第3章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)(消費(fèi)者行為學(xué))

1、第3章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要1 1消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)2 2 消費(fèi)消費(fèi)需要需要購買購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)購買購買行行為為需要需要滿足滿足新的新的需要需要消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程3.1 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 需需 要要 v消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的含義v消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要的類型v消費(fèi)者需要的特點(diǎn)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)v需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響v消費(fèi)需要消費(fèi)需要-是消費(fèi)者在生活中感到自身及是消費(fèi)者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商一種內(nèi)

2、心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商品或勞務(wù)的要求和欲望。品或勞務(wù)的要求和欲望。v要點(diǎn)：要點(diǎn)：v 1. 1. 具有不平衡的存在。具有不平衡的存在。v 2. 2. 消費(fèi)者感到不平衡的存在。消費(fèi)者感到不平衡的存在。v 3. 3. 消費(fèi)者具有恢復(fù)平衡的愿望。消費(fèi)者具有恢復(fù)平衡的愿望。3.1.1 消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的含義3.1.2 消費(fèi)者需要與行為的關(guān)系消費(fèi)者需要與行為的關(guān)系 v1. 需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，但它并不總是處需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感匱乏感達(dá)到了某種達(dá)到了某種迫切迫切度，消費(fèi)需要才會(huì)被度，消費(fèi)需要才會(huì)被激發(fā)激發(fā)

3、、并促動(dòng)消費(fèi)者有、并促動(dòng)消費(fèi)者有所所行動(dòng)行動(dòng)。v2. 消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并不不具有對(duì)具體行具有對(duì)具體行動(dòng)的動(dòng)的定向定向作用。在需要和行為之間還存在著作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力、誘因誘因等中間變量。等中間變量。 v3. 消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間并消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間并不是一一對(duì)應(yīng)不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)的關(guān)系。系。3.1.3 需要、欲望和需求的區(qū)別需要、欲望和需求的區(qū)別 v需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便的

4、感受狀態(tài)。如：出行不方便v欲望（欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。對(duì)具體滿足物的愿望。如：交通工具如：交通工具汽車汽車v需求（需求（Demands）對(duì)有對(duì)有能力能力購買并且購買并且愿意愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞品牌寶馬、別克、奇瑞QQQQ需要需要營銷者營銷者欲望欲望需求需求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足3.1.4 需要的特點(diǎn)需要的特點(diǎn)1. 1. 多樣性多樣性2. 2. 動(dòng)力性動(dòng)力性3. 3. 社會(huì)歷史性社會(huì)歷史性4. 4. 周期性周期性5. 5. 對(duì)象性對(duì)象性6. 6. 獨(dú)特性獨(dú)特性3.1.5 消消

5、 費(fèi)費(fèi) 者者 需需 要要 的的 類類 型型v1. 1. 按照需要的起源劃分，可以分為按照需要的起源劃分，可以分為生理生理需要需要和和社會(huì)需要社會(huì)需要。v2. 2. 按照需要的對(duì)象劃分，可以分為按照需要的對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì)物質(zhì)需要需要和和精神需要精神需要。v3. 3. 按照需要的生活形式，可以分為按照需要的生活形式，可以分為生存生存需要需要、享受需要享受需要、發(fā)展需要發(fā)展需要。v4. 4. 按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為為生理需要生理需要、安全需要安全需要、愛和歸屬的需要愛和歸屬的需要、尊重需要尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要。v1. 消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)

6、者采取消費(fèi)行為的消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的因素之一。因素之一。v2. 消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。v3. 消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購買行為。例消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購買行為。例如：恩格爾系數(shù)。如：恩格爾系數(shù)。3.1.6 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響 3.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) v動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)的含義 v動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論v消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)v動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突v心理防御機(jī)制心理防御機(jī)制3.2.1 動(dòng)機(jī)的涵義及其功能動(dòng)機(jī)的涵義及其功能一、動(dòng)機(jī)的涵義 ：v動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和

7、維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動(dòng)力。v動(dòng)機(jī)是一種動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過程內(nèi)部心理過程，不能直接觀，不能直接觀察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷。察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷。v動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。二、動(dòng)機(jī)的形成條件 v（一）內(nèi)在條件：一）內(nèi)在條件：需要需要 動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有需要沒有得到得到滿足滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)r(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而找滿足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生產(chǎn)生行為

8、的行為的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)。 需要需要只為行為指明大致的或總的方向，只為行為指明大致的或總的方向，而而不規(guī)定不規(guī)定具體的具體的行動(dòng)線路行動(dòng)線路。 （二）外在條件：（二）外在條件：誘因誘因v誘因誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因誘因使個(gè)體需要使個(gè)體需要指向指向具體具體目標(biāo)目標(biāo)，從而，從而引發(fā)引發(fā)個(gè)個(gè)體的體的活動(dòng)活動(dòng)。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外部條件。如食物的色澤、芳香等。部條件。如食物的色澤、芳香等。v誘因的類別：誘因的類別： 正誘因：正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為正誘因；時(shí)，這

9、種誘因稱為正誘因； 負(fù)誘因：負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。需要、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖需要、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖需需 要要內(nèi)驅(qū)力內(nèi)驅(qū)力動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī)行行 為為滿足狀態(tài)：不對(duì)行為產(chǎn)生影響滿足狀態(tài)：不對(duì)行為產(chǎn)生影響缺乏缺乏狀態(tài)狀態(tài)無目標(biāo)時(shí)：愿望、向往無目標(biāo)時(shí)：愿望、向往目目 標(biāo)標(biāo)有目標(biāo)后有目標(biāo)后動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別v1 1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。取行動(dòng)。 v2 2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定

10、具體的行動(dòng)線路。不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。v3 3、動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的達(dá)到滿足需要的、動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動(dòng)力，是需要的具體體現(xiàn)。行為動(dòng)力，是需要的具體體現(xiàn)。v4 4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。 想一想v企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？三、動(dòng)機(jī)的功能 - -激活功能激活功能 動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，體現(xiàn)動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，體現(xiàn)個(gè)體的能動(dòng)性。個(gè)體的能動(dòng)性。 -指向功能指向功能 動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或

11、目標(biāo)。 -維持和調(diào)整功能維持和調(diào)整功能 動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性。動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過行為反饋，堅(jiān)持性。動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。四、動(dòng)機(jī)的特征v1.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性v2.動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性v3.動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性v4.動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性1.根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為生理性動(dòng)機(jī)生理性動(dòng)機(jī)和和心理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)2.根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中的作用分為根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中的作用分為原始動(dòng)原始動(dòng)機(jī)機(jī)和和習(xí)得動(dòng)機(jī)習(xí)得動(dòng)機(jī)3.根據(jù)動(dòng)

12、機(jī)的意識(shí)水平分為根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平分為有意識(shí)動(dòng)機(jī)有意識(shí)動(dòng)機(jī)和和無意識(shí)動(dòng)機(jī)無意識(shí)動(dòng)機(jī)5.根據(jù)動(dòng)機(jī)在活動(dòng)中所發(fā)揮的作用分為根據(jù)動(dòng)機(jī)在活動(dòng)中所發(fā)揮的作用分為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)和和輔助性動(dòng)機(jī)輔助性動(dòng)機(jī)4.根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分為根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分為顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)和和隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)6.根據(jù)動(dòng)機(jī)引起的行為與目標(biāo)之間的關(guān)系分為根據(jù)動(dòng)機(jī)引起的行為與目標(biāo)之間的關(guān)系分為近近景性動(dòng)機(jī)景性動(dòng)機(jī)和和遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī)繼續(xù)繼續(xù)生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)v 指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又可細(xì)分為以下三類：又可細(xì)分為以下三類：v

13、（）生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（）生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)v （）享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（）享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)v （）發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（）發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)返回類型類型 感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn) 沖動(dòng)性沖動(dòng)性 不穩(wěn)定性不穩(wěn)定性 求新求新 求勝求勝 求名求名 求美求美 理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 思考效果價(jià)格思考效果價(jià)格 客觀性客觀性 周密性周密性 求實(shí)求實(shí) 求廉求廉 控制性控制性惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī) 信任和偏好信任和偏好 經(jīng)常性經(jīng)常性 習(xí)慣性習(xí)慣性 偏愛偏愛 求信求信 重復(fù)習(xí)慣購買重復(fù)習(xí)慣購買 含義含義 特點(diǎn)特點(diǎn) 表現(xiàn)表現(xiàn) 按照心理活動(dòng)的按照心理活動(dòng)的理性理性和和非理性非理性來劃分，可將來劃分，可將心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為三類

14、：心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為三類：返回 六、消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī) 1 1求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī) 2 2求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) 3 3求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī) 4 4求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī) 5 5求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī) 6 6求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī) 7 7模仿或從眾動(dòng)模仿或從眾動(dòng)機(jī)機(jī) 8 8好癖動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)9. 9. 求安全動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī) 一、早期動(dòng)機(jī)理論一、早期動(dòng)機(jī)理論 本能論、精神分析學(xué)說、驅(qū)力理論本能論、精神分析學(xué)說、驅(qū)力理論二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論需要層次論需要層次論雙因素論雙因素論逆轉(zhuǎn)理論逆轉(zhuǎn)理論3.2.3 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論繼續(xù)本能理論v詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會(huì)本能。如“愛、同情”。返回返回精神分

15、析說v精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)(Freud)。他把心理比做冰山，露。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水出在水面的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為潛意識(shí)領(lǐng)域。這個(gè)潛下的大部分為潛意識(shí)領(lǐng)域。這個(gè)潛意識(shí)的大部分是沖動(dòng)、被壓抑的愿意識(shí)的大部分是沖動(dòng)、被壓抑的愿望和情感。望和情感。v要了解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，要了解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，如果只分析意識(shí)領(lǐng)域是不充分的，如果只分析意識(shí)領(lǐng)域是不充分的，也是不恰當(dāng)?shù)?。于是，弗洛伊德采也是不恰?dāng)?shù)?。于是，弗洛伊德采用自由?lián)想、釋夢等方法來揭示潛用

16、自由聯(lián)想、釋夢等方法來揭示潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)過程。意識(shí)的動(dòng)機(jī)過程。 弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈, ,認(rèn)認(rèn)為意識(shí)只是海平面上的冰山為意識(shí)只是海平面上的冰山, ,埋藏在埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識(shí)海面下更大體積的冰山則是潛意識(shí) 返回返回驅(qū)力理論v觀點(diǎn)驅(qū)力是指個(gè)體由生理需要所引驅(qū)力是指個(gè)體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，它供給驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，它供給機(jī)體的力量或能量使需要得到滿機(jī)體的力量或能量使

17、需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力。足，進(jìn)而減少驅(qū)力。人類的行為主要是由習(xí)慣支配人類的行為主要是由習(xí)慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。定著行為的方向。返回返回馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論v馬斯洛把人的多種多樣馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類的需要，歸納為五大類 ：v生理需要生理需要v安全需要安全需要v愛與歸屬需要愛與歸屬需要v尊重需要尊重需要v自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要需要層次理論需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要尊重需要 社交社交(愛與歸屬愛與歸屬)需要需要安全需要安全需要

18、生理需要生理需要需要層次需要層次滿足方式滿足方式價(jià)值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項(xiàng)目價(jià)值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項(xiàng)目，創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì)，創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì)名望名望, , 賞識(shí)賞識(shí), ,地位，晉升地位，晉升戀愛，交友，娛樂，聚會(huì)戀愛，交友，娛樂，聚會(huì)生活安定，醫(yī)療人壽保險(xiǎn)，安全規(guī)則生活安定，醫(yī)療人壽保險(xiǎn)，安全規(guī)則食物，水，空氣，性欲食物，水，空氣，性欲需要發(fā)展水平需要發(fā)展水平需要相對(duì)強(qiáng)需要相對(duì)強(qiáng)度度生理生理安全安全愛與歸屬愛與歸屬尊重尊重自我實(shí)自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn) ABC 主要論點(diǎn)：主要論點(diǎn)： 1 1、越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。、越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。 2 2、低一層需要基本滿足后，便會(huì)降低對(duì)人的影、低

19、一層需要基本滿足后，便會(huì)降低對(duì)人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。 3 3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會(huì)使人、如果某一層需要長期得不到滿足，便會(huì)使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢需要。體的優(yōu)勢需要。 4 4、個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受、個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回到過重或過多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回到較低層次的需要中來，以低級(jí)需要的滿足到較低層次的需要中來，以低級(jí)需要的滿足來安慰自己。來安慰自己。 5 5、只有前幾層需要都大體滿足之

20、后，個(gè)、只有前幾層需要都大體滿足之后，個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。永無止境的。馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用v1 1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。足。 v2 2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要優(yōu)勢需要。 v3 3、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、

21、服務(wù)與需要之間并不存在一與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。v4 4、越是高層次需要，越難以得到完全滿、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。足。v5 5、越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的、越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。返回返回 雙因素理論雙因素理論

22、 v 由美國心理學(xué)家赫茨伯格于由美國心理學(xué)家赫茨伯格于19591959年提年提出來的。出來的。2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代末期，赫茨伯格和年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約的約200200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系

23、及工作條件等。系及工作條件等。 雙因素理論雙因素理論v赫茨伯格提出赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引雙因素理論認(rèn)為引起人們起人們工作動(dòng)機(jī)的因素工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：主要有兩個(gè)：一是一是保健因素保健因素，二是，二是激勵(lì)因素激勵(lì)因素。弗雷德里克赫茨伯格 繼續(xù)繼續(xù)雙因素模型：雙因素模型：滿意滿意沒有滿意沒有滿意激勵(lì)因素激勵(lì)因素保健因素保健因素不滿意不滿意沒有不滿意沒有不滿意滿意滿意不滿意不滿意v小島外弘提出了小島外弘提出了MHMH理論理論：vMM激勵(lì)因素激勵(lì)因素，是，是魅力條件魅力條件，指商品的包指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等 。vHH保健因素保健因素，是，是必要條件必要條

24、件，是滿足消費(fèi)，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、性能、價(jià)格等。價(jià)格等。vMH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。 雙因素理論之延伸應(yīng)用雙因素理論之延伸應(yīng)用返回返回逆轉(zhuǎn)理論逆轉(zhuǎn)理論 v美國心理學(xué)家美國心理學(xué)家阿普特爾阿普特爾（ApterApter）在）在19821982年年提出提出的逆轉(zhuǎn)理論。的逆轉(zhuǎn)理論。v逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為總是存在兩個(gè)狀態(tài)相對(duì)立總是存

25、在兩個(gè)狀態(tài)相對(duì)立的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng)的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng)機(jī)被激活。在實(shí)施行為的機(jī)被激活。在實(shí)施行為的過程中，會(huì)從一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)過程中，會(huì)從一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向反向的一種動(dòng)機(jī)。向反向的一種動(dòng)機(jī)。逆轉(zhuǎn)理論案例逆轉(zhuǎn)理論案例v人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？v解析：從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的解析：從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從有目的有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為狀態(tài)轉(zhuǎn)為超超目的目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強(qiáng)狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強(qiáng)冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī)冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī)已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不

26、安被極度興奮所已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。取代，愉悅情緒油然而生。v體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷返回返回思考v運(yùn)用雙因素論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞運(yùn)用雙因素論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。 v運(yùn)用馬斯洛的需要層次論分析消費(fèi)者動(dòng)運(yùn)用馬斯洛的需要層次論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī) ，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。v動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng)機(jī)獲得滿足，而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)，機(jī)獲得滿足，而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)，所產(chǎn)

27、生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。v在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。并有緊張的情緒伴隨。 3.2.6 動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突v 1 1、雙趨沖突、雙趨沖突“難以取舍難以取舍” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。 如：如：“魚與熊掌魚與熊掌”；“布里丹之驢布里丹之驢 ” v 解決途徑：解決途徑：“兩利相權(quán)取其重兩利相權(quán)取其重”v 策略策略: :增強(qiáng)吸引力增強(qiáng)吸引力3

28、.2.6.1 動(dòng)機(jī)沖突的類型動(dòng)機(jī)沖突的類型想一想v你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。是兩種產(chǎn)品你都想購買。 怎么辦？怎么辦？v如果你是售樓者如果你是售樓者&汽車銷售者，你會(huì)怎么辦？汽車銷售者，你會(huì)怎么辦？v 2 2、雙避沖突、雙避沖突“左右為難左右為難” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但兩個(gè)對(duì)個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。 如：如：“前怕狼前怕狼, ,后怕虎后怕虎 ”; ; “食之無味食之無味, ,棄之可惜棄之可惜 ”v 解決途徑：解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕兩害相權(quán)取其輕”v

29、 策略：策略：v 1 1、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。誤的信念。v 2 2、解決其顧慮或問題。、解決其顧慮或問題。 想一想v當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。怎么辦？能沒有洗衣機(jī)。怎么辦？v 3 3、趨避沖突、趨避沖突 進(jìn)退兩難進(jìn)退兩難” 同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。想回避的內(nèi)心沖突。 如：如：“甜食與肥胖甜食與肥胖”；“玫瑰有刺玫瑰有刺”；“良良藥苦

30、口藥苦口”v 解決途徑：解決途徑：“趨利避害趨利避害”v 4 4、雙重趨避沖突、雙重趨避沖突 對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。 如：如：“改行與跳槽改行與跳槽”想一想v一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會(huì)怎么做？如果你是小食品經(jīng)營者，你會(huì)怎么做？ v挫折：因指向行動(dòng)的目標(biāo)受阻而無法挫折：因指向行動(dòng)的目標(biāo)受阻而無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或情感反應(yīng)。情感反應(yīng)。v挫折承受力的影響因素：挫折承受力的影響因素：生理因素：性別、體質(zhì)、年齡生理因素：性別、體質(zhì)、年齡心理因素：人格的健全和成熟度心理因素：人格的健全和成熟度社會(huì)因素：生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)支持社會(huì)因素：生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)支持3.2.7 挫折需要需要障礙障礙目標(biāo)挫折挫折 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)替代與心理防御機(jī)制替代與心理防御機(jī)制v心理防御機(jī)制：人們在潛意識(shí)為了應(yīng)心理防御機(jī)制：人們在潛意識(shí)為了應(yīng)對(duì)心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用對(duì)心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用的一種策略。的一種策略。v積極的心理防御機(jī)制：自信，進(jìn)取積極的心理防御機(jī)制：自信，進(jìn)取v消極的心理防御機(jī)