地產(chǎn)智庫萬科集團前期策劃培訓(xùn)教程學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1地產(chǎn)地產(chǎn)(dchn)智庫智庫 萬科集團前期策劃培訓(xùn)萬科集團前期策劃培訓(xùn)教程教程第一頁，共58頁。第1頁/共58頁第二頁，共58頁。第2頁/共58頁第三頁，共58頁。第3頁/共58頁第四頁，共58頁?？尚行匝芯渴侵冈谕顿Y決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證(lnzhng)的過程。 是項目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)第4頁/共58頁第五頁，共58頁。宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)

2、涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確的判斷第5頁/共58頁第六頁，共58頁。第6頁/共58頁第七頁，共58頁。第7頁/共58頁第八頁，共58頁。宏觀環(huán)境(hunjng)分析競爭(jngzhng)環(huán)境分析項目(xingm)價值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊潛在客戶分析第8頁/共58頁第九頁，共58頁。宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大

3、事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品(chnpn)豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jngj)環(huán)境第9頁/共58頁第十頁，共58頁。 產(chǎn)業(yè)分布(fnb)（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等） （1）區(qū)位(q wi)價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公

4、交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2）項目資源分析第10頁/共58頁第十一頁，共58頁。（1） 同區(qū)位、同類型(lixng)、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型(lixng)：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷第11頁/共58頁第十二頁，共58頁。第12頁/共58頁第十三頁，共58頁。第13

5、頁/共58頁第十四頁，共58頁。（1）確定(qudng)研究對象項目(xingm)周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群第14頁/共58頁第十五頁，共58頁。（2）確定研究(ynji)內(nèi)容 客戶(k h)基本特征置業(yè)能力(nngl)需求特點置業(yè)原因需求特點收入水平、置業(yè)計劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點、現(xiàn)有居住狀況等第15頁/共58頁第十六頁，共58頁。未來(wili)的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3、可能

6、的價格（總價、單價） 第16頁/共58頁第十七頁，共58頁。第17頁/共58頁第十八頁，共58頁。第18頁/共58頁第十九頁，共58頁。房地產(chǎn)定位的目的：產(chǎn)品客戶投資效益第19頁/共58頁第二十頁，共58頁。strength（優(yōu)勢(yush)）weakness（劣勢(lish)）Opportunity(機會)Threat（威脅）第20頁/共58頁第二十一頁，共58頁。第21頁/共58頁第二十二頁，共58頁。規(guī)劃設(shè)計建議(jiny) 總體規(guī)劃建議(jiny) 建筑風(fēng)格建議(jiny) 園林設(shè)計建議(jiny)配套設(shè)施 功能(gngnng)配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議

7、戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(shj)細節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計要點 第22頁/共58頁第二十三頁，共58頁。2、產(chǎn)品定位策略客戶(k h)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略第23頁/共58頁第二十四頁，共58頁。價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場(shchng)狀況 第24頁/共58頁第二十五頁，共58頁。即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來(ch l

8、i)的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。第25頁/共58頁第二十六頁，共58頁。第26頁/共58頁第二十七頁，共58頁。第27頁/共58頁第二十八頁，共58頁。即分析(fnx)總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然(zrn)、人文景觀 未來規(guī)劃遠景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 第28頁/共5

9、8頁第二十九頁，共58頁。形象(xngxing)支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。Philipskottle 形象(xngxing)表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象(xngxing)推廣語生態(tài)第29頁/共58頁第三十頁，共58頁。基本步驟：1、確定推廣費用占總體(zngt)銷售額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定2、確定各主要費用項目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預(yù)算第30頁/共58頁第三十一頁，共58頁。戶外大牌

10、（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ）售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林(yunln)示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風(fēng)格？）第31頁/共58頁第三十二頁，共58頁。3、銷售目標(biāo)銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機 迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 1、銷售(xioshu)次序2、銷售(xioshu)時機第32頁/共58頁第三十三頁，共58頁。4、價格策略此種價格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。穩(wěn)定價格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較

11、少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的特點，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價格策略由于市場風(fēng)險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。低開高走策略適用情況策 略在制定價格策略時，一

12、般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。第33頁/共58頁第三十四頁，共58頁。向誰說？說什么(shn me)？怎么說？ 第34頁/共58頁第三十五頁，共58頁。第35頁/共58頁第三十六頁，共58頁。地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約300米，南北窄約70米，總占地 面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與項目(xingm)僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。第36頁/共58頁第三十七頁，共58頁。通過項目研究結(jié)論： 市場狀況從片區(qū)再售項目看，當(dāng)時的市場均價一般在

13、7300元/平放米左右；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目也比較多，競爭比較激烈；深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。 可能的客戶從周邊競爭項目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當(dāng)比例；從本項目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個很重要的組成部分(z chn b fn)。 可能的產(chǎn)品一個面向深港兩地的海景物業(yè)第37頁/共58頁第三十八頁，共58頁。S S（strengthstrength）1.1.自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級紅樹林自然保護的國家級紅樹林自然保護區(qū)景觀和市區(qū)海景。區(qū)景觀

14、和市區(qū)海景。2.開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品設(shè)計能力領(lǐng)先市場。3.開發(fā)商品牌信譽較好，美譽度較高。W W（weaknessweakness）1.1.地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面；路路面； 2.2.緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。3.離繁華市區(qū)較遠，公交系統(tǒng)不是很完。4.4.具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；為缺乏；5.5.教育配套水平較低；教育配套水平較低；O O（opportunityopportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2、獨特的景觀與未來的高起 點規(guī)劃，越來越受到市

15、場 的矚目；T T（threatthreat）1.翠堤灣對本項目構(gòu)成較大的競爭威脅；2.未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大；3.相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶；第38頁/共58頁第三十九頁，共58頁。項 目外 銷內(nèi) 銷目標(biāo)客戶30歲以上，月收入在35萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實力的購買年齡段，3245歲，月收入3萬6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有 更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務(wù)員、律師、醫(yī)生

16、等。二類：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，市場營銷行業(yè)；二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點的灰領(lǐng)階層）；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）?？?價50萬-80萬100萬以上戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2 75M2 ；85M2左右130 M2160 M2 景觀需求1.海景 2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運動設(shè)施與園林需求：安全且私密性，車位充足。第39頁/共58頁第四十頁，共58頁。第40頁/共58頁第四十一頁，共58頁。第41頁/共58頁第四十二頁

17、，共58頁。第42頁/共58頁第四十三頁，共58頁。第43頁/共58頁第四十四頁，共58頁。第44頁/共58頁第四十五頁，共58頁。第45頁/共58頁第四十六頁，共58頁。第46頁/共58頁第四十七頁，共58頁。第47頁/共58頁第四十八頁，共58頁。在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會 、各大主要報紙媒體（特區(qū)報、投資導(dǎo)報、商報）的軟文炒作，確立項目(xingm)的市場地位和影響力。第48頁/共58頁第四十九頁，共58頁。媒體的廣告推廣，圍繞項目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項目的品質(zhì)、品牌和理念(l nin)闡釋得淋漓盡致，全面推向市場第49頁/共58頁第五十

18、頁，共58頁?，F(xiàn)場活動金域藍灣2002年活動回顧5月：深港豪宅(ho zhi)名人論壇6月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林萬科老業(yè)主推介會7月：王石專訪開盤日自助酒會及陽光燦爛協(xié)會活動8月：金域藍灣外銷揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機遇”講座“房地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座泰國文化藝術(shù)展1011月：金域藍灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風(fēng)情展大師面對面Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗泰國美食狂歡節(jié)1112月：金域藍灣紅樹林觀鳥節(jié)第50頁/共58頁第五十一頁，共58頁。二期外銷(wixio)市場于推廣前二周以“深圳紅樹林全海景殿堂級豪宅”為推廣主題開始報紙的軟文及新聞式的繕稿炒作香港明報并于港人到深圳必經(jīng)的通道(tngdo)設(shè)置大型的戶外廣告九龍?zhí)粱疖囌敬笮?dxng)貼墻廣告第51頁/共58頁第五十二頁，共58頁。經(jīng)過二周的預(yù)熱后，由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會海逸酒店舉行(jxng)展銷會，并同時舉行(jxng)“萬科深港輝煌建筑作品展”萬科金域藍灣2期暨深港輝煌(huhung)建筑作品展當(dāng)日記者招待會圖片第52頁/共58頁第五十三頁，共58頁。接著圍繞香港客戶(k h)關(guān)心的園林、會所、紅樹林、現(xiàn)樓展開廣告訴求園林(yunln)篇會所篇第53頁/共58頁第