互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道的影響

1、第 頁(yè)（共 11頁(yè)）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道的影響以欒川重渡溝為例1 研究背景和意義近年來(lái)，中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)u成規(guī)模，在線交易網(wǎng)站旅游網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站迅速發(fā)展，至2010年12月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為 3613萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的滲透率為 7.9%，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 28 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2011 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 4.85 億，較 2010 年底增加 2770 萬(wàn)人，1在這股互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，旅游目的地分銷渠道正發(fā)生著深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與推廣打破了信息傳播的時(shí)間，空間，方向和主體的限制，推動(dòng)了電子商務(wù)的迅速崛

2、起，重新定義了旅游者如何發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，并逐漸再造了分銷渠道內(nèi)所有企業(yè)的商業(yè)流程，從而引起了旅游分銷渠道的深刻變革。由此，不少學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)引起了旅游分銷渠道的“去中介化與”“再中介化”。欒川重渡溝風(fēng)景區(qū)先后獲得了國(guó)家 AAAA 級(jí)景區(qū)、國(guó)家生態(tài)示范區(qū)、伏牛山地質(zhì)公園、河南省十佳景區(qū)等榮譽(yù)稱號(hào)，吸引了眾多游客慕名而來(lái)。僅2010年5月份景區(qū)散客量上升50%，自駕游人數(shù)也持續(xù)上漲。1那么，在重渡溝的旅游發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)如何影響分銷渠道的變化，是否引起了分銷渠道的“去中介化與再中介化”，傳統(tǒng)中介旅行社的地位發(fā)生了什么變化? 新的分銷渠道具有什么樣的特點(diǎn)? 本文以重渡溝為案例地，從歷時(shí)態(tài)的視角

3、重現(xiàn)重渡溝旅游分銷渠道發(fā)展變遷的過(guò)程，動(dòng)態(tài)地分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道的影響。 2 分銷渠道的基本理論2.1分銷渠道概述 分銷是伴隨著市場(chǎng)交換和社會(huì)分工的出現(xiàn)而產(chǎn)生發(fā)展的。企業(yè)的分銷活動(dòng)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到客戶的傳遞過(guò)程中所涉及的一系列活動(dòng),包括產(chǎn)品實(shí)體、所有權(quán)、資金及信息的轉(zhuǎn)移,分銷活動(dòng)的載體即分銷渠道。2.1.1分銷渠道的涵義 分銷渠道也稱“流通渠道”、“分銷通路”、“銷售通路”等,關(guān)于分銷渠道的定義,人們?cè)趯?shí)際敘述過(guò)程中,從不同角度給出了不同的定義,具體有三種表述方法: (l)組織結(jié)構(gòu)說(shuō)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年為分銷渠道下的定義:“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零

4、售商)的組織結(jié)構(gòu),通過(guò)這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營(yíng)銷。” (2)分銷過(guò)程說(shuō)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者愛(ài)德華肯迪夫和理查德斯蒂爾則認(rèn)為,分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。” (3)分銷主體說(shuō)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利譜科特勒認(rèn)為“分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！彼ㄉ虡I(yè)中間商、代理中間商、生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 通過(guò)對(duì)以上三種定義的分析總結(jié),我們認(rèn)為分銷渠道就是一系列相互依賴的組織,他們以最具成本效益的方式致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程。對(duì)于這

5、一定義的理解可從以下三個(gè)方面著手: 首先,分銷渠道是一系列相互依賴的組織,包括生產(chǎn)商、各種中間商物客戶(包括消費(fèi)者和企業(yè)客戶)。這意味著在一般狀況下分銷渠道涉及許多實(shí)體,每個(gè)渠道成員無(wú)論是生產(chǎn)商、批發(fā)商還是零售商都依賴其他成員開(kāi)展工作。 其次,分銷渠道的運(yùn)作不只是一個(gè)事件,更是一個(gè)“過(guò)程”。分銷常常需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn),并且有時(shí)一項(xiàng)銷售工作己經(jīng)完成,但與最終客戶的關(guān)系卻常常還未結(jié)束。例如,一家醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)了一件醫(yī)療設(shè)備,就需要通過(guò)售后服務(wù)來(lái)確認(rèn)這一購(gòu)買(mǎi)是否正確。 第三,分銷渠道的目的就是以最低的成本來(lái)滿足市場(chǎng)上客戶的消費(fèi)需求.無(wú)論客戶是消費(fèi)者還是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者,所有的渠道成員都應(yīng)將其注意力集中在客戶身上。3

6、 互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)分銷渠道變革3.1 互聯(lián)網(wǎng)的涵義. 1互聯(lián)網(wǎng)的涵義：互聯(lián)網(wǎng)。(Internet)是一個(gè)合成詞,由“國(guó)際的(Internettional)”和“網(wǎng)絡(luò)(net)”組成?；ヂ?lián)網(wǎng),通常又稱為信息高速公路的國(guó)際計(jì)算機(jī)信息網(wǎng),是一個(gè)世界范圍內(nèi)開(kāi)放性的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)系統(tǒng),是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)體系。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系能夠聯(lián)結(jié)分散于各處的信息系統(tǒng),使所有的資源(包括人、計(jì)算機(jī)、信息)能夠共享,使得他們得以跨越時(shí)空和地域的局限協(xié)同工作。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解狹義上指的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),而廣義上則涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(包括電子商務(wù))、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)等各方面的內(nèi)容。 從某

7、種意義上說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)還是廠商和客戶之間的一種高效的交流手段。對(duì)廠商來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)可以幫助他們迅速、便捷地決定交流的方式,有時(shí)是面對(duì)單個(gè)客戶,有時(shí)是面對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),即為廠商提供了“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種可供選擇的交流方式,迎合了以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念:對(duì)客戶而言,互聯(lián)網(wǎng)使其在交易過(guò)程中獲得更多的主動(dòng)權(quán),最大限度地體現(xiàn)了客戶主權(quán)。3.2互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響 互聯(lián)網(wǎng)改變分銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能,互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空壓縮、雙向互動(dòng)、虛擬間等特性改變了傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的基本規(guī)則,引發(fā)了消費(fèi)需求巨大的變化,這必對(duì)分銷渠道帶來(lái)深刻的影響。我們主要從分銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能方面探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)渠道的影響。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

8、傳統(tǒng)分銷渠道路徑變化，原來(lái)分銷渠道組織功能分拆與重組，互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂與實(shí)體分銷渠道不斷融合，出現(xiàn)新的特色分銷渠道。2 4重渡溝分銷渠道的演變歷程 4.1互聯(lián)網(wǎng)普及前重渡溝旅游分銷渠道的發(fā)展概況 20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)正在普及之中，重渡溝旅游相關(guān)信息以產(chǎn)品宣傳為主，但是缺少大規(guī)模推廣，旅游者獲取景區(qū)信息往往有限，重渡溝與1998開(kāi)始開(kāi)發(fā)，1999年7月正式開(kāi)放，最初旅游者是借助當(dāng)?shù)芈眯猩鐚?shí)現(xiàn)低成本旅游，而酒店，旅游景區(qū)供應(yīng)商也是靠旅行社接觸旅游者，從而形成一條以旅行社為核心的分銷渠道，著名的旅行社有，鄭州金太陽(yáng)旅行社，河南國(guó)際旅行社有限公司，欒川縣重渡溝旅行社有限公司，河南省中國(guó)青年旅行社，河南康輝

9、旅行社，河南龍祥國(guó)際旅行社，河南新世界旅行社等等,很大程度上推動(dòng)重渡溝景區(qū)的發(fā)展。 但是旅游目的地旅行社信息服務(wù)有一定局限性，同時(shí)旅行社存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)地接社因其產(chǎn)品價(jià)格被組團(tuán)社壓價(jià)，轉(zhuǎn)而向供應(yīng)商收折扣來(lái)獲取利潤(rùn)，而供應(yīng)商向游客來(lái)壓榨從而形成惡性循環(huán)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及推廣，各類旅游網(wǎng)站，旅游公司網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始涌現(xiàn)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有中國(guó)旅游資訊網(wǎng)，華夏旅游網(wǎng)，攜程旅行網(wǎng)，重渡溝也有自己網(wǎng)站重渡溝風(fēng)景官網(wǎng)，但是網(wǎng)站由于一定的時(shí)效性，單一性未能形成有效分銷渠道，對(duì)傳統(tǒng) 分銷渠道沖擊就是去中介化不是很明顯。此階段，重渡溝分銷渠道還是以傳統(tǒng)旅行社為核心分銷模式，分線路徑有：旅游者客源地旅行社重渡溝旅行社景區(qū)；旅游者重

10、渡溝旅行社景區(qū)；自助游。（圖1）旅游者 景區(qū)酒店 客源地組團(tuán)社 重渡溝旅行社 重渡溝旅行社圖例 表示分銷途徑 附屬分銷途徑圖1 傳統(tǒng)旅行社分銷途徑示意圖24.2互聯(lián)網(wǎng)普及后重渡溝旅游分銷渠道的發(fā)展概況 21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步提高，旅游網(wǎng)站分為供應(yīng)商網(wǎng)站與中間商網(wǎng)站,而按照網(wǎng)站性質(zhì)，則可分為信息媒介類網(wǎng)站與交易媒介類網(wǎng)站!信息媒介網(wǎng)站主要提供旅游咨詢( 如新浪旅游頻道，無(wú)在線交易功能的景區(qū)，酒店，旅行社站),游記攻略，互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，( 如到到網(wǎng)) 或是旅游信息垂直搜索功能 ( 如去哪兒,酷訊。) 交易媒介網(wǎng)站在信息媒介功能的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了旅游交易功能(攜程藝龍，同程網(wǎng)) ，形成了分銷渠道，使用這一

11、渠道的人數(shù)增長(zhǎng)迅速，在線旅游交易也日益增加!據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2010 年 12 月，我國(guó)在旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為3613 萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的滲透率為 7.9%。用戶數(shù)比 2009 年 年 底 增 長(zhǎng) 了 589 萬(wàn)，年 增 長(zhǎng) 率 為19.5%。在此背景下，重渡溝旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也出現(xiàn)很大發(fā)展，變現(xiàn)為網(wǎng)站數(shù)量增多，功能齊全，樣式多元化出現(xiàn)微博，社區(qū)網(wǎng)站視頻等，目前，重渡溝建有 3個(gè)各具特色網(wǎng)，開(kāi)通了官方微博（http:/ 在不斷的修改完善中，功能越來(lái)全面，打開(kāi)重渡溝網(wǎng)站，網(wǎng)站有 4 種語(yǔ)言版本，分別是中文、英文、日文、韓語(yǔ)。在網(wǎng)站首頁(yè)有官網(wǎng)、貼吧、YY 語(yǔ)音、微博的鏈接，使

12、重渡溝的幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具得到了有效整合。網(wǎng)站共分為 7 個(gè)大欄目，分別為關(guān)于景區(qū)、新聞中心、景區(qū)景點(diǎn)、旅游指南、游客互動(dòng)、在線訂票、其他服務(wù)。每個(gè)欄目下面又分了很多小欄目，比較詳細(xì)的介紹了重渡溝食、住、行、游、購(gòu)、娛 6 個(gè)方面的具體情況，可以給游客提供一個(gè)相對(duì)完善的旅游信息參考。在網(wǎng)站上除了留有固定電話、手機(jī)等聯(lián)系方式外，還設(shè)置了在線 qq、YY 語(yǔ)音客服，能夠?yàn)橛慰吞峁└艿降姆?wù)。網(wǎng)站還提供了簡(jiǎn)單的電子商務(wù)功能，設(shè)置了在線訂票一欄，細(xì)分為散客預(yù)訂、團(tuán)體預(yù)訂、旅行社預(yù)訂 3項(xiàng)，為不同類型的旅游提供了方便。重渡溝景區(qū)已經(jīng)在騰訊網(wǎng)建立了自己的官方微博，并且已通過(guò)認(rèn)證。在微博首頁(yè)有重渡溝的介紹資

13、料，有重渡溝官方網(wǎng)站的鏈接。重渡溝微博發(fā)布的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：景點(diǎn)介紹、旅游快訊、游客經(jīng)歷、美食播報(bào)、重渡溝農(nóng)家樂(lè)、旅游知識(shí)、逸聞趣事等，從早到晚不間斷發(fā)布。例如，發(fā)布的重渡溝景區(qū)為紀(jì)念欒川旅游事業(yè)的創(chuàng)始人之一、重渡溝旅游開(kāi)發(fā)的先驅(qū)馬海明同志舉辦的萬(wàn)人宴活動(dòng)，結(jié)合活動(dòng)視頻，起到了較好的宣傳推廣作用；發(fā)布的游客到重渡溝游玩的一些旅游經(jīng)歷及照片，是開(kāi)展口碑營(yíng)銷的一個(gè)很好載體；發(fā)布的一些旅游知識(shí)、逸聞趣事及社會(huì)熱點(diǎn)等信息，使重渡溝微博顯得更加人性化。重渡溝微博第一時(shí)間發(fā)布這些信息，吸引了很多網(wǎng)友參與并互動(dòng)，發(fā)布的信息多次被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，提升了重渡溝品牌形象。截至 2011 年 10 月 21 日，

14、重渡溝微博有廣播 807 條，聽(tīng)眾 1044 人。通過(guò)百度百科、百度知道、百度貼吧等途徑，介紹了重渡溝的詳細(xì)情況，并對(duì)游客提出的問(wèn)題進(jìn)行了耐心細(xì)致的解答。在欣欣旅游網(wǎng)等專業(yè)旅游網(wǎng)站，詳細(xì)介紹了重渡溝地址、咨詢電話、門(mén)票、開(kāi)放時(shí)間、交通概況、景點(diǎn)類型、景點(diǎn)推薦、旅游攻略、旅游問(wèn)答、旅游資訊等信息，為游客的出行提供了一個(gè)很好的參考依據(jù)。通過(guò)優(yōu)酷視頻，非常形象生動(dòng)的展示了重渡溝各個(gè)季節(jié)的美景。在重渡溝官方網(wǎng)站開(kāi)展了在線訂票功能，通過(guò)服務(wù)類中間商,如藝龍旅行網(wǎng)，同程旅游等,開(kāi)展了酒店、餐飲預(yù)訂等功能，改進(jìn)了傳統(tǒng)服務(wù)方式，加快了電子商務(wù)發(fā)展,為景區(qū)導(dǎo)入了大批中高端自助游客。一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也成為重渡溝推廣銷

15、售新道,拓寬了電子商務(wù)的渠道模式。 此階段，重渡溝分銷渠道不在以單一旅行社為主，而是呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)多樣化，多元化特征，其分銷渠道為：旅游者官方網(wǎng)站網(wǎng)站合作旅行社景區(qū)，旅游者在線預(yù)訂景區(qū)，還有旅游者旅行社景區(qū)。25 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)重渡溝分銷渠道的影響5.1傳統(tǒng)旅行社分銷路徑與功能變化 從重渡溝旅行社分銷功能在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前后的對(duì)比來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)使旅行社的分銷路徑一分為三： 路徑一，旅游者通過(guò)組團(tuán)社參團(tuán)，組團(tuán)社通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系重渡溝旅行社，由重渡溝旅行社訂購(gòu)酒店，景區(qū)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)地接; 路徑二，旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系重渡溝旅行社參團(tuán)，由重渡溝旅行社訂購(gòu)酒店，景區(qū)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)地接; 路徑三，旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)委托重渡溝旅

16、行社代訂酒店，但自行安排線路行程。（圖2）旅游者 客源地組團(tuán)社 重渡溝旅行社 景區(qū)與酒店組合 景區(qū) 周邊景區(qū) 重渡溝旅行社 酒店 重渡溝旅行社 圖列 分銷途徑 互聯(lián)網(wǎng)連接的分銷途徑 可選擇組合圖2傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)化分銷途徑圖2在分銷關(guān)系上，因互聯(lián)網(wǎng)旅游信息傳播加強(qiáng)了旅游者和組團(tuán)社的信息獲取能力，黃山旅行社自身也主動(dòng)提供更多的相關(guān)信息，以往信息不對(duì)稱情況得到改善，使得重渡溝旅行社的信息與資源優(yōu)勢(shì)均在減弱! 在分銷功能上，由于旅游者的網(wǎng)絡(luò)獲取信息能力增強(qiáng)，加上來(lái)自預(yù)訂網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旅行社傳統(tǒng)意義上的功能( 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，組合，銷售，接待，講解等) 不得不根據(jù)游客的需求及市場(chǎng)環(huán)境作出調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)原功能

17、的分拆與重組!此外，由于信息優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)的減弱，以及能夠?qū)崿F(xiàn)與游客直接溝通與交易，重渡溝旅行社變得更為重視游客的需求，分銷的主導(dǎo)權(quán)逐漸移至了旅游者，不再對(duì)分銷功能占據(jù)主導(dǎo)作用。 在分銷結(jié)構(gòu)上，重渡溝旅行社處于三條路徑的中間帶，但因分銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移使得重渡溝旅行社的地位從分銷功能的核心向分銷位置的中心轉(zhuǎn)化，位置與地位的意義已經(jīng)發(fā)生了分離。5.2在線預(yù)訂網(wǎng)站與實(shí)體分銷渠道不斷融合 從重渡溝在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展的歷程可以看出，在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展使其分銷渠道演變?yōu)閮煞N路徑( 圖3) : 其一是旅游者通過(guò)在線預(yù)訂網(wǎng)站預(yù)訂酒店，景區(qū)門(mén)票等，由旅游者自行安排游覽行程; 其二是旅游者網(wǎng)上預(yù)訂旅游線路產(chǎn)品，由網(wǎng)站所

18、屬實(shí)體旅行社或合作的旅行社進(jìn)行接待服務(wù)。 旅游者 在線預(yù)訂網(wǎng)站 網(wǎng)站合作旅行社 景區(qū)與酒店組合 景區(qū) 周邊景區(qū) 酒店 在線預(yù)訂網(wǎng)站 圖列 分銷途徑 互聯(lián)網(wǎng)連接分銷途徑 可選擇組合圖3在線預(yù)訂網(wǎng)站分銷途徑 在線預(yù)訂網(wǎng)站的分銷關(guān)系中，因在線預(yù)訂網(wǎng)站主體業(yè)務(wù)范圍較小，且產(chǎn)品預(yù)訂價(jià)格與供應(yīng)商網(wǎng)站直銷價(jià)格差異不大，在線預(yù)訂網(wǎng)站的信息與資源優(yōu)勢(shì)均不明顯。在分銷功能上，在線預(yù)訂網(wǎng)站由單一的酒店或景區(qū)門(mén)票預(yù)訂功能，逐漸向旅游線路預(yù)訂延伸。而網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與實(shí)體旅行社結(jié)合的模式中，重渡溝旅游信息網(wǎng)成立的實(shí)體旅行社 重渡溝網(wǎng)絡(luò)旅行社，通過(guò)傳統(tǒng)分銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能延伸，與網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)旅行社具有一定的相似處。然

19、不同于傳統(tǒng)旅行社，預(yù)訂網(wǎng)站的功能延伸基于網(wǎng)站，因而十分注重信息的透明與服務(wù)的通暢，由于市場(chǎng)環(huán)境的要求，其線下的延伸產(chǎn)品更注重品質(zhì)，同時(shí)也將產(chǎn)品的選擇權(quán)交予旅游者，因此同樣不對(duì)旅游分銷功能起主導(dǎo)作用。在分銷結(jié)構(gòu)上，在線預(yù)訂網(wǎng)站處于分銷中介商的位置，同時(shí)輔助旅游者與供應(yīng)商進(jìn)行供需互動(dòng)。5.3自助游服務(wù)酒店成為新的分銷渠道自助游服務(wù)酒店本為酒店供應(yīng)商，但由于自助游客的人群特征，這些酒店為了吸引更多的顧客，他們不斷強(qiáng)化網(wǎng)站功能，增加旅游咨詢服務(wù)，同時(shí)為游客提供專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)咨詢與講解，預(yù)訂等各項(xiàng)服務(wù)，使其在一定程度上具有旅游中介的分銷功能!自助游服務(wù)酒店的中介分銷路徑實(shí)質(zhì)是(圖4) : 旅游者通過(guò)自助游酒

20、店網(wǎng)站了解酒店信息及重渡溝旅游注意事項(xiàng)，直接預(yù)訂并入住該酒店，酒店提供咨詢，及其協(xié)助預(yù)訂景區(qū)內(nèi)酒店，周邊優(yōu)惠景區(qū)門(mén)票及其他各項(xiàng)中介服務(wù)，具體游覽活動(dòng)則由游客自行安排。在這種分銷關(guān)系中，自助游客盡管通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到目的地信息，但他們?nèi)匀粌A向于相信自助游服務(wù)酒店方面提供的信息，因?yàn)樗麄兿嘈女?dāng)?shù)厝耍蛘呤怯兄S富旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的，誠(chéng)信可靠的經(jīng)營(yíng)者，這些經(jīng)營(yíng)者樂(lè)于與旅游者共享信息與關(guān)系資源，因此成為旅游者追棒的對(duì)象。在分銷功能上，自助游服務(wù)酒店具備了線路咨詢與設(shè)計(jì)，山上酒店預(yù)訂，周邊景區(qū)預(yù)訂，接送服務(wù)，餐飲服務(wù)，購(gòu)物服務(wù)，車票代訂等一般旅行社具備的功能，但與其不同的是，酒店并不將這些功能進(jìn)行打包，而是交

21、由旅游者進(jìn)行選擇組合，因此，旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇具有了更強(qiáng)的自主性，在酒店功能的輔助下，旅游者對(duì)分銷具有了更強(qiáng)的主導(dǎo)性。在分銷結(jié)構(gòu)上，自助游服務(wù)酒店將傳統(tǒng)旅行社原本打包的功能拆分組合，因而具有了分銷中介商的兩大功能提供信息與促成交易，從這個(gè)角度講，自助游服務(wù)酒店已成為一種新的分銷中介商形式，同樣處于分銷的中心位置。綜上，互聯(lián)網(wǎng)給旅游業(yè)帶來(lái)的信息傳播與交易模式的變革，使得重渡溝的旅游分銷渠道由單一的分銷路徑(圖1) 逐漸向網(wǎng)絡(luò)多元化轉(zhuǎn)變(圖5) ，其旅游分銷的關(guān)系，功能與結(jié)構(gòu)也隨著分銷渠道路徑的演變而發(fā)生了重大變化: 在分銷關(guān)系上，傳統(tǒng)旅游中介( 旅行社) 的地位因信息與資源壟斷優(yōu)勢(shì)的減弱而

22、減弱，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合與重組各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)功能與地位的調(diào)整，但同時(shí)也將旅游分銷的主導(dǎo)權(quán)讓給旅游者，傳統(tǒng)旅游中介在分銷結(jié)構(gòu)中從核心向邊緣轉(zhuǎn)化!從旅游者的角度來(lái)看，隨著旅游分銷網(wǎng)絡(luò)化程度的逐漸提高，旅游者從最初被旅行社等傳統(tǒng)旅游分銷中介影響乃至近乎控制，發(fā)展到逐步掌握了旅游分銷渠道的主動(dòng)權(quán)，從被選擇到可以實(shí)現(xiàn)自由選擇。旅游者 自助游服務(wù)酒店 景區(qū) 周邊景區(qū) 酒店圖例 互聯(lián)網(wǎng)連接的分銷途徑 可選擇組合 圖4自助游服務(wù)酒店分銷途徑 旅游者 在線預(yù)訂 網(wǎng)站合作旅行社 景區(qū)與酒店組合 景區(qū) 客源地組團(tuán)社 重渡溝旅行社 周邊景區(qū) 重渡溝旅行社 重渡溝旅行社 酒店 在線預(yù)訂 自助游酒店 圖例 分銷途徑

23、 互聯(lián)網(wǎng)連接分銷途徑 可選擇組合圖5 重渡溝旅游分銷渠道網(wǎng)絡(luò)多元化6結(jié)論 重渡溝案例研究表明，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其在旅游業(yè)中的應(yīng)用，旅游目的地旅游分銷渠道逐漸呈現(xiàn)出多元網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。 在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用前，重渡溝旅游分銷渠道以傳統(tǒng)旅行社為核心; 在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用后，重渡溝出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)絡(luò)分銷模式，在線預(yù)訂的分銷模式以及自助游服務(wù)酒店的中介分銷模式等!伴隨著重渡溝旅游分銷渠道的多元網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，旅游分銷的關(guān)系，功能與結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化，分銷關(guān)系上旅游中介優(yōu)勢(shì)地位減弱，分銷功能上旅游中介從整合到重組，分銷結(jié)構(gòu)上旅游中介從分銷核心到分銷輔助中心，而旅游者則逐步掌握了旅游分銷渠道的主動(dòng)權(quán)，成

24、為旅游分銷的核心。然而，盡管現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)信息的力量越來(lái)越強(qiáng)大，但總體而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍處于變革過(guò)程中，網(wǎng)上交易的安全性，絡(luò)信息的過(guò)量及其真實(shí)性等也給旅游者帶來(lái)一定的選擇壓力，加上國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)整體應(yīng)用水平仍相對(duì)較低，互聯(lián)網(wǎng)并未對(duì)旅行社等中介機(jī)構(gòu)造成很大的沖擊，因此，旅行社等傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)依然擁有其生存與發(fā)展的空間，以旅行社為中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道仍然在整個(gè)目的地的分銷系統(tǒng)中占據(jù)重要的地位。但在互聯(lián)網(wǎng)與旅游分銷渠道多元網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的背景下，旅游者不僅擁有了更多可替代的選擇，還可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量反過(guò)來(lái)影響作為傳統(tǒng)中介的旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而影響目的地旅游分銷渠道的進(jìn)一步變化。從這個(gè)意義上講，

25、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地去中介化與再中介化的過(guò)程都還在進(jìn)行之中。參 考 文 獻(xiàn)1 雒庭范重渡溝景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究D河南：河南科技大學(xué)，20112 張朝枝.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道的影響黃山案例研究J. 旅游學(xué)刊，2012-03-27.3 李靜. 峨眉山旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建與應(yīng)用研究D四川：電子科技大學(xué)，2007.4 王小松.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義與策略N. 中國(guó)旅游報(bào),2010-06-28(6).5 王小松.借勢(shì)營(yíng)銷讓景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具持續(xù)性N. 中國(guó)旅游報(bào),2010-10-13(16).6 陳莉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷N. 中國(guó)旅游報(bào),2010-12-13(6).7 鄭金標(biāo).景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法初探N.濟(jì)南職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011-10-05(88)The influence of Internet on tourist destination distribution channels Abstract: the development and application of the Internet has significantly influence on the tourism destination distribution channels, change