市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(PPT 77頁)

1、2021-12-171第六章市場競爭戰(zhàn)略第六章市場競爭戰(zhàn)略了解分析競爭者的步驟和內(nèi)容了解分析競爭者的步驟和內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) ：認(rèn)識企業(yè)的主要競爭者認(rèn)識企業(yè)的主要競爭者掌握市場競爭的基本步驟掌握市場競爭的基本步驟掌握市場競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容掌握市場競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手購買者購買者替代品替代品供應(yīng)商供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭影響競爭的影響競爭的5種力量種力量哈佛大學(xué)的邁克爾哈佛大學(xué)的邁克爾波特提出波特提出5種競爭力模型種競爭力模型第一節(jié)第一節(jié) 競爭者的識別與選擇競爭者的識別與選擇A. 行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭競

2、爭行為競爭行為削價削價增加廣告增加廣告提高質(zhì)量提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)提供服務(wù)延長保修期延長保修期 構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)和專有知識技術(shù)和專有知識經(jīng)驗(yàn)的缺乏經(jīng)驗(yàn)的缺乏用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶較強(qiáng)的品牌偏好用戶較強(qiáng)的品牌偏好對大量資本的需求對大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道缺乏足夠的分銷渠道B. 潛在新競爭者進(jìn)入潛在新競爭者進(jìn)入政府的管制政策政府的管制政策缺乏原材料來源缺乏原材料來源專利技術(shù)擁有專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置不盡人意的地理位置潛在的市場飽和潛在的市場飽和行業(yè)內(nèi)公司的對抗行為行業(yè)內(nèi)公司

3、的對抗行為 進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系B. 潛在新競爭者進(jìn)入潛在新競爭者進(jìn)入盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險盈利低且有風(fēng)險退出壁壘進(jìn)入壁壘低 高低高 替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價上限替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價上限 形成替代產(chǎn)品競爭壓力增大的因素形成替代產(chǎn)品競爭壓力增大的因素替代產(chǎn)品價格下降替代產(chǎn)品價格下降替代產(chǎn)品性能替代產(chǎn)品性能 / / 價格比增加價格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降C. 替代產(chǎn)品威脅替代產(chǎn)品威脅 供應(yīng)商議價力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商議價力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高供應(yīng)商集中度高沒有替代品沒有替代品行業(yè)不是供

4、應(yīng)商的主要客戶行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅D. 供應(yīng)商議價力量供應(yīng)商議價力量 購買者議價力量增強(qiáng)的因素購買者議價力量增強(qiáng)的因素購買是大批量和集中進(jìn)行的購買是大批量和集中進(jìn)行的購買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)換成本低購買者轉(zhuǎn)換成本低購買品對質(zhì)量無重大影響購買品對質(zhì)量無重大影響購買者掌握充分信息購買者掌握充分信息購買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅購買者

5、表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅E. 購買者議價力量購買者議價力量波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的：該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的：1. 制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；到的；2. 同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；3. 行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占行業(yè)的規(guī)模是固定的，因

6、此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會使操作者要么束手無策，要么實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。頭緒萬千。2021-12-1710二、

7、二、競爭者識別的觀念競爭者識別的觀念 1.1.識別競爭者的依據(jù)識別競爭者的依據(jù) 提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)； 具有相似的目標(biāo)顧客；具有相似的目標(biāo)顧客； 如：可口可樂與百事可樂如：可口可樂與百事可樂 通用汽車公司與福特汽車公司通用汽車公司與福特汽車公司2021-12-17112.2.競爭者的分類競爭者的分類22類類 產(chǎn)業(yè)競爭觀念：產(chǎn)業(yè)競爭觀念：提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)市場競爭觀念市場競爭觀念: :競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如

8、：打字機(jī)制造商會把鉛筆、鋼筆、電子計算機(jī)生產(chǎn)商看如：打字機(jī)制造商會把鉛筆、鋼筆、電子計算機(jī)生產(chǎn)商看作競爭對手，因?yàn)檫@些產(chǎn)品均能滿足作競爭對手，因?yàn)檫@些產(chǎn)品均能滿足“書寫能力書寫能力”的需要的需要如：咖啡價格的上漲會促使消費(fèi)者購買茶葉或其他飲料如：咖啡價格的上漲會促使消費(fèi)者購買茶葉或其他飲料2021-12-1712三、三、競爭者分析與選擇競爭者分析與選擇 識別競爭者的戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略 確定競爭者的目標(biāo)確定競爭者的目標(biāo) 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 估計競爭者的反應(yīng)估計競爭者的反應(yīng) 競爭者選擇競爭者選擇2021-12-17131 1、確定競爭者的戰(zhàn)略、確定競爭者的戰(zhàn)略88種種

9、（）以優(yōu)取勝戰(zhàn)略（）以優(yōu)取勝戰(zhàn)略 產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu) 產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu) 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)（）以新取勝戰(zhàn)略（）以新取勝戰(zhàn)略（）以美取勝戰(zhàn)略（）以美取勝戰(zhàn)略2021-12-1714（）以快（）以快( (速度速度) )取勝戰(zhàn)略取勝戰(zhàn)略（）以誠取勝戰(zhàn)略（）以誠取勝戰(zhàn)略（）以廉取勝戰(zhàn)略（）以廉取勝戰(zhàn)略（）以多取勝戰(zhàn)略功能多（）以多取勝戰(zhàn)略功能多 品種多品種多 造型造型( (款式款式) )多多 花色多花色多（）以有利信息取勝戰(zhàn)略（）以有利信息取勝戰(zhàn)略2021-12-1715案例：案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣 美國寶潔公司是一個成功的市

10、場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是：領(lǐng)先的要訣是：1.1.產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新； 2.2.質(zhì)量戰(zhàn)略；質(zhì)量戰(zhàn)略；3.3.產(chǎn)品系列化；產(chǎn)品系列化； 4.4.多品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略；5.5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略； 6.6.大量廣告；大量廣告；7.7.積極進(jìn)取的營銷隊(duì)伍；積極進(jìn)取的營銷隊(duì)伍；8.8.有效的銷售促進(jìn)；有效的銷售促進(jìn)；9.9.品牌經(jīng)理制度。品牌經(jīng)理制度。2021-12-17162 2、確定競爭者的目標(biāo)、確定競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)（）獲利能力（美國

11、）（）獲利能力（美國）（）市場占有率（日本）（）市場占有率（日本）（）現(xiàn)金流量（）現(xiàn)金流量（）技術(shù)領(lǐng)先（）技術(shù)領(lǐng)先（）服務(wù)領(lǐng)先（提高信譽(yù)）（）服務(wù)領(lǐng)先（提高信譽(yù)）2021-12-17173 3、判斷競爭者的市場反應(yīng)、判斷競爭者的市場反應(yīng)44種種 (1)(1)從容不迫型競爭者從容不迫型競爭者 自信自信 輕視輕視 條件限制條件限制(2)(2)選擇型競爭者選擇型競爭者 對某些方面對某些方面( (如價格、廣告如價格、廣告) )競爭快速反擊競爭快速反擊(3)(3)兇猛型競爭者兇猛型競爭者 對競爭反應(yīng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊對競爭反應(yīng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊(4)(4)隨機(jī)型競爭者隨機(jī)型競爭者 是否反擊、如何及何

12、時反擊等具有不確定性是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性2021-12-17184 4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策33點(diǎn)點(diǎn) （1 1）競爭者的實(shí)力強(qiáng)弱。）競爭者的實(shí)力強(qiáng)弱。 (2) (2)競爭者與本企業(yè)的相似程度。競爭者與本企業(yè)的相似程度。（3)3)競爭者表現(xiàn)的好壞。競爭者表現(xiàn)的好壞。第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行市場競爭戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢或適業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢或適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體的行動方應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體的行動方式。式。 菲利普菲利普科特勒根據(jù)企業(yè)的競爭地位，將科

13、特勒根據(jù)企業(yè)的競爭地位，將競爭者分為競爭者分為4類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。2021-12-17192021-12-1720一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略33種種 市場主導(dǎo)者者市場主導(dǎo)者者：在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。如：美國汽車市場如：美國汽車市場通用汽車公司通用汽車公司電腦軟件市場電腦軟件市場微軟公司微軟公司 照相機(jī)行業(yè)照相機(jī)行業(yè)尼康公司尼康公司推土機(jī)行業(yè)推土機(jī)行業(yè)卡特彼勒公司卡特彼勒公司 軟飲料市場軟飲料市場可口可樂公司可口可樂公司剃須刀行業(yè)剃須刀行業(yè)吉列公司吉列

14、公司 快餐市場快餐市場麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司可采取三種策略：可采取三種策略：一、擴(kuò)大市場需求總量一、擴(kuò)大市場需求總量二、保護(hù)市場占有率二、保護(hù)市場占有率三、提高市場占有率三、提高市場占有率 2021-12-1721一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略33種種 （一）擴(kuò)大市場需求總量（一）擴(kuò)大市場需求總量33種種 發(fā)現(xiàn)新用戶發(fā)現(xiàn)新用戶: :市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略。 女士香水女士香水 市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略。 男士香水男士香水 地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。 產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口 開辟新用途開辟新用途。 洗衣機(jī)洗衣機(jī)洗地瓜機(jī)洗地瓜機(jī) 凡士林潤滑油凡士林潤滑油凡士林潤膚脂凡士林潤膚脂 增加使用量增加

15、使用量。 調(diào)味品容器的開孔逐漸變大調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 法國的輪胎公司、時裝制造商法國的輪胎公司、時裝制造商 2021-12-1722（二）保持市場占有率（二）保持市場占有率66種種 1.1.陣地防御陣地防御2.2.側(cè)翼防御側(cè)翼防御3.3.以攻為守以攻為守4.4.反擊防御反擊防御5.5.運(yùn)動防御運(yùn)動防御6.6.收縮防御收縮防御1 1、陣地防御（、陣地防御（Poistion Defense)Poistion Defense) 防御的基本形式防御的基本形式 即在現(xiàn)有市場周圍建立防線，是一種靜態(tài)即在現(xiàn)有市場周圍建立防線，是一種靜態(tài)的消極的防御形式。的消極的防御形式。 對于廠商而言，單純防守現(xiàn)有的

16、陣地和產(chǎn)對于廠商而言，單純防守現(xiàn)有的陣地和產(chǎn)品，對企業(yè)的發(fā)展會帶來不利影響。品，對企業(yè)的發(fā)展會帶來不利影響?？煽诳蓸返亩嘟顷嚨胤烙煽诳蓸返亩嘟顷嚨胤烙?可口可樂公司現(xiàn)在雖然已經(jīng)發(fā)展到可口可樂公司現(xiàn)在雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，仍積極從事多角經(jīng)營，如打入酒，仍積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場、兼并水果飲料公司、從事類市場、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)等。塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)等。2 2、側(cè)翼防御（、側(cè)翼防御（Flanking Defense)Flanking Defense) 是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除了保是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除了保衛(wèi)自己的陣

17、地外，還應(yīng)衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或在必作為防御陣地，或在必要時作為反攻的基地。要時作為反攻的基地。珍寶食品的防御姿態(tài)珍寶食品的防御姿態(tài) 珍寶食品公司認(rèn)為雖然超級市場將繼續(xù)是一個統(tǒng)治珍寶食品公司認(rèn)為雖然超級市場將繼續(xù)是一個統(tǒng)治力量，但也必須注意加強(qiáng)其側(cè)翼地位。力量，但也必須注意加強(qiáng)其側(cè)翼地位。 它的方法是用增加食品零售花色品種的搭配組合以它的方法是用增加食品零售花色品種的搭配組合以迎接新的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)快餐業(yè)的興旺發(fā)展，它提供迎接新的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)快餐業(yè)的興旺發(fā)展，它提供廣泛和貨源充足的速食冷凍類制品，并推廣無品牌廣泛和貨源充足的速食冷凍類制品，并

18、推廣無品牌商品，以對付廉價商品的挑戰(zhàn)，珍寶商店所屬的各商品，以對付廉價商品的挑戰(zhàn)，珍寶商店所屬的各種超級市場努力適應(yīng)當(dāng)?shù)貙π迈r的烘烤食品和少數(shù)種超級市場努力適應(yīng)當(dāng)?shù)貙π迈r的烘烤食品和少數(shù)民族食品的需求。民族食品的需求。3 3、以攻為守、以攻為守 是指在對方進(jìn)攻自己之前，公是指在對方進(jìn)攻自己之前，公司先發(fā)制人搶先發(fā)動攻擊。司先發(fā)制人搶先發(fā)動攻擊。 有時這種以攻為守的防御策略有時這種以攻為守的防御策略是著重心理作用而并不一定付是著重心理作用而并不一定付諸行動。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可能發(fā)諸行動。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可能發(fā)出市場信號，迫使競爭者取消出市場信號，迫使競爭者取消攻擊。攻擊。實(shí)實(shí) 例例 如一家美國大型制藥廠

19、是某種藥品的如一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就傳出消息建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就傳出消息說自己正在考慮將這種藥降價，并且說自己正在考慮將這種藥降價，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇阻競爭者。要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇阻競爭者。4 4、反攻防御、反攻防御 當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到對手的攻擊時，不當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到對手的攻擊時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)而應(yīng)主動反攻。能只是被動應(yīng)戰(zhàn)而應(yīng)主動反攻。 一個市場領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該在面臨競爭對一個市場領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該在面臨競爭對手降價、促銷攻勢、改進(jìn)產(chǎn)品或市場手降價、促銷攻勢、改進(jìn)產(chǎn)品或市場滲透等進(jìn)攻時陷入被動。

20、組織反擊時滲透等進(jìn)攻時陷入被動。組織反擊時要了解進(jìn)攻者的弱點(diǎn)。要了解進(jìn)攻者的弱點(diǎn)。 美國西北航空公司最有利的航線之美國西北航空公司最有利的航線之明明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價和促銷進(jìn)攻時，西北航空公司采公司降價和促銷進(jìn)攻時，西北航空公司采取的報復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航取的報復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。攻。 實(shí)實(shí) 例例5 5、運(yùn)動防御、運(yùn)動防御 即要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，即要求領(lǐng)

21、導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余新陣地，使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。地。 可以用兩種方式來實(shí)現(xiàn)：可以用兩種方式來實(shí)現(xiàn)： 市場擴(kuò)大化和市場多角化市場擴(kuò)大化和市場多角化 日本東陶機(jī)器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣日本東陶機(jī)器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣告：告：“本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶。本公司的產(chǎn)品是一衛(wèi)生間。本公司的產(chǎn)品是一衛(wèi)生間?！?這樣一來公司拓展的不是單一產(chǎn)品的市場這樣一來公司拓展的不是

22、單一產(chǎn)品的市場，而是多種衛(wèi)生設(shè)備的市場。，而是多種衛(wèi)生設(shè)備的市場。實(shí)實(shí) 例例 美國雷諾和菲利浦美國雷諾和菲利浦. .莫爾斯等煙草公司認(rèn)莫爾斯等煙草公司認(rèn)識到社會正在加強(qiáng)對吸煙的限制，便轉(zhuǎn)識到社會正在加強(qiáng)對吸煙的限制，便轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場多角化經(jīng)營。業(yè)，實(shí)行市場多角化經(jīng)營。實(shí)實(shí) 例例6 6、收縮防御、收縮防御 企業(yè)有時在所有市場陣地上進(jìn)行全企業(yè)有時在所有市場陣地上進(jìn)行全面防御會顯得力不從心。在這種情面防御會顯得力不從心。在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，放棄況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，放棄某些薄弱的市場，把力量集中用于某些薄弱的市場，

23、把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。優(yōu)勢的市場陣地中。 美國西屋電器公司在當(dāng)時的市場美國西屋電器公司在當(dāng)時的市場條件下，將電冰箱品種由條件下，將電冰箱品種由4040種縮種縮減到減到3030種，占其銷售額的種，占其銷售額的85%85%。實(shí)實(shí) 例例2021-12-1736（三）提高市場占有率（三）提高市場占有率33種種 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。更新產(chǎn)品。更新產(chǎn)品。提高服務(wù)質(zhì)量。提高服務(wù)質(zhì)量。 提高市場占有率應(yīng)注意的問題：提高市場占有率應(yīng)注意的問題： 反壟斷的激發(fā)。反壟斷的激發(fā)。 成本的增長。成本的增長。 新的營銷組合策略的有效性。新的營銷組合策略的有效性。2021-12-1

24、737二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。位的企業(yè)。2021-12-1738（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：1.1.攻擊市場領(lǐng)先者攻擊市場領(lǐng)先者（獲取部分市場份額，分一杯羹）（獲取部分市場份額，分一杯羹）2.2.攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者（奪取其市場陣地）（奪取其市場陣地）3.3.攻擊地方性小企業(yè)攻擊地方性小企業(yè)（或?qū)⑵涑缘?/p>

25、，或?qū)⑵渲鸪鍪袌觯ɑ驅(qū)⑵涑缘?，或?qū)⑵渲鸪鍪袌觯?021-12-1739（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略55種種 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。 可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng)。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng)。CanonCanon復(fù)印機(jī)與施樂復(fù)印機(jī)與施樂佳能個人復(fù)印機(jī)佳能個人復(fù)印機(jī)佳能便攜復(fù)印機(jī)佳能便攜復(fù)印機(jī)佳能迷你復(fù)印機(jī)佳能迷你復(fù)印機(jī) 施樂發(fā)明了復(fù)印機(jī)，成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的施樂發(fā)明了復(fù)印機(jī)，成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大和代名詞。為了保護(hù)自己，施樂采取老大和代名詞。為了保護(hù)自己，施樂采取了過河拆橋的戰(zhàn)略，申請了了過

26、河拆橋的戰(zhàn)略，申請了500500多項(xiàng)專利，多項(xiàng)專利，假如一個企業(yè)要花錢買他的假如一個企業(yè)要花錢買他的500500多項(xiàng)專利，多項(xiàng)專利，制造出來的復(fù)印機(jī)會比他貴幾倍，根本沒制造出來的復(fù)印機(jī)會比他貴幾倍，根本沒有市場。有市場。日本佳能調(diào)查了日本佳能調(diào)查了4 4個問題：個問題：1 1、你對施樂最滿意的方面是什么？、你對施樂最滿意的方面是什么？2 2、你對施樂最不滿意的方面是什么？、你對施樂最不滿意的方面是什么？3 3、你為什么購買施樂復(fù)印機(jī)？、你為什么購買施樂復(fù)印機(jī)？4 4、你為什么沒有購買施樂復(fù)印機(jī)？、你為什么沒有購買施樂復(fù)印機(jī)？統(tǒng)計結(jié)果：統(tǒng)計結(jié)果：1 1、價格太高（幾十萬、上百萬元一臺）；、價格太

27、高（幾十萬、上百萬元一臺）；2 2、使用不方便；、使用不方便；3 3、保密性不強(qiáng)、保密性不強(qiáng) 佳能根據(jù)這幾個問題，就有了解問題的方案佳能根據(jù)這幾個問題，就有了解問題的方案1.1.設(shè)計一個小型復(fù)印機(jī)，把造價降低十倍、二十倍；設(shè)計一個小型復(fù)印機(jī)，把造價降低十倍、二十倍； 2.2.將復(fù)印機(jī)做成像傻瓜相機(jī)一樣，簡單易用，不用專將復(fù)印機(jī)做成像傻瓜相機(jī)一樣，簡單易用，不用專人使用。人使用。 3.3.他簡單、便宜，每個辦公室都可以擁有一臺，老板他簡單、便宜，每個辦公室都可以擁有一臺，老板房間可以自己用一臺，解決了保密問題。房間可以自己用一臺，解決了保密問題。 2021-12-1745（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（二）

28、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略55種種 包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 美國升陽科美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使技公司允許所有公司和使用者安裝使用用JavaJava軟件，以對抗微軟公司軟件，以對抗微軟公司 日本精工手表日本精工手表高檔機(jī)械手表高檔機(jī)械手表中低石英手表中低石英手表 日本精工表在國際市場上就是采取日本精工表在國際市場上就是采取這種策略的。在美國，它提供了約這種策略的。在美國，它提供了約400400個流行款式、個流行款式、23002300種手表，占據(jù)了幾乎種手表，占據(jù)了幾乎每個重要鐘表商店。通過種類繁多、不每個重要鐘表商店。通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各

29、種吸引消費(fèi)者的促銷斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大的成功。手段，精工表取得了很大的成功。2021-12-1748迂回進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。方法方法多元化經(jīng)營與競爭對手無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品多元化經(jīng)營與競爭對手無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場用競爭對手尚未涉及高新技術(shù)制造的用競爭對手尚未涉及高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品金山迂回金山迂回 金山在金山在19981998年左右推出金山年左右推出金山WPSWPS，當(dāng)，當(dāng)時

30、市場占有達(dá)到一定水平，但由于微軟時市場占有達(dá)到一定水平，但由于微軟OFFICEOFFICE的進(jìn)入，的進(jìn)入，WPSWPS由于其自身的缺陷造由于其自身的缺陷造成的產(chǎn)品劣勢，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的弱小成的產(chǎn)品劣勢，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的弱小而落后了。金山在最近而落后了。金山在最近1010多年中，都在繼多年中，都在繼續(xù)保持續(xù)保持WPSWPS研究的同時，主要集中精力進(jìn)研究的同時，主要集中精力進(jìn)攻金山快譯、金山毒霸、金山詞霸、金山攻金山快譯、金山毒霸、金山詞霸、金山網(wǎng)絡(luò)游戲等，積累了很大的實(shí)力，現(xiàn)在再網(wǎng)絡(luò)游戲等，積累了很大的實(shí)力，現(xiàn)在再推出全新的推出全新的WPSWPS以與微軟抗衡。以與微軟抗衡。 這個案例說明：當(dāng)

31、我們還沒有足這個案例說明：當(dāng)我們還沒有足夠的實(shí)力與大公司競爭時，先在夠的實(shí)力與大公司競爭時，先在別的方面積累力量。曲線救國才別的方面積累力量。曲線救國才是比較可行的策略。是比較可行的策略。2021-12-1751 游擊進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。干擾競爭對手。 消毒殺菌鹽對化學(xué)消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 2021-12-1752三、市場跟隨者戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略33種種 市場跟隨者市場跟隨者 是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。的企業(yè)。注意區(qū)分：

32、注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者偽造者、克隆者、模仿者和改良者。和改良者。 在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。2021-12-1753（一）緊密跟隨者（一）緊密跟隨者 在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面，在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。盡可能仿效領(lǐng)先者。戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。 小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè) （二）距離跟隨者二）距離跟隨者 在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。定的差異或距離。戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離

33、”。 酒類、食品類酒類、食品類 （三）選擇跟隨者（三）選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。他方面各行其是。戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。 具有一定特色的產(chǎn)品具有一定特色的產(chǎn)品 比亞迪的跟隨比亞迪的跟隨2004年年2008年年案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略 產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進(jìn)行跟隨；的品種、款式進(jìn)行跟隨； 渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。 陳列標(biāo)準(zhǔn)：陳列面不得少于奧康，快陳列標(biāo)準(zhǔn)：陳列面不得少于奧

34、康，快銷的黑色必須是普通品種的銷的黑色必須是普通品種的2-32-3倍的倍的陳列面。陳列面。 2021-12-1757四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件（一）實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件55個個 有足夠的市場潛量和購買力。有足夠的市場潛量和購買力。 利潤有增長的潛力。利潤有增長的潛力。 對主要競爭者不具有吸引力。對主要競爭者不具有吸引力。 企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭企業(yè)。企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭企業(yè)。市場補(bǔ)缺者：市場補(bǔ)缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競

35、爭。小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。2021-12-1758（二）市場補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略專業(yè)化市場營銷（二）市場補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略專業(yè)化市場營銷1.1.最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化。 -針對某類用戶針對某類用戶( (銀行、醫(yī)院、超市銀行、醫(yī)院、超市) )服務(wù)。服務(wù)。2.2.垂直層面專業(yè)化垂直層面專業(yè)化。 -專門致力于分銷渠道中的某些層面。專門致力于分銷渠道中的某些層面。3.3.顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化。 -專門為某一專門為某一( (小小) )規(guī)模的客戶服務(wù)。規(guī)模的客戶服務(wù)。4.4.特定顧客專業(yè)化特定顧客專業(yè)化。 -專門為某一特定客戶服務(wù)。專門為某一特定客戶服務(wù)。2021-12-17595.5.地

36、理區(qū)域?qū)I(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 -專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。6.6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 -只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。7.7.客戶訂單專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化。 -專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。8.8.質(zhì)量與價格專業(yè)化質(zhì)量與價格專業(yè)化。 -專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價格的產(chǎn)品。專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價格的產(chǎn)品。2021-12-176010.10.分銷渠道的專業(yè)化分銷渠道的專業(yè)化。-專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。旅客提供食品。9 9. .服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)

37、化。 -專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。2021-12-1761 案例案例 本田公司的競爭戰(zhàn)略本田公司的競爭戰(zhàn)略 一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代初，日本摩托車企業(yè)有年代初，日本摩托車企業(yè)有5050多家，多家，市場占有率最高的是東發(fā)公司，為市場占有率最高的是東發(fā)公司，為22%22%；第二位是；第二位是本田公司，為本田公司，為20%20%，僅次于東發(fā)。，僅次于東發(fā)。 此后此后5 5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款

38、量貸款, ,運(yùn)用運(yùn)用“先發(fā)制人先發(fā)制人”戰(zhàn)略戰(zhàn)略-迅速降低成本，迅速降低成本，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。2021-12-1762 為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價和投資重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價和投資政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有率降到率降到4%4%。 相反，本田則以相反，本田則以44%44%的市場占有率取得了的市場占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財務(wù)狀況惡化。而東發(fā)由于貸款

39、和負(fù)債，使財務(wù)狀況惡化。2021-12-1763 東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在策，終于在19641964年年2 2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣地的保守經(jīng)營姿態(tài)。地的保守經(jīng)營姿態(tài)。 本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉(zhuǎn)向在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營。汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營。2021-12-1764二、雅馬哈的進(jìn)

40、攻二、雅馬哈的進(jìn)攻 趁本田分心于汽車之機(jī)，新的摩托車廠家雅馬哈趁本田分心于汽車之機(jī)，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴(kuò)大生產(chǎn)。開始擴(kuò)大生產(chǎn)。 本田的國內(nèi)市場份額在本田的國內(nèi)市場份額在6060年代創(chuàng)年代創(chuàng)65%65%的最高紀(jì)錄的最高紀(jì)錄后，開始下滑，后，開始下滑，19811981年降到谷底年降到谷底40%40%。 與此相反，雅馬哈從與此相反，雅馬哈從6060年代中期不足年代中期不足10%10%，到，到19811981年卻增加到年卻增加到35%35%，把本田失去的份額全部占為己，把本田失去的份額全部占為己有了。有了。2021-12-1765 雅馬哈的首腦宣稱：雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時刻已經(jīng)來超過本

41、田的時刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機(jī)會喪失。到，決不能讓到手的機(jī)會喪失?！边@時，本田為了這時，本田為了在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)一在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)一部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機(jī)。雅馬哈以可乘之機(jī)。 雅馬哈經(jīng)理小池在雅馬哈經(jīng)理小池在19811981年說：年說：“本田正在拼命本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗

42、本田。有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田。”2021-12-1766 1982 1982年小池經(jīng)理表示：年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內(nèi)，是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。兩年內(nèi)我們要稱雄世界。” 雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計劃，結(jié)果欠下

43、了銀行大量的貸款。龐大的投資計劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。19821982年年6 6月，雅馬哈宣布月，雅馬哈宣布19811981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。車業(yè)。2021-12-1767三、本田的反擊三、本田的反擊 面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會沉默。面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會沉默。19821982年年1 1月在雅馬哈股東大會上發(fā)言：月在雅馬哈股東大會上發(fā)言：“雅馬哈吵雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！

44、” 在宣言后的一年半時間里在宣言后的一年半時間里, ,本田的市場份額從本田的市場份額從40%40%增到增到47%47%，而雅馬哈卻從，而雅馬哈卻從35%35%降到降到27%27%。2021-12-1768 本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強(qiáng)廣告宣傳和本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強(qiáng)廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)-擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種也降價三成，以迎合競爭需要。也降價三成，以迎合競爭需要。 19821982年夏天，年夏天，50CC50CC級的微型摩托車甚至賣得級的微型摩托車甚至賣得比

45、比1010檔變速自行車還便宜，在激烈的價格競爭的檔變速自行車還便宜，在激烈的價格競爭的高峰時期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價格批高峰時期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價格批發(fā)給零售商。發(fā)給零售商。2021-12-1769 在在1 1年半的時間里，本田推出的新型摩托車達(dá)年半的時間里，本田推出的新型摩托車達(dá)8181種，而雅馬哈推出的新品種不過種，而雅馬哈推出的新品種不過3434種。本田給消費(fèi)種。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。絀。 本田更新產(chǎn)品和降價攻勢，給雅馬哈以沉重的本田更新產(chǎn)品和降價攻勢，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產(chǎn)品

46、無論是在性能方面還是在外打擊。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。零售商也積極地配合，觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。零售商也積極地配合，促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。2021-12-1770四、雅馬哈敗北四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了50%50%以以上，蒙受了巨大的損失。上，蒙受了巨大的損失。 根據(jù)當(dāng)時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存根據(jù)當(dāng)時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價，但雅馬哈連向零

47、售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本這點(diǎn)力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計劃。雅馬哈及其正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計劃。雅馬哈及其子公司的財務(wù)馬上陷入困境。子公司的財務(wù)馬上陷入困境。2021-12-1771 1983 1983年年1 1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田本田的攻勢，我們實(shí)在無法招架的攻勢，我們實(shí)在無法招架，希望雅馬哈和本田，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束，守住雅馬哈應(yīng)有的地位，守住雅馬哈應(yīng)有的地位( (僅次僅次于本田居第二位于本田居第二位) )?！?對雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會長承認(rèn)對雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會長承認(rèn)自己的失策：自己的失策：“我們采取的是自取滅亡的行動，這是我們采取的是自取滅亡的