成功營(yíng)銷案例

1、一朋創(chuàng)意http:/ Morris）制造，是世界上最暢銷的香煙品牌之一。品牌名稱“萬(wàn)寶路”起源于英國(guó)，最后在美國(guó)獨(dú)立注冊(cè)。 萬(wàn)寶路的出現(xiàn)背景 20世紀(jì)20年代的美國(guó)被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛(ài)美的天使社會(huì)的寵兒她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬(wàn)寶路”出世了獨(dú)特的十九支裝 香煙每盒20支裝，這恐怕已是世界煙民們的常識(shí)，但德國(guó)裝的美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙卻是每盒19支裝。 原來(lái)，經(jīng)歷了數(shù)次的通

2、貨膨脹，在德國(guó)，到80年代每盒售價(jià)42馬克的“萬(wàn)寶路”已無(wú)利可圖，而上調(diào)價(jià)格將會(huì)在一定程度上喪失競(jìng)爭(zhēng)力。煙草商最后想出了“減支不漲價(jià)”的點(diǎn)子，經(jīng)過(guò)計(jì)算，每包只要減裝一支，便可以有利可圖。他們?cè)诎b上聲明，這是為了“不增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)”。 新裝“萬(wàn)寶路”上市后，多數(shù)人對(duì)少一支煙并不在乎，“萬(wàn)寶路”在德國(guó)市場(chǎng)上保住了它的位置。加價(jià)與減支，看似只是一個(gè)分幣的兩面，但給買主的心理影響卻有很大不同，常購(gòu)買同一種商品的人，往往會(huì)對(duì)價(jià)格比數(shù)量更敏感。危機(jī) 在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路

3、香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。 轉(zhuǎn)機(jī) 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后煙民數(shù)量上升而且隨著香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)可以承諾消費(fèi)者過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普.莫里斯公司也忙著給“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。重新定位 在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬(wàn)

4、寶路香煙？大膽改造 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的全新的“變性手術(shù)變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的蓋技術(shù)并以象征力

5、量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 萬(wàn)寶路發(fā)展歷程1854年年以一小店起家以一小店起家1908年年正式以品牌正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是其實(shí)是“Man Alwa

6、ys Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情男人只因浪漫銘記愛(ài)情”1919年年菲利普菲利普莫里斯公司成立莫里斯公司成立20-30年年代代定位為女性香煙，銷量始終平平定位為女性香煙，銷量始終平平40年代年代初初莫里斯公司停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙莫里斯公司停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)重返香煙市場(chǎng)1954年年當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W貝納接下了萬(wàn)寶路的策貝納接下了萬(wàn)寶路的策劃案并締造了廣告策劃史上的劃案并締造了廣告策劃

7、史上的“萬(wàn)寶路神話萬(wàn)寶路神話”。 1955年年萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位位1968年年萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位1975年年萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。80年代年代中期中期萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1989年年萬(wàn)寶路在全世界售出萬(wàn)寶路在全世界售出3180億支，營(yíng)業(yè)額高達(dá)億支，營(yíng)業(yè)額高達(dá)940億美元，億美元，當(dāng)時(shí)可在當(dāng)時(shí)可在財(cái)富財(cái)富雜志全球雜志全球500家大企業(yè)中排第家大企業(yè)中排第45位位1995年年美國(guó)美國(guó)“

8、金融世界金融世界”評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高達(dá)達(dá)446億美元億美元1996年年至今至今在全球在全球“反煙反煙”浪潮高漲的今天，萬(wàn)寶路在全球十大品牌浪潮高漲的今天，萬(wàn)寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)在前中仍穩(wěn)在前20位，其中在位，其中在2006年以前一直位居前十位年以前一直位居前十位（2005居第居第10位）。位）。萬(wàn)寶路發(fā)展歷程 這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，由于李?yuàn)W貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W 貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位

9、，之后便扶搖直上一朋創(chuàng)意http:/ 回顧失戀33天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，首先是準(zhǔn)備十分充分，在全國(guó)7個(gè)城市拍攝了14個(gè)有關(guān)失戀的短片，加上失戀33天的劇本最初是網(wǎng)上的一個(gè)熱門帖子，最后變成了小說(shuō)，擁有150多萬(wàn)忠實(shí)粉絲，在之前宣傳中的預(yù)告片中很好地埋下了話題種子，再加上很好的口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)了良好的收益。 失戀失戀33天天之試金石之試金石1.以短片開(kāi)路制造話題以短片開(kāi)路制造話題失戀33天拍攝了一組名為失戀物語(yǔ)的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，然后在微博等平臺(tái)投放，引起了巨大反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了20多個(gè)不同城市、不同方言、不同版本的失戀物語(yǔ)

10、。讓“失戀”成為一個(gè)影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，進(jìn)而帶動(dòng)大家對(duì)電影的關(guān)注。2.精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)定位電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，撇開(kāi)影片質(zhì)量不提，但大片更容易贏得報(bào)紙的大版面、電視欄目的邀約，以及門戶網(wǎng)站的重要位置，小片的日子越來(lái)越難過(guò)。因此，只能在那些非常規(guī)渠道上下功夫，于是失戀33天圈定的兩個(gè)最重要的平臺(tái)是新浪微博和人人網(wǎng)。我們發(fā)現(xiàn)所有打電話來(lái)預(yù)購(gòu)的人，都對(duì)這個(gè)片子非常了解，而且最終來(lái)到影院的大多都是80后和90后，這說(shuō)明它的營(yíng)銷非常到位，不是亂撒網(wǎng)，而是抓住了特定的消費(fèi)人群。3.微博助力微博助力失戀33天打造了官方微博粉絲量近10萬(wàn)，同時(shí)還打造了很多“失戀33天”的微博號(hào)碼，像失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄、失戀33天心語(yǔ)等微博號(hào)粉絲數(shù)都在10萬(wàn)上，這樣就形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，由這個(gè)矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量在微博上無(wú)疑是巨大的。4.抓社會(huì)熱點(diǎn)抓社會(huì)熱點(diǎn)在安排檔期之時(shí)，宣傳團(tuán)隊(duì)就想到了2011年11月11日這一百年一遇的世紀(jì)光棍節(jié)。于是失戀33天將當(dāng)期安排在2011年11月8日，目的是給電影多幾天口碑?dāng)U展、發(fā)酵的時(shí)間，然后開(kāi)始主打“世紀(jì)光棍節(jié)”這個(gè)概念。5.戰(zhàn)線拉長(zhǎng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)當(dāng)時(shí)從想到征集校園情侶的創(chuàng)意，到拍攝、制作，再到借助視頻網(wǎng)站、