房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

1、 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境與市場分析第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研第三節(jié) 房地產(chǎn)市場分析報告 一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分類 微觀（直接）環(huán)境：房地產(chǎn)企業(yè)，供應(yīng)商、營銷中介、目標(biāo)顧客、 競爭者、公眾 宏觀（間接）環(huán)境：自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、 政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境 政治環(huán)境： 政局、政策的連續(xù)性（相關(guān)性最大） 法律環(huán)境： 強制性 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入（國民收入、個人收入）、物價與 通貨膨脹、利率、消費模式、投資收益率 社會文化環(huán)境：風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、價值觀等 自然環(huán)境 人口環(huán)境 科技環(huán)境第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境u 宏觀環(huán)

2、境 競爭者：誰？優(yōu)勢和劣勢？ 營銷中介：渠道？ 顧客：影響購買的因素？行為特點？決策過程，5H1W？ 社會公眾 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境u 微觀環(huán)境 消費者研究： 影響消費者購買行為的因素安全心理消費者購買行為特征理智比較文化消費者購買決策whatwhywhowhenwherehow消費者購買決策過程引起需要了解行情評價方案決定購買購后感受第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境二、房地產(chǎn)市場營銷分析內(nèi)容 三、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析方法 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 顧客需求競爭情況供應(yīng)情況企業(yè)條件政府政策威脅機會劣勢優(yōu)勢第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境 目標(biāo) 方法和手段 收集、整理和分析 研究和預(yù)測 經(jīng)營決策

3、第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研一、房地產(chǎn)市場調(diào)研概念第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場調(diào)研作用u 有助于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)經(jīng)營決策，提高競爭力(發(fā)現(xiàn)市場機會、產(chǎn) 品創(chuàng)新）u 有助于政府制定正確的宏觀政策 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 房地產(chǎn)市場需求和消費者調(diào)查 房地產(chǎn)市場競爭者與供給調(diào)查（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道） 宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境社區(qū)微觀環(huán)境：三、房地產(chǎn)調(diào)研的一般內(nèi)容第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容房地產(chǎn)市場的需求特性 u 市場需求的廣泛性u 市場需求的多樣性u 市場需求的永續(xù)性u 市場需求的融資性u 房地產(chǎn)消費的長期性u 市場需求富有彈性 房地產(chǎn)市場的供求特性u 市場供給缺欠彈性u 市場供給的區(qū)域性u 市

4、場供給的不同質(zhì)性u 市場調(diào)節(jié)的不完全性四、房地產(chǎn)不同階段的調(diào)研內(nèi)容（側(cè)重點） 房地產(chǎn)項目定位階段的市場調(diào)查： 項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查 項目交通狀況調(diào)查 項目周邊景觀調(diào)查 商務(wù)圈和商圈調(diào)查 區(qū)域基本信息調(diào)查 相關(guān)項目基本信息調(diào)查 房地產(chǎn)市場推廣階段的市場調(diào)查：競爭項目基本信息調(diào)查 競爭項目銷售信息調(diào)查 客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容 房地產(chǎn)項目銷售階段的市場調(diào)查： 市場推廣調(diào)查和測評 成交客戶問卷調(diào)查 銷售難點調(diào)查 房地產(chǎn)售后階段的市場調(diào)查 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容五、房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序 房地產(chǎn)市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段 確定研究目標(biāo) 制定調(diào)查計劃：確定研究目標(biāo)和調(diào)查內(nèi)容、決定收集資

5、料的方法、 制定項目進(jìn)度計劃、制定項目預(yù)算 設(shè)計調(diào)查問卷：調(diào)查表格式 調(diào)查問題的類型 調(diào)查表的設(shè)計要求 設(shè)計調(diào)查表時應(yīng)注意的問題第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的收集階段 資料類型的選擇：一手資料（概念、優(yōu)點、缺點）- 微觀環(huán)境 二手資料（概念、優(yōu)點、缺點）- 宏觀環(huán)境 調(diào)研方法的選擇：訪問法（概念、具體形式、優(yōu)點、缺點） 觀察法（概念、具體形式、優(yōu)點、缺點） 實驗法（概念、優(yōu)點、缺點） 調(diào)研對象的選擇 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查的整理分析資料階段 1、資料整理 2、統(tǒng)計分析 3、編寫調(diào)查報告: 結(jié)構(gòu) 前文、正文、附錄 注意點第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容一、競爭項目的調(diào)研報告 競爭項目的基礎(chǔ)信息資料：產(chǎn)品、價格、廣告、銷售執(zhí)行、企業(yè)狀況 樓盤調(diào)研總結(jié)：優(yōu)點和缺點、本項目的建議第三節(jié) 房地產(chǎn)市場分析報告二、區(qū)域市場調(diào)研報告 區(qū)域概況：歷史、人文、生活、市政交通 區(qū)域的顯著特點 目標(biāo)區(qū)域樓盤情況：分類調(diào)查，重點調(diào)查 報告結(jié)論或建議：區(qū)域的供應(yīng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域的需求結(jié)構(gòu)第三