第五章廣告定位

1、我們畢業(yè)啦其實是答辯的標題地方廣告策劃 本章所講的定位從詞義上分析，主要指經(jīng)過探索判斷出一定的規(guī)矩及范圍，或針對競爭對手確立自己最有利的位置。第一節(jié)第一節(jié) 廣告定位的解讀廣告定位的解讀一、廣告行業(yè)的現(xiàn)狀一、廣告行業(yè)的現(xiàn)狀其一，商品信息過多的社會背景。 廣告盲目投資的結(jié)果是不但企業(yè)浪費了廣告費，而且消費者感受不到廣告所帶給他們的任何信息，更有消費者從內(nèi)心深處排斥廣告。其二，消費者接受信息的態(tài)度二、廣告定位的來歷二、廣告定位的來歷 廣告定位理論的出現(xiàn)不過幾十年，但它卻被評為有史以來對美國營銷最大的觀念。第五章廣告定位廣告定位理論最早出現(xiàn)于1969年。拋棄真正在廣告業(yè)引發(fā)巨大反響的始于1972年美國

2、(廣告時代)雜志一篇名叫(定位的時代)的文章，其內(nèi)容是關(guān)于一系列新的營銷策略和廣告策略的新思維。這篇文章的作者美國著名營銷專家艾.里斯（圖5-2）和杰克.特勞特正（圖5-3）是廣告定位理論的創(chuàng)始人與傳播者。三、廣告定位的定義三、廣告定位的定義 定位是現(xiàn)代市場營銷和傳播學領(lǐng)域里最重要的理念之一。我們可以把定位看作方面上的重要戰(zhàn)略工具。(1)(1)營銷方向營銷方向(2)(2)溝通方向溝通方向第五章廣告定位第二節(jié)產(chǎn)品定位第二節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的重要性一、產(chǎn)品定位的重要性 例如我們在進行產(chǎn)品定位時，如果可以對產(chǎn)品的性質(zhì)有一個簡單，明確的定義，就等于有了一個好的起點。例：蘋果的不同產(chǎn)品（圖例：蘋果的

3、不同產(chǎn)品（圖5-45-4）例：百思買公開信（圖例：百思買公開信（圖5-55-5、圖、圖5-65-6）二、產(chǎn)品定位的基本方法二、產(chǎn)品定位的基本方法 如今定位觀念已被大部分人所接受，如何尋求正確的定位就成為了廣告活動的核心問題，但目前大部分廣告人在確定產(chǎn)品定位時還是不知道從何下手，這主要是由于他們其實還沒有了解廣告定位的方法。常見的廣告定位的基本方法如下。第五章廣告定位第五章廣告定位第五章廣告定位1 1、特色定位、特色定位 特色定位就是使用產(chǎn)品定位精確而又不復雜。特色定位是依據(jù)產(chǎn)品的自身因素和環(huán)境因素，將其特點提煉簡化，制定出本產(chǎn)品專屬的風格，形式等，讓更多的目標消費者明白本產(chǎn)品相對于同類的其他品

4、牌產(chǎn)品而言有哪些突出優(yōu)點。（例（例白加黑白加黑 圖圖5-7 5-7 ）第五章廣告定位2 2、空隙定位、空隙定位 空隙定位主要是尋找競爭對手的策略空隙或針對市場空隙來發(fā)展自身品牌。如果競爭對手處于無敵地位，或自身還沒有與之對抗的實力時，應(yīng)切記勿與對方的優(yōu)勢硬碰硬，那只會自取其辱。我們要做的是找出競爭對手的弱點，對其優(yōu)勢之中找不足，因為我們針對的是對方的弱點，所以當我們發(fā)起進攻時，對方當然難以自救。如果產(chǎn)品能準確進行空隙定位，那么在一個區(qū)域市場干掉全球老大也完全有可能的。 除此之外，我們必須不斷地挖掘出市場中可鉆的空隙和消費者頭腦中的概念空隙并獲得他們的認同。而如果能在人們的觀念上開拓出空隙，那就

5、更加能夠提升競爭力。（例（例臺灣咖啡連鎖企業(yè)臺灣咖啡連鎖企業(yè)8585度度C C 圖圖5-8-115-8-11） 第五章廣告定位3 3、逆向定位、逆向定位逆向定位的策略實質(zhì)就是表達產(chǎn)品的不足之處。 在廣告市場中，大多數(shù)廣告主要采取從正面角度展現(xiàn)和夸贊自己產(chǎn)品的正向定位，而逆向定位的產(chǎn)品，則剛好相反 ，他們利用消費者同情我，認同誠實者的心理，借助具有較高知名度的競爭對手展示本產(chǎn)品，以便在市場競爭中占有一席之地。此類定位中，我們可以通過聯(lián)系消費者頭腦中印象最深的同類品牌，并表示本產(chǎn)品質(zhì)量雖然不如它好，但我們一直第一品牌為目標而不斷努力和革新，從而有更大的進步空間和靈活度。（例（例美國艾維斯美國艾維斯

6、 圖圖5-125-12）第五章廣告定位4 4、搶先定位、搶先定位 搶先定位即在某一市場中占得最先與最大。 在如今需要依靠廣告定位的營銷時代，我們的首要任務(wù)是成功占據(jù)目標消費者心目中的第一的位置。即搶先一步，占據(jù)同行業(yè)中的領(lǐng)導地位。（例（例可口可樂可口可樂 圖圖5-135-13）第五章廣告定位第五章廣告定位5 5、鎖定定位、鎖定定位 鎖定定位是指依據(jù)產(chǎn)品的自身熟悉環(huán)境熟悉為其劃定一定的銷售范圍并鎖定其中某一類消費人群，進行集中營銷。其實質(zhì)是市場集中化與專業(yè)化，這種定位往往能使產(chǎn)品領(lǐng)先于行業(yè)中的其他品牌。（例（例勞力士勞力士 圖圖5-155-15）第五章廣告定位6 6、依附定位、依附定位 依附定位

7、就是用新的認識聯(lián)系舊的認識。依附定位主要是在廣告中借用其他高知名度的品牌事件連帶效應(yīng)，為品牌或產(chǎn)品在消費者心中樹立良好的形象。但要注意，在依附定位策略中，其他品牌的出現(xiàn)是為了更好的襯托自身企業(yè)的產(chǎn)品，如何合理的建立這兩者之間的關(guān)系是關(guān)鍵。切記不能讓其他產(chǎn)品在廣告表現(xiàn)中喧賓奪主，或招來品牌糾紛。（例（例七喜七喜 圖圖5-165-16）第五章廣告定位7 7、重新定位、重新定位 重新定位即在應(yīng)對變化與競爭時調(diào)整自身品牌定位及戰(zhàn)略。 重新定義的觀點一開始出現(xiàn)在(定位)一書中的第八章，被闡釋為一種為競爭對手，再貼負面標簽的方法。而杰克.特勞特在新著的(重新定位)中指出，在現(xiàn)今日新月益高速發(fā)展與變化的市場

8、中，我們更注重的應(yīng)該是重新定位，而不是定位。因為消費者的態(tài)度隨時都會變，隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品如果沒有突破，就會落后或者是產(chǎn)品已經(jīng)偏離了原先定位在消費者心中的印象，這個時候就需要進行重新定位，以便更好的在市場上站穩(wěn)腳跟。（例（例卡弗冰淇淋卡弗冰淇淋 圖圖5-175-17）第五章廣告定位第三節(jié)第三節(jié) 消費者定位消費者定位一、消費者定位的含義一、消費者定位的含義 先讓我們來理解一下消費者的準確概念，可以把所有事件或參與購買行為的個體和群體都稱為消費者。消費者定位概括起來就是依據(jù)產(chǎn)品自身因素和環(huán)境因素，為其選擇并鎖定符合要求消費受眾，即廣告實際接觸到的特定人群，然后有目標，有方向地向他們進行廣告宣傳和

9、勸說，以便更有把握地誘導他們購買本服務(wù)或產(chǎn)品。二、消費者定位的重要性二、消費者定位的重要性 只有確定了消費者定位，才能確立產(chǎn)品定位，從而制定廣告策略，進行廣告創(chuàng)意開發(fā)。第五章廣告定位1 1、明確廣告目標、明確廣告目標 從定位目的性的角度來講。如今的市場是屬于買方的，是屬于消費者的，而每一個品牌做廣告的最終目標也都是為消費者服務(wù)的。所以在定位品牌時得先明確自己的目標準確。品牌想要發(fā)展就必須確定并詳細了解誰才是自己的目標消費群，只有這樣才能制定更有競爭力的產(chǎn)品定位及廣告創(chuàng)意策略?？梢哉f，消費者定位的最終目的就是代表消費者需求的前提下為企業(yè)創(chuàng)造最大利益。 如今各個成功的大品牌無一不是在消費者定位上專

10、注且持之以恒的。專注是指我要先集中精力熟悉目標消費群的生活習性與特征，這樣才能和他們無障礙的交流，目標消費者能隨時接納品牌的各種廣告活動；而持之以恒則是我們要有恒心地，長久地與目標消費者保持聯(lián)系，這就需要我們隨時發(fā)現(xiàn)與分析目標消費群體的行為習慣和心理需求的變化。第五章廣告定位2 2、確定廣告受眾、確定廣告受眾 從消費者心理的角度來講。人們購買東西時由于存在需求。根據(jù)馬斯洛的理論，人的需求分為5種，從低到高依次是生理需要，安全需要，愛和歸屬需要，尊重需要，以及自我實現(xiàn)需要。只有當較低層次的需要得到一定的滿足之后，較高層次的需要才會出現(xiàn)起主導作用。（圖（圖5-185-18）第五章廣告定位3 3、實

11、現(xiàn)廣告互動、實現(xiàn)廣告互動 在溝通上要實現(xiàn)成功的活動就要先了解對方的各種信息，在廣告上也是如此。廣告不是單一的，它需要的是與消費者面對面互動，就像人與人之間的交往一樣。比如在一個社交場合，如果沒有確定的類型，隨隨便便找一個人進行交談，互動的成功率就無法保證，但如果我們能先鎖定某個目標，了解清楚對方的情況再進行有針對性的溝通，往往就能一擊即中。三、消費者的分類三、消費者的分類1 1、樸實保守派、樸實保守派 這類人以及保守的消費觀念為主要特點，其中年齡較長者為主要人群。他們的道德觀念，政治觀念，社會人際關(guān)系的處理是趨向保守的。樸實保守派曾經(jīng)是社會的主流群體，但隨著時代發(fā)展，如今這一群體的人數(shù)已大幅縮

12、減 。第五章廣告定位2 2、務(wù)實精明派、務(wù)實精明派這類人大多處于社會的中低階層，生活水平不太富裕成剛及小康水平，其中家庭婦女占較大比例。由于經(jīng)濟上的壓力，她們特別重視產(chǎn)品的性價比，喜歡具有實實在在作用，功能性產(chǎn)品，購買東西小心謹慎，貨比三家，最喜歡購買的是生活日用品類中優(yōu)惠大包裝或是帶有促銷等標識的產(chǎn)品，面對新奇古怪的產(chǎn)品會猶豫不決。3 3、標新立異派、標新立異派這類人的范圍很廣，有出身較好的年輕知識分子、大學生成是已經(jīng)入行的年輕主管，也有自由職業(yè)者等。標新立異派的共同特點是年輕但教育水平高，她們始終具有好奇心，講求個人主義和想做就做的思想觀念。他們對于自己的生活與工作有很大熱情，同時對于文化

13、、藝術(shù)等方面也是個充滿激情。第五章廣告定位4 4、社會活躍派、社會活躍派社會活躍派主要指的是高生活水平的人們，他們不但擁有高收入，更是各行各業(yè)中的佼佼者，是消費社會中最小比例人群，卻是付出最多消費金額。在他們之中，有的是企業(yè)級行政部門中中高層干部或是企業(yè)的負責人，有的是政治上的名流名媛，還有的是各行各業(yè)中的成功人士或明星等。5 5、自我中心派、自我中心派 自我中心派是其他類型的群體中分離出來的一部分人群。這類人沒有較好的家庭背景，所受的教育質(zhì)量不高，導致成年后無法擁有較好的職業(yè)與生活環(huán)境。他們因為外界的種種壓力與不公而存在情緒上的不滿，從而造成了傲慢自大的個性，但是他們心里十分渴望得到人們的注

14、意與稱贊。在消費觀念上，他們與務(wù)實精明派相似，喜歡便宜好用產(chǎn)品。第五章廣告定位四、消費者定位的方法與依據(jù)四、消費者定位的方法與依據(jù)1 1、地理環(huán)境變量、地理環(huán)境變量 地理環(huán)境變量是根據(jù)消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場的依據(jù)。地理環(huán)境變量之所以可以作為消費者定位的依據(jù)，最主要的原因是面對相同的品牌和產(chǎn)品，不同地理位置，自然環(huán)境中的消費群會有不同的看法、需求與偏好，從而導致他們對企業(yè)采取的廣告營銷策略與廣告投放會有不同的反應(yīng)。2 2、人口統(tǒng)計變量、人口統(tǒng)計變量 在消費市場中，我們可以把消費群體按人口因素分為多個群體，人口統(tǒng)計變量是最常用的細分市場的方法與依據(jù)，同時人口統(tǒng)計變量是在所有細分市

15、場的變量依據(jù)中是較容易進行衡量以及獲取有關(guān)數(shù)據(jù)的一個變量，因此，企業(yè)經(jīng)常用它來確定消費做定位。（圖圖5-195-19）第五章廣告定位第五章廣告定位3 3、消費心理變量、消費心理變量 消費心理變量，是指根據(jù)消費者扮演的社會角色，擁有的生活方式、個性和消費觀念等對其進行劃分。這些心理因素會影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的偏好購買行為等。（圖圖5-205-20）第五章廣告定位4 4、消費行為變量、消費行為變量 消費行為變量是依據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度，使用情況及相關(guān)反應(yīng)等將他們劃分為不同的群體。大多數(shù)廣告人認為消費行為變量是進行的消費者定位的主要依據(jù)。五、五、案例案例屈臣氏的消費者定位屈臣氏的消費者定位第五

16、章廣告定位第四節(jié)第四節(jié) 廣告有廣告有USP=USP=產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點+ +消費者心理消費者心理一、廣告定位理論的發(fā)展一、廣告定位理論的發(fā)展1 1、USPUSP理論階段理論階段時代背景:產(chǎn)品至上時代。理論:USP理論20世紀50年代，美國的羅瑟.瑞夫斯提出USP理論。他主張要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇消費者最容易接受的產(chǎn)品廣告，即創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特銷售賣點。第五章廣告定位2 2、品牌形象識別階段、品牌形象識別階段時代背景:品牌形象至上時代。理論:企業(yè)形象識別系統(tǒng)。20世紀60年代以來，稱為形象時代建筑大師的奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威以樹立品

17、牌形象為核心，首先提出在客觀的廣告實踐上，通過各種廣告宣傳促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的形象與印象來選擇商品，推動了企業(yè)營銷活動的開展，他的理念是每一個廣告都是對品牌形象發(fā)展的長期投資。3 3、廣告定位階段、廣告定位階段時代背景:生活導向至上時代。理論:廣告定位。廣告定位理論自20世紀70年代初期產(chǎn)生，到20世紀80年代中期達到頂峰。廣告定位的核心就是從消費者角度出發(fā)，衡量和確定產(chǎn)品在消費者心中的位置。第五章廣告定位4 4、系統(tǒng)形象廣告階段、系統(tǒng)形象廣告階段時代背景:全球競爭至上時代。理論:整合營銷理論。進入20世紀90年代后，原來的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝械膹V告定位思

18、想進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位-整合營銷傳播理論。這一理論在飛世紀80年代中期由美國營銷大師唐.舒爾茨提出和發(fā)展，是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告促銷，公關(guān)，直銷，CI，包裝，新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。第五章廣告定位二、二、USPUSP的定義與實質(zhì)的定義與實質(zhì) USP理論是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略，其理論中心就是獨特的銷售主張。 USP理論的核心要點是:首先，必須向消費者陳述本產(chǎn)品特別的賣點，并讓其明確了解從中可以獲得什么具體的利益；其次，我們所強調(diào)的這一賣點必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；最后，這一賣點_必須有利于促進銷售對消費者具有強大的吸引力和煽動力，最終能夠促使其購買行為。第五章廣告定位三、三、USPUSP的功能性的功能性1 1、差異化功能、差異化功能 USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)了差異化。這是非常必要的，因為如果沒有差異的突現(xiàn)，就沒有廣告和產(chǎn)品單獨存在的理由。2 2、價值功能、價值功能 USP的本質(zhì)和基礎(chǔ)就是廣告的時效性，及廣告能夠提供特殊的消費者需要的具體價值，正是廣告中所展示的為消費者創(chuàng)造的獨特價值，才使得這種差異化具有了實效的意義。第五章廣告定位