎(jiǎng)勵(lì)等等給會(huì)員附加N種權(quán)益，無非是想黏住這些老用戶，通過老用戶的口碑拉來新用戶。當(dāng)然，在淘寶天貓這些網(wǎng)站上的會(huì)員都是免費(fèi)的，其目的無非是拉攏更多的用戶，不過在今后，或許更多福利會(huì)為付費(fèi)會(huì)員開放，在這方面，騰訊無疑是做得比較成功的行家，如何將常駐用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄓ脩?，再將固定用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶，是電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及商家需要重視的一大問題。（4） 無線

14、個(gè)性化 對(duì)于阿里系來說，目前無線端的產(chǎn)品眾多，讓人感覺雜而無序。除了手淘、支付寶錢包、淘點(diǎn)點(diǎn)這些背負(fù)著重要使命的無線端產(chǎn)品，天貓APP、聚劃算APP、來往等眾多APP讓阿里系的無線戰(zhàn)略虛虛實(shí)實(shí)。按照馬云此前對(duì)阿里整個(gè)戰(zhàn)略的部署，“云+端”服務(wù)，云即阿里云提供的云服務(wù)基礎(chǔ)，端包括PC、無線的線上端，也包括傳統(tǒng)各種零售實(shí)體以及商業(yè)百貨的線下端。在這個(gè)大戰(zhàn)略里，無線APP也就是一個(gè)端點(diǎn)的服務(wù)。（5） 服務(wù)分層化 天貓做服務(wù)分層化是在前四個(gè)關(guān)鍵詞做到的同時(shí)就要做的一項(xiàng)服務(wù)。比如在會(huì)員價(jià)值化后，勢(shì)必會(huì)給不同的會(huì)員帶來不同的服務(wù)。此外，天貓乃至整個(gè)阿里在做了多年大數(shù)據(jù)積累后，如何利用大數(shù)據(jù)幫助平臺(tái)和商家給

15、用戶提供不同的服務(wù)體驗(yàn)，從而建立一整套服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)將顯得尤為重要。這也呼應(yīng)天貓想做品牌時(shí)尚化，把生意擴(kuò)散到一線城市去，而這些人群對(duì)服務(wù)的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格。實(shí)際上，只有服務(wù)超越了商品本身，天貓才會(huì)真正立起來，通過建立的這套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系去影響商家、消費(fèi)者、乃至整個(gè)商業(yè)流通體系。好的服務(wù)是商家立足的根本，如果失去了消費(fèi)者的信任，那么別說五化，任何銷售手段都是空談。三 總結(jié)與建議 1. 提高門檻，挑選優(yōu)質(zhì)商家 近日天貓頒布了2014年度招商資質(zhì)細(xì)則，針對(duì)不同品類商家的入駐條件進(jìn)行了新的限定，門檻普遍提高。根據(jù)天貓2014年招商新規(guī)定，服飾箱包品類申請(qǐng)開店的注冊(cè)資本需要高于100萬元，開店公司需經(jīng)營(yíng)兩

16、年以上，R標(biāo)且注冊(cè)滿兩年;化妝品品類申請(qǐng)開店注冊(cè)資本高于500萬元，開店公司需經(jīng)營(yíng)三年以上，R標(biāo)需注冊(cè)滿三年;家居家裝家紡品類申請(qǐng)開店注冊(cè)資本不低于50萬元，開店公司需經(jīng)營(yíng)一年以上，持有R標(biāo)。所有品類的開店申請(qǐng)人都需具有一般納稅人資格。天貓方面表示，此次細(xì)則的調(diào)整意在強(qiáng)調(diào)入駐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和為消費(fèi)者提供服務(wù)的穩(wěn)定性。同時(shí)天貓表示會(huì)收緊授權(quán)鏈路，同時(shí)暫停一部分類目專營(yíng)店的招商，從源頭上確保商品和服務(wù)的品質(zhì)。這也意味著，以后中小賣家入駐天貓將變得非常困難，阿里上市后天貓對(duì)入駐門檻的大幅提升也意味著天貓和淘寶的徹底區(qū)分。這一舉措正是天貓?jiān)谡猩涕T檻上所做的努力，但光憑資本判斷商家的優(yōu)劣未免籠統(tǒng)和唐突，

17、消費(fèi)者需要的，不一定是大品牌，卻一定是好品牌，這就需要平臺(tái)在招商時(shí)著重注意考察商家的品質(zhì)與信譽(yù)。 優(yōu)質(zhì)商家的作用是不言而喻的。B2C平臺(tái)能否滿足消費(fèi)者的需求，商品質(zhì)量是否合格、能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等都要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的商家來完成。因此優(yōu)質(zhì)商家對(duì)于平臺(tái)是至關(guān)重要的。天貓商城在運(yùn)作初期，為了吸引商家，降低了入駐要求，導(dǎo)致商城中商家泥沙俱下，商品參差不齊，商家推廣成本高，價(jià)格PK激烈。在消費(fèi)者中的口碑也日益下降。因此，天貓商城應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌商和大代理商的招商，吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)應(yīng)該不斷的對(duì)現(xiàn)有商家進(jìn)行監(jiān)管考核，提高商家的素質(zhì)水平，摒棄劣質(zhì)的商家，去劣存優(yōu)。 2. 改善商品展示模式 ，改進(jìn)用戶體驗(yàn)淘寶商場(chǎng)模仿亞馬遜的SPU模式，采取“產(chǎn)品編碼(TSC)”進(jìn)行產(chǎn)品同質(zhì)化管理，但是在細(xì)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的處理也無有效的機(jī)制管理，消