凱迪拉克-客戶關(guān)系管理及表卡管理培訓(xùn)

1、凱迪拉克-客戶關(guān)系管理培訓(xùn)目錄客戶關(guān)系管理的定義為什么要進行客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理的特征及好處客戶關(guān)系管理的架構(gòu)客戶關(guān)系管理的流程2有關(guān)系就沒關(guān)系早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老板，在顧客經(jīng)過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，劉先生！早！今天想要吃什么嗎？是不是要煎餅加蛋？我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆?jié){好了。咦？你太太今天怎么沒來？我太太昨天就出差了。一碗豆?jié){夠嗎？要不要我給您準(zhǔn)備一個咸燒餅？好！要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子？.諸如此類的對話，經(jīng)常發(fā)生在我們的日常生活中。3企 業(yè)流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶人才客戶是我們的重要資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來，問題可能就在客戶上！4做

2、生意，一句話，還是要靠關(guān)系。顧客關(guān)系管理是以我們的整體努力來了解并影響顧客行為，透過持續(xù)的、相關(guān)的以及個人化的溝通去增進顧客吸收率(customer acquisition)、顧客保存率(customer retention) ，與顧客利潤率 (customer profitability) 。顧客在體驗到長期的效勞關(guān)系中能獲得的某些特定形式的關(guān)系利益，包括信心利益、社會利益及特別對待的利益。關(guān)系管理的定義5客戶關(guān)系管理的核心是“了解他們，傾聽他們 顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)著重在創(chuàng)造、留住和提升顧客關(guān)系。 讓顧客與我們的關(guān)系，從產(chǎn)品關(guān)系顧客的不同用車需求在不同的品牌經(jīng)銷店到顧客關(guān)系顧客的不同的需

3、求全部在同一個品牌經(jīng)銷店再到家庭關(guān)系顧客的家人其所有需求都在同一品牌經(jīng)銷店。最終建立及維持對我們具有獲利力的忠誠顧客群。 客戶關(guān)系管理的兩個層面操作層面：方便與客戶交流，簡化操作流程 分析層面：了解客戶客戶關(guān)系管理的提出是伴隨著產(chǎn)品極大豐富、買方市場形成而產(chǎn)生的從“客戶得到的就是他們所想要的到“客戶得到他們所想要的的演變 為什么要進行客戶關(guān)系管理6關(guān)系管理的特征是：不均勻的過程：質(zhì)量與效果因人而異。個人化過程：了解消費者是最根本的要求。需要長期的承諾：因為關(guān)系營銷主要的目的是增加消費者的品牌忠誠度，并利用交叉銷售來增加消費額。結(jié)果對雙方皆為有利。 7客戶關(guān)系管理的特征及好處關(guān)系管理的好處是:使

4、獲得客戶的本錢更低減少銷售本錢更高的客戶創(chuàng)利能力提高客戶的保存度和忠誠度評估客戶的創(chuàng)利能力顧客認(rèn)知價值顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知損失事件價值關(guān)系價值增加利益，降低損失刺激重復(fù)購買行為關(guān)系保障性安全性信賴忠誠雙方互利的關(guān)系8客戶關(guān)系的價值顧客與經(jīng)銷店在建立長期關(guān)系的過程中，利益概念應(yīng)該具有更深的意義。此長期關(guān)系的建立首先應(yīng)由經(jīng)濟價值的提供開始，透過增加利益與減少損失的方式，吸引顧客前來并刺激重購，借此敲開建立關(guān)系的大門。而在顧客嘗試與經(jīng)銷店交往時，經(jīng)銷店也開始提供顧客如心理平安、可靠性、與交易平安等社會與心理價值，使得顧客慢慢建立起對經(jīng)銷店的信任感，并逐步累積雙方的關(guān)系程度，使其愿意選擇成為經(jīng)銷店的忠

5、誠顧客，最后到達經(jīng)銷店與顧客互蒙其利的長期關(guān)系。顧客關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、直效營銷和關(guān)系營銷間的關(guān)系9宗旨客戶關(guān)系管理工具客戶表卡、數(shù)據(jù)庫途徑直接銷售目標(biāo)關(guān)系銷售顧客資料的分析互動關(guān)系的維系根底作為/努力結(jié)果理念市場導(dǎo)向營銷密度顧客信息顧客忠誠度活動根底建設(shè)創(chuàng)新投入質(zhì)量與改進努力顧客占有率顧客組合顧客滿意度顧客抱怨顧客利潤率新顧客吸引力顧客保存率顧客知識的分享度顧客推薦率品牌印象品牌知名度渠道影響力交叉銷售成功率主機廠的配合度10顧客關(guān)系的衡量指標(biāo)市場占有率是落后指標(biāo)，無法判定我們與客戶的關(guān)系是否歷久不衰從市場占有率不知多少客戶不滿意；多少客戶已經(jīng)消失由市場占有率無法得知本身和對手之相對優(yōu)劣勢

6、由市場占有率不知道客戶的使用情形從占有率不知公司是否掌握正確的客戶市場占有率也許提高，但整體市場卻縮小市場占有率常常得靠鈔票堆砌重視顧客占有率而非市場占有率重視顧客終身價值以顧客及成長潛力作為績效評估的標(biāo)準(zhǔn)注意：11市場占有率的問題探索：有三個關(guān)鍵問題，重心放在顧客資料的持續(xù)搜集對話：其中的問題重心放在如何提升我們和顧客間的關(guān)系整合：這局部的問題重心放在我們所做的決定與選擇，必須依循既有的機制，以維系與顧客的對話與探索行為。 能成功應(yīng)用客戶關(guān)系管理，在于客戶能將這些簡單問題想得有多清楚。 探 索對 話整 合以關(guān)系為本顧客誰是我們的顧客？我們的顧客需要什么？期待什么？我們顧客潛在的價值是什么？關(guān)

7、系我們想要和我們的顧客建立何種關(guān)系？我們該如何促進互動？我們該如何一起合作？分享權(quán)力？管理我們是誰？我們應(yīng)如何將價值送到我們的顧客手中？我們該如何評斷和管理自己的表現(xiàn)？我們該如何提升改變的能力？客戶會先在乎你有多關(guān)心，然后才會在乎你有多了解12顧客關(guān)系管理架構(gòu)婚姻期：分類（大小、優(yōu)劣）戀愛期：要認(rèn)識誰？離婚期：她流失了！戀愛期：如何尋找、說服她？開發(fā)婚姻期：忠誠，一夫一妻制？婚姻期：不斷溝通戀愛期：要選擇誰？婚姻期：數(shù)據(jù)研究婚姻期：滿意、關(guān)懷將我們與客戶相關(guān)的關(guān)鍵點、環(huán)節(jié)串成一條線需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客戶生命周期管理)13“客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵詞認(rèn)識客戶主動選擇客戶開發(fā)客戶資

8、源對客戶進行分類管理利用數(shù)據(jù)庫管理客戶與客戶的溝通實現(xiàn)客戶忠誠策略流失客戶管理14客戶關(guān)系管理流程有很多因素影響著客戶行為從而改變他們對于我們的價值人口地理學(xué)特征，心理特征，需求和優(yōu)先級等他們是誰？產(chǎn)品、價格、渠道、促銷技術(shù)革新，經(jīng)濟環(huán)境，特殊事件等客戶的購買體驗?zāi)銥樗麄冏隽耸裁矗扛偁幮砸蛩胤治鐾獠恳蛩赜绊懣蛻粜袨?5客戶關(guān)系管理流程認(rèn)識客戶以關(guān)系為本的銷售參謀我知道您(顧客)是誰。我記得您(顧客)。我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進行交互式對話。因此，我知道一些關(guān)于您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的，所以，我可以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費。1

9、6客戶關(guān)系管理流程認(rèn)識客戶市場價值：購置我們的產(chǎn)品、效勞，使我們得以實現(xiàn)利潤，因此，是我們的“搖錢樹；老客戶是我們新產(chǎn)品與新效勞的首推對象；老客戶擴大需求時，我們的產(chǎn)品或效勞應(yīng)被首選。規(guī)模優(yōu)勢:我們的忠誠客戶越多，就越會降低我們的本錢，同時帶來較高進入壁壘蛋糕就那么大；另外，規(guī)模優(yōu)勢可以帶來極大的從眾心理我們已經(jīng)擁有大量的客戶會成為新客戶考慮的重要因素。17客戶的價值 競爭利器:我們核心競爭力是技術(shù)、資金、管理? 是我們擁有客戶資源的多少！買杯咖啡在小商店只要0.5美圓，而在星巴克要3美元因為心甘情愿，因為他們覺得值！我們?nèi)绻麚碛休^多的、具有較高樂意度去支付較大附加值的客戶，就能夠戰(zhàn)勝競爭對手

10、。假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價值是10萬元。如該顧客感到滿意、而且又向該汽車經(jīng)銷購置了一輛汽車的話，該數(shù)字便會翻一番；假設(shè)該顧客又介紹其他人來進行購置的話，該顧客的終生價值就會更高。 18客戶的終生價值“客戶的終生價值描述了客戶在其終生購置中會帶來的利潤總和 客戶的價值不能僅根據(jù)單次購置來判斷。終身價值= (預(yù)測期間的收益) - (為吸引、推銷和效勞該顧客所產(chǎn)生的本錢)最終為我的工資單付款的人。我確實是在為她工作。19顧客是一、為什么應(yīng)當(dāng)主動選擇客戶從劇烈的市場競爭下的買方市場來看，顧客可以選擇我們，而我們是不能夠選擇顧客的 這是在被動狀態(tài)下，我們只能將客戶當(dāng)作“上帝來看待讓客戶牽著鼻子

11、走！但我們在滿足、緊跟客戶需求的同時，又是應(yīng)當(dāng)努力爭取主動權(quán)去選擇客戶！因為 我們的資源是有限的客戶不都是“上帝成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提是正確選擇客戶20客戶關(guān)系管理流程主動選擇客戶西南航空的競爭對手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價航班的旅客應(yīng)該感到羞恥。對此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會這種誣蔑，因為每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一筆錢。如果您對我們提供的效勞感到不滿，那么非常抱歉地告訴您，您不是我們所效勞的目標(biāo)顧客，我們不會因為你的抱怨而改變我們的效勞方式，如果你認(rèn)為我們的效勞令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機。當(dāng)你感覺需

12、要我們效勞的時候，歡送您再次乘坐西南航空的班機。21案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去首先，選擇有價值的客戶，并用一切手段盡量多地?fù)碛兴麄冞@要建立在了解和分析需求，并綜合考慮自身及競爭狀況的根底上，從中選擇對自己最有利的客戶，切不可好高騖遠(yuǎn)，盲目求多求大。其次，根據(jù)客戶的需要，不斷改進產(chǎn)品和效勞，客戶就會以忠誠作為回報，還會免費地為你做宣傳，讓他的親朋好友參加；再次，把這個模式復(fù)制，為盡量多的客戶效勞，通過增加回頭率、關(guān)聯(lián)銷售、推薦或口碑，利潤便隨之而增加。好客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？22客戶關(guān)系管理流程主動選擇客戶二、利用客戶賺錢的模式23思考題如何選擇客戶通過什么手段或策略去選擇客戶？啟發(fā)：結(jié)合

13、我們的市場定位戰(zhàn)略和策略最常見的是：價格手段如，銀行收費( 一 )、如何尋找客戶？( 二 )、如何說服客戶？24客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)與客戶交朋友客戶提醒客戶親近與客戶聯(lián)絡(luò)25客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)逐戶訪問廣告搜尋資料查詢會議尋找到俱樂部尋找 探尋咨詢尋找從對手中搶奪郵寄尋找連鎖介紹 (名人介紹) (頭牛效應(yīng))短信開拓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)26客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)一、如何尋找客戶資源逐戶訪問又被稱為“地毯式尋找客戶法，指銷售人員在特定的區(qū)域內(nèi)，挨門挨戶的進行訪問，以尋找潛在客戶的方法。在訪問中可以贈送樣品或提供產(chǎn)品說明書。廣告搜尋指利用各種廣告媒體發(fā)布產(chǎn)品信息，并對產(chǎn)品進行宣傳以此來尋找

14、客戶，又稱“廣告開拓法。27客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)3.資料查詢 指通過查閱有關(guān)情報資料來尋找客戶的方法。客戶信息可能來源于某些公共情報，常見的有： 號碼簿記錄公司、機構(gòu)的 號碼，查找出可能會成為目標(biāo)的客戶，與之聯(lián)系； 專業(yè)名冊如刊物訂閱者名冊，協(xié)會會員名冊，公司股東、職員名錄，行業(yè)的公司名冊等；證照核發(fā)機構(gòu)如，我們經(jīng)營許可證、煙酒專賣證，個人身份證、駕駛執(zhí)照等資料； 稅收名冊有助于確定一定財力范圍內(nèi)人員的名單。報紙、雜志登載的訊息如，新公司的成立、新商店的開業(yè)，新工程的修建等， 往往需要多種車輛，可能會成為你的目標(biāo)客戶。4.會議尋找指銷售人員利用參加各類會議的時機，與其他與會者建立聯(lián)系，

15、從中尋找客戶的方法。28客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)5.到俱樂部尋找物以類聚、人以群分，每個人都有自己的小圈子，有自己特定的活動場所，而現(xiàn)在許多銷售人員像壽險推銷人員光憑一張嘴兩條腿，讓人敬而遠(yuǎn)之。如果能夠進入客戶的社交圈子，就容易讓他們接受你，自然生意就好辦。6. 探尋指以打 的形式來尋找客戶的方法。7.咨詢尋找指利用市場信息效勞機構(gòu)所提供的有償咨詢效勞來尋找客戶的方法。8.搶奪客戶指運用各種競爭手段，從對手手中搶奪客戶的方法。29客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)9.直接郵寄指以郵寄信函的方式來尋找目標(biāo)客戶的方法。10.連鎖介紹種子方案指通過老客戶的介紹來尋找有可能購置該產(chǎn)品的新客戶的方法，又稱

16、“介紹尋找法或“無限尋找法。10.1 名人介紹法指在某一特定的客戶開發(fā)區(qū)域內(nèi)首先選擇有影響的人物，使其成為自己的客戶， 目的是在其幫助和協(xié)作下，將更廣泛的銷售對象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。又稱為“中心開花法。10.2 頭牛效應(yīng)即先找到行業(yè)內(nèi)影響力最大的客戶，然后借助該客戶順利開拓更廣的客戶。30客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)11.短信開拓短信省略了 的客套，不分遠(yuǎn)近都低價，能夠打破地域限制；信息只要不刪除，就一直保存在客戶的 上，隨時可以提醒他，客戶還可就一些感興趣的問題與我們交流；以短信的方式問候客戶，可加強與客戶的感情。12.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)世界里，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳介紹自己的產(chǎn)品和效勞，可以很容易找

17、到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，把你的產(chǎn)品或效勞介紹給他們，就有時機讓他們變成你真正的客戶。31客戶關(guān)系管理流程客戶資源開發(fā)一、為什么要對客戶進行分類管理二、客戶金字塔ABCD分類法三、客戶金字塔管理法32客戶關(guān)系管理流程客戶分類顧客有大小，奉獻有差異大顧客提供的價值可能比小顧客高10倍甚至100倍，不管奉獻大小都享受同樣待遇會使大客戶不滿；另一方面，我們資源是有限的，如果小客戶也享受大客戶的待遇，就會造成我們資源的浪費。所以，必須對客戶進行管理，把有限的資源用在大客戶上，否那么，其可能會流失。33客戶關(guān)系管理流程客戶分類一、為什么對客戶進行分類管理案例：某公司的銷售管理浪費癥客戶類型占

18、總營業(yè)額比例占總客戶數(shù)比例銷售用時（占總銷售顧問用時比例）A級70%10%10%B級20%20%25%C級10%70%65%也就是說，有60%的銷售人員在C級營業(yè)額僅占10%客戶小客戶上。這實在是浪費，而且大大削減我們的競爭力！我們應(yīng)努力把有限的資源放在最有價值顧客身上！34客戶關(guān)系管理流程客戶分類即以銷售收入或利潤等為基準(zhǔn)把客戶分為：VIP客戶 (A類客戶)主要客戶B類客戶普通客戶C類客戶小客戶 D類客戶35客戶關(guān)系管理流程客戶分類二、客戶金字塔ABCD分類法根據(jù)客戶奉獻度區(qū)分顧客群VIP顧客升級這些顧客可能造成您的損失您的最正確顧客占營收的80將您的時間精力投入這里最有希望成為VIP顧客將

19、您的時間精力投入這里總營收的1活化或存檔36客戶關(guān)系管理流程客戶分類A類客戶VIP客戶，金字塔最上層的金牌客戶，是在過去特定的時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前1%客戶。假設(shè)客戶總數(shù)為1000，那么VIP客戶一般指帶來銷售收入或利潤最多的前10位客戶。它為我們創(chuàng)造了絕大局部和長期的利潤，卻可能只需支付較低的效勞本錢；還可幫助我們開發(fā)潛在顧客，為我們節(jié)省開發(fā)新顧客的本錢。B類客戶好客戶主要客戶，是客戶金字塔中，特定時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前5%客戶中，扣除VIP客戶后的客戶。4%假設(shè)所有客戶為1000，那么主要客戶是指扣除VIP客戶外，花錢最多的前40位客戶。37客戶關(guān)系管理流程客戶分類38客戶

20、關(guān)系管理流程客戶分類普通客戶，是銷售收入或利潤最多的20%客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。15%假設(shè)所有客戶數(shù)為1000，那么普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，帶來銷售收入或利潤最多的前150位客戶。C類客戶小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶，這類客戶訂單不多卻要求很多，錙銖必較，不及時付款，忠誠度還很低。D類客戶方便品牌服 務(wù)價 格質(zhì)量穩(wěn)定便捷理念情感維系理念提升利潤價值客戶的增值過程管理39客戶關(guān)系管理流程客戶分類三、客戶金字塔管理法VIP客戶A級客戶管理法經(jīng)常上門拜訪，熟悉經(jīng)營動態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件；密切注意其經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、人事

21、狀況的異常動向等，以快速提供相應(yīng)的效勞；與他們建立長期的友好關(guān)系。主要客戶B級客戶管理法略具影響力，銷售人員定時拜訪即可，但值得銷售參謀花些時間和金錢來建立其忠誠。如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒有上升，或向競爭對手購置產(chǎn)品，那就要找出原因，并且改進對他們的效勞。40客戶關(guān)系管理流程客戶分類41客戶關(guān)系管理流程客戶分類對此類客戶，在受人員、財力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對其效勞適當(dāng)削減；但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當(dāng)需要幫助擴大采購量時，公司會伸出援手；此外，試探找出“明日之星，培養(yǎng)成B級客戶。普通客戶C級客戶管理法對這類客戶要甄別是否有升級的可能 ; 如有加強聯(lián)系和培育 ;

22、如無及早淘汰，免得浪費我們資源 。小客戶D類客戶管理法1、什么是數(shù)據(jù)庫管理 2、數(shù)據(jù)庫對客戶管理的作用3、數(shù)據(jù)收集的途徑42客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶1、什么是數(shù)據(jù)庫管理即采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)，與客戶進行互動溝通，深入了解每位客戶，以便搜集、積累、追蹤和分析每一客戶的信息， 從而使我們能夠有針對性地開展客戶效勞和客戶管理的過程。43客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶44客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶2、數(shù)據(jù)庫管理的作用客戶數(shù)據(jù)庫具有傳統(tǒng)調(diào)查所沒有的客觀性(長期、原始的記錄)，為決策提供最有價值的信息。其作用表達在：系統(tǒng)管理客戶信息降低客戶開發(fā)的本錢實現(xiàn)跟蹤效勞和自動效勞提供個性化效

23、勞，強化客戶忠誠為分析顧客提供幫助1) 系統(tǒng)管理客戶信息客戶信息包括：描述你的當(dāng)前客戶：他們來自何處？他們買的是什么？每隔多長時間他們購置一次？他們買多少？他們怎樣買？他們怎樣了解你的我們？他們對你的公司/產(chǎn)品/效勞怎么看？客戶的感受答復(fù)這些問題，要花大量時間、精力和財力，然而有了數(shù)據(jù)庫這一切都不難了！45客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶客戶信息卡信息卡客戶編號：牌照號碼：_競爭比較車型一： 競 爭 店： 認(rèn)可點： 抗拒點：競爭比較車型二： 競 爭 店： 認(rèn)可點： 抗拒點：VIP：首次接待銷售參謀： _創(chuàng) 立 日 期： _銷售參謀： _領(lǐng) 牌 日：_年_月 _日如果我們舉辦以下類別的活動，客

24、戶更愿意參加哪些活動？車展 時裝/珠寶展示會洋酒雪茄體驗活動家用音響體驗藝術(shù)類活動（書畫展/藝術(shù)品展）理財及商界聯(lián)誼會慈善或收藏品拍賣會美容及彩妝課程 高爾夫活動健身及營養(yǎng)學(xué)課程兒童教育課程 試駕會客戶在選擇購買汽車時最關(guān)注的問題是：價格品牌外觀內(nèi)飾空間 動力操控油耗維修保養(yǎng)費用其他_已有車型使用情況已有車型、排量： 車牌號： 公里數(shù)：客戶姓名： 姓： 名：男 女聯(lián)系電話：QQ/MSN：公司名稱：行 業(yè)： 來 電 來 訪公司地址：職 務(wù)：家庭住址：信息渠道：介紹報紙網(wǎng)絡(luò)電臺車展戶外媒體隨機路過客戶特征（觀察）年齡： 衣著： 包： 手表：客戶興趣愛好：常去休閑場所：客戶對該車型的評價：試乘試駕車

25、輛型號試駕滿意點：試乘試駕路線試駕抗拒點：意向購買車型： 同行者描述：購車時間：購車預(yù)算：適合拜訪時間：購車性質(zhì)：46潛 在 客 戶 跟 蹤時 間客戶級別跟蹤情況售 后 服 務(wù) 跟 蹤時 間詳 情客戶信息卡VIP：47數(shù)據(jù)庫可幫助我們確定潛在客戶，使我們能夠針對性地實施不同的營銷活動，防止大規(guī)模廣告的高額投入，使我們營銷本錢降低，而成功率到達最高。48客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶2) 降低客戶開發(fā)的本錢數(shù)據(jù)庫中有三個重要的指標(biāo)：(RFM)最近一次消費消費頻率消費金額這些都是客戶分析的最好指標(biāo)。49客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶3) 實現(xiàn)跟蹤效勞和自動效勞4) 提供個性化效勞，強化客戶

26、忠誠5) 為分析顧客提供幫助數(shù)據(jù)庫還能強化跟蹤效勞和自動效勞的能力。利用數(shù)據(jù)庫可進行“一對一式的個性化效勞，給他們一個驚喜，以強化客戶對我們的忠誠。50客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶綜合分析R、F、M根據(jù)最近一次消費(R)消費頻率(F)消費金額(M)的變化，可推測客戶消費的異動狀況；將最近一次消費(R)消費頻率(F)結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久；將消費頻率(F)消費金額(M)結(jié)合起來分析，可計算出客戶為我們創(chuàng)造的利潤。市場調(diào)研收集經(jīng)銷店的收集戶外活動收集租用客戶名單回應(yīng)廣告收集特價品和競賽活動收集51客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶3) 數(shù)據(jù)收集的途徑52客戶關(guān)

27、系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶3.1市場調(diào)研數(shù)據(jù)庫資料的來源與營銷調(diào)查的資料來源有眾多相似之處，可按照市場調(diào)查的方法獲取，如：問卷、 、面談等方法得到一手資料；購置或從公開的信息中取得二手資料；此外，不斷進行的營銷行為也是重要的來源促銷帶來的反響，銷售帶來的收入數(shù)據(jù)等。 3.2經(jīng)銷店的收集經(jīng)銷店是我們形象的代表，通過這個最直接接觸最終顧客的前沿陣地可以收集到客戶的第一手資料。但是，經(jīng)銷店收集需要經(jīng)銷商加強對展廳銷售的監(jiān)管與互動，通過鼓勵的方法，促使銷售參謀樂意去收集。53客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶3.3 戶外活動收集客戶來得比較直接，資料收集也非常有針對性。3.4 租用名單從已建立客戶數(shù)

28、據(jù)庫的公司租用或購置名單。小公司由于實力有限或其他因素，不愿投資于開發(fā)和維護自己的數(shù)據(jù)庫，依賴于外部的資料。租用資料要比自己維持一個不斷更新的數(shù)據(jù)庫費用少得多。54客戶關(guān)系管理流程利用數(shù)據(jù)庫管理客戶3.5 直接回應(yīng)廣告廣告后，我們希望潛在客戶打回 、剪下優(yōu)惠券寄回、參觀我們的展廳等，一旦他們對我們的廣告有回應(yīng)，我們就可以把他們的名字添加到客戶數(shù)據(jù)庫中。3.6 特價品和競賽活動潛在客戶填上姓名、地址和 號碼后寄回，以換取免費贈品或特價商品。一、客戶溝通的內(nèi)涵二、客戶溝通的內(nèi)容三、客戶溝通的策略四、客戶投訴的處理55客戶關(guān)系管理流程與客戶的溝通56客戶關(guān)系管理流程與客戶的溝通客戶溝通是我們通過與客

29、戶的雙向溝通，目的是讓客戶了解雙方的合作前景，與客戶建立起良好的伙伴關(guān)系，最終贏得客戶滿意與忠誠贏得市場。一、 客戶溝通的內(nèi)涵57客戶關(guān)系管理流程與客戶的溝通政策溝通： 將新的購車政策或客戶不理解或關(guān)心的規(guī)定，進行溝通。信息溝通：了解客戶的相關(guān)背景資料，了解客戶對我們效勞、產(chǎn)品、品牌的評價，以及客戶周邊人員的的消費動態(tài)；提供新產(chǎn)品信息和銷售信息， 宣傳我們的產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品情況。 此外，利用汽車行業(yè)中獲得的信息，如國家購置費政策、不法經(jīng)銷商用庫存車冒充新車等及時向客戶通報，防止其遭受不必要的損失。情感溝通： 就是帶著情感盡力幫助客戶解決困難，增進對客戶的親和力。如： 定期拜訪客戶、召開客戶座談

30、會，贈送小禮品掛歷、燈籠、祝賀客戶生日，把每次聯(lián)系變成送真誠、送效益，增強信任度。二、 溝通的內(nèi)容58客戶關(guān)系管理流程與客戶的溝通利用客戶分類、客戶數(shù)據(jù)庫進行溝通站在客戶的立場上向客戶說明誠意建立團隊溝通三、 溝通策略59客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠一、客戶忠誠對我們的意義二、如何評估客戶忠誠度三、客戶忠誠的分類四、穩(wěn)固客戶忠誠的思路五、實現(xiàn)客戶忠誠的策略重復(fù)購置增加，銷售額進一步提高；產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客；招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營本錢；老顧客每增加5%，利潤增加25%至85%左右； 忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容態(tài)度；可有效排斥“貨比三家 的心理，主動排除信息透明

31、化對我的不良影響；感情用事效勞熟客便于我效勞效率的提高；形成良性循環(huán)60客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠一、 客戶忠誠對我們的意義客戶忠誠的良性循環(huán)服務(wù)質(zhì)量提高員工工作效率得以提高員工忠誠度相應(yīng)提高員工條件得以改善我們效益好客戶忠誠度高61客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠行業(yè)利潤增長%郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險50信用卡公司12562客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究客戶背叛率降低5%對公司利潤的影響63客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠再購意愿:指顧客對于特定產(chǎn)品或效勞未來購置的意愿。主要行為:以顧客和我們交易的信息來衡量顧客實際的再購行為

32、，分別為:最近交易時間、交易頻率、交易金額或數(shù)量、保持度和顧客生命周期。次要行為:顧客的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一。二、如何評估客戶忠誠度顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：64客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠壟斷忠誠指客戶別無選擇(無可奈何、不得已)政府規(guī)定只能或市場上僅有一個供給商。惰性忠誠指客戶因惰性而不愿意去尋找其他供給商，其實他們對我們并不滿意。方便忠誠這種忠誠類似于惰性忠誠，只圖方便。價格忠誠即只忠誠于提供最低價的廠商就低不就高。鼓勵忠誠這類客戶光臨是因為公司提供一些獎勵當(dāng)公司有獎勵活動時，客戶都會來此購置；當(dāng)活動結(jié)束時，就轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或是有更多獎勵的

33、公司。三、客戶忠誠的分類65客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠超值忠誠指顧客對使其從中受益的產(chǎn)品和效勞情有獨鐘，他們不僅自覺抗拒競爭者的誘惑，一如既往、樂此不彼地購置我們的產(chǎn)品和效勞，而且還積極宣傳我的好處，熱心向他人推薦。超值忠誠是高依戀、高重復(fù)的購置，是一種典型的感情忠誠或品牌忠誠，這種忠誠最有價值。潛在忠誠指客戶本來愿意不斷購置產(chǎn)品和效勞，但由于我們的一些不合理規(guī)定如，老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，多買也得不到優(yōu)惠或是由于其他因素如，環(huán)境雜亂、惡臭等而限制了他們的忠誠。老客戶會流失，新客戶也不愿成為老顧客。第一，針對虛假忠誠客戶前五種我們要順勢而為、將計就計，設(shè)法讓這類客戶在利益驅(qū)動下保持

34、忠誠(哪怕虛假)。如，計算機系統(tǒng)供給商向客戶提供免費培訓(xùn)，客戶習(xí)慣后再改用其他代價很大，那么他們就有可能成為忠誠顧客(雖然虛假)。第二，針對超值忠誠客戶第六種超值忠誠的客戶是最有價值的客戶，我們要重視來自他們的反響，不斷改進產(chǎn)品和效勞，滿足他們的需求，從而保持吸引力，使他們一如既往、永遠(yuǎn)忠誠。第三，針對潛在忠誠客戶第七種潛在忠誠客戶有較高情感忠誠度，只是由于一些原因而阻礙他們頻繁購置，我們工作重點就應(yīng)放在去除阻礙頻繁購置的因素，幫助他們成為持續(xù)忠誠客戶。66客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠四、穩(wěn)固客戶忠誠的思路提升客戶滿意度獎勵忠誠，增加流失損失加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系增進溝通增加情感負(fù)擔(dān)把最好的條件留給老

35、客戶塑造良好的品牌形象67客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠五、實現(xiàn)客戶忠誠的策略68客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠滿意才可能忠誠，可通過提高價值通過改進產(chǎn)品、效勞、人員和形象，提高客戶獲得的總價值；效勞通過改善效勞系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，減少購置時間、體力和精力的消耗，降低客戶本錢；質(zhì)量 韋爾奇：“質(zhì)量是通用維護顧客忠誠度最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的惟一途徑。創(chuàng)新 任何產(chǎn)品、效勞都有生命周期，隨著市場的成熟，原有產(chǎn)品帶給客戶的利益空間越來越小，因此，我們必須不斷創(chuàng)新，提供滿足個性化需求的產(chǎn)品和效勞。1.提升客戶滿意度 69客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠讓客戶從忠誠中受益

36、如，對忠誠客戶實行價格優(yōu)惠、多購優(yōu)惠。利益是維系客戶的最有效杠桿之一；構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘 使客戶在更換品牌或賣方時，原來獲得的利益會損失，或不再享有優(yōu)惠。 即提高客戶的轉(zhuǎn)移本錢。頻繁營銷方案也稱為老主顧營銷規(guī)劃 指向經(jīng)常或大量購置的客戶提供獎勵的方案。獎勵的形式有：折扣、贈送商品、獎品 頻繁營銷方案的優(yōu)點與客戶建立長期友好關(guān)系，讓一次性客戶變成長期性客戶，從而增加來自其的效益。 頻繁營銷方案的缺點競爭者容易模仿。2.獎勵忠誠，減少流失損失1客戶是否重視我們的獎勵；2獎勵是否有效果，獎勵效果一般由以下因素決定 獎勵價值的大小 客戶渴望的價值 獎勵方法是否恰當(dāng) 領(lǐng)取獎勵是否方便3不搞平均主義，按奉獻大小

37、區(qū)別對待；4不孤注一擲，而要注重長期利益細(xì)水長流！70客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠對客戶進行獎勵要注意的問題加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系提供:生產(chǎn)、銷售、滿意度調(diào)研、管理、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理使客戶對我們依賴性增加，而不會輕易背叛。如，蓋茨“讓客戶上癮的如意算盤通過盜版、免費軟件，使客戶在使用習(xí)慣后轉(zhuǎn)移本錢增加再秋后算帳！放長線釣大魚！增進溝通忠誠客戶來源于重復(fù)購置者要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須對重復(fù)購置者加強溝通；重復(fù)購置者來源于初次購置者要獲得盡量多重復(fù)購置者，必須對初次購置者加強溝通。71客戶關(guān)系管理流程實現(xiàn)客戶忠誠增加情感負(fù)擔(dān)即針對客戶的需求，提供人性化的效勞，加強感情投資， 從而提高客戶轉(zhuǎn)換購置的精神本錢，使顧客不忍、不易離去。 對老客戶關(guān)愛的表達方式、方法有哪一些呢？把最好的條件留給老客戶同樣不明智的我們?yōu)榱藬U大市場份額，總是把最好、最優(yōu)惠的條件提供給新客戶，