連鎖門店商圈

1、 第第2626講講 連鎖門店商圈分析連鎖門店商圈分析知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：了解分析的主要內(nèi)容和具體分析指標(biāo)。了解分析的主要內(nèi)容和具體分析指標(biāo)。 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)： 學(xué)會(huì)針對(duì)某一商圈調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；學(xué)會(huì)撰寫詳學(xué)會(huì)針對(duì)某一商圈調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；學(xué)會(huì)撰寫詳細(xì)的商圈分析報(bào)告。細(xì)的商圈分析報(bào)告。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄： 商圈概述 商圈調(diào)查 案例分析 隨堂作業(yè)導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例大潤發(fā)的選址要求大潤發(fā)的選址要求大潤發(fā)超市，以日常用品為主，選址要求具體需求如下：大潤發(fā)超市，以日常用品為主，選址要求具體需求如下：土地：面積在土地：面積在30畝以上（約畝以上（約20000 m2）為佳。（覆蓋率）為佳

2、。（覆蓋率50%）交通動(dòng)線：最好以土地為界兩邊臨路，要求在城市的主干道上。交通動(dòng)線：最好以土地為界兩邊臨路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地為中心半徑商圈人口：以土地為中心半徑3公里人口約公里人口約3040萬左右，縣、地、省會(huì)萬左右，縣、地、省會(huì)城市均可，購買力高的城市城市均可，購買力高的城市3公里商圈內(nèi)的人口公里商圈內(nèi)的人口20萬也可以開。萬也可以開。建筑物以一層建筑物以一層20000m2為最佳，如二層即單層建筑面積均在為最佳，如二層即單層建筑面積均在10000m2以以上，總建筑面積上，總建筑面積2000022000 m2，樓層最好不要超過二層。，樓層最好不要超過二層。停車面積至少：機(jī)

3、動(dòng)車停車面積至少：機(jī)動(dòng)車10000 m2（室內(nèi)、外均可）約（室內(nèi)、外均可）約300個(gè)停車位，自個(gè)停車位，自行車行車2500 m23500 m2（室、內(nèi)外均可）。（室、內(nèi)外均可）。建筑物室內(nèi)層高：樓板至樓板在建筑物室內(nèi)層高：樓板至樓板在5.4米以上（使用凈高米以上（使用凈高3.8米），柱與柱距米），柱與柱距離離8米或米或11米。商場的樓板荷載米。商場的樓板荷載600kg/ m2，收貨區(qū)、庫存區(qū)需要，收貨區(qū)、庫存區(qū)需要1000kg/ m2。1. 建筑面積在建筑面積在20000m2以上，大廳面積超過以上，大廳面積超過3000m2，兩路供電且同時(shí)使用，兩路供電且同時(shí)使用，每路為每路為1600KVA，總

4、容量，總?cè)萘?200KVA，或一用一備，常供電，或一用一備，常供電3200KVA，備，備用電用電1600KVA。建筑面積在。建筑面積在20000m2以下，大廳在以下，大廳在3000m2以下，兩路以下，兩路同時(shí)使用，每路為同時(shí)使用，每路為1250KVA，則總用電的容量為，則總用電的容量為2500KVA，或一用一備，或一用一備，常供電為常供電為2500KVA，備用電，備用電1250KVA。生活用水日供量。生活用水日供量200T，空調(diào)用水，空調(diào)用水日供量日供量200T，煤氣每小時(shí)為，煤氣每小時(shí)為50m一、商圈概述 1、商圈的含義 商圈指商店的有一定地理界限的銷售范圍，這個(gè)界限就是以商店所在地點(diǎn)為中心

5、，沿一定距離形成不同層次的吸引顧客的區(qū)域，這就是商圈。 核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈商業(yè)圈包括三部分：核心商圈、次級(jí)商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。一般來說，核心商商業(yè)圈包括三部分：核心商圈、次級(jí)商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。一般來說，核心商業(yè)圈的顧客占門店顧客總數(shù)的業(yè)圈的顧客占門店顧客總數(shù)的55%55%70%70%，次級(jí)商業(yè)圈的顧客占門店顧客總數(shù)的，次級(jí)商業(yè)圈的顧客占門店顧客總數(shù)的占占15%15%25%25%，其余為邊緣商業(yè)圈所占顧客比例數(shù)。不同的門店店由于所處的地，其余為邊緣商業(yè)圈所占顧客比例數(shù)。不同的門店店由于所處的地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營

6、品種、經(jīng)營條件不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。存在很大差別。二、商圈調(diào)查 （一）調(diào)查的目的（一）調(diào)查的目的 了解優(yōu)良立地的基本條件了解優(yōu)良立地的基本條件 確立立地條件的三要素確立立地條件的三要素 提高估算的精度提高估算的精度（二）資料來源資料類別資料類別資料來源資料來源城市布局、發(fā)展規(guī)劃資料城市布局、發(fā)展規(guī)劃資料城市政府、住宅局或城建管理部門城市政府、住宅局或城建管理部門人口數(shù)、戶數(shù)資料人口數(shù)、戶數(shù)資料城市政府、戶籍管理部門或居委會(huì)城市政府、戶籍管理部門或居委會(huì)競爭分布圖競爭分布圖實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門競爭店銷售業(yè)績競爭店銷售業(yè)績實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)、工

7、商部門實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門商業(yè)業(yè)態(tài)與格局的未來變化商業(yè)業(yè)態(tài)與格局的未來變化城市政府、行業(yè)協(xié)會(huì)城市政府、行業(yè)協(xié)會(huì)（三）商圈調(diào)查的重點(diǎn)內(nèi)容 1、商圈潛力調(diào)查分析 2、競爭店調(diào)查 3、基礎(chǔ)狀況分析1 1市場潛力分析市場潛力分析 市場潛力大小來自于區(qū)域人口的多少以及他們的購買市場潛力大小來自于區(qū)域人口的多少以及他們的購買能力，有很多指標(biāo)可以反應(yīng)一個(gè)區(qū)域的市場潛力，其中購能力，有很多指標(biāo)可以反應(yīng)一個(gè)區(qū)域的市場潛力，其中購買力指數(shù)尤應(yīng)引起重視。比較不同商圈的購買力指數(shù)，可買力指數(shù)尤應(yīng)引起重視。比較不同商圈的購買力指數(shù)，可為發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場提供依據(jù)。其計(jì)算公式為：為發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場提供依據(jù)。其計(jì)

8、算公式為： 購買力指數(shù)購買力指數(shù) = A50% + B30% + C20% 其中：其中：A是商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中去除各種是商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中去除各種所得稅、償還的貸款、各種保險(xiǎn)費(fèi)和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)等）；所得稅、償還的貸款、各種保險(xiǎn)費(fèi)和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)等）；B是商圈內(nèi)零售總額；是商圈內(nèi)零售總額；C是具有購買力的人口數(shù)量。是具有購買力的人口數(shù)量。2 2競爭狀況分析競爭狀況分析 商圈飽和度是判斷某個(gè)地區(qū)同類商業(yè)競爭激烈程度的一個(gè)指商圈飽和度是判斷某個(gè)地區(qū)同類商業(yè)競爭激烈程度的一個(gè)指標(biāo)，通過計(jì)算或測定某類商品銷售的飽和指標(biāo)，可以了解某個(gè)地標(biāo)，通過計(jì)算或測定某類商品銷售的飽和指標(biāo)，可以了解某個(gè)地區(qū)

9、同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。通常位區(qū)同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。通常位于飽和程度低的地區(qū)，門店的成功可能性較高度飽和地區(qū)的商店于飽和程度低的地區(qū)，門店的成功可能性較高度飽和地區(qū)的商店要大，因而分析商圈飽和度對(duì)于新開設(shè)門店選擇店址很有幫助。要大，因而分析商圈飽和度對(duì)于新開設(shè)門店選擇店址很有幫助。商圈飽和度指標(biāo)（商圈飽和度指標(biāo)（IRS）計(jì)算公式為：）計(jì)算公式為：（）（）（）（）IRS = IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)：某地區(qū)每一顧客平均購買額：某地區(qū)每一

10、顧客平均購買額：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積競爭店?duì)I業(yè)面積目標(biāo)顧客商品構(gòu)成價(jià)格策略促銷活動(dòng)店堂成列競爭對(duì)手分析：3 3基礎(chǔ)條件分析基礎(chǔ)條件分析 區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)條件為門店的正常運(yùn)作提供了基區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)條件為門店的正常運(yùn)作提供了基本保障。連鎖企業(yè)需要相應(yīng)的本保障。連鎖企業(yè)需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)，這與，這與區(qū)域內(nèi)交通通訊狀況密切相關(guān)，有效的配送需要良區(qū)域內(nèi)交通通訊狀況密切相關(guān)，有效的配送需要良好的道路和順暢的通訊系統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟好的道路和順暢的通訊系統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)條件有關(guān)，包括性基礎(chǔ)條件有關(guān)，包括供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度、政策和開供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)

11、程度、政策和開發(fā)程度、相關(guān)法律和執(zhí)法情況發(fā)程度、相關(guān)法律和執(zhí)法情況等，都需要認(rèn)真分析。等，都需要認(rèn)真分析。 可支持超市盈虧可支持超市盈虧平衡的總營業(yè)面平衡的總營業(yè)面積積超市實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目超市實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵性因素標(biāo)的關(guān)鍵性因素之一。之一。選擇市場潛量大選擇市場潛量大的城市，重點(diǎn)進(jìn)的城市，重點(diǎn)進(jìn)入。入。連鎖超市的數(shù)量，連鎖超市的數(shù)量，現(xiàn)有競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)有競爭對(duì)手實(shí)力（外資和內(nèi)資力（外資和內(nèi)資擴(kuò)區(qū)域擴(kuò)張零售擴(kuò)區(qū)域擴(kuò)張零售商），商），行業(yè)飽和度。行業(yè)飽和度。全國性品牌制全國性品牌制造商數(shù)量（食造商數(shù)量（食品、服裝、日品、服裝、日用品）；用品）；超市商品的來超市商品的來源和渠道長度源和渠道長度政府的零售業(yè)

12、開政府的零售業(yè)開放程度，放程度，城市基本投資環(huán)城市基本投資環(huán)境評(píng)價(jià)，境評(píng)價(jià)，法律的規(guī)范程度法律的規(guī)范程度。超市實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)超市實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵性略目標(biāo)的關(guān)鍵性因素之一，因素之一，選擇競爭程度相選擇競爭程度相對(duì)較低的城市發(fā)對(duì)較低的城市發(fā)展展結(jié)合所經(jīng)營的商結(jié)合所經(jīng)營的商品品類考察供應(yīng)品品類考察供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)程度，鏈的發(fā)達(dá)程度，供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度對(duì)于配送和價(jià)格對(duì)于配送和價(jià)格領(lǐng)先有重要意義。領(lǐng)先有重要意義。作為區(qū)域市場的作為區(qū)域市場的新進(jìn)入者，政策新進(jìn)入者，政策和開放度是必須和開放度是必須要考慮的因素要考慮的因素確定自建或并購確定自建或并購等的參考依據(jù)等的參考依據(jù)指標(biāo)重要性評(píng)估權(quán)重40%

13、30% 20% 10%城城 市市 吸吸 引引 力力 排排 序序 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 指指 標(biāo)標(biāo)(四)商圈調(diào)查的基本流程 1宏觀上要對(duì)各種權(quán)威性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字與資料的分析。 2實(shí)施對(duì)特定區(qū)域的市場調(diào)查。 3通過市場調(diào)查，篩選出具體的目標(biāo)地點(diǎn). 4對(duì)具體的地址要進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出優(yōu)劣、適合性的具體評(píng)價(jià)。 5、確認(rèn)房產(chǎn)條件.（五）商圈調(diào)查報(bào)告 商圈調(diào)查報(bào)告是連鎖企業(yè)總部在企業(yè)店鋪開發(fā)策略的指導(dǎo)下，對(duì)某一個(gè)預(yù)開店鋪或已經(jīng)開發(fā)的店鋪的商圈進(jìn)行調(diào)查所形成的為經(jīng)營決策提供依據(jù)的書面報(bào)告。 （六）、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容框架1 1商圈潛力調(diào)查分析商圈潛力調(diào)查分析 （1 1）商圈人口調(diào)查與分析）商圈人口調(diào)查與分析 （2 2）商圈客

14、流量調(diào)查與分析。）商圈客流量調(diào)查與分析。 （3 3）潛在消費(fèi)額調(diào)查與分析）潛在消費(fèi)額調(diào)查與分析 （4 4）顧客消費(fèi)傾向分析）顧客消費(fèi)傾向分析2 2城市結(jié)構(gòu)調(diào)查城市結(jié)構(gòu)調(diào)查 （1 1）地域）地域 （2 2）交通）交通 （3 3）繁華地段）繁華地段 （4 4）各項(xiàng)城市機(jī)能。）各項(xiàng)城市機(jī)能。 （5 5）城市發(fā)展計(jì)劃）城市發(fā)展計(jì)劃3 3商圈內(nèi)競爭店調(diào)查商圈內(nèi)競爭店調(diào)查 （1 1）商圈競爭店情況調(diào)查）商圈競爭店情況調(diào)查 （2 2）競爭店分析）競爭店分析 （3 3）商圈飽和度分析）商圈飽和度分析案例：開在十字路口的家樂福之確定商圈主要考慮兩個(gè)方面：主要考慮兩個(gè)方面： 第一就是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。第一就是

15、商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。 中國目前并沒有現(xiàn)有的資料（中國目前并沒有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可資利用，所人口地理系統(tǒng)）可資利用，所以店家不得不借助市場調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。以店家不得不借助市場調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。 有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測算有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測算5分鐘的步行距離會(huì)到什么分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國的本地特色，還需要測算以自行車出發(fā)的小片、地方。根據(jù)中國的本地特色，還需要測算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是

16、以車行速度來測算小片、中片和大片各中片和大片半徑，最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。覆蓋了什么區(qū)域。 如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競?cè)绻凶匀坏姆指艟€，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競爭對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。爭對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。 計(jì)算每片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算每片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。分布、人均可

17、支配收入等等許多指標(biāo)。 家樂福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民家樂福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。 第二，就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊商圈的第二，就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊商圈的競爭情況。競爭情況。 如果一個(gè)未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，如果一個(gè)未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大幅放大。交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大幅放大。 此外，家樂福還在公交車不多的店租用公交車定點(diǎn)在一些此外

18、，家樂福還在公交車不多的店租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購齊一周的生活用品。次性購齊一周的生活用品。隨堂作業(yè)： 請(qǐng)對(duì)黃巖錦美琪超市王西店的商圈進(jìn)行分析。 六、 評(píng)價(jià)商店區(qū)位和店址客流量行人數(shù)量行人類型注意過路人和購物者的區(qū)別交通條件公交系統(tǒng)的可獲得性便于送貨典型例子：和平廣場商店構(gòu)成商店數(shù)量和規(guī)模商店之間互補(bǔ)性零售的均衡配置注意親和力具體店址易見性區(qū)域內(nèi)的布局營業(yè)場地規(guī)模和形狀場地、建筑的狀況和使用年限車流車輛數(shù)車輛類型交通擁擠程度便利店、開在區(qū)域購物中心的商店、汽車清洗店等停車設(shè)施停車場的數(shù)量和質(zhì)量

19、停車場到商店的距離占用條件自有或租用條件運(yùn)營和維護(hù)費(fèi)用稅金區(qū)域規(guī)劃的限制租賃期、費(fèi)用等預(yù)期盈利資產(chǎn)回報(bào)模率凈利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)全面評(píng)價(jià)商店大體位置具體店址續(xù)前表商店區(qū)位和店址的綜合評(píng)價(jià)表客流量行人數(shù)量行人類型交通條件公交系統(tǒng)的可獲得性便于送貨商店構(gòu)成商店數(shù)量和規(guī)模商店之間互補(bǔ)性零售的均衡配置具體店址易見性區(qū)域內(nèi)的布局營業(yè)場地規(guī)模和形狀場地、建筑的狀況和使用年限車流車輛數(shù)車輛類型交通擁擠程度停車設(shè)施停車場的數(shù)量和質(zhì)量停車場到商店的距離占用條件自有或租用條件運(yùn)營和維護(hù)費(fèi)用稅金區(qū)域規(guī)劃的限制預(yù)期盈利資產(chǎn)回報(bào)模率凈利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)全面評(píng)價(jià)商店大體位置具體店址按10分制評(píng)價(jià)客流量 客流量衡量一個(gè)商店區(qū)位和店址價(jià)值的最重要的因素， 常用客流量計(jì)算方法：統(tǒng)計(jì)過往行人的數(shù)量和類型 按年齡和性別分開計(jì)數(shù)（一般，年齡下限之下的兒童不計(jì)入） 按時(shí)段分別計(jì)算有助于研究客流高峰、低谷以及隨時(shí)間推移來往行人在性別上的變化 行人訪談?dòng)兄诎l(fā)現(xiàn)潛在顧客的比例 購物現(xiàn)場分析有助于確認(rèn)顧客實(shí)際光顧的商店車流 主要調(diào)查車流的數(shù)量和特征 常用方法 統(tǒng)計(jì)本地車數(shù)量 或統(tǒng)計(jì)公路一側(cè)車輛數(shù) 交通堵塞的程度和時(shí)間停車設(shè)施 主要調(diào)查停車場質(zhì)量、車位等 主要涉及因素 驅(qū)車購物者的比例 停車位周轉(zhuǎn)情況（取決于購物時(shí)間長短） 購物者數(shù)量 非購物者對(duì)停車位的占用情況 國外數(shù)