邁迪-培訓(xùn)講義-品牌管理基礎(chǔ)與品牌戰(zhàn)略ver1 5 print

1、Page1Page 1品牌管理基礎(chǔ)品牌管理基礎(chǔ)與品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略 Page2Page 2內(nèi)容安排品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page3Page 3什么是品牌？一個(gè)在客戶和消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。 Page4Page 4營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌品牌的藝術(shù)的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是如果你不是品牌，你就是產(chǎn)品產(chǎn)品這樣，這樣，價(jià)格價(jià)格就成為一切，低價(jià)是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段就成為一切，低價(jià)是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段做產(chǎn)品還是做

2、品牌？Page5Page 5品牌的意義“I walked through a hardware store last night and I came across 50 brands I didnt know existed. They may be great products, but theyre not great brands.”昨天我路過(guò)一個(gè)電腦硬件商店，我遇到了昨天我路過(guò)一個(gè)電腦硬件商店，我遇到了50個(gè)未聽說(shuō)個(gè)未聽說(shuō)過(guò)的品牌。它們也許是偉大的產(chǎn)品，但卻不是偉大的過(guò)的品牌。它們也許是偉大的產(chǎn)品，但卻不是偉大的品牌。品牌。 Scott Bedbury Scott Bedbury j

3、oined Starbucks in 1995 as SVP of marketing. Prior to Starbucks he was director of Nike worldwide advertising and broke the “Just Do it” branding campaign. Scott Bedbury在1995年以市場(chǎng)部高級(jí)副總裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球廣告總監(jiān)，曾發(fā)起“Just Do It”的品牌戰(zhàn)役。Page6Page 6產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西品牌是顧客所尋求的承諾品牌是顧客所尋求的承諾產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍產(chǎn)品會(huì)過(guò)

4、時(shí)落伍成功的品牌卻深深地打動(dòng)人心持久不衰成功的品牌卻深深地打動(dòng)人心持久不衰Page7Page 7消費(fèi)品：消費(fèi)品：BMW汽車，奧妙洗衣粉，伊利汽車，奧妙洗衣粉，伊利工業(yè)品：工業(yè)品：Pentium奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍，浦項(xiàng)奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍，浦項(xiàng)服務(wù)：服務(wù)：Fedex，Disney迪斯尼迪斯尼, 申花隊(duì)，全球通申花隊(duì)，全球通零售：零售：家樂(lè)福，沃爾瑪，華聯(lián)超市家樂(lè)福，沃爾瑪，華聯(lián)超市人物：人物：麥當(dāng)娜，麥當(dāng)娜，Calvin Klein,李寧李寧地方：地方：龍井，龍井，Shangri-La香格里拉香格里拉, 原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)商品：商品：黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識(shí)，森林保護(hù)標(biāo)識(shí)黃

5、巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識(shí)，森林保護(hù)標(biāo)識(shí)公益事業(yè)：公益事業(yè)： 紅十字，希望工程紅十字，希望工程我們生活的充滿著品牌的世界Page8Page 8品牌的意義21世紀(jì)，品牌將最終成為企業(yè)間唯一獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，世紀(jì)，品牌將最終成為企業(yè)間唯一獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。 財(cái)富財(cái)富 FortunePage9Page 90100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股

6、票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)資產(chǎn)負(fù)債表并不總是說(shuō)明問(wèn)題！Page10Page 10 品牌的真實(shí)作用，就是通過(guò)它來(lái)影響和改變客戶和品牌的真實(shí)作用，就是通過(guò)它來(lái)影響和改變客戶和消費(fèi)者的理解和態(tài)度，從而達(dá)成他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，消費(fèi)者的理解和態(tài)度，從而達(dá)成他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，最終進(jìn)而拉動(dòng)業(yè)務(wù)。最終進(jìn)而拉動(dòng)業(yè)務(wù)。品牌的作用P

7、age11Page 11品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源價(jià)格價(jià)格60 天天廣告廣告1 年年產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新2 年年 生產(chǎn)生產(chǎn)3 年年 分銷分銷7 年年公司業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合 10 年年 品牌品牌 一個(gè)可持續(xù)的資源一個(gè)可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)”來(lái)源：哈佛大學(xué)對(duì)17個(gè)國(guó)家的調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)時(shí)間Page12Page 12更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌能夠創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)格更高的價(jià)格 強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量單價(jià)單價(jià)銷售量銷售量Page13Page 13

8、內(nèi)容安排品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page14Page 14只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，有力地支只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，有力地支持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場(chǎng)策略具體行動(dòng)方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)Page15Page 15品牌定位是回答

9、品牌面向誰(shuí)、代表什么的問(wèn)題品牌定位是回答品牌面向誰(shuí)、代表什么的問(wèn)題誰(shuí)誰(shuí)怎樣怎樣什么什么品牌品牌環(huán)境環(huán)境價(jià)值價(jià)值目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶 市場(chǎng)環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 宏觀環(huán)境 客戶環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 企業(yè) / 品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)誰(shuí)誰(shuí)是品牌的目標(biāo)客戶群？在該人群中誰(shuí)是核心客戶？品牌代表什么，什么，有什么獨(dú)特價(jià)值？資料來(lái)源：邁迪知識(shí)庫(kù)Page16Page 16品牌定位需要考慮的基本問(wèn)題Fundamental Questions 基本問(wèn)題基本問(wèn)題 5CConsumer 消費(fèi)者消費(fèi)者Context 環(huán)境環(huán)境Competition 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)Customer 顧客顧客/客戶客戶Company / Category Strategie

10、s / Obj. 公司公司/品類策略目標(biāo)品類策略目標(biāo)Page17Page 17品牌定位有三個(gè)關(guān)鍵要素，即品牌定位有三個(gè)關(guān)鍵要素，即“目標(biāo)群體目標(biāo)群體”、“利益利益訴求訴求/ /支持點(diǎn)支持點(diǎn)”和和“品牌個(gè)性品牌個(gè)性”利益訴求利益訴求/ /支持點(diǎn)支持點(diǎn)我們給目標(biāo)群體帶來(lái)的價(jià)值/為什么品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌的人格特征目標(biāo)群體目標(biāo)群體我們的品牌面向誰(shuí)品牌定位的要素1 12 23 3Page18Page 18關(guān)于品牌定位的舉例關(guān)于品牌定位的舉例利益訴求利益訴求/ /支持點(diǎn)支持點(diǎn)專業(yè)設(shè)計(jì)令你在運(yùn)動(dòng)上更出色， 讓你充滿自信，超越自我品牌個(gè)性品牌個(gè)性與眾不同，活力，自信，追求更好目標(biāo)群體目標(biāo)群體充滿活力喜歡運(yùn)動(dòng)

11、的年輕人，核心群體是14-18歲的青少年，他們夢(mèng)想表現(xiàn)更出色耐克品牌出色表現(xiàn)出色表現(xiàn)無(wú)窮激勵(lì)無(wú)窮激勵(lì)Page19Page 19示例示例: UPS, FedEx與與USPS的品牌定位聲明的品牌定位聲明即使從事相同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過(guò)不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，與即使從事相同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過(guò)不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做出區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌做出區(qū)隔示意示意UPS 品牌定位可靠FedEx 品牌定位快速USPS 品牌定位物有所值Page20Page 20What is Brand Value ?什么是品牌核心價(jià)值？Page21Page 21品牌核心價(jià)值Brand Essence/Value=

12、“DNA” of our Brands品牌核心價(jià)值品牌的品牌核心價(jià)值品牌的DNAPage22Page 22品牌核心價(jià)值Overall brand equity should drive your consumers preference.品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和累積的內(nèi)容；累積的內(nèi)容；你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品/服務(wù)的，最傳服務(wù)的，最傳神，最富吸引力的東西神，最富吸引力的東西；Page23Page 23品牌核心價(jià)值要素Benefit 、payoff（利益）產(chǎn)品提

13、供給客戶的好處利益）產(chǎn)品提供給客戶的好處 具體的，功能性；具體的，功能性；抽象的，帶有感情色彩的；抽象的，帶有感情色彩的；Reason to Believe ,why（信服的原因）信服的原因）別人為什么相信你的產(chǎn)品會(huì)有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，別人為什么相信你的產(chǎn)品會(huì)有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，權(quán)威認(rèn)證（權(quán)威認(rèn)證（Endorsement）等能體現(xiàn)可信性的手段）等能體現(xiàn)可信性的手段）品牌個(gè)性品牌個(gè)性Page24Page 24Brand Architecture品牌架構(gòu)Page25Page 25品牌架構(gòu)主要是解決企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)上品牌品牌架構(gòu)主要是解決企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)上品牌的設(shè)置及分工的問(wèn)題的

14、設(shè)置及分工的問(wèn)題n企業(yè)到底需要多少個(gè)品牌？n每一個(gè)業(yè)務(wù)需要多少個(gè)品牌？n每一個(gè)品牌可以涵蓋多少個(gè)業(yè)務(wù)？n是以業(yè)務(wù)為主線來(lái)統(tǒng)一品牌？還是以品牌為主線來(lái)整合業(yè)務(wù)？還是采用混合的模式？n集團(tuán)層面品牌、業(yè)務(wù)層面品牌、產(chǎn)品層面品牌之間是什么關(guān)系？n他們之間應(yīng)該形成什么樣的內(nèi)在邏輯聯(lián)系？品牌的設(shè)置品牌的設(shè)置品牌間的關(guān)系品牌間的關(guān)系Page26Page 26典型品牌架構(gòu)（舉例）典型品牌架構(gòu)（舉例）各個(gè)層次品牌所起的作用各個(gè)層次品牌所起的作用典型的品牌架構(gòu)一般有三層，其中企業(yè)品牌和業(yè)典型的品牌架構(gòu)一般有三層，其中企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌具有延續(xù)性和規(guī)模性，是品牌架構(gòu)的核心務(wù)品牌具有延續(xù)性和規(guī)模性，是品牌架構(gòu)的核心企

15、業(yè)企業(yè)品牌品牌 ( (英特爾英特爾) ) 業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)品牌 ( (如奔騰、賽揚(yáng)如奔騰、賽揚(yáng)) )產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 (如奔IV ) 與政府、投資者、公眾溝通的主要界面 體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，代表企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值承諾 在公關(guān)層面支持傘型品牌 企業(yè)與客戶溝通的主要界面，將若干個(gè)產(chǎn)品品牌有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，也是顧客形成購(gòu)買偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素 提供特定的品牌共性聯(lián)想 (基于提供給客戶的利益和承諾) 在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面 與某產(chǎn)品品種相關(guān)，對(duì)應(yīng)某一具體細(xì)分市場(chǎng) (較窄的價(jià)格區(qū)間) 往往使客戶對(duì)具體產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想資料來(lái)源：邁迪知識(shí)庫(kù)Page27Page 27品牌架構(gòu)的選擇高度統(tǒng)一差異

16、很大品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)純單一品牌變化單一品牌副品牌混合品牌認(rèn)可品牌獨(dú)立品牌（無(wú)形的主品牌）Page28Page 28內(nèi)容安排品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page29Page 29只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，有力地支只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，有力地支持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場(chǎng)策略具體行動(dòng)方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)Page30Page 30品牌由企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，是企業(yè)指導(dǎo)員工言行和對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通的基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 視象標(biāo)志視象標(biāo)志 名稱及符號(hào)名稱及符號(hào) 設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)系統(tǒng) 品牌管理指引品牌管理指引產(chǎn)品及服務(wù)市產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)推廣場(chǎng)推廣 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 渠道渠道 廣告廣告 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 零售環(huán)境零售環(huán)境外部溝通外部溝通 企業(yè)廣告企業(yè)廣告 演講稿演講稿 投資者關(guān)系投資者關(guān)系 政府關(guān)系政府關(guān)系 媒體關(guān)系媒體關(guān)系 公關(guān)公關(guān)內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通 企業(yè)文化活動(dòng)企業(yè)文化活動(dòng) 內(nèi)部通訊錄內(nèi)部通訊錄/雜志