10旅游地營銷規(guī)劃

1、第10章 旅游地營銷規(guī)劃 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解與旅游地營銷規(guī)劃有關(guān)的概念及相關(guān)知識，認(rèn)識到旅游目標(biāo)市場的選擇在旅游地營銷規(guī)劃中的重要性以及如何進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)旅游目標(biāo)市場的需求確定與之相適應(yīng)的市場營銷組合策略。同時要認(rèn)識到節(jié)事旅游活動對旅游地形象的樹立和發(fā)展的重要作用，并能夠進(jìn)行節(jié)事旅游活動的開發(fā)。本章難點：旅游目標(biāo)市場的選擇、營銷組合策略、節(jié)事旅游活動的開發(fā) 1第一節(jié) 旅游地營銷概述 1 旅游地營銷的概念旅游地營銷是指旅游地運用市場營銷的科學(xué)體系以吸引、招徠旅游者前往旅游地旅游的策略和方法。從內(nèi)容上包括：1)提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诼糜握?/p>

2、充分意識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢；2)規(guī)劃和開發(fā)地區(qū)內(nèi)配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；3)宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地；4)刺激來訪者的消費行為，提高其在本地區(qū)的消費額。 廣義地旅游地營銷活動不僅包括對現(xiàn)實旅游地的促銷，還包括了對未來更理想的旅游地的營造和促銷。2據(jù)Lundberg（1990）的觀點，旅游地營銷包括以下三方面的內(nèi)容： 1確定目的地能夠向市場提供的產(chǎn)品及其總體映象；2確定對該目的地具有出游力的目標(biāo)市場；3確定能使目標(biāo)市場信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑，即營銷。Wahab等（1976）認(rèn)為，所謂旅游目的地營銷就是從國家旅游管理部門和旅游開發(fā)商的觀點來看，區(qū)分

3、、確定旅游目的地產(chǎn)品的第一市場、第二市場和機(jī)會市場；建立目的地產(chǎn)品與這些市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)；保持并增加目的地所占有的市場份額。32 旅游地營銷的意義 1 符合旅游者感知的特性2 旅游營銷活動的復(fù)雜性4云臺山效應(yīng)，營銷策略太強(qiáng)大了1985年開發(fā)，1999年對外開放5大營銷成就大旅游 近年來，隨著中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游市場競爭加劇，旅游營銷也成為各大旅游景區(qū)的主攻課題。前不久，筆者到河南省云臺山風(fēng)景區(qū)管理局進(jìn)行了學(xué)習(xí)考察。通過考察，筆者認(rèn)為，大營銷成就大旅游。 67一、云臺山風(fēng)景區(qū)概況云臺山位于河南省焦作市修武縣境內(nèi)，總面積190平方公里，是集世界地質(zhì)公園和國家級風(fēng)景名勝區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、國

4、家首批5A級旅游景區(qū)、國家森林公園、國家級獼猴自然保護(hù)區(qū)、國家水利風(fēng)景區(qū)、國家自然遺產(chǎn)等榮譽于一身的風(fēng)景名勝區(qū)。8二、云臺山風(fēng)景區(qū)建設(shè)的主要經(jīng)驗與武當(dāng)山相比，云臺山風(fēng)景區(qū)沒有武當(dāng)山品位高，且配套設(shè)施不如武當(dāng)山，但是云臺山風(fēng)景區(qū)交通優(yōu)勢明顯，擁有一流的客源市場。云臺山風(fēng)景區(qū)之所以能贏得一流的客源市場，主要得益于以下四個方面：一是在市場啟動階段，堅持大營銷、大投入，并步步跟進(jìn)、鞏固客源市場。二是在客源地推廣風(fēng)景區(qū)時，始終高度重視媒體和旅行社作用，不斷調(diào)整廣告投放力度及對旅行社的政策，堅持針對性、有效性原則，在市場成熟區(qū)域，盡量減少廣告投放，將有限的資金投入到有效的市場。三是始終高度重視團(tuán)隊游客，堅

5、持以組團(tuán)為主 （團(tuán)隊游客占總游客量80%），散客為輔，但是從2009年開始，有所調(diào)整，散客自駕游并重。四是云臺山風(fēng)景區(qū)管理局領(lǐng)導(dǎo)班子有很強(qiáng)的市場意識和市場敏感度，以企業(yè)家的精神經(jīng)營景區(qū)。領(lǐng)導(dǎo)班子全力投入市場，時刻關(guān)注市場動態(tài)，搶抓機(jī)遇，比如目前旅游業(yè)的動態(tài)、各知名景區(qū)的情況、國家旅游局及相關(guān)組織的動向和精神等，一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，馬上行動，積極爭取，保持景區(qū)發(fā)展走在前面。910三、云臺山風(fēng)景區(qū)市場營銷概況及亮點營銷投入與市場：在市場啟動階段，宣傳促銷經(jīng)費基本占當(dāng)年門票收入的20%左右，其中2003年980萬元，2004年1400萬元，2005年1500萬元，2006年1600萬元，2007年1800

6、萬元，2008年2400萬元，2009年2500多萬元；2008年游客量291萬人次，門票收入2.32億元；2009年游客量310萬人次，門票收入2.53億元。從2002年到2009年，短短7年時間，云臺山游客量增長了近7倍。目前，云臺山主要客源市場擴(kuò)展到半徑1500公里的區(qū)域，省外游客占90%，其中排名前幾位的客源地有：山東、陜西、山西、河北、安徽、北京、江蘇、天津等。目前，韓國、日本及東南亞市場已經(jīng)全面啟動，其中韓國、日本占入境游客的76%。11宣傳營銷亮點：除了進(jìn)行常規(guī)的媒體廣告宣傳、 “百城推介活動”等活動外，云臺山宣傳營銷表現(xiàn)出獨到之處：一是 “?！?。 云臺山風(fēng)景區(qū)管理局于2003年

7、10月24日與海軍云臺山艦隊簽訂了軍民共建協(xié)議。海軍云臺山艦是我國自行設(shè)計制造的第一艘大型坦克登陸艦，中央軍委領(lǐng)導(dǎo)曾到該艦隊視察工作。云臺山景區(qū)作為云臺山艦隊官兵的免費旅游度假基地，云臺山艦隊為云臺山景區(qū)培訓(xùn)政治可靠、作風(fēng)過硬、紀(jì)律良好的員工隊伍，軍民共建協(xié)議的簽訂拉開了 “軍民魚水情深，共鑄鋼鐵長城”的序幕。近年來，在雙方的共同努力下，軍民共建活動逐步推向深入，軍民共建成果得到了進(jìn)一步鞏固。12二是 “陸”。主要表現(xiàn)在四個方面：第一，搶抓機(jī)遇，積極爭取國內(nèi)外一些高端會議等活動在云臺山舉行。目前，平均每月有一次全國的高端會議，每周有一次省部級會議或組織活動在云臺山舉行。周到、細(xì)致的服務(wù)贏得了游

8、客贊賞，產(chǎn)生了良好的 “口碑效應(yīng)”，比如，被譽為中國旅游第一人的魏小安經(jīng)常在全國各地介紹云臺山，這種宣傳方式產(chǎn)生了很大影響力。第二，每在一個客源城市推廣云臺山后，就成立旅游服務(wù)中心，并開通客源城市到云臺山的 “云臺山號”旅游專列。目前北京、上海已經(jīng)完成旅游專列的開通，計劃明年將開通南京、廣州到云臺山的旅游專列；同時，在各主要客源地城市的地鐵站臺制作云臺山風(fēng)景畫廣告，廣泛宣傳云臺山。第三，每年參加 “全國百城推介”活動，并在境外組織專場推介會，尋找宣傳切入點。以在臺灣推介云臺山為例，云臺山將臺灣政界名流到云臺山的經(jīng)歷以及講話、題詞、題詩等整理好，在臺灣媒體大力宣傳；同時將云臺山特產(chǎn)、旅游工藝品、

9、風(fēng)光圖片等介紹給臺灣民眾，讓臺灣民眾詳細(xì)了解云臺山，激發(fā)臺灣民眾到云臺山旅游的興趣。第四，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。比如加入中國風(fēng)景名勝協(xié)會，與美國大峽谷締結(jié)姐妹關(guān)系，與國內(nèi)一批知名高校聯(lián)合建立產(chǎn)學(xué)研實習(xí)基地，與都江堰、九寨溝、廬山等知名景區(qū)建立合作關(guān)系，大大提高了云臺山的知名度。 13三是 “空”。主要表現(xiàn)在：建立主要客源地到鄭州的直航關(guān)系，比如韓國鄭州、臺北鄭州的 “云臺山號”旅游航班等。如云臺山景區(qū)與中華航空公司經(jīng)多次協(xié)商簽訂了如下合作備忘錄：經(jīng)雙方同意后，可在 “云臺山號”旅游航班上播放云臺山景區(qū)宣傳片、發(fā)放景區(qū)宣傳資料，在航班座椅套、登機(jī)牌、行李卡、旅行雜志、配餐用品上印制 “云臺山號”標(biāo)志；云臺山

10、景區(qū)按照最優(yōu)惠的團(tuán)隊門票政策，對乘坐 “云臺山號”旅游航班的游客實施門票優(yōu)惠；中華航空公司向乘坐 “云臺山號”旅游班機(jī)的游客提供最優(yōu)惠的機(jī)票價格。這一備忘錄的簽訂，進(jìn)一步擴(kuò)大了云臺山的知名度，推動了云臺山旅游業(yè)快速發(fā)展。 14四是 “網(wǎng)”云臺山風(fēng)景區(qū)管理局已與中國旅游網(wǎng)、河南旅游資訊網(wǎng)、中華知行網(wǎng)等大型知名網(wǎng)站建立合作關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這些營銷方式的組合應(yīng)用，使云臺山游客量曾一度居于全國首位，這種現(xiàn)象被業(yè)界稱為 “云臺山奇跡”、 “云臺山速度”。云臺山營銷旅游的做法，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。15第二節(jié) 旅游地營銷規(guī)劃1 旅游地營銷規(guī)劃的概念狹義的旅游地營銷規(guī)劃只包括旅游地形象設(shè)計和旅

11、游地市場促銷兩個基本步驟。廣義的旅游地營銷規(guī)劃認(rèn)為目的地營銷是個系統(tǒng)工程，涉及旅游規(guī)劃的各個程序，因此旅游目的地營銷本身就是一種旅游規(guī)劃的理念與技術(shù)，強(qiáng)調(diào)旅游市場營銷與旅游規(guī)劃的統(tǒng)一(吳必虎 2001)。 162 旅游地營銷規(guī)劃的內(nèi)容 1 確定營銷目標(biāo)2 旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇3 確定市場營銷組合方案4 制定旅游市場營銷計劃17第三節(jié) 旅游地營銷的目標(biāo)市場1 旅游市場細(xì)分：目前國內(nèi)通行有四種地理特征細(xì)分社會經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征細(xì)分心理學(xué)特征細(xì)分旅游者行為特征細(xì)分。 182 目標(biāo)市場的選擇 1 評估各細(xì)分市場2 選擇目標(biāo)市場3 市場定位193 市場營銷策略的選擇 1 無差異性市場營銷策略2 差

12、異性市場營銷策略3 集中性市場營銷策略4 目標(biāo)市場營銷策略的選擇20無錫是我國十大旅游城市之一。擁有江（長江）、湖（太湖）、河（古運河）、竹（宜興竹海）、泉（天下第二泉，“二泉映月”是中國家喻戶曉的名曲）、洞（宜興一批喀斯特溶洞）等旅游勝地。 21無錫旅情使無錫名滿東瀛一、創(chuàng)意的產(chǎn)生（邵春） 1984年無錫當(dāng)時是全國旅游服務(wù)的先進(jìn)城市，有著強(qiáng)烈的宣傳意識。當(dāng)時的市旅游局局長馮惠群說：“上有天堂，下有蘇杭”，我們無錫是“天堂”邊上一塊被遺忘的角落，但這里有大運河、太湖、陶都、紫砂壺和惠山泥人，我們很想沖出國門。這種愿望打動了我。我向他說，不能永遠(yuǎn)在“天堂”陰影之下過日子，要脫穎而出，就要借名揚名

13、。蘇州所以在日本婦孺皆知，就是因為唐朝詩人張繼的楓橋夜泊一詩選入了小學(xué)課本，因而才引來許多日本人除夕來蘇州寒山寺聽鐘聲。咱們請人編一首歌在日本唱紅，把日本人引進(jìn)來如何？馮惠群對此事極感興趣。于是我說，現(xiàn)在機(jī)會來了，1985年日本筑波舉辦全世界規(guī)模最大的博覽會，會期半年，觀眾2000萬人，你們?nèi)缭敢鈭竺?，除會上宣傳自己外，還可物色詞曲作家和歌手。于是，創(chuàng)意就這樣定下來了。 22 二、抽樣調(diào)查堅定了信心 1985年春節(jié)前，由我?guī)ш?，中國旅游展團(tuán)飛往日本筑波，第一次參加世界最大規(guī)模的博覽會，無錫作為參展城市之一，派曾在日本僑居多年的國旅支社經(jīng)理許吉榮同志參加，老許除了負(fù)責(zé)自己展臺的工作外，也有時擔(dān)任

14、我的翻譯。面對2000萬觀眾，我決定將展覽、調(diào)研和促銷結(jié)合起來，印發(fā)了7000份征詢意見表，搞了幾十次抽樣調(diào)查，摸清了日本市場的客源層和目標(biāo)市場。有一天，一群日本學(xué)生來到中國旅游展臺，纏著我給他們講三國故事。我講了“三顧茅廬”。之后，他們不肯離去，送給孩子們一些“小熊貓”紀(jì)念品后，請他們填寫征詢意見表，得知他們大都知道姑蘇而不知無錫，并會背張繼的楓橋夜泊：“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠，姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船?！币皇自娍梢允挂粋€城市出名，而且影響跨躍千年，超出國界。我們一定要請人編一首歌把無錫唱出去。我和許吉榮同志統(tǒng)一了看法，第二天就去找日本朋友幫忙想辦法。23 三、物色詞曲作家 這

15、一工作應(yīng)該說是艱難的。因為我要求的條件很高。借名揚名，作曲家必須是全日本第一流的，最好是頭把交椅，一點不能將就，這樣才影響大。按這個設(shè)想，我找了日本交通公社和近畿旅行社的朋友，他們都因不熟悉音樂界的人而感到無能為力。后來，我和老許找到日本阪急交通社中國課棵長村上利三郎，講明來意和要求，托他代為物色詞曲作家和歌星。村上利三郎先生又通過本社的奧田真司，委托日本ABC音樂出版公司社長山田廣作，找到了日本著名詞曲作家中山大三郎。這兩位都是日本音樂界泰斗式人物。我們答應(yīng)回國即做準(zhǔn)備，邀請他們赴華采風(fēng)。24四、歌曲創(chuàng)作的三條指導(dǎo)思想筑波世博會結(jié)束之后，我和無錫方面就邀請日本人員交換了意見。1986年5月，

16、村上利三郎、山田廣作和中山大三郎應(yīng)邀來無錫采風(fēng)。我因準(zhǔn)備帶團(tuán)參加第一屆香港國際旅游博覽會未能會面，由馮惠群同志陪同。采風(fēng)期間，馮惠群同志歸納大家的意見提出三條創(chuàng)作原則：一、歌曲的對象是唱給日本人聽的，也是由日本人演唱的，因此，歌詞曲調(diào)應(yīng)該是日本人喜聞樂見的，只有這樣才能流傳起來。二、歌詞的內(nèi)容，主要是宣傳無錫，要寫明交通上如何到無錫，景點在歌詞中不能少于3處。三是新歌發(fā)表前，要經(jīng)過雙方的商量和確認(rèn)。中山大三郎把這幾條貫穿在自己的作品中，達(dá)到了殫精竭慮的程度。在稍后的一次會面中，中山先生誠懇而幽默地對我說：“一個日本人要寫一首關(guān)于中國的歌，唱給日本人聽，而且要日本人喜歡聽、喜歡唱，這在創(chuàng)作題材、

17、形式、表達(dá)上都是一件難事，我從未嘗試過?！蔽乙舶此奶茁反鹆艘痪洌骸耙粋€中國人突發(fā)奇想，請日本人寫一首關(guān)于中國的歌，要讓日本人喜歡唱，把中國的一個城市在日本宣傳出去，這也是一件難事，也是我從未嘗試過的。讓我們共同努力，精誠合作，把這個創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實”。于是，我和中山大三郎先生相擁合影，留作紀(jì)念。25五、無錫旅情柔情似水，動人心弦中山先生通過采風(fēng)，將無錫山水風(fēng)情爛熟于胸之后，又仔細(xì)分析中日曲調(diào)方面的異同，他把中國江南水鄉(xiāng)的民歌名曲磁帶聽了一遍又一遍，發(fā)現(xiàn)中國曲調(diào)很少用“4”、“7”半音，于是按日本人的習(xí)慣一揮而就，創(chuàng)作了無錫旅情這首歌。委婉動聽的曲調(diào)配上一個愛情故事，使這首歌珠連璧合。歌詞描寫一個

18、男青年和妻子鬧了矛盾而獨自出國旅游。浩瀚的太湖使他心胸開闊，積郁頓消，決心回國與戀人和好如初。這就是無錫山水的魅力，這就是為什么這首歌能夠流行、成群結(jié)隊的日本人唱著這首歌涌向無錫、涌向中國的重要原因。26三段歌詞如下：在那陌生的異國他鄉(xiāng)，想起你啊，忍不住流淚。請忘掉我吧，去追求幸福。我已邁上了中國的旅程，從上海坐火車過蘇州，馳向太湖畔水鄉(xiāng)無錫。小船悠悠漂，航行運河上。愚蠢的分別，真讓我后悔。那樣的愛戀，那樣的覺悟，用生命發(fā)誓我們永相愛。滿面的淚痕啊，依稀閃現(xiàn)，文化古城隱約在眼前。古老的帆船，行駛在水面上，這里的小島，美麗的三山。從鹿頂山俯瞰太湖景，我心中感到無限寬廣。原諒我，讓我們重新開始，這

19、一回啊，再不離開你。 27這首如泣如訴、婉約動人的歌曲不是一般的山水詩和旅游歌。歌曲營造了一種獨特氛圍，有情節(jié)，有人物，有景觀，有場景移動，有思緒變化，似乎讓人欣賞了幾幕“音樂短劇”，很有美感。詞曲創(chuàng)作符合商定的三項原則：一是用日本人喜聞樂見的曲調(diào)，二是詞中有3處以上無錫的景點，三是發(fā)表前雙方進(jìn)行了充分協(xié)商。其實，在創(chuàng)作過程中，還是有不同意見的。中方有的領(lǐng)導(dǎo)堅持，歌曲是對外宣傳用的，形式和內(nèi)容應(yīng)該統(tǒng)一，唱中國的景就必須用中國的曲，即宣傳中國旅游，也宣傳中國文化，主張用吳儂軟語、江南小調(diào)。我們策劃的同志認(rèn)為，這不符合日本人的口味，在日本流行不起來，什么效果也收不到。歌曲發(fā)行必須一炮打響，不能炒夾

20、生飯。策劃的目標(biāo)不能多元化，主題越集中、越明確越容易實現(xiàn)，要突出一個最主要目標(biāo)，多元化了就會炒夾生飯。其余的附屬效應(yīng)是“拔起羅卜帶起泥”。否則并列的目標(biāo)一多，互相牽扯，互相抵消，難成合力，主要的目標(biāo)也達(dá)不到了。在雙方觀點互不服氣的情況下，由領(lǐng)導(dǎo)作主，請中山大三郎先生同時創(chuàng)作了另外一首歌，名曰清明橋，是以在運河上一座明代石橋命名的。歌曲采用的是我國江南曲調(diào)。清明橋和無錫旅情兩首歌在日本同時發(fā)表。但不出我們所料，由于旋律不合日本人的口味，清明橋沒能在日本流行起來。28六、三年推廣，一鳴驚人無錫旅情的推廣工作是一個音樂產(chǎn)品的銷售過程，它要靠經(jīng)過策劃的、一系列行之有效的活動來實現(xiàn)。為了達(dá)到人人開口唱無

21、錫的目的，日本ABC音樂出版公司和無錫旅游局合作，推廣活動搞了三年。1986年7月2日，在東京召開了無錫旅情歌曲發(fā)表會，讀賣新聞、日本體育、三經(jīng)周刊、世界周刊、讀賣新聞晚報、讀賣周刊、歌迷月刊等媒體派記者采訪，發(fā)了消息和照片。阪急交通社借勢搭車，散發(fā)了沿著歌曲所唱路線旅游的專題宣傳品。從1986年8月到1987年4月，日本東京六大電視臺每天在黃金時間播放無錫旅情和清名橋，朝日新聞對這兩首歌作了評介。1986年9月21日，日本ABC音樂出版公司將這兩首歌制作成唱片、磁帶正式發(fā)行，第一天就銷售了一萬張，創(chuàng)造了日本音樂作品首日發(fā)行的最高紀(jì)錄，無錫旅情上了日本名歌榜。同年9月，又在無錫的友好城市相模原

22、市、明石市召開了兩首歌曲演唱會。10月1日，應(yīng)無錫旅游局之邀，山田廣作、中山大三郎和日本著名青年歌星尾形大作率歌曲發(fā)表團(tuán)一行80多人來無錫舉辦了兩首歌曲發(fā)表紀(jì)念演唱會。在歌曲發(fā)表一周年之際，在東京舉行了紀(jì)念演出。這一年中，無錫旅情唱片、磁帶發(fā)行量達(dá)100萬張。據(jù)日本官方統(tǒng)計，這是全日本銷量最大的歌片，連偏遠(yuǎn)山區(qū)村鎮(zhèn)俱樂部都有這個歌片；卡拉OK對無錫旅情的點歌頻率一年高達(dá)4350萬次，創(chuàng)所有歌曲點頻最高紀(jì)錄，因而也使音樂出版公司和卡拉OK廳收入大增。1989年元旦晚會“紅白歌賽”使無錫旅情的宣傳推廣活動達(dá)到了高潮，所謂“紅白歌賽”，即如我國的春節(jié)晚會，在日本一年一度的新年除夕晚上舉行，電視現(xiàn)場直

23、播。參賽的兩個隊一隊著紅，一隊著白，每隊各由11名男女隊員共22人組成，每個隊員均為知名的歌手，包括偶像派、實力派歌星。1988年12月31日晚，“紅白歌賽”兩隊對唱，無錫旅情不僅被選為參賽歌曲而且獲得大賽金獎。日本6家著名電視臺：NHK、日本電視臺、TBS電視臺、富士電視臺、朝日電視臺、東京電視臺作了現(xiàn)場直播，其影響之大，使無錫旅情在日本達(dá)到了“無人不知，無人不曉”的程度，使唱這首歌成為時尚。1989年6月，在日本東京全日空飯店，舉行了盛大的歌曲發(fā)表三周年成功紀(jì)念演出，現(xiàn)場熱烈，觀演同唱，說明無錫旅情已深入人心。29七、一首歌使無錫名滿東瀛三年的推廣，使無錫旅情在日本家喻戶曉，十余年流行不衰

24、，唱片發(fā)行量逾數(shù)百萬之巨。歌曲的成功，宣揚了無錫，引來了客源，實現(xiàn)了策劃創(chuàng)意目標(biāo)。我對這首歌曲的影響做了多方面的調(diào)查。日本ABC音樂出版公司社長山田廣作和著名詞曲作家中山大三郎說，這首歌在日本流行歌曲排名占第一位。喜歡這首歌是全民性的。歌詞收尾的兩句是“這一回啊，再不離開你”，寓含著中日友好永不分離的意思，因此，政界、知識界和年長者喜歡并愿意唱；因為是愛情歌曲，中青年人喜歡這首歌，老少咸宜，才能流行得起來；而一旦流行，勢不可擋。福岡西日本新聞社文化事業(yè)部部長吉原弘先生說：“無錫旅情在日本很有名，我沒去過無錫，卻早已從歌詞中知道去無錫的路線和無錫的主要名勝?！比毡咀畲蟮穆眯猩缃煌ü缑恳粋€職員都

25、會唱這首歌。當(dāng)他們知道我參與了這首歌的創(chuàng)意和策劃時，幾個交通公社的職員召集在一起為我演唱了一遍。他們對我說，無錫過去在日本沒幾個人知道，現(xiàn)在日本國民是唱著無錫旅情涌向中國、涌向無錫的，可見這首歌的作用多么巨大！江蘇省旅游局的原副局長劉家驤和無錫市旅游局的副局長張新六說，從大都市東京、大阪到偏遠(yuǎn)的北海道農(nóng)村，人們都知道無錫旅情這首歌。1993年他們在名古屋進(jìn)行一次民意測驗，收回調(diào)查表1134張。其結(jié)果顯示，通過歌曲知道無錫這個城市的占76%，想到無錫去旅游的占43%。如果說這組數(shù)字有一定代表意義的話，日本對無錫來說，將蘊藏著一個多么巨大的客源市場！從客源輸入的實際情況來看，自1987年到1992

26、年(除1989年外)，來無錫的日本游客每年均以兩位數(shù)遞增，外匯收入每5年翻一番。直到今天，日本游客仍占來無錫的海外游客的第一位。無錫旅情使無錫名滿東瀛，而知名度的提高，又給無錫乃至全國，帶來了實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。日本文化和旅游業(yè)界稱，無錫旅情是中日文化交流和旅游宣傳的杰作；中國駐日大使館在多次推廣活動中給予了高度評價；我國外宣辦和國家旅游局領(lǐng)導(dǎo)稱：無錫旅情是我國對外宣傳的一個創(chuàng)舉；國內(nèi)有的知名專家著書稱：無錫旅情是創(chuàng)造性思維在旅游業(yè)運用的一個典范。 30八、無錫旅情策劃所提供的經(jīng)驗：詳細(xì)地敘述了無錫旅情策劃案從創(chuàng)意到實施的過程，是為了便于分析、總結(jié)和借鑒此次策劃的經(jīng)驗。1、“三根筋”擰成了一股

27、繩。往往成功的策劃都是集體力量的結(jié)晶，是一伙具有“一根筋”精神的人共同努力的結(jié)果。創(chuàng)意者、策劃者的作用是重要的，但如果沒有理解策劃的人去執(zhí)行，再好的策劃也只能束之高閣。所以，策劃和策劃的實施如同接力賽跑，每一“棒”都很重要。我在過去的宣傳中，從不愿意宣傳我個人創(chuàng)意的作用，而是著力宣傳無錫同志們的功勞，就是因為我思想深處確實認(rèn)為無錫旅情策劃的成功，是大家共同努力的結(jié)果。所謂“一根筋”精神，就是認(rèn)準(zhǔn)了的事，千難萬難也要做到底。我是一個有“一根筋”精神的人，當(dāng)初的創(chuàng)意被否決后，國內(nèi)做不成，我要到國外去做，而且是親自跑關(guān)系，尋找詞曲作家。馮惠群、許吉榮同志也是具有“一根筋”精神的人，細(xì)化實施方案，主動

28、出擊，一抓數(shù)年，毫不放松。日方的合作者山田廣作和中山大三郎等朋友也是“一根筋”，從寫歌的執(zhí)著到三年推廣活動的周細(xì)，幾乎到了殫精竭慮的程度。這樣，三個“一根筋”擰成了一股繩，再加之爭取到兩國政府和旅游、文化部門的支持，才使這個沒有政府投資的活動大獲成功。312、機(jī)不可失，失不再來?，F(xiàn)在回想起來，如果沒有日本筑波博覽會，如果我和無錫的同志們沒能參加這次博覽會，如果在博覽會上我們不主動地開展調(diào)研活動，就不會再一次激發(fā)請人編歌的靈感。即使有了好的創(chuàng)意也很難有跨國實現(xiàn)的機(jī)會。那么，也就不可能有無錫旅情的誕生。搞調(diào)研、發(fā)咨詢表本來不是領(lǐng)導(dǎo)所規(guī)定的中國旅游展團(tuán)的任務(wù)，因而沒有預(yù)算，操作起來困難重重。如果采取

29、“多一事不如少一事”的態(tài)度，就什么戰(zhàn)機(jī)也捕捉不到了。比如，要印7000份問卷，國內(nèi)批不下經(jīng)費，我們就請日本一家旅行社幫辦。開始，這個旅行社社長不干，我就說，調(diào)查表特意設(shè)了一欄：“您希望到中國哪個城市旅游？”并請?zhí)顚懻吡粝码娫捥柎a。我們對問卷分析結(jié)束后全部交給你們旅行社，你們按填表人所留電話去組織客源。這家旅行社高興地承擔(dān)了問卷印制任務(wù)，彩色印刷，十分精美，第三天就從東京運到筑波交到我手里。我們用這批問卷了解到日本各階層對中國不同旅游城市、景點、風(fēng)情的不同興趣和愛好，摸清了日本市場的客源層和目標(biāo)市場，對制訂對日宣傳促銷總體戰(zhàn)略和計劃提供了重要依據(jù)。同時，這家旅行社也發(fā)了財，在博覽會還未結(jié)束時，已

30、從這批問卷提供的線索中，組織了1280人到無錫旅游。僅這些人的花費，就給我國帶來數(shù)百萬美元的收入，這在八十年代是筆不小的數(shù)字。再比如，最初請參觀者填“征詢意見表”時，大家沒積極性，一天也收不回幾張。我就打電話請國旅、中旅分別提供一個免費旅游名額，用抽獎的辦法獎勵填表的人。告示一貼出，展臺前就排起了長龍。這樣只用了10多天，7000張咨詢表全部收齊。我們沒花一分錢，就完成了如此規(guī)模的調(diào)研任務(wù)。這個例子再一次證明：沒有錢也能辦事，點子就是金錢，策劃就是效益。只要想干事，并做到千方百計，就沒有過不了的“火焰山”。在我記憶中，永遠(yuǎn)忘不了這樣一個場面：就是在上述調(diào)查咨詢活動的某一天，一群日本中小學(xué)生填完

31、了調(diào)查表，請我給他們講三國，然后齊聲背誦了唐朝詩人張繼的楓橋夜泊：“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠，姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船?！闭沁@首詩被選進(jìn)學(xué)生課本，日本孩子們才知道了姑蘇城。一首詩使一個城市出名，而且跨越國界，影響千年。孩子們的朗讀聲再次激活了我們的靈感，決心請人編一首歌把無錫宣傳出去。第二天，我和許吉榮同志就開始了尋求詞曲作家的工作。機(jī)遇啊，千載難逢，任何策劃的成功，都是對機(jī)遇適時的把握。323、借名揚名。市場經(jīng)濟(jì)中，人們的消費心理和行動往往受多種因素的影響，“從眾”、“從名”即是重要因素?！霸选薄ⅰ半S大流”、“搶購風(fēng)”是“從眾”因素的影響；崇拜、“追星”是“從名”心理的驅(qū)使。

32、正是這個原因，人們在商品促銷中格外重視名人效應(yīng)。無錫旅情的成功正是名人效應(yīng)的結(jié)果。三個名人捧了一首歌，才使無錫旅情一鳴驚人；有了這首歌，才使去無錫旅游的日本人趨之若鶩。無錫旅情的出版發(fā)行人山田廣作，是ABC音樂出版公司的老板。日本有個很有名氣的推銷唱片的組織后醍醐小組，因制作西游記主題曲唱片一舉成名。山田先生是這個組織的唱片制作人，他本人音樂造詣很深，在音樂出版界有較高聲望，又是許多著名詞曲作家和歌星的經(jīng)紀(jì)人。同時，他不惜工本，在歌曲推廣之初，花巨資作了許多廣告宣傳。另一位名人是詞曲作家中山大三郎。他從事音樂40年，創(chuàng)作了近3000首歌曲，在日本早已是最著名的詞曲作家。重要的還在于，中山先生是

33、日本最大電視臺NHK電視臺“女性豪歌”專欄的節(jié)目主持人。他創(chuàng)作了無錫旅情以后，每次主持節(jié)目時，都向觀眾介紹這首歌，邊唱邊講，使無錫旅情得到了迅速推廣和普及。這首歌曲的演唱者尾形大作是日本當(dāng)紅歌星、青春派偶像。在此前日本歌謠大賽中，曾以一曲新宿旅鴉獲獎，隨之我的路風(fēng)靡全國，征服了數(shù)以千百萬計歌迷的心。他以全新包裝演唱無錫旅情，纏綿的愛情情節(jié)為日本國民播下了“愛情種子”，加之眾多強(qiáng)勢媒體炒作，使名人效應(yīng)得以最大限度地發(fā)揮。334、余音繞梁，十年不絕。人們稱贊一首好歌，常說“余音繞梁，三日不絕?！睙o錫旅情卻做到了余音繞梁，十?dāng)?shù)年不絕，可見此歌絕非凡響。從發(fā)表到現(xiàn)在，十五年過去了，無錫旅情還在傳唱。這

34、主要原因是：歌曲內(nèi)容不是一個時尚話題，流行幾天就過去了；語言形式上不是口號堆砌，而是以一個婉約纏綿的愛情故事為主線，有情節(jié)，便于不同年齡的人寄情抒懷，這個“永恒主題”不隨歲月而老，今后還會作為優(yōu)秀歌曲傳唱。另外一個原因是，日本的詞曲作家趁熱打鐵，又編寫了一首無錫旅情續(xù)歌，即緊接著原歌的情節(jié)往下編：年輕的妻子追趕離家出走的丈夫到無錫，此時丈夫已經(jīng)去了南京。妻子告別了雨中的太湖，尋夫到南京的梧桐樹下，兩人發(fā)誓永不分離。此歌發(fā)表后，據(jù)說也很有感染力，使無錫旅情這個音樂劇式的歌曲又有了姊妹篇。這段“余音繞梁，十年不絕”的佳話給人以啟發(fā)，我們搞市場促銷，不能是“狗熊掰棒子，掰一個丟一個” ，而應(yīng)該不斷挖

35、掘、深化主題，作好縱深文章。在第一個品牌策劃成功，占有市場以后,要依托這一品牌，策劃系列產(chǎn)品，楔型跟進(jìn)。這就是產(chǎn)品集約化，結(jié)構(gòu)集團(tuán)化。345、拒絕克隆，努力創(chuàng)新。無錫旅情的成功其影響不僅在日本，在80年代后期，也在中國旅游業(yè)界曾掀起了一股“克隆”風(fēng)。無錫靠一首歌打出了名氣，使很多省市一轟而起，爭相模仿。大連、哈爾濱、蘇州、天津、上海、成都、桂林等城市先后請日本詞曲作家和演員創(chuàng)作演唱的從大連來、哈爾濱的藍(lán)天、蘇州姑娘等10首歌曲，磁帶、唱片也在日本上市，可能對宣傳這些地方起到一定作用，但就影響而言，沒有一首歌曲象無錫旅情那樣引起震動、發(fā)行廣泛、影響深遠(yuǎn)。這件事似乎在告誡人們：學(xué)習(xí)借鑒是可以的，但

36、在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上必須創(chuàng)新。策劃拒絕克隆，再好的法寶，用多了也就不靈了。我在同中山大三郎交換意見時，他說無錫旅情剛發(fā)表時，趕上了機(jī)遇。日本人對開放不久的中國感興趣。而現(xiàn)在日本的年輕人更喜歡西方爵士樂，如果現(xiàn)在推出無錫旅情，流行的難度就增大了。再說，一個作家的靈感的產(chǎn)生是不容易的。我為中國其它城市創(chuàng)作的歌曲再沒有象創(chuàng)作無錫旅情時的激情。所以，那十首歌被錄在一個帶子里，發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上無錫旅情。 （邵春） 35從一首歌到一個城市品牌歌為媒、緣相生、情永續(xù)。20年前，一曲無錫旅情情動?xùn)|瀛，20年后，無錫人東渡扶桑，以歌傳情，無錫旅情唱響20年一系列的經(jīng)貿(mào)、文化、旅游系列活動繼無錫上半場后又在日本接力唱響

37、。 這是一首擁有持久生命力的老歌，無錫旅情唱響20年系列活動給了它最好的詮釋，陣陣喝彩聲，足以證明20年的時間長河并沒有令其黯然失色；這是一個不眠之夜，歌聲、掌聲、燭光、燈影，千人同唱無錫旅情，千人共敘20載友誼，千商共謀合作發(fā)展的熱烈場景令人感慨和動容，在無錫投資達(dá)8家企業(yè)的光洋精工有三代社長共赴盛會，不少跨國公司老總特意從國外趕來現(xiàn)場共唱一曲。無錫“日資高地”的影響力和實力由此可見一斑。 無錫旅情唱響20年“櫻姿梅韻”晚會上獻(xiàn)唱的無錫旅情原唱尾形大作在接受記者采訪時動情地說：“這首歌使很多日本人了解了無錫這座城市，無錫的形象在日本人的心目中正日益提升，無錫旅情已成為無錫的城市品牌，希望中日

38、人民能把這首歌永遠(yuǎn)傳唱下去?！?“日資高地”，進(jìn)入全新之旅這不僅僅是一首老歌的新唱，也不是簡單意義上的以歌會友式的招商活動。伴隨這首曾經(jīng)風(fēng)靡東瀛的無錫旅情的悠揚旋律，無錫科學(xué)發(fā)展的新號令從對日合作中率先突破。 更深層次、更寬領(lǐng)域、更高水平無錫鮮明而自信地亮出了此次活動的關(guān)鍵詞。而10場投資合作洽談會無不佐證了無錫產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展的主題：新區(qū)一口氣拿下了4張研發(fā)中心“大單”與日新電機(jī)、航空電子、富士通將軍、富士膠片4家日本著名企業(yè)簽訂了在錫建立研發(fā)中心的協(xié)議。日新電機(jī)株式會社會長位高光司表示，未來無錫將成為日新電機(jī)的兩個研發(fā)“車輪”之一，無錫研發(fā)中心將致力于燃料電池等環(huán)保新能源的研究開發(fā)。這種外資

39、研發(fā)機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入的趨勢表明“無錫制造”向“無錫創(chuàng)造”進(jìn)發(fā)已成為一種自覺的行動。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、軟件外包，炙手可熱的新型產(chǎn)業(yè)。在專題合作研討會上，NEC軟件發(fā)包中心等一批軟件外包項目的簽約，使無錫制造業(yè)“日資高地”向服務(wù)外包“日資高地”進(jìn)發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)更為清晰。日本產(chǎn)業(yè)機(jī)械工業(yè)會與宜興環(huán)?？萍脊I(yè)園的簽約，使國內(nèi)首個中日合作環(huán)保技術(shù)轉(zhuǎn)移中心落戶無錫，展示了無錫與日本展開更寬領(lǐng)域合作的信心和決心。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投資合作論壇則吸引了日本制藥、醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)療器械和醫(yī)藥流通等生物醫(yī)藥領(lǐng)域的眾多企業(yè)，現(xiàn)代中藥研發(fā)等5個項目的簽約，為打造“無錫藥谷”又添一把薪柴。而無錫國際港口與物流投資洽談會上與大阪簽訂的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，則打開了一條水上通道，為無錫